리드 포착에서 수요 창출까지: B2B 마케팅의 중심점 분석

B2B 마케팅 리더는 기로에 서 있습니다. 조직은 이러한 노력이 계속해서 판매 파이프라인과 회사 수익에 직접적인 영향을 미치도록 요구합니다. 그러나 많은 팀이 사용하는 시장 출시(GTM) 전략, 시스템 및 플레이는 구매자와 회사가 구매 결정을 조사하고 내리는 방식과 연결되지 않습니다.

오늘날의 디지털 우선 세계에서 예측 가능한 방식으로 수익과 고객을 생성하기 위해 마케팅 및 GTM 리더는 파이프라인 및 수익을 주도하고 기여하는 수요 전략, 전술 및 사고 방식을 재고하고 재구성하고 있습니다.

수요 거래, 자동화 또는 수량 접근 방식이 적용될 때 비즈니스 관계 및 구매자-솔루션 조정이 작동하지 않기 때문에 수요 창출 전환이 필요합니다. 그러나 우리 중 너무 많은 사람들이 잠재 고객, 잠재 고객 및 고객에게 가치를 전달하기 전에도 웹 사이트, 양식, 이벤트 및 소셜 플랫폼에서 할당량을 달성하기 위해 리드 볼륨을 캡처하는 데 여전히 집중하고 있습니다.

이것은 "MQL이 죽었다!"가 아닙니다. 집회 외침. 대신 다음과 같이 시작하는 뿌리 깊은 건강에 해로운 습관을 버리는 것이 중요합니다.

• 구매자/리드/청중 "포착" vs. "생성" 수요 사고 방식.
• 성과와 참여를 증가시키기 위한 측정 대 신용을 입증하고 획득하기 위한 귀인 집착.
• 판매 서비스를 제공함으로써 판매 마케팅 연계를 추구하는 것과 구매자와 고객을 기쁘게 하는 통합된 노력.

마찰 없는 형태, 인공 지능(AI) 및 기계 학습 기반 성향 모델, 구매자 및 계정 정보와 같은 모델을 사용하는 조직에서도 "리드 캡처" 사고 방식이 다시 등장합니다.

예를 들어 AI는 계정을 식별하고 의도는 인마켓 계정 활동과 구매자 신호를 보여주지만 여전히 자동화된 이메일과 3종 BDR 스크립트를 사용하여 구매자를 참여시킵니다. 이러한 근시안적인 접근 방식은 조직이 가장 적합하고 기회가 있는 고객 및 계정에서 실제 수요를 생성하는 것을 방해하고 있습니다.

잠재 고객을 지속적으로 식별하고, 참여시키고, 기쁘게 하고, 고객으로 전환하는 능력을 향상시키기 위해 위에서 설명한 세 가지 나쁜 습관을 세분화하고 차례로 새로운 분야로 변환해 보겠습니다.

'리드 포착' 사고방식을 버리고 참여 우선 접근 방식을 사용하십시오.

포획(Capture): 강제로 자신의 소유물을 가져오거나 통제합니다.

유사한 단어 및 구문: 포로를 잡다, 붙잡다, 붙잡다.

옥스포드 사전

"포착" 사고방식의 근본 원인에 도달하려면 인류학자와 치료사 사이의 교차점이 필요합니다. 그러나 간단히 말해서 B2B 마케팅은 판매를 고객으로 보는 것에서 시작됩니다. 마케팅은 판매 서비스, "마케팅-판매 조정" 및 리드의 볼륨을 생성하여 판매 전문가를 생산적으로 만드는 데 너무 집중하여 오늘날의 수요 노력이 정체되었습니다.

이러한 사고방식을 버리기 위해 최고의 성과를 내는 마케팅 팀은 고객 선호도, 계정 요구 사항, 어려움, 요구 사항 및 노력을 통합하는 방법에 공동 초점을 두고 영업팀과 협력하고 있습니다.

또한 수요 문제에 기여하는 것은 마케팅 자동화입니다. 마케팅의 중앙 기록 시스템으로서 제3자 신디케이션, 웨비나 및 이메일 폭발을 통해 양식에 캡처된 리드를 생성, 저장 및 점수 매기기 위해 여전히 사용되고 있습니다. 목표? 마케팅 자격을 갖춘 리드(MQL) 할당량을 달성하기 위해.

캡처는 프로세스에서 중요하지만 "먼저 캡처하고 나중에 정렬"하는 사고 방식으로 시작하는 것은 구매자 중심이 아닙니다. 또한 전문가가 솔루션 및 옵션을 연구할 때 매력적인 경험을 제공하지도 않습니다. 너무 자주 우리는 잠재 고객이 필요로 하고 찾고 있는 것을 지원하기 위해 가치를 추가하기 전에 캡처할 프로세스와 프로그램을 개발합니다.

여기 좋은 소식이 있습니다. 이번 달에 소수의 컨퍼런스에서 관찰한 바에 따르면 참여 중심의 방법을 더 많이 배포하는 방향으로 변화하고 있습니다. 우리는 다음과 같은 예를 목격했습니다.

• 정보에 입각한 시기적절한 지원.
• 구매자 식별 콘텐츠 옵션과 함께 고객이 선호하는 채널을 사용합니다.
• 구매 의도 및 참여 계정의 참여도를 높이는 데 중점을 둡니다.

리드 캡처 및 무작위 전화 통화에서 완전히 벗어나십시오. 완벽하지는 않지만 더 많은 팀이 캡처 섬을 떠나 마케팅 및 영업 전반에 걸쳐 더 시기적절한 구매자 및 구매 참여 전략으로 이동하는 것을 보고 있습니다.

자세히 알아보기: 구매 주기에서 의도와 참여를 활용하는 방법

귀인 추적 중지: 고객 경험 및 참여 지표에 집착

리드 캡처 중심 접근 방식은 귀속에 대한 과도한 집중으로 인해 악화됩니다. B2B 구매 및 판매 프로세스는 복잡하고 역동적입니다. 여기에는 비즈니스 모델 및 혁신적인 회사 변화 이니셔티브에 연결된 여러 사람들이 포함됩니다. 따라서 모든 전술, 캠페인 및 터치포인트를 지출된 모든 비용과 연관시키는 것은 이치에 맞지 않습니다. 이 추격전은 리드에 대한 공로를 인정받기 위해 노력하는 것과 투자를 영향력에 대해 보다 총체적으로 측정하는 끝없는 게임입니다.

분명히, B2B 마케팅은 마케팅 지출 ROI(투자 수익률)에 ​​대해 책임을 져야 합니다. 고성과 팀은 수익 및 파이프라인 생성과 같은 결과로 시작하여 특정 기간 동안 참여했던 모든 접점과 채널을 이해하기 위해 다시 작업합니다.

이러한 노력에는 구매자 및 계정 행동을 이해하기 위한 전체 구매자 여정과 판매 및 마케팅 노력에 대한 분석이 필요합니다. 예측 가능한 수요 결과는 또한 청중/구매자/방문자/참석자의 요구를 충족시키기 위해 올바른 정보와 옵션을 제시하기 위해 구매자 및 계정 인텔리전스를 적용해야 합니다.

자세히 알아보기: 구매 주기에서 의도와 참여를 활용하는 방법

영업 마케팅 정렬에 대한 집착을 버리고 조직 전체에서 시장 진출 전략을 강화하십시오.

오늘날 우리는 전략, 캠페인 또는 플레이를 중심으로 영업 및 마케팅을 조정하기 위해 끊임없이 노력하고 있습니다. 어색하게도 우리는 마케팅 전문가에게 영업 역할(계정 조사, 콜드 콜, 후속 조치, 발견 회의 및 자격)을 맡기고 영업 전문가에게 마케터가 되기(캠페인 실행, 매력적인 커뮤니케이션 만들기, 소셜 미디어 전문가 되기)를 요청합니다.

두 팀 모두 기술과 데이터를 사용하기 때문에 종종 별도의 기술 스택, 워크플로, 프로세스 및 데이터 모델을 구축합니다. 의도하지 않은 결과는 구매자의 마음을 돌리고 구매 그룹의 경험을 짓누르는 커뮤니케이션 및 아웃리치의 맹공격입니다.

마케팅-영업 연계는 너무 작게 생각하고 있습니다. 성공적인 B2B 팀은 판매, 마케팅, 고객 성공, 제품 및 운영을 연결하는 GTM 전략을 개발하여 그들이 조사 및 구매 여정에 있는 모든 구매자와 계정을 만나고 있습니다.

영업, 마케팅 및 고객 운영은 통합된 워크플로, 연결된 시스템, 구매자 및 계정 정보를 통해 단일 팀으로 통합되어야 합니다. 이 통합된 GTM 전략은 기업과 구매 팀이 의사 결정을 내리는 방식의 동적 특성을 따라잡기 위해 내부적으로 리소스를 조정하여 민첩성과 확장성을 제공합니다. 이러한 교차 기능적 사고는 오늘날의 구매-판매 금융 계약(클라우드에 상주하고 자주 갱신해야 하는 소프트웨어 및 서비스 구독)에 필수적입니다.

자세히 알아보기: 구매자, 경영진 및 수익 팀이 좋아하는 B2B GTM 전략 만들기

'리드 캡처' 사고방식에서 벗어나기

변명하지. 젖꼭지가 없습니다. 리드 캡처를 놓아야 할 때입니다. 이러한 수요 변화로 인해 마케팅은 시대에 뒤떨어진 리드 중심 전략과 전술에서 벗어나야 합니다. 반대로 B2B 조직은 구매자 및 계정 참여에 중점을 두어야 합니다.

이를 실현하려면 영업 및 마케팅뿐만 아니라 B2B 조직이 통합된 구매자 및 계정 중심 전략, 역할, 데이터 및 시스템을 기반으로 하는 보다 전체적인 GTM 접근 방식을 개발하고 수용해야 합니다.

의심의 여지 없이, 이러한 변화에는 용기, 투지 및 변화 관리가 필요합니다. 우리가 보고 있는 진전과 함께 저는 수요 마케팅 직업에 대해 그 어느 때보다 확신을 갖게 되었습니다.

이 기사에 표현된 의견은 게스트 저자의 의견이며 반드시 MarTech가 아닙니다. 직원 저자가 여기에 나열됩니다.