Hesap tabanlı pazarlama ile büyümeyi destekleyin

E-ticaret yıllardır yükselişte ancak pandemi sırasında patlayıcı bir büyüme kaydetti. Geleneksel B2B talep oluşturma modelleri, gizlilik düzenlemelerinin daha katı olması ve daha az kişinin kişisel bilgilerinden vazgeçmeye istekli olması nedeniyle modası geçmiş hale geliyor.

Bu nedenle, Hesap tabanlı bir pazarlama (ABM) stratejisine sahip olmak çok önemlidir. Bu, en iyi potansiyel müşterileri hedeflemeye odaklanır ve potansiyel müşterinin ilgisini çekmek ve satın alma yolculuğu boyunca onları beslemek için hem pazarlama hem de satış girişimlerini kullanır. İşte bunun nasıl yapılacağına dair bir rehber.

Birçok e-ticaret işletmesinin ilk elden deneyimlediği gibi, COVID-19 çevrimiçi alışverişte bir patlamaya neden oldu. Dünya değişen düzenlemelere, toplumsal normlara ve müşteri ihtiyaçlarına uyum sağladıkça, zaten yüksek büyüme gösteren bir endüstri olan hiper hıza fırladı. Küresel e-ticaret pazarları ve kategorilerindeki hızlı büyümenin pandemi öncesi rakamlara eşitlenmesi öngörülse de, o zaman hala çok uzakta. İki ila üç yıl içinde dünya çapında e-ticaret büyümesinde büyük artışlar görmeye devam edeceğiz.

B2B satın alma yolculuğunun çoğu, alıcı satın alma noktasına yaklaşana kadar anonim olarak gerçekleştirilir; bu nedenle, teknoloji odaklı bir "sıfır dokunuşlu" talep yaratma stratejisi büyüme için kritik öneme sahiptir. Ve ABM teknoloji platformlarının ana akım haline gelmesiyle, uygulanması çok daha kolay (Marketo, Pardot ve HubSpot gibi platformları düşünün).

Profesyonel ipucu: Daha derine inmeden önce, bir ABM programına lider puanlama girişimi olarak bakmak yerine, ABM'ye bir satış zekası girişimi olarak baktığınız bir zihniyete geçmek en iyisidir. Bu, potansiyel müşteri davranışını ortaya çıkarmak ve "huni lideri puanlaması" yerine satış niyetini/istihbaratını ve marka bağlılığını ağırlıklandırmakla ilgilidir (katılım, geliri tahmin etmek için daha iyi bir ölçümdür).

ABM için vardiya ve durum: Anonim alıcının yolculuğu

Her zaman açık, dünyanın her yerinden her şeyi satın aldığımızda, müşteriler satın alma deneyimlerinin kişiselleştirilmiş, dinamik ve kullanışlı olmasını istiyor ve B2B alıcıları da farklı değil. Sonuç olarak birçok işletme kendini yeniden keşfetmeye, yeni iş modellerine ve teknolojilere uyum sağlamaya, yeni tüketici beklentilerine uyum sağlamaya ve rakiplerine ayak uydurmaya çalışıyor.

Bir B2B şirketinin bu değişimleri desteklemesi için harika bir zaman (ve fırsat) - ancak (bırak cüzdan paylaşımı bir yana) zihin paylaşımı elde etmek bile zor. Giderek daha fazla, alıcı yolculuğu dijital olarak gerçekleştirilir:

• B2B alıcılarının üçte ikisi, satıcılarla iletişim kurmadan önce artık daha fazla bilgiyi "kendi kendine hizmet ettiğini" söylüyor.
• Satın almaların %63'ünde satın alma grubuna dahil olan dörtten fazla kişi var (2017'de %47'ye yükseldi).
• Pandemi sırasında satın alma etkileşimlerinin sayısı 17'den 27'ye sıçradı (satın alma etkileşimlerinin sayısı, bir kişinin rakip teklifler veya sağlayıcılar hakkında bilgi edinme yolculuğunu yansıtır).
• B2B pazarlamacılarının %74'ü, müşterilerin satın alma süreci üzerinde daha fazla kontrol sahibi olduğunu gördüklerini söylüyor.
• %62'si artık yalnızca dijital içeriğe dayalı olarak seçim kriterleri geliştirebileceklerini veya bir satıcı listesini sonlandırabileceklerini söylüyor.
• Alıcının yolculuğunun %70'i, bir alıcı satışa ulaşmadan önce tamamlanır.

Yukarıdakileri düşündüğünüzde, “sıfır dokunuş” yaklaşımının neden bu kadar önemli olduğunu anlamaya başlıyorsunuz; potansiyel müşterinin, sizin satmak istediğiniz şekilde değil, almak istedikleri şekilde satın almasına olanak tanır. İşte burada ABM devreye giriyor. B2B alıcılarının istediği son derece kişiselleştirilmiş ve küratörlü deneyimleri sunmaya devam eden sıfır temaslı bir yaklaşım.

ABM ile neyi başarmayı amaçlamalısınız?

İlgi uyandıran ve bu hedeflenen segmentlere/hesaplara çok odaklı bir satış katılımı sağlayan birleşik bir dijital çapraz kanal hesap davranışı modelini belirlemeyi hedefleyin. özellikle:

• ABM marka bilinirliğini hedef hesaplardan web sitesi trafiğine çevirin.
  • İkincil bir taktik ve mesajlaşma ile ilgi gösteren hiper segment hesaplarına devam edin (örn. bir vaka çalışması, ek el değmeden taktikler/varlıklar vb.)
  • Huni/DRIP sistemi aracılığıyla huni tabanlı kişiselleştirme uygulayın.
  • Web sitesi ve reklam etkileşimi gösteren hesaplara yönelik reklam harcamasını ve etkinliğini optimize edin.
• Sohbet noktalarının trafiği üzerindeki etkisini değerlendirin ("Bize Ulaşın" düğmesi veya "sıfır dokunuş" iletişim formu gibi) ve dönüşüm sağlamayan hesapları yeniden hedefleyin.
• ABM kampanyaları için ardışık düzen hedeflerini ve temel sonuçları (OKR'ler) karşılayın.

ABM program yönetimi: Temel kurallar

Arkadaş edinme zamanı! ABM, mümkün olduğunca sorunsuz çalışmak ve kuruluş genelinde uyumu sağlamak için dahil olan herkes (özellikle pazarlama, satış ve BT) arasında angajman kuralları gerektirir. Yanlış hizalama bir sorundur çünkü ABM'nin her aşamasını – planlama, yürütme ve ölçüm – etkiler. Bu, hedeflere ve teşviklere uyum sağlayarak çözülebilir. ABM Ekibini belirleyin ve bunu çözmek için oturun:

• Ekip temas noktalarının ritmi: Haftalık güncellemeler, aylık kontroller, üç aylık incelemeler.
• Güncellemeler: Kitle ve hesap verileri iki haftada bir güncellenir
• Kitle adlandırma kuralları: Kelime bilgisi departmandan departmana değişebilir; verileri temiz tutmak için tutarlılığı sağlayın.
• Hesap gruplandırma: E-ticaret şirketlerinin (KOBİ'ler/KOBİ'ler, İşletmeler, vb.) sınıflandırılması konusunda önceden anlaşın.
• Hiyerarşik sınıflandırma: Hedef kitlelerin önceliklendirilmesinin açık ve belgeli olduğundan emin olun.
• Fırsat ağırlıklandırması: Satış ve Pazarlamanın, hesap düzeyinde (şirket) ve ilgili kişi düzeyinde (bireysel) satış zekası ağırlıklandırmasıyla uyumlu olması gerekir.
• İlerleme: E-ticaret izleyicilerinin operasyonel ve felsefi olarak nasıl etiketlendiği ve alıcı yolculuğunda nasıl ilerlediği konusunda anlaşın.

İdeal e-perakendeci profili

İdeal müşteri profilinizi (ICP) önceden tanımlamak çok önemlidir. Yani, ekosistemde ne tür e-perakendeci alıcıları var ve hangilerine odaklanmalısınız? Hedefleri nasıl sıralıyorsunuz? Dikkate alınması gereken bazı faktörler:

• sanayi
  • şirketin büyüklüğü
  • Sevk edilen mal hacmi
  • Ürün tipi
  • gerçekleştirme modeli
  • Konum
  • Gelir potansiyeli
  • Menşei ülke

Segmentasyon ipuçları:

• Mümkün olduğunda aşırı kişiselleştirin (insanların sizi tanıdığı yerde).
• Mümkünse bölümlere ayırın (şirketlerin sizi tanımadığı ancak ortak özelliklere sahip olduğu, böylece e-ticaret sektörleri etrafında dil oluşturabilmeniz için).
• Sektörü bilmiyorsanız ve bu nedenle biraz daha genel bir şeye ihtiyacınız varsa, daha yaygın mesajlaşma oluşturun.

İletişim stratejisi

Hedef hesapları belirlemek, seçmek ve önceliklendirmek için pazarlama ve satışın birlikte çalışması gerekir. Satın alma grubunun da tanımlanması gerekecektir; örnek olarak, dört kişilik bir satın alma grubunda:

• Kullanıcı: Genellikle, ürünün asıl kullanıcısı (iş akışına odaklı).
• Etkileyici: Satın alma süreci boyunca mevcut olan farklı seçenekleri araştırır (en iyi uygulamalara ve satıcı karşılaştırmalarına odaklanır).
• Karar verici: Genellikle etkileyicinin yöneticisidir (ROI'ye odaklanır).
• BT konu uzmanı : Teknoloji altyapısı üzerindeki herhangi bir etkiyi belirlemesi gereken kişi (kesintisiz operasyonlara/entegrasyona odaklanan).

Kişiler

Alıcı kişilikleri, pazar araştırmasına ve mevcut müşteri verilerine dayalı olarak ICP'nizin yarı kurgusal bir temsilidir. Neden onları kullanalım?

• Bir alıcı kişiliği oluşturmaya giden bilgiler, ürün veya hizmet satın alan gerçek kişilerin net bir resmini oluşturarak hedef müşterinizi kişiselleştirmenize yardımcı olur.
• Bir şirketin uzmanlığı, çeşitli ihtiyaçları olan bir dizi hedef kitleye dokunur. İçerik, şirketin belirli kitleler için yaptıklarına karşı şirketin yaptıklarıyla konuşuyorsa, izleyiciler hemen değeri görmeyebilir.

Kişiler OLMADAN hedefleme, teklifinizi deşifre etme olasılığına daha fazla yük bindirir ve müşteri deneyimini karmaşıklaştırarak güveni ve güveni aşındırır. Onlarla birlikte hedefleme, müşteri deneyimini iyileştirir, karar döngüsünü kısaltır ve daha hedefli içerikle etkiyi en üst düzeye çıkarır.

Çevrimiçi olarak kullanılabilen birçok kişisel şablon vardır; İşte bir HubSpot teklifi örneği:

içerik stratejisi

Inbound, her müşterinin bir şeyi başarma arayışı içinde olduğu felsefesi tarafından yönlendirilir ve pazarlamacılar olarak işimiz, gitmeleri gereken yere ulaşmalarına yardımcı olmak için güvenilir danışmanlar olarak hareket etmektir. O halde, inbound'un amacı, müşterilerle (yeni ve mevcut) onlar ve markanız üzerinde kalıcı bir etkisi olan bire bir ilişkiler oluşturmaktır.​

Gelen pazarlama, satışla değil , değer ve güven oluşturmakla ilgilidir.

​İçerik, gelen pazarlama stratejinizin mesajını iletir; diğer bir deyişle, içerik, bir sorunu çözme arayışlarında müşterilere yardımcı olurken markanızın sesi gibi davranır. İçerik stratejisi, gelen pazarlamanın odaklandığı uzun süreli ilişkilerin yaratılmasına katkıda bulunduğundan, e-ticaret müşterilerinizi onları eğlendirmek ve eğitmek için güçlendirmelidir.​

Gelen pazarlama, üç adımlı bir metodolojiyi izleyen içerik üretmeyi amaçlar: cezbetme, etkileşim kurma ve memnun etme. Tipik bir alıcı yolculuğunun basamaklarına yerleştirildiğinde, sonuç, markanıza yabancıları markanızın destekleyicilerine dönüştürmenin yolunu gösterir. Bu çerçeveyi dağıtmayı düşünün:

Ama bunu mümkün olduğunca zahmetsizce nasıl yapabilirim? Otomasyon.

Programatik ve teknoloji

ABM'nin gücü, dijital pazarlamanın avantajlarından kaynaklanmaktadır; veri toplama ve bağlantının otomatikleştirilmesi, bu müşterilerle etkileşimlerin özelleştirilmesini sağlar. Ayrıca B2B pazarlamacılarının daha fazla hassasiyet ve kişiselleştirme ile büyük hacimli müşterilere ulaşmasını sağlar.

Teknoloji artık harcama olasılığı en yüksek ve yüksek harcaması olan e-ticaret müşterilerini belirlemeyi kolaylaştırıyor. Olağanüstü sayıda müşteri adayı geliştirmekle ilgili değil. Bu, gerçekten önemli olan potansiyel müşterileri geliştirmenize olanak tanıyan satış zekası ile ilgilidir.

Koşmadan önce yürümeden önce sürün. Daha küçük bir kişi listeniz varsa (örneğin, <100 kişi), aşağıdakileri içeren bir ABM programını uygulamak için (muhtemel) mevcut teknolojinizi kullanabilirsiniz:

• CRM yapısı
• E-posta sistemi
• Anlaşma akışı/öncü platformlar
• Veri modelleme
• Reklam performansı kontrol paneli

Ancak, hedef listeleriniz büyüdüğünde (100–1.000 kişi), programatik ABM yapabilen platformlara bakmak isteyeceksiniz:

• Pazarlama otomasyonu (ör. HubSpot, Marketo, Pardot)
• Tahmine dayalı analitik (ör. Bombora, 6Sense)
• ABM reklam hedefleme platformu (örneğin, Terminus, Demandbase)

Bunu anlamakta yalnız değilsin!

Roller ve sorumluluklar: Dostlar, düşmanlar değil

ABM çalışacak ve uyum sağlayacaksa Pazarlama ve Satışın farklı şekilde çalışması gerekir (yani daha fazla işbirliği ve daha az silo). Pazarlamanın hem a) bireyler hem de b) satın alma grupları için kişilikler geliştirmesi ve bu kişileri kasıtlı ve proaktif olarak potansiyel müşterilerle ilişki kurmak için kullanması gerekir. Satış, parçalı, manuel bir süreçten değişmeli ve teknoloji aracılığıyla mümkün kılınan otomasyona yönelmelidir. Daha önce belirtildiği gibi, müşteri odaklı olmaktan hesap merkezli olmaya geçiş çok önemlidir ve birleşik satış ve pazarlama verilerinin kullanılması daha iyi istihbarat sağlayacaktır.

Ölçüm

Veriler, karar vermek ve şirketlerin hedeflerine ulaşmasına yardımcı olmak için kullanılır - ancak 2022'de veri toplama, müşterilerin artık ne kadar veriden vazgeçtiklerinin farkına varmaları ve Apple ve benzerleri tarafından veri gizliliğinde başlatılan çarpıcı değişikliklerle büyük ölçüde farklı hale geldi. Facebook.

Sıfır ve birinci taraf verilerinin artan önemi, e-ticaret işletmelerinin tüketicilerden bilgi toplama şeklini değiştirdi. Ancak, e-ticaret şirketleri, başarılı olmak için gereken pazarlama çabalarını sürdürmek için bu verileri toplamaya öncelik vermelidir.

Ayrıca, pazarlamacıların metriklere farklı bir şekilde bakmalarını ve değiştirmelerini gerektirecektir. Gösterimler, BGBM'ler, tıklama oranları, web trafiği vb. gibi geleneksel (ve bazen boş) metrikleri izlemekten uzaklaşmanın ve geliri ifade eden izlemeye geçmenin zamanı geldi:

• Program performansı (hedef hesap etkinliği, fırsatlar, işlem hattı)
• Program stratejisi (gelir, kazanç/kayıp oranları, huni hızı, çapraz satış ve yukarı satış ve elde tutma)

Özetle

E-ticaret işletmeleri, hızla gelişen bu pazarda başarılı olmaya çalışırken birçok eğilim ve zorlukla karşı karşıyadır.

Artık, kanallar arası hesap davranışını belirlemek, Hesap Tabanlı Pazarlama marka bilinirliğini web sitesi trafiğine dönüştürmek ve büyümeyi sağlayacak konuşma noktaları üzerindeki etkisini değerlendirmek için teknolojiyi nasıl kullanacağınızı biliyorsunuz. ABM, günümüzün B2B dünyasında rekabet etmenin anahtarıdır ve işe yarıyor - çünkü daha hedefli, kişiselleştirilmiş ve istisnai bir müşteri deneyimi her zaman işe yarar.

En iyi potansiyel müşterileri hedeflemeye odaklanan ve potansiyel müşterinin ilgisini çekmek ve onları satın alma yolculuğu boyunca beslemek için hem pazarlama hem de satış inisiyatiflerini kullanan bir ABM stratejisi geliştirmek, artık herhangi bir pazara giriş planının temel bir parçasıdır.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.