Dorong pertumbuhan dengan pemasaran berbasis akun

E-commerce telah meningkat selama bertahun-tahun tetapi memiliki pertumbuhan eksplosif selama pandemi. Model gen permintaan B2B tradisional menjadi usang karena peraturan privasi lebih ketat dan lebih sedikit orang yang mau menyerahkan informasi pribadi mereka.

Karena itu, penting untuk memiliki strategi pemasaran berbasis akun (ABM). Ini berfokus pada penargetan pelanggan potensial teratas dan menggunakan inisiatif pemasaran dan penjualan untuk menangkap minat prospek dan memelihara mereka melalui perjalanan pembelian. Berikut panduan tentang cara melakukannya.

Seperti yang dialami banyak bisnis e-commerce secara langsung, COVID-19 menyebabkan ledakan belanja online. Apa yang sudah menjadi industri dengan pertumbuhan tinggi telah terlempar ke kecepatan tinggi saat dunia beradaptasi dengan perubahan peraturan, norma sosial, dan kebutuhan pelanggan. Sementara pertumbuhan pesat di seluruh pasar dan kategori e-commerce global diproyeksikan bahkan ke angka pra-pandemi, waktu itu masih jauh. Kami akan terus melihat peningkatan besar dalam pertumbuhan e-commerce di seluruh dunia dalam dua hingga tiga tahun.

Sebagian besar perjalanan pembelian B2B dilakukan secara anonim sampai pembeli semakin dekat ke titik pembelian, itulah sebabnya strategi gen permintaan “zero-touch” yang digerakkan oleh teknologi sangat penting untuk pertumbuhan. Dan dengan platform teknologi ABM menjadi arus utama, penerapannya jauh lebih mudah (pikirkan platform seperti Marketo, Pardot, dan HubSpot).

Kiat pro: Sebelum saya masuk lebih dalam, daripada melihat program ABM sebagai inisiatif penilaian prospek, lebih baik beralih ke pola pikir di mana Anda melihat ABM sebagai inisiatif intelijen penjualan. Ini tentang mengungkap perilaku prospek dan menimbang niat penjualan/intel dan keterlibatan merek daripada "skor prospek corong" (keterlibatan adalah metrik yang lebih baik untuk memperkirakan pendapatan).

Pergeseran dan kasus untuk ABM: Perjalanan pembeli anonim

Di dunia kami yang selalu aktif, beli apa pun di mana saja, pelanggan ingin pengalaman membeli mereka dipersonalisasi, dinamis, dan nyaman, dan pembeli B2B tidak berbeda. Akibatnya, banyak bisnis mencoba untuk menemukan kembali diri mereka sendiri, beradaptasi dengan model dan teknologi bisnis baru, mematuhi harapan konsumen baru, dan mengikuti pesaing mereka.

Ini adalah waktu yang tepat (dan peluang) bagi perusahaan B2B untuk mendukung perubahan tersebut — tetapi sulit untuk mendapatkan mindshare (apalagi wallet-share). Semakin banyak, perjalanan pembeli dilakukan secara digital:

• Dua pertiga pembeli B2B mengatakan bahwa mereka sekarang "melayani diri sendiri" lebih banyak informasi sebelum menghubungi vendor.
• 63% pembelian melibatkan lebih dari empat orang dalam kelompok pembelian (naik dari 47% pada 2017).
• Jumlah interaksi pembelian selama pandemi melonjak dari 17 menjadi 27 (jumlah interaksi pembelian mencerminkan perjalanan pembelian satu individu untuk mendapatkan informasi tentang penawaran atau penyedia yang bersaing).
• 74% pemasar B2B mengatakan mereka melihat pelanggan mengambil kendali lebih besar atas proses pembelian.
• 62% mengatakan mereka sekarang dapat mengembangkan kriteria seleksi atau menyelesaikan daftar vendor — hanya berdasarkan konten digital.
• 70% dari perjalanan pembeli selesai bahkan sebelum pembeli menjangkau penjualan.

Ketika Anda mempertimbangkan hal di atas, Anda mulai memahami mengapa pendekatan "tanpa sentuhan" sangat penting; memungkinkan calon pembeli untuk membeli dengan cara yang mereka inginkan dan tidak harus dengan cara yang Anda ingin jual. Dan di situlah ABM berperan. Pendekatan tanpa sentuhan yang tetap memberikan pengalaman yang sangat dipersonalisasi dan dipilih oleh pembeli B2B yang diinginkan.

Apa yang ingin dicapai dengan ABM

Bertujuan untuk mengidentifikasi pola gabungan dari perilaku akun lintas saluran digital yang menunjukkan minat dan memungkinkan keterlibatan penjualan yang sangat terfokus ke dalam segmen/akun yang ditargetkan tersebut. Secara khusus:

• Terjemahkan kesadaran merek ABM dari akun target menjadi lalu lintas situs web.
  • Lanjutkan ke akun hiper-segmen yang menunjukkan minat dengan taktik dan pesan sekunder (misalnya, studi kasus, taktik/aset zero-touch tambahan, dll.)
  • Menerapkan personalisasi berbasis corong melalui sistem corong/DRIP.
  • Optimalkan pembelanjaan dan aktivitas iklan terhadap akun yang menunjukkan situs web dan keterlibatan iklan.
• Evaluasi dampak pada lalu lintas ke titik percakapan (seperti tombol “Hubungi Kami” atau formulir kontak “zero-touch”) dan targetkan ulang akun yang tidak berkonversi.
• Memenuhi tujuan saluran dan hasil utama (OKR) untuk kampanye ABM.

Tata kelola program ABM: Aturan dasar

Saatnya berteman! ABM membutuhkan aturan keterlibatan antara semua orang yang terlibat (khususnya pemasaran, penjualan, dan TI) untuk bekerja semudah mungkin dan mendorong keselarasan di seluruh organisasi. Misalignment adalah masalah karena mempengaruhi setiap fase ABM — perencanaan, pelaksanaan, dan pengukuran. Ini dapat diselesaikan dengan menyelaraskan tujuan dan insentif. Tentukan Tim ABM, dan duduklah untuk mencari tahu:

• Irama titik kontak tim: Pembaruan mingguan, check-in bulanan, ulasan triwulanan.
• Pembaruan: Data audiens dan akun diperbarui dua mingguan
• Konvensi penamaan audiens: Kosakata dapat bervariasi dari departemen ke departemen; memastikan konsistensi untuk menjaga data tetap bersih.
• Pengelompokan akun: Setuju untuk mengklasifikasikan perusahaan e-commerce (UKM/UKM, Perusahaan, dll.) terlebih dahulu.
• Taksonomi hierarkis: Pastikan prioritas audiens jelas dan didokumentasikan.
• Pembobotan peluang: Penjualan dan Pemasaran perlu menyelaraskan pembobotan intelijen penjualan di tingkat akun (perusahaan) dan tingkat kontak (individu).
• Kemajuan: Setuju tentang bagaimana pemirsa e-niaga secara operasional dan filosofis ditandai dan dipindahkan melalui perjalanan pembeli.

Profil e-tailer yang ideal

Menentukan profil pelanggan ideal Anda (ICP) sebelumnya sangat penting. Artinya, jenis pembeli e-tailer apa yang ada di ekosistem, dan yang mana yang harus Anda fokuskan? Bagaimana Anda mengatur target? Beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan:

• Industri
  • Ukuran perusahaan
  • Volume barang yang dikirim
  • Tipe produk
  • Model pemenuhan
  • Lokasi
  • Potensi pendapatan
  • Negara Asal

Kiat segmentasi:

• Hyper-personalisasi jika memungkinkan (di mana orang mengenal Anda).
• Segmentasikan jika memungkinkan (di mana perusahaan mungkin tidak mengenal Anda tetapi memiliki atribut yang sama sehingga Anda dapat menyusun bahasa di sekitar sektor e-niaga mereka).
• Buat lebih banyak pesan utama jika Anda tidak mengetahui sektor ini dan karena itu memerlukan sesuatu yang sedikit lebih umum.

Strategi kontak

Pemasaran dan penjualan perlu bekerja sama untuk mengidentifikasi, memilih, dan memprioritaskan akun target. Kelompok pembeli juga harus diidentifikasi; sebagai contoh, dalam kelompok pembelian yang terdiri dari empat orang, yaitu:

• Pengguna: Biasanya, pengguna produk yang sebenarnya (berfokus pada alur kerja).
• Influencer: Meneliti berbagai opsi yang tersedia melalui proses pembelian (berfokus pada praktik terbaik dan perbandingan vendor).
• Pengambil keputusan: Biasanya manajer influencer (berfokus pada ROI).
• Ahli materi pelajaran TI : Orang yang harus menentukan dampak apa pun pada infrastruktur teknologi (berfokus pada operasi/integrasi yang mulus).

Persona

Persona pembeli adalah representasi semi-fiksi dari ICP Anda, berdasarkan riset pasar dan data pelanggan yang ada. Mengapa menggunakannya?

• Informasi yang digunakan untuk menciptakan persona pembeli membantu mempersonalisasi target pelanggan Anda, membangun gambaran yang jelas tentang orang-orang yang membeli produk atau layanan
• Keahlian sebuah perusahaan menyentuh berbagai khalayak dengan berbagai kebutuhan. Audiens mungkin tidak melihat nilai langsung jika konten berbicara tentang apa yang dilakukan perusahaan vs. apa yang dilakukannya untuk audiens spesifiknya

Penargetan TANPA persona menempatkan lebih banyak tanggung jawab pada prospek untuk menguraikan penawaran Anda dan memperumit pengalaman pelanggan, mengikis kepercayaan dan kepercayaan. Menargetkan DENGAN mereka meningkatkan pengalaman pelanggan, memperpendek siklus keputusan, dan memaksimalkan dampak dengan konten yang lebih bertarget.

Ada banyak template persona yang tersedia secara online; berikut adalah contoh dari satu penawaran HubSpot:

Strategi konten

Inbound dipandu oleh filosofi bahwa setiap pelanggan berusaha mencapai sesuatu, dan sebagai pemasar, tugas kami adalah bertindak sebagai penasihat tepercaya untuk membantu mereka mencapai tujuan yang mereka tuju. Tujuan dari inbound, kemudian, adalah untuk menciptakan hubungan satu-ke-satu dengan pelanggan (baru dan yang sudah ada) yang memiliki dampak abadi pada mereka dan merek Anda.saya

​Pemasaran masuk adalah tentang membangun nilai dan kepercayaan, BUKAN tentang penjualan.

​Konten menyampaikan pesan strategi pemasaran masuk Anda; dengan kata lain, konten bertindak sebagai suara merek Anda sambil membantu pelanggan dalam pencarian mereka untuk memecahkan masalah. Strategi konten harus memberdayakan pelanggan e-niaga Anda untuk menghibur dan mendidik mereka, karena ini berkontribusi untuk menciptakan hubungan jangka panjang yang menjadi fokus pemasaran masuk.​

Pemasaran masuk berupaya menghasilkan konten yang mengikuti metodologi tiga langkah: menarik, terlibat, dan menyenangkan. Ketika berlapis pada langkah-langkah dalam perjalanan pembeli biasa, hasilnya menunjukkan jalur untuk mengubah orang asing menjadi merek Anda menjadi promotor merek Anda. Pertimbangkan untuk menerapkan kerangka kerja ini:

Tapi bagaimana melakukannya semudah mungkin? Otomatisasi.

Terprogram dan teknologi

Kekuatan ABM adalah karena keunggulan pemasaran digital; mengotomatisasi pengumpulan dan koneksi data memungkinkan penyesuaian interaksi dengan pelanggan tersebut. Ini juga memungkinkan pemasar B2B untuk menjangkau pelanggan dalam jumlah besar dengan presisi dan personalisasi yang lebih besar.

Teknologi sekarang memudahkan untuk mengidentifikasi pelanggan e-niaga yang paling mungkin membelanjakan dan memiliki pembelanjaan tinggi. Ini bukan tentang mengembangkan jumlah prospek yang luar biasa. Ini tentang kecerdasan penjualan yang memungkinkan Anda mengembangkan prospek yang benar-benar penting.

Merangkaklah sebelum berjalan sebelum berlari. Jika Anda memiliki daftar kontak yang lebih kecil (misalnya, <100 kontak), Anda dapat menggunakan (kemungkinan) teknologi yang ada untuk mengimplementasikan program ABM, termasuk:

• struktur CRM
• Sistem email
• Alur kesepakatan/platform prospek
• Pemodelan data
• Dasbor kinerja iklan

Namun, setelah daftar target Anda bertambah (100–1.000 kontak), Anda sebaiknya melihat platform yang dapat melakukan ABM terprogram:

• Otomatisasi pemasaran (misalnya, HubSpot, Marketo, Pardot)
• Analisis prediktif (misalnya, Bombora, 6Sense)
• Platform penargetan iklan ABM (misalnya, Terminus, Demandbase)

Anda tidak sendirian dalam mencari tahu!

Peran dan tanggung jawab: Teman, bukan musuh

Pemasaran dan Penjualan perlu bekerja secara berbeda jika ABM ingin bekerja dan mendorong keselarasan (yaitu, lebih banyak kolaborasi dan lebih sedikit silo). Pemasaran perlu mengembangkan persona untuk a) individu dan b) kelompok pembelian dan menggunakan persona tersebut untuk terlibat dengan prospek secara sengaja dan proaktif. Penjualan harus beralih dari proses manual yang terfragmentasi dan bersandar pada otomatisasi yang dimungkinkan melalui teknologi. Seperti yang dinyatakan sebelumnya, perubahan dari yang berpusat pada prospek ke berpusat pada akun adalah kuncinya, dan menggunakan gabungan data penjualan dan pemasaran akan menghasilkan intel yang lebih baik.

Pengukuran

Data digunakan untuk membuat keputusan dan membantu perusahaan mencapai tujuan mereka — tetapi pengumpulan data pada tahun 2022 telah menjadi sangat berbeda dengan pelanggan sekarang menyadari berapa banyak data yang mereka berikan dan dengan perubahan dramatis pada privasi data yang diprakarsai oleh orang-orang seperti Apple dan Facebook.

Meningkatnya pentingnya data nol dan pihak pertama telah mengubah cara bisnis e-niaga mengumpulkan informasi dari konsumen. Namun, perusahaan e-commerce harus memprioritaskan pengumpulan data ini untuk mempertahankan upaya pemasaran yang diperlukan agar berhasil.

Ini juga akan mengharuskan pemasar untuk beralih dan melihat metrik secara berbeda. Saatnya untuk beralih dari pelacakan metrik tradisional (dan terkadang, kesombongan) seperti tayangan, BPS, rasio klik-tayang, lalu lintas web, dll. dan beralih ke pelacakan yang menunjukkan pendapatan:

• Kinerja program (aktivitas akun target, peluang, saluran)
• Strategi program (pendapatan, tingkat menang/kalah, kecepatan corong, cross-sell dan up-sell, dan retensi)

Singkatnya

Bisnis e-commerce menghadapi banyak tren dan tantangan ketika berusaha untuk berhasil di pasar yang berkembang pesat ini.

Sekarang Anda tahu cara menggunakan teknologi untuk mengidentifikasi perilaku akun lintas saluran, menerjemahkan kesadaran merek Pemasaran Berbasis Akun ke dalam lalu lintas situs web, dan mengevaluasi dampaknya pada titik percakapan yang akan mendorong pertumbuhan. ABM adalah kunci untuk bersaing di dunia B2B saat ini, dan itu berhasil — karena pengalaman pelanggan yang lebih bertarget, dipersonalisasi, dan luar biasa selalu berhasil.

Mengembangkan strategi ABM yang berfokus pada penargetan pelanggan potensial teratas dan menggunakan inisiatif pemasaran dan penjualan untuk menangkap minat prospek dan memelihara mereka melalui perjalanan pembelian sekarang menjadi bagian dasar dari setiap rencana go-to-market.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.