什麼是數字化轉型？

數字化轉型是將組織的運營轉變為完全數字化系統以更好地滿足品牌和客戶需求的過程。 在整個過程中，數字技術滲透到品牌的核心戰略中，讓營銷、銷售、產品、客戶服務、運營和財務團隊更有效地合作，提供更具吸引力的產品、服務和客戶體驗。

這一策略在 COVID-19 大流行期間顯著加速，因為居家或遠離社會的消費者不僅成為數字優先，而且“無處不在”。 企業被迫接受數字化轉型工作，並學習如何為只能在線聯繫的客戶提供價值。 實際上。 儘管客戶使用許多分散的渠道，但在大流行期間蓬勃發展的許多數字優先業務都提供了無縫的客戶旅程。

為什麼我們關心。 營銷人員尤其需要將他們的戰略和運營與這些轉型努力保持一致，以跟上不斷變化的客戶期望和需求。

營銷技術是數字化轉型的關鍵驅動力，使營銷人員能夠促進與客戶的無縫數字化互動。 然而，這種類型的創新並不容易實施。 許多公司都在努力採用正確的技能、結構和流程來推動數字化轉型的成功。 幸運的是，“低代碼”工具的引入、營銷技術的替代，以及對改善客戶數字體驗的品牌承諾的不斷增加，使得這一過程更加容易實現。

在這篇文章中，我們將深入探討數字化轉型以回答以下問題：

• 是什麼推動了數字化轉型的增長？
• 數字化轉型如何開始？
• 數字化轉型需要哪些技能？
• 技術在數字化轉型中扮演什麼角色？
• 數字化轉型有哪些好處？
• 數字化轉型面臨哪些挑戰？
• 數字化轉型的未來在哪裡？

預計閱讀時間： 12分鐘

是什麼推動了數字化轉型的增長？

客戶比以往任何時候都更渴望無縫、互聯的體驗，這迫使許多品牌放棄舊的營銷方法，轉而採用新策略。 但許多因素使這種轉變說起來容易做起來難。 大流行導致的客戶行為變化、對第三方數據收集的限制以及快速發展的數字技術使一些組織難以適應。

以下是當今數字化轉型的其他一些主要驅動力。

組織變革。 大流行改變了公司的工作方式。 許多品牌正在重新考慮其組織結構； 一些人正在轉向遠程優先文化，而另一些人正在改變他們的營銷和銷售團隊開展活動的方式。 為了確保這些變化不會干擾客戶體驗或影響產品/服務質量，越來越多的公司正在採用數字平台來整合任務並更好地連接部門。

不斷變化的客戶期望。 COVID-19 及其影響加劇了滿足客戶期望的需求。 客戶對品牌有很高的標準——他們期望個性化的在線購物選項、定制的電子郵件和短信、產品推薦等等——而營銷人員需要數字工具來滿足這些要求。

營銷自動化。 對個性化需求的增加為更高水平的營銷自動化平台採用鋪平了道路。 這些工具可以為營銷人員提供關鍵的客戶數據洞察力，同時跨所有數字渠道大規模部署大量營銷任務。

鑑於這些趨勢，很明顯，在大流行之前，數字化轉型是提高客戶參與度的好方法。 自大流行以來，它已成為任何試圖保持競爭力的組織的必要條件。

數字化轉型如何開始？

數字化轉型始於業務戰略。 產品、服務、營銷和銷售目標提供了支持組織的客戶體驗目標的基本框架和必要信息。 然後，執行團隊為創建一致性和可實現的數字化轉型計劃定下基調，該計劃可以快速適應不斷變化的營銷和技術趨勢。

成功的數字化轉型源於兩件事：溝通和參與。 如果強加於人，變革就不會成功，因此必須獲得整個組織的支持。 數字化轉型需要在人員運營的支持下展開 - 每天都在做事情並最接近客戶的員工。 明確流程、角色和職責是擴展數字活動的核心。 畢竟，管理數據以增強客戶體驗是一項艱鉅的工作。

有時，數字化的勝利來之不易，而且創新的發生往往比預期的要慢。 以零售業為例，2021年電商銷售額僅佔總採購量的13.2%。 然而，電子商務已成為品牌與客戶互動、創新電視廣告和跨行業店內體驗的驅動力。

由於這些原因，許多組織使用敏捷策略來開始他們的數字化轉型。 敏捷是指創造和響應變化的能力。 這是許多公司在 Covid-19 大流行造成的不確定商業環境中接近並取得成功的方式。 敏捷組織強調協作而不是孤島，這是管理數據和創建新數字流程的重要元素。 擁抱變化、設定優先事項和即時調整對成功也至關重要。 大流行表明計劃會發生變化，因此企業必須靈活，而不是一成不變或一成不變。 歸根結底，重要的是要記住，數字化轉型不是“一勞永逸”的舉措：永遠不會有組織可以說它已經結束的時刻。

數字化轉型需要哪些技能？

執行 數字化轉型依賴於擁有強大數字技能的員工，他們可以管理始終在線的營銷機器。 對於營銷領導者而言，這意味著一支能夠實現組織最終目標的團隊：令人信服且無縫的客戶體驗。

以下是營銷人員應具備的一些技能。

優先考慮和瞄準受眾。 太多的活動在錯誤的受眾身上浪費了數百美元的媒體資金。 今天的營銷人員必須能夠使用數字化轉型工具來生成基於數據的買家角色和目標受眾，從而獲得最高的預期投資回報率。

協調編排。 有這麼多可用的數字渠道，營銷人員需要採用創新策略來接觸每一個客戶。 他們需要與其他數字計劃協調營銷工作，以確保這些受眾享受無縫體驗。

創建數據驅動的內容。 客戶對符合他們需求的內容反應良好，因此營銷人員需要一種有效的方法來提取相關數據以幫助他們的內容創建工作。 通常會看到更多這些專家精通 CDP 和其他數據收集工具。

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在營銷運營方面，員工必須對營銷技術堆棧的順利運行負責，包括：

• 設計和管理內部工作流程和流程。
• 操作營銷軟件（作為管理員）。
• 運行和實施活動。
• 研究和推薦營銷軟件工具。
• 分析和測量。

並非每家公司都擁有成功管理數字化轉型的內部資源。 如果是這種情況，代理合作夥伴可以提供支持組織所需的數字服務。

還有像 Publicis Sapient 這樣的數字化轉型專家，他們重新評估了自己的人才水平和方法，以更好地協助客戶進行數字化轉型工作。 它的高管尋找具有正確技能、正確心態和經驗的人。 根據首席營銷官 Teresa Barreira 的說法，該公司正在招聘“思想的多樣性、經驗的多樣性以及——非常重要的——背景的多樣性”。 結果，它擴大到 150 名員工，其中約 70% 是該機構的新員工（兩年或更短時間）。

這些變革性的努力有可能提高各個行業的品牌表現。 關鍵是與能夠識別數字機會並指導您的組織尋求可行解決方案的專家合作。

技術在數字化轉型中扮演什麼角色？

數字化轉型戰略離不開執行它們所需的工具。 鑑於技術變化的速度，許多組織不斷評估他們的技術堆棧。 根據 2021 年 MarTech 更換調查，67% 的營銷人員在過去 12 個月更換了營銷技術應用程序。 大多數從一種商業解決方案升級到另一種，升級後的解決方案正是在大流行期間開始數字化轉型所需的技術。

借助更先進的工具集，營銷人員正在採用創新的廣告形式，包括可以集成到全渠道策略中的數字戶外 (DOOH) 程序化廣告。 三分之二的媒體決策者在過去 18 個月啟動了新的 DOOH 活動，超過 80% 的媒體決策者會在未來 12 個月的媒體計劃中推薦 DOOH。

但是，對數字功能的需求不斷增長，加上缺乏具有編碼技能的開發人員，對營銷最終用戶可以訪問的應用程序產生了巨大的需求。 企業在數字化轉型期間採用的許多工具都是“低代碼”或“無代碼”，這意味著它們使組織能夠在很少或沒有編碼經驗的情況下構建複雜的流程。

數據民主化

這種“數據民主化”是數字化轉型最重要的方面之一，因為它使非數據科學家或 IT 部門人員可以輕鬆獲取數據。 它在 COVID-19 大流行開始後特別受歡迎：根據 Harris Poll 和 Salesforce 的研究，71% 的中小型企業報告說他們通過轉向數字應用程序倖存下來。

數字化轉型通過為團隊成員提供滿足不斷變化的客戶需求所需的數字資源來推動數據民主化。 它還通過引入更多的觀點和觀點來幫助品牌解決數據挑戰——更不用說額外的人手來處理大型項目了。

儘管如此，數據訪問是達到目的的手段，其目標是利用數字化轉型來改善客戶體驗並提高客戶參與度。 從這個角度來看，數據民主化的好處包括：

• 識別客戶意圖的能力更強： 在人工智能工具的推動下，數據民主化提供了對客戶意圖的更廣泛的洞察力。 多個部門可以使用不同的理念和方法來分析和利用數據。
• 更高的運營效率： 由低代碼或無代碼工具支持的數據民主化允許企業將數據存放在一個單一且可訪問的位置。 除了使數據訪問更加方便之外，這種方法還有助於遵守數據隱私法規和數據標準化，從而提高準確性和目標相關性。
• 改善客戶體驗：隨著越來越多的部門可以訪問數據，組織對客戶需求的理解也會增加。 渠道偏好以及購買歷史使銷售和營銷團隊能夠個性化消息和客戶支持。

數字化轉型有哪些好處？

組織進行數字化轉型的主要原因之一是害怕落後於競爭對手。 根據技術研究公司國際數據公司 (IDC) 的數據，到 2023 年，數字化轉型投資預計將達到 6.8 萬億美元，並以 15.5% 的複合年增長率 (CAGR) 增長。 同時，IDC 預計 75% 的全球組織將擁有全面的數字化轉型路線圖。

接受數字化轉型的組織已經獲得了許多切實的商業利益，包括：

• 更高的運營效率。
• 更高的收入水平。
• 提高新產品質量。
• 更強大的網絡基礎設施。
• 降低成本。
• 更高的營銷投資回報率。

這些數字化轉型的每一項優勢都有助於更好的數據治理，以及遵守旨在保護消費者隱私的政府法規，例如 GDPR 和 CCPA。 隨著組織從第三方數據策略轉向更有效地使用其第一方客戶數據，許多組織的客戶信任度和參與度也有所提高。

例如，Domino's 正在使用數字技術將品牌從披薩外賣公司轉變為體驗公司。 Domino 最初的 30 分鐘交付活動通過其“披薩跟踪器”打開了數字成功之門。 通過社交媒體、智能助手和可穿戴設備收集客戶洞察，然後進行分析以提供增強的客戶個性化。 目標是通過提供運營透明度來建立品牌忠誠度，同時減少實際和感知的交付時間。

AGI 是一家在 102 個國家/地區運營的 B2B 食品基礎設施公司，發現數字化已經徹底改變了其客戶關係。 該公司歷來僱用現場銷售人員，以及面對面的會議、培訓和貿易展覽來營銷和銷售其產品。 COVID-19 大流行結束了這些現場活動，迫使 AGI 採用網絡研討會和在線學習來與潛在客戶和客戶建立聯繫。 在線參與度飆升，該公司聘請了總部位於溫哥華的數字代理機構 Apply Digital，以幫助鞏固其品牌數字資產並加快內容開發。 今天，AGI 的營銷技術堆棧包括 Salesforce、Optimizely、Binder 和 Hubilo。

數字化轉型面臨哪些挑戰？

儘管 COVID-19 大流行加速了許多組織的數字化轉型，但它也製造了一些障礙。 隨著客戶偏好的變化，營銷人員被迫關注短期獲取目標，而不是長期客戶保留。 在此過程中，數據質量已成為一個關鍵問題。 根據 2021 年尼爾森營銷報告：適應時代，41% 的大公司營銷人員將他們的數據質量視為一項挑戰。 數據孤島是數字化轉型中的另一個常見問題，因為大多數組織現在收集和存儲的客戶數據量巨大。 隨著平均客戶旅程中的接觸點越來越多，營銷技術堆棧中的每個 SaaS 工具幾乎不可避免地會創建一個新的數據孤島。

並非所有公司都對其數字化轉型工作充滿信心。 很難在復雜的營銷技術堆棧之上製定數字化轉型戰略。 幸運的是，低成本的 SaaS 解決方案使購買和試驗新工具變得更加容易，營銷團隊已經在他們的組織中部署了數百種軟件產品來獲取、吸引和留住客戶。

然而，正在進行的數字化轉型工作並不總能創造出公司所尋求的統一客戶體驗。 為避免挫折，營銷人員必須制定目標並製定路線圖，以幫助其組織實現數字化轉型目標。

數字化轉型的未來在哪裡？

數字化轉型的努力不是一勞永逸的事情——它們對於任何品牌未來數字化成功的希望都至關重要。

以下是我們對數字化轉型未來的一些預測。

負責任的人工智能。 多年來，人工智能解決方案一直被用於加強營銷活動，但越來越多的品牌正在尋求負責任的解決方案來解決技術問題。 谷歌和微軟等公司已經率先呼籲制定更多人工智能法規，但仍有許多工作要做。 偏見和其他意想不到的後果可能會對客戶和品牌造成巨大傷害，因此更多的數據科學家和開發人員可能會專注於創建更有效的保護措施。

低代碼工具。 許多品牌不再僅僅依靠技術專家團隊來改造他們的組織，而是採用低代碼工具來增強他們的營銷人員的能力。 這些允許團隊成員在幾乎沒有編碼經驗的情況下實施複雜的框架和解決方案。 這些功能正在幫助低代碼為更大的數字化轉型鋪平道路。

零信任安全實施。 越來越多的公司正在採用遠程優先的工作環境，這意味著對網絡安全解決方案的需求更大。 進入零信任——一種新的安全框架，其建立在默認情況下不應信任任何用戶的原則之上。 相反，品牌可以根據用戶上下文和適當的身份驗證授予權限，從而使他們的網絡更加安全並建立對其基礎設施的信任。

虛擬和增強現實。 在 Meta 等主要品牌的推動下，VR 和 AR 技術的出現有可能改變品牌與客戶互動的方式。 我們的世界比以往任何時候都更加依賴數字技術，而 VR 和 AR 平台的功能（例如產品展示或工作協作）使其成為希望將活動提升到新水平的品牌的必備工具。

移情作為一種參與策略。 消費者數據隱私立法的增加，加上對更大程度個性化的呼籲，意味著營銷人員需要將同理心作為他們活動的基石。 客戶希望與了解其價值觀和需求的品牌互動，而在我們瞬息萬變的世界中，不這樣做可能會導致參與度降低。

快速發展的技術、COVID-19 大流行以及影響社會的眾多其他力量使數字化轉型成為當務之急，而不是可選的。 通過關注客戶需求和預測行為趨勢，營銷人員可以通過知情的數字化轉型努力保持領先地位。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。