Steigern Sie das Wachstum mit kontobasiertem Marketing

Der E-Commerce ist seit Jahren auf dem Vormarsch, hat aber während der Pandemie ein explosives Wachstum erlebt. Traditionelle B2B-Demand-Generierungsmodelle sind veraltet, da die Datenschutzbestimmungen strenger werden und weniger Menschen bereit sind, ihre persönlichen Daten preiszugeben.

Aus diesem Grund ist es wichtig, eine Account-based Marketing (ABM)-Strategie zu haben. Dieser konzentriert sich auf die Ansprache potenzieller Top-Kunden und nutzt sowohl Marketing- als auch Vertriebsinitiativen, um das Interesse des Interessenten zu wecken und ihn während der Kaufreise zu fördern. Hier ist eine Anleitung dazu.

Wie viele E-Commerce-Unternehmen am eigenen Leib erfahren haben, hat COVID-19 einen Boom beim Online-Shopping ausgelöst. Was bereits eine wachstumsstarke Branche war, hat sich in die Hypergeschwindigkeit katapultiert, als sich die Welt an sich ändernde Vorschriften, gesellschaftliche Normen und Kundenbedürfnisse anpasste. Während das schnelle Wachstum in den globalen E-Commerce-Märkten und -Kategorien voraussichtlich die Zahlen vor der Pandemie ausgleichen wird, ist diese Zeit noch weit entfernt. Wir werden in zwei bis drei Jahren weiterhin große Aufwärtsticks im E-Commerce-Wachstum weltweit sehen.

Der größte Teil der B2B-Kaufreise wird anonym durchgeführt, bis der Käufer näher an den Kaufort kommt, weshalb eine technologiegetriebene „Zero-Touch“-Nachfragegenerierungsstrategie für das Wachstum entscheidend ist. Und da ABM-Technologieplattformen zum Mainstream werden, ist die Implementierung viel einfacher (denken Sie an Plattformen wie Marketo, Pardot und HubSpot).

Profi-Tipp: Bevor ich ins Detail gehe, ist es am besten, statt ein ABM-Programm als Lead-Scoring-Initiative zu einer Denkweise zu wechseln, bei der man ABM als Sales-Intelligence-Initiative betrachtet. Es geht darum, das Verhalten potenzieller Kunden aufzudecken und die Verkaufsabsichten/Informationen und das Markenengagement zu gewichten, anstatt „Trichter-Lead-Scoring“ (Engagement ist eine bessere Metrik, um Einnahmen zu prognostizieren).

Die Verschiebung und der Fall für ABM: Anonymous Buyer's Journey

In unserer Always-on-Buy-any-Everywhere-Welt möchten Kunden, dass ihre Einkaufserlebnisse personalisiert, dynamisch und bequem sind, und B2B-Käufer sind nicht anders. Infolgedessen versuchen viele Unternehmen, sich neu zu erfinden, sich an neue Geschäftsmodelle und Technologien anzupassen, neue Verbrauchererwartungen zu erfüllen und mit ihren Wettbewerbern Schritt zu halten.

Es ist eine großartige Zeit (und Gelegenheit) für ein B2B-Unternehmen, diese Veränderungen zu unterstützen – aber es ist schwierig, sich Gedanken zu machen (geschweige denn Geldbeutel). Die Buyer Journey wird zunehmend digital durchgeführt:

• Zwei Drittel der B2B-Käufer geben an, dass sie jetzt „eigennützig“ mehr Informationen benötigen, bevor sie Anbieter kontaktieren.
• Bei 63 % der Einkäufe sind mehr als vier Personen in der Einkaufsgruppe involviert (gegenüber 47 % im Jahr 2017).
• Die Anzahl der Kaufinteraktionen während der Pandemie stieg von 17 auf 27 (die Anzahl der Kaufinteraktionen spiegelt die Kaufreise einer Person wider, um Informationen über konkurrierende Angebote oder Anbieter zu erhalten).
• 74 % der B2B-Vermarkter geben an, dass Kunden mehr Kontrolle über den Kaufprozess übernehmen.
• 62 % geben an, dass sie jetzt Auswahlkriterien entwickeln oder eine Anbieterliste fertigstellen können – ausschließlich basierend auf digitalen Inhalten.
• 70 % der Reise des Käufers sind abgeschlossen, bevor sich ein Käufer überhaupt an den Verkauf wendet.

Wenn Sie das oben Gesagte bedenken, beginnen Sie zu verstehen, warum ein „Zero-Touch“-Ansatz so wichtig ist; Es ermöglicht dem Interessenten, so zu kaufen, wie er kaufen möchte, und nicht unbedingt so, wie Sie verkaufen möchten. Und hier kommt ABM ins Spiel. Ein Zero-Touch-Ansatz, der dennoch die hochgradig personalisierten und kuratierten Erfahrungen liefert, die B2B-Käufer wünschen.

Was Sie mit ABM erreichen wollen

Versuchen Sie, ein zusammengesetztes Muster des Verhaltens digitaler Cross-Channel-Konten zu identifizieren, das Interesse suggeriert und ein sehr fokussiertes Verkaufsengagement in diesen Zielsegmenten/Konten ermöglicht. Speziell:

• Übersetzen Sie die ABM-Markenbekanntheit von Zielkonten in Website-Traffic.
  • Fahren Sie mit der Hypersegmentierung von Konten fort, die Interesse mit einer sekundären Taktik und Botschaft zeigen (z. B. eine Fallstudie, zusätzliche Zero-Touch-Taktiken/Assets usw.).
  • Implementieren Sie eine trichterbasierte Personalisierung über das Trichter-/DRIP-System.
  • Optimieren Sie die Werbeausgaben und -aktivitäten für Konten, die Website- und Anzeigenengagement zeigen.
• Bewerten Sie die Auswirkungen auf den Verkehr zu Gesprächspunkten (wie die Schaltfläche „Kontaktieren Sie uns“ oder ein „Zero-Touch“-Kontaktformular) und zielen Sie erneut auf Konten ab, die keine Conversions erzielen.
• Erfüllen Sie Pipeline-Ziele und Schlüsselergebnisse (OKRs) für ABM-Kampagnen.

ABM-Programm-Governance: Grundregeln

Es ist Zeit, Freunde zu finden! ABM erfordert Regeln für die Zusammenarbeit zwischen allen Beteiligten (insbesondere Marketing, Vertrieb und IT), um so reibungslos wie möglich zu arbeiten und die Ausrichtung im gesamten Unternehmen voranzutreiben. Fehlausrichtung ist ein Problem, da sie jede Phase von ABM betrifft – Planung, Ausführung und Messung. Dies kann durch die Ausrichtung auf Ziele und Anreize gelöst werden. Bestimmen Sie das ABM-Team und setzen Sie sich hin, um es herauszufinden:

• Kadenz der Team-Touchpoints: Wöchentliche Updates, monatliche Check-ins, vierteljährliche Überprüfungen.
• Updates: Publikums- und Kontodaten werden zweiwöchentlich aktualisiert
• Benennungskonventionen für Zielgruppen: Das Vokabular kann von Abteilung zu Abteilung variieren; stellen Sie Konsistenz sicher, um die Daten sauber zu halten.
• Kontengruppierung: Vereinbaren Sie vorab eine Einstufung von E-Commerce-Unternehmen (KMU/KMU, Enterprise etc.).
• Hierarchische Taxonomie: Stellen Sie sicher, dass die Priorisierung der Zielgruppen klar und dokumentiert ist.
• Opportunity-Gewichtung: Vertrieb und Marketing müssen sich an der Sales-Intelligence-Gewichtung auf Kontoebene (Unternehmen) und Kontaktebene (Einzelperson) ausrichten.
• Fortschritt: Vereinbaren Sie, wie E-Commerce-Zielgruppen operativ und philosophisch gekennzeichnet und durch die Käuferreise bewegt werden.

Ideales E-Tailer-Profil

Die Definition Ihres idealen Kundenprofils (ICP) im Voraus ist entscheidend. Das heißt, welche Arten von E-Tailer-Käufern gibt es im Ökosystem und auf welche sollten Sie sich konzentrieren? Wie stufen Sie Ziele ein? Einige zu berücksichtigende Faktoren:

• Industrie
  • Größe des Unternehmens
  • Volumen der versendeten Waren
  • Produktart
  • Erfüllungsmodell
  • Standort
  • Umsatzpotenzial
  • Ursprungsland

Segmentierungstipps:

• Hyperpersonalisieren Sie wo möglich (wo die Leute Sie kennen).
• Segmentieren Sie nach Möglichkeit (wo Unternehmen Sie möglicherweise nicht kennen, aber gemeinsame Attribute haben, sodass Sie die Sprache in ihrem E-Commerce-Sektor formulieren können).
• Erstellen Sie mehr Mainstream-Messaging, wenn Sie die Branche nicht kennen und daher etwas Allgemeineres benötigen.

Kontaktstrategie

Marketing und Vertrieb müssen zusammenarbeiten, um Zielkunden zu identifizieren, auszuwählen und zu priorisieren. Auch die Einkaufsgemeinschaft muss identifiziert werden; als Beispiel in einer Einkaufsgruppe von vier Personen, die:

• Der Benutzer: Normalerweise der eigentliche Benutzer des Produkts (mit Fokus auf den Arbeitsablauf).
• Der Influencer: Recherchiert die verschiedenen Optionen, die während des Kaufprozesses verfügbar sind (mit Schwerpunkt auf Best Practices und Anbietervergleichen).
• Der Entscheidungsträger: Normalerweise der Manager des Influencers (mit Fokus auf ROI).
• Der IT-Fachexperte : Die Person, die Auswirkungen auf die technische Infrastruktur feststellen muss (mit Schwerpunkt auf nahtlosem Betrieb/Integration).

Personas

Käuferpersönlichkeiten sind eine halb-fiktionale Darstellung Ihres ICP, basierend auf Marktforschung und bestehenden Kundendaten. Warum sie verwenden?

• Die Informationen, die in die Erstellung einer Käuferpersönlichkeit einfließen, helfen dabei, Ihren Zielkunden zu personalisieren und ein klares Bild der echten Personen zu erstellen, die Produkte oder Dienstleistungen kaufen
• Die Expertise eines Unternehmens berührt eine Reihe von Zielgruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen. Das Publikum erkennt möglicherweise nicht den unmittelbaren Wert, wenn der Inhalt das anspricht, was das Unternehmen tut, im Vergleich zu dem, was es für sein spezifisches Publikum tut

Das Targeting OHNE Personas erlegt dem Interessenten mehr Druck auf, Ihr Angebot zu entschlüsseln, und erschwert das Kundenerlebnis, wodurch Vertrauen und Zuversicht untergraben werden. Das Targeting MIT ihnen verbessert das Kundenerlebnis, verkürzt den Entscheidungszyklus und maximiert die Wirkung mit zielgerichteteren Inhalten.

Es sind viele Persona-Vorlagen online verfügbar; Hier ist ein Beispiel für ein HubSpot-Angebot:

Content-Strategie

Inbound wird von der Philosophie geleitet, dass jeder Kunde auf der Suche nach etwas ist, und als Vermarkter ist es unsere Aufgabe, als vertrauenswürdige Berater zu fungieren, die ihnen helfen, ihr Ziel zu erreichen. Das Ziel von Inbound ist es also, Eins-zu-eins-Beziehungen zu Kunden (neuen und bestehenden) aufzubauen, die einen nachhaltigen Einfluss auf sie und Ihre Marke haben.​

Beim Inbound-Marketing geht es darum, Werte und Vertrauen aufzubauen, NICHT ums Verkaufen

Der Inhalt vermittelt die Botschaft Ihrer Inbound-Marketing-Strategie; Mit anderen Worten, Inhalte sind die Stimme Ihrer Marke und helfen Kunden bei der Lösung eines Problems. Die Inhaltsstrategie sollte Ihre E-Commerce-Kunden in die Lage versetzen, sie zu unterhalten und zu informieren, da sie dazu beiträgt, die langfristigen Beziehungen aufzubauen, auf die sich das Inbound-Marketing konzentriert

Inbound-Marketing versucht, Inhalte zu produzieren, die einer dreistufigen Methodik folgen: anziehen, engagieren und begeistern. Wenn es auf die Schritte einer typischen Buyer's Journey gelegt wird, zeigt das Ergebnis den Weg, Fremde für Ihre Marke in Promoter Ihrer Marke umzuwandeln. Erwägen Sie die Bereitstellung dieses Frameworks:

Aber wie geht das möglichst mühelos? Automatisierung.

Programmatisch und technisch

Die Stärke von ABM beruht auf den Vorteilen des digitalen Marketings; Die Automatisierung der Datenerfassung und -verbindung ermöglicht die Anpassung der Interaktionen mit diesen Kunden. Außerdem können B2B-Vermarkter große Mengen an Kunden mit größerer Präzision und Personalisierung erreichen.

Tech macht es jetzt einfacher, die E-Commerce-Kunden zu identifizieren, die am wahrscheinlichsten ausgeben und hohe Ausgaben haben. Es geht nicht darum, außerordentlich viele Leads zu entwickeln. Es geht um Sales Intelligence, die es Ihnen ermöglicht, die wirklich wichtigen Leads zu entwickeln.

Krieche, bevor du gehst, bevor du rennst. Wenn Sie eine kleinere Kontaktliste haben (z. B. <100 Kontakte), können Sie Ihre (wahrscheinlich) vorhandene Technologie verwenden, um ein ABM-Programm zu implementieren, einschließlich Ihrer:

• CRM-Struktur
• E-Mail-System
• Dealflow/Lead-Plattformen
• Datenmodellierung
• Anzeigenleistungs-Dashboard

Sobald Ihre Ziellisten jedoch wachsen (100–1.000 Kontakte), sollten Sie sich Plattformen ansehen, die programmatisches ABM durchführen können:

• Marketingautomatisierung (z. B. HubSpot, Marketo, Pardot)
• Predictive Analytics (z. B. Bombora, 6Sense)
• ABM-Ad-Targeting-Plattform (z. B. Terminus, Demandbase)

Du bist nicht allein, wenn du es herausfindest!

Rollen und Verantwortlichkeiten: Freunde, keine Feinde

Marketing und Vertrieb müssen anders arbeiten, wenn ABM funktionieren und die Ausrichtung vorantreiben soll (dh mehr Zusammenarbeit und weniger Silos). Das Marketing muss Personas sowohl für a) Einzelpersonen als auch b) Käufergruppen entwickeln und diese Personas verwenden, um absichtlich und proaktiv mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Der Vertrieb sollte sich von einem fragmentierten, manuellen Prozess auf die durch Technologie ermöglichte Automatisierung verlagern. Wie bereits erwähnt, ist die Verlagerung von Lead-zentriert zu Account-zentriert der Schlüssel, und die Verwendung kombinierter Vertriebs- und Marketingdaten wird bessere Informationen liefern.

Messung

Daten werden verwendet, um Entscheidungen zu treffen und Unternehmen dabei zu helfen, ihre Ziele zu erreichen – aber die Datenerfassung im Jahr 2022 hat sich drastisch verändert, da sich die Kunden jetzt bewusst sind, wie viele Daten sie preisgeben, und mit den dramatischen Änderungen des Datenschutzes, die von Apple und Apple eingeleitet wurden Facebook.

Die zunehmende Bedeutung von Zero- und First-Party-Daten hat die Art und Weise verändert, wie E-Commerce-Unternehmen Informationen von Verbrauchern sammeln. E-Commerce-Unternehmen müssen jedoch die Erhebung dieser Daten priorisieren, um die für den Erfolg erforderlichen Marketinganstrengungen aufrechtzuerhalten.

Es wird auch erfordern, dass Marketingexperten die Metriken anders betrachten und anders betrachten. Es ist an der Zeit, sich von der Verfolgung traditioneller (und manchmal unnötiger) Metriken wie Impressionen, CPMs, Klickraten, Web-Traffic usw. zu entfernen und sich der Verfolgung zuzuwenden, die sich auf den Umsatz auswirkt:

• Programmleistung ( Zielkontoaktivität , Opportunities, Pipeline)
• Programmstrategie (Umsatz, Gewinn-/Verlustraten, Trichtergeschwindigkeit, Cross-Selling und Up-Selling und Kundenbindung)

Zusammenfassend

E-Commerce-Unternehmen sehen sich vielen Trends und Herausforderungen gegenüber, wenn sie danach streben, auf diesem sich schnell entwickelnden Markt erfolgreich zu sein.

Jetzt wissen Sie, wie Sie Technologien einsetzen, um kanalübergreifendes Kontoverhalten zu identifizieren, die Markenbekanntheit von Account-Based-Marketing in Website-Traffic zu übersetzen und ihre Auswirkungen auf Gesprächspunkte zu bewerten, die das Wachstum vorantreiben. ABM ist der Schlüssel zum Wettbewerb in der heutigen B2B-Welt, und es funktioniert – denn ein gezielteres, personalisierteres und außergewöhnlicheres Kundenerlebnis tut es immer.

Die Entwicklung einer ABM-Strategie, die sich auf die Ansprache potenzieller Top-Kunden konzentriert und sowohl Marketing- als auch Vertriebsinitiativen nutzt, um das Interesse des Interessenten zu wecken und ihn während der Kaufreise zu fördern, ist heute ein grundlegender Bestandteil jedes Go-to-Market-Plans.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.