계정 기반 마케팅으로 성장 촉진

전자 상거래는 수년 동안 증가했지만 팬데믹 기간 동안 폭발적으로 성장했습니다. 개인 정보 보호 규정이 더 엄격해지고 개인 정보를 포기하려는 사람들이 줄어들면서 전통적인 B2B 수요 창출 모델은 구식이 되고 있습니다.

이 때문에 계정 기반 마케팅(ABM) 전략이 필수적입니다. 이는 최고의 잠재 고객을 대상으로 하는 데 중점을 두고 마케팅 및 판매 이니셔티브를 모두 사용하여 잠재 고객의 관심을 포착하고 구매 여정을 통해 그들을 육성합니다. 다음은 이를 수행하는 방법에 대한 안내입니다.

많은 전자 상거래 비즈니스가 직접 경험 한 것처럼 COVID-19는 온라인 쇼핑 붐을 일으켰습니다. 이미 고성장 산업이었던 산업이 세계가 변화하는 규정, 사회적 규범 및 고객 요구에 적응함에 따라 초고속으로 도약했습니다. 글로벌 전자 상거래 시장 및 카테고리 전반에 걸친 급속한 성장이 팬데믹 이전 수치를 넘어설 것으로 예상되지만 그 시기는 아직 멀었습니다. 우리는 2~3년 내에 전 세계적으로 전자 상거래 성장이 크게 증가하는 것을 계속 보게 될 것입니다.

B2B 구매 여정의 대부분은 구매자가 구매 시점에 가까워질 때까지 익명으로 진행되기 때문에 기술 중심의 "제로 터치" 수요 창출 전략이 성장에 중요합니다. 그리고 ABM 기술 플랫폼이 주류가 되면서 구현하기가 훨씬 쉬워졌습니다(Marketo, Pardot 및 HubSpot과 같은 플랫폼을 생각해 보세요).

전문가 팁: 더 깊이 들어가기 전에 ABM 프로그램을 리드 스코어링 이니셔티브로 보는 대신 ABM을 영업 인텔리전스 이니셔티브로 보는 사고 방식으로 전환하는 것이 가장 좋습니다. 잠재 고객 행동을 발견하고 "퍼널 리드 스코어링"보다 판매 의도/인텔 및 브랜드 참여에 가중치를 두는 것입니다(참여는 수익을 예측하는 더 나은 측정 기준임).

ABM의 변화와 사례: 익명 구매자의 여정

우리의 상시 가동, 전 세계 어디에서나 구매, 고객은 개인화되고 역동적이며 편리한 구매 경험을 원하며 B2B 구매자도 다르지 않습니다. 그 결과 많은 기업들이 스스로를 재창조하고, 새로운 비즈니스 모델과 기술에 적응하고, 새로운 소비자 기대치를 충족하고, 경쟁업체와 보조를 맞추려고 노력하고 있습니다.

B2B 회사가 이러한 변화를 지원하기에 좋은 시간(그리고 기회)입니다. 하지만 마음을 공유하기는 어렵습니다(지갑 공유는 고사하고). 점점 더 많은 구매자 여정이 디지털 방식으로 수행됩니다.

• B2B 구매자의 3분의 2는 이제 공급업체에 연락하기 전에 더 많은 정보를 "자체적으로 제공"하고 있다고 말합니다.
• 구매의 63%는 구매 그룹에 4명 이상의 사람들이 관련되어 있습니다(2017년 47%에서 증가).
• 팬데믹 기간 동안 구매 상호 작용의 수는 17개에서 27개로 급증했습니다(구매 상호 작용의 수는 경쟁 제품 또는 제공자에 대한 정보를 얻기 위한 개인의 구매 여정을 반영합니다).
• B2B 마케터의 74%는 고객이 구매 프로세스를 더 잘 제어하는 ​​것을 보고 있다고 말합니다.
• 62%는 이제 전적으로 디지털 콘텐츠를 기반으로 선택 기준을 개발하거나 공급업체 목록을 완성할 수 있다고 말합니다.
• 구매자 여정의 70%는 구매자가 판매팀에 연락하기도 전에 완료됩니다.

위의 내용을 고려할 때 "제로 터치" 접근 방식이 왜 그렇게 중요한지 이해하기 시작합니다. 그것은 잠재 고객이 당신이 팔고 싶은 방식이 아니라 그들이 사고 싶은 방식으로 구매할 수 있도록 합니다. 이것이 바로 ABM이 필요한 이유입니다. B2B 구매자가 원하는 고도로 개인화되고 선별된 경험을 여전히 제공하는 제로 터치 접근 방식입니다.

ABM으로 달성하고자 하는 것

관심을 제안하고 해당 대상 세그먼트/계정에 매우 집중된 판매 참여를 가능하게 하는 디지털 교차 채널 계정 행동의 복합 패턴을 식별하는 것을 목표로 합니다. 구체적으로:

• 대상 계정의 ABM 브랜드 인지도를 웹사이트 트래픽으로 변환합니다.
  • 보조 전술 및 메시징(예: 사례 연구, 추가 제로 터치 전술/자산 등)에 관심을 보이는 계정을 계속해서 세분화합니다.
  • 깔때기/DRIP 시스템을 통해 깔때기 기반 개인화를 구현합니다.
  • 웹사이트 및 광고 참여를 보여주는 계정에 대한 광고 지출 및 활동을 최적화합니다.
• 대화 지점(예: "문의하기" 버튼 또는 "제로 터치" 문의 양식)으로 가는 트래픽에 미치는 영향을 평가하고 전환하지 않는 계정을 다시 타겟팅합니다.
• ABM 캠페인에 대한 파이프라인 목표 및 핵심 결과(OKR)를 충족합니다.

ABM 프로그램 거버넌스: 기본 규칙

친구를 사귈 시간입니다! ABM은 관련된 모든 사람(특히 마케팅, 영업 및 IT) 간의 참여 규칙이 가능한 한 원활하게 작업하고 조직 전체에서 조정을 추진할 것을 요구합니다. 오정렬은 계획, 실행 및 측정과 같은 ABM의 모든 단계에 영향을 미치기 때문에 문제입니다. 이것은 목표와 인센티브에 따라 해결할 수 있습니다. ABM 팀을 결정하고 자리에 앉으십시오.

• 팀 접점의 주기: 주간 업데이트, 월간 체크인, 분기별 검토.
• 업데이트: 격주로 업데이트되는 잠재고객 및 계정 데이터
• 청중 명명 규칙: 어휘는 부서마다 다를 수 있습니다. 데이터를 깨끗하게 유지하기 위해 일관성을 보장합니다.
• 계정 그룹화: 전자상거래 기업(중소기업, 기업 등) 분류에 사전 동의합니다.
• 계층적 분류: 대상의 우선 순위가 명확하고 문서화되어 있는지 확인합니다.
• 기회 가중치: 영업 및 마케팅은 계정 수준(회사) 및 연락처 수준(개인)에서 영업 인텔리전스 가중치를 조정해야 합니다.
• 진행: 전자 상거래 잠재고객이 구매자 여정을 통해 운영 및 철학적으로 태그되고 이동되는 방식에 동의합니다.

이상적인 e-tailer 프로필

이상적인 고객 프로필(ICP)을 미리 정의하는 것이 중요합니다. 즉, 생태계에는 어떤 유형의 e-tailer 구매자가 있으며 어떤 유형에 집중해야 할까요? 대상을 어떻게 계층화하고 있습니까? 고려해야 할 몇 가지 요소:

• 산업
  • 회사 규모
  • 출하량
  • 상품 유형
  • 이행 모델
  • 위치
  • 수익 잠재력
  • 원산지

세분화 팁:

• 가능한 한 극도로 개인화하십시오(사람들이 당신을 아는 곳).
• 가능하면 세분화하십시오(회사가 귀하를 알지 못하지만 전자 상거래 부문에 대한 언어를 만들 수 있도록 공통 속성을 가지고 있을 수 있음).
• 해당 부문을 모르기 때문에 좀 더 일반적인 것이 필요한 경우 더 많은 주류 메시징을 만드십시오.

연락 전략

마케팅과 영업은 함께 협력하여 대상 계정을 식별, 선택 및 우선 순위를 지정해야 합니다. 구매 그룹도 식별해야 합니다. 예를 들어 4명의 구매 그룹에서 다음은 다음과 같습니다.

• 사용자: 일반적으로 제품의 실제 사용자입니다(워크플로 중심).
• 인플루언서: 구매 프로세스를 통해 사용할 수 있는 다양한 옵션을 조사합니다(모범 사례 및 공급업체 비교에 중점).
• 의사 결정자: 일반적으로 인플루언서의 관리자(ROI에 중점).
• IT 주제 전문가 : 기술 인프라에 대한 영향을 결정해야 하는 사람(원활한 운영/통합에 중점).

페르소나

구매자 페르소나는 시장 조사 및 기존 고객 데이터를 기반으로 하는 ICP의 반가상적 표현입니다. 왜 사용합니까?

• 구매자 페르소나를 만드는 데 사용되는 정보는 대상 고객을 개인화하고 제품 또는 서비스를 구매하는 실제 사람들에 대한 명확한 그림을 구축하는 데 도움이 됩니다.
• 회사의 전문성은 다양한 요구를 가진 다양한 청중에게 영향을 미칩니다. 콘텐츠가 회사가 하는 일과 특정 청중을 위해 하는 일에 대해 이야기하는 경우 청중은 즉각적인 가치를 보지 못할 수 있습니다.

페르소나 없이 대상을 지정하면 잠재 고객이 제안을 해독해야 하는 부담이 커지고 고객 경험이 복잡해져 자신감과 신뢰가 약화됩니다. 이들과 함께 타겟팅하면 고객 경험이 향상되고 의사 결정 주기가 단축되며 보다 타겟팅된 콘텐츠로 영향을 극대화할 수 있습니다.

온라인에서 사용할 수 있는 페르소나 템플릿이 많이 있습니다. 다음은 HubSpot이 제공하는 한 가지 예입니다.

콘텐츠 전략

Inbound는 모든 고객이 무언가를 성취하기 위해 탐구하고 있다는 철학에 따라 운영되며, 마케터로서 우리의 임무는 고객이 원하는 곳으로 갈 수 있도록 돕는 신뢰할 수 있는 조언자 역할을 하는 것입니다. 인바운드의 목표는 고객과 브랜드에 지속적인 영향을 미치는 고객(신규 및 기존)과의 일대일 관계를 만드는 것입니다.​

​인바운드 마케팅은 판매가 아니라 가치와 신뢰를 구축하는 것입니다.

콘텐츠는 인바운드 마케팅 전략의 메시지를 전달합니다. 즉, 콘텐츠는 고객이 문제를 해결하는 데 도움을 주는 동시에 브랜드의 목소리 역할을 합니다. 콘텐츠 전략은 인바운드 마케팅에 초점을 맞춘 장기적 관계를 만드는 데 기여하므로 전자 상거래 고객이 즐겁게 교육할 수 있도록 지원해야 합니다.​

인바운드 마케팅은 유치, 참여 및 즐거움의 3단계 방법론을 따르는 콘텐츠를 생산하려고 합니다. 일반적인 구매자 여정의 단계에 계층화되면 결과는 낯선 사람 을 브랜드 홍보자로 전환하는 경로를 보여줍니다. 이 프레임워크 배포를 고려하세요.

그러나 어떻게 하면 쉽게 할 수 있습니까? 오토메이션.

프로그래밍 방식 및 기술

ABM의 힘은 디지털 마케팅의 장점 때문입니다. 데이터 수집 및 연결을 자동화하면 해당 고객과의 상호 작용을 사용자 지정할 수 있습니다. 또한 B2B 마케터가 더 정확하고 개인화되어 많은 고객에게 다가갈 수 있습니다.

이제 기술을 통해 지출 가능성이 가장 높고 지출이 많은 전자 상거래 고객을 더 쉽게 식별할 수 있습니다. 비정상적으로 많은 수의 리드를 개발하는 것이 아닙니다. 정말 중요한 리드를 개발할 수 있게 해주는 영업 인텔리전스에 관한 것입니다.

뛰기 전에 걷기 전에 기어 다니십시오. 연락처 목록이 더 작은 경우(예: <100명) 기존 기술을 사용하여 다음을 포함하여 ABM 프로그램을 구현할 수 있습니다.

• CRM 구조
• 이메일 시스템
• 거래 흐름/리드 플랫폼
• 데이터 모델링
• 광고 실적 대시보드

그러나 대상 목록이 늘어나면(100–1,000개 연락처) 프로그래밍 방식 ABM을 수행할 수 있는 플랫폼을 살펴보고 싶을 것입니다.

• 마케팅 자동화(예: HubSpot, Marketo, Pardot)
• 예측 분석(예: 봄보라, 6Sense)
• ABM 광고 타겟팅 플랫폼(예: Terminus, Demandbase)

당신은 그것을 알아내는 혼자가 아닙니다!

역할과 책임: 적이 아닌 친구

ABM이 작동하고 조정을 추진하려면(즉, 더 많은 협업과 더 적은 사일로) 마케팅과 판매가 다르게 작동해야 합니다. 마케팅은 a) 개인과 b) 구매 그룹 모두를 위한 페르소나를 개발하고 이러한 페르소나를 사용하여 잠재 고객과 의도적이고 능동적으로 참여해야 합니다. 판매는 단편화된 수동 프로세스에서 기술을 통해 가능해진 자동화로 전환되어야 합니다. 앞서 언급했듯이 리드 중심에서 계정 중심으로의 전환이 핵심이며 결합된 판매 및 마케팅 데이터를 사용하면 더 나은 정보를 얻을 수 있습니다.

측정

데이터는 의사 결정을 내리고 기업이 목표를 달성하는 데 사용됩니다. 그러나 2022년의 데이터 수집은 고객이 이제 포기하고 있는 데이터의 양과 Apple 및 페이스북.

제로 및 퍼스트 파티 데이터의 중요성이 높아짐에 따라 전자 상거래 기업이 소비자로부터 정보를 수집하는 방식이 바뀌었습니다. 그러나 전자 상거래 회사는 성공하는 데 필요한 마케팅 노력을 지속하기 위해 이 데이터를 수집하는 데 우선 순위를 두어야 합니다.

또한 마케터는 메트릭을 다르게 전환하고 보아야 합니다. 이제 노출수, CPM, 클릭률, 웹 트래픽 등과 같은 전통적인(때로는 허영심) 측정항목을 추적하는 것에서 벗어나 수익을 말하는 추적으로 이동할 때입니다.

• 프로그램 성과 (목표 계정 활동, 기회, 파이프라인)
• 프로그램 전략 (수익, 승/손실률, 유입경로 속도, 교차 판매 및 상향 판매, 유지)

요약하자면

전자 상거래 비즈니스는 빠르게 진화하는 이 시장에서 성공하기 위해 노력할 때 많은 트렌드와 도전에 직면합니다.

이제 기술을 사용하여 교차 채널 계정 행동을 식별하고, 계정 기반 마케팅 브랜드 인지도를 웹사이트 트래픽으로 변환하고, 성장을 주도할 대화 지점에 미치는 영향을 평가하는 방법을 알게 되었습니다. ABM은 오늘날의 B2B 세계에서 경쟁하는 데 핵심적이며 효과가 있습니다. 더 구체적이고 개인화되고 탁월한 고객 경험이 항상 그러하기 때문입니다.

최고의 잠재 고객을 목표로 하고 마케팅 및 영업 이니셔티브를 모두 사용하여 잠재 고객의 관심을 포착하고 구매 여정을 통해 그들을 육성하는 ABM 전략을 개발하는 것은 이제 모든 시장 출시 계획의 기본 부분입니다.

이 기사에 표현된 의견은 게스트 작성자의 의견이며 반드시 MarTech가 아닙니다. 직원 저자가 여기에 나열됩니다.