Stimulez la croissance avec le marketing basé sur les comptes

Le commerce électronique est en hausse depuis des années, mais a connu une croissance explosive pendant la pandémie. Les modèles traditionnels de génération de demande B2B deviennent obsolètes car les réglementations en matière de confidentialité sont plus strictes et de moins en moins de personnes sont prêtes à donner leurs informations personnelles.

Pour cette raison, il est essentiel d'avoir une stratégie de marketing basée sur les comptes (ABM). Cela se concentre sur le ciblage des meilleurs clients potentiels et utilise à la fois des initiatives de marketing et de vente pour capter l'intérêt du prospect et le nourrir tout au long du parcours d'achat. Voici un guide sur la façon de procéder.

Comme de nombreuses entreprises de commerce électronique en ont fait l'expérience directe, le COVID-19 a provoqué un boom des achats en ligne. Ce qui était déjà une industrie à forte croissance s'est catapulté à l'hyper-vitesse alors que le monde s'adaptait à l'évolution des réglementations, des normes sociétales et des besoins des clients. Alors que la croissance rapide sur les marchés et catégories mondiaux du commerce électronique devrait s'égaliser aux chiffres d'avant la pandémie, ce temps est encore loin. Nous continuerons à voir de fortes augmentations de la croissance du commerce électronique dans le monde d'ici deux à trois ans.

La majeure partie du parcours d'achat B2B se déroule de manière anonyme jusqu'à ce que l'acheteur se rapproche du point d'achat, c'est pourquoi une stratégie de génération de demande «zéro contact» axée sur la technologie est essentielle à la croissance. Et avec la généralisation des plates-formes technologiques ABM, il est beaucoup plus facile à mettre en œuvre (pensez à des plates-formes telles que Marketo, Pardot et HubSpot).

Conseil de pro : avant d'aller plus loin, au lieu de considérer un programme ABM comme une initiative de notation des prospects, il est préférable de passer à un état d'esprit où vous considérez ABM comme une initiative d'intelligence commerciale. Il s'agit de découvrir le comportement des prospects et de pondérer l'intention de vente/les informations et l'engagement de la marque plutôt que la « notation des prospects en entonnoir » (l'engagement est une meilleure mesure pour prévoir les revenus).

Le changement et le cas d'ABM : le parcours de l'acheteur anonyme

Dans notre monde toujours actif, achetez n'importe quoi n'importe où, les clients veulent que leurs expériences d'achat soient personnalisées, dynamiques et pratiques, et les acheteurs B2B ne sont pas différents. En conséquence, de nombreuses entreprises tentent de se réinventer, de s'adapter aux nouveaux modèles commerciaux et aux nouvelles technologies, d'adhérer aux nouvelles attentes des consommateurs et de suivre le rythme de leurs concurrents.

C'est un bon moment (et une opportunité) pour une entreprise B2B de soutenir ces changements - mais il est difficile d'obtenir un partage d'esprit (et encore moins un partage de portefeuille). De plus en plus, le parcours d'achat se fait de manière digitale :

• Les deux tiers des acheteurs B2B déclarent qu'ils sont désormais « intéressés » par plus d'informations avant de contacter les fournisseurs.
• 63 % des achats ont plus de quatre personnes impliquées dans le groupement d'achat (contre 47 % en 2017).
• Le nombre d'interactions d'achat pendant la pandémie est passé de 17 à 27 (le nombre d'interactions d'achat reflète le parcours d'achat d'un individu pour obtenir des informations sur des offres ou des fournisseurs concurrents).
• 74 % des spécialistes du marketing B2B déclarent que les clients prennent davantage de contrôle sur le processus d'achat.
• 62 % déclarent pouvoir désormais développer des critères de sélection ou finaliser une liste de fournisseurs, basée uniquement sur le contenu numérique.
• 70 % du parcours de l'acheteur est terminé avant même qu'un acheteur ne contacte les ventes.

Lorsque vous considérez ce qui précède, vous commencez à comprendre pourquoi une approche "zéro contact" est si importante ; cela permet au prospect d'acheter comme il veut acheter et pas nécessairement comme vous voulez vendre. Et c'est là qu'ABM entre en jeu. Une approche sans contact qui offre toujours les expériences hautement personnalisées et organisées que les acheteurs B2B recherchent.

Que viser à atteindre avec ABM

Viser à identifier un modèle composite de comportement de compte multicanal numérique qui suggère un intérêt et permet un engagement commercial très ciblé dans ces segments/comptes ciblés. Spécifiquement:

• Transformez la notoriété de la marque ABM des comptes cibles en trafic sur le site Web.
  • Continuez vers les comptes hyper-segmentés qui démontrent un intérêt avec une tactique et un message secondaires (par exemple, une étude de cas, des tactiques/actifs sans contact supplémentaires, etc.)
  • Mettre en œuvre la personnalisation basée sur l'entonnoir via le système d'entonnoir/DRIP.
  • Optimisez les dépenses publicitaires et l'activité vers les comptes montrant un site Web et un engagement publicitaire.
• Évaluez l'impact sur le trafic vers les points de conversation (comme le bouton "Contactez-nous" ou un formulaire de contact "zéro contact") et reciblez les comptes qui ne convertissent pas.
• Atteignez les objectifs du pipeline et les résultats clés (OKR) pour les campagnes ABM.

Gouvernance du programme ABM : règles de base

Il est temps de se faire des amis ! L'ABM nécessite des règles d'engagement entre toutes les personnes impliquées (en particulier le marketing, les ventes et l'informatique) pour travailler aussi facilement que possible et favoriser l'alignement dans toute l'organisation. Le désalignement est un problème car il affecte chaque phase de l'ABM - planification, exécution et mesure. Cela peut être résolu en s'alignant sur les objectifs et les incitations. Déterminez l'équipe ABM et asseyez-vous pour le comprendre :

• Cadence des points de contact de l'équipe : mises à jour hebdomadaires, vérifications mensuelles, revues trimestrielles.
• Mises à jour : données d'audience et de compte mises à jour toutes les deux semaines
• Conventions de dénomination du public : le vocabulaire peut varier d'un département à l'autre ; assurer la cohérence pour garder les données propres.
• Regroupement de comptes : Convenez au préalable de la classification des sociétés de commerce électronique (PME/PME, Entreprise, etc.).
• Taxonomie hiérarchique : assurez-vous que la hiérarchisation des publics est claire et documentée.
• Pondération des opportunités : les ventes et le marketing doivent s'aligner sur la pondération de l'intelligence commerciale au niveau du compte (entreprise) et au niveau du contact (individu).
• Progression : mettez-vous d'accord sur la manière dont les audiences de commerce électronique sont étiquetées de manière opérationnelle et philosophique et se déplacent tout au long du parcours de l'acheteur.

Profil e-commerçant idéal

Définir au préalable votre profil client idéal (ICP) est essentiel. Autrement dit, quels types d'acheteurs e-commerçants sont présents dans l'écosystème, et sur lesquels devez-vous vous concentrer ? Comment hiérarchisez-vous les cibles ? Quelques facteurs à considérer :

• Industrie
  • Taille de l'entreprise
  • Volume de marchandises expédiées
  • Type de produit
  • Modèle d'exécution
  • Emplacement
  • Potentiel de revenus
  • Pays d'origine

Conseils de segmentation :

• Hyper-personnalisez si possible (là où les gens vous connaissent).
• Segmentez si possible (où les entreprises ne vous connaissent peut-être pas mais ont des attributs communs afin que vous puissiez élaborer un langage autour de leur secteur du commerce électronique).
• Créez une messagerie plus grand public si vous ne connaissez pas le secteur et avez donc besoin de quelque chose d'un peu plus général.

Stratégie de contact

Le marketing et les ventes doivent travailler ensemble pour identifier, sélectionner et hiérarchiser les comptes cibles. Le groupement d'achat devra également être identifié; à titre d'exemple, dans un groupe d'achat de quatre personnes, qui est :

• L'utilisateur : généralement, l'utilisateur réel du produit (axé sur le flux de travail).
• L'influenceur : recherche les différentes options disponibles tout au long du processus d'achat (axé sur les meilleures pratiques et les comparaisons de fournisseurs).
• Le décideur : généralement le responsable de l'influenceur (axé sur le retour sur investissement).
• L'expert en la matière informatique : la personne qui doit déterminer tout impact sur l'infrastructure technologique (axé sur des opérations/intégration transparentes).

Personas

Les personnalités de l'acheteur sont une représentation semi-fictive de votre ICP, basée sur des études de marché et des données clients existantes. Pourquoi les utiliser ?

• Les informations qui entrent dans la création d'un buyer persona aident à personnaliser votre client cible, en créant une image claire des vraies personnes qui achètent des produits ou des services
• L'expertise d'une entreprise touche un éventail de publics aux besoins variés. Le public peut ne pas voir la valeur immédiate si le contenu parle de ce que fait l'entreprise par rapport à ce qu'elle fait pour ses publics spécifiques

Le ciblage SANS personas oblige davantage le prospect à déchiffrer votre offre et complique l'expérience client, érodant ainsi la confiance. Cibler AVEC eux améliore l'expérience client, raccourcit le cycle de décision et maximise l'impact avec un contenu plus ciblé.

Il existe de nombreux modèles de persona disponibles en ligne ; voici un exemple d'une offre HubSpot :

Stratégie de contenu

Inbound est guidé par la philosophie selon laquelle chaque client est en quête d'accomplir quelque chose, et en tant que spécialistes du marketing, notre travail consiste à agir en tant que conseillers de confiance pour les aider à se rendre là où ils doivent aller. L'objectif de l'inbound est donc de créer des relations individuelles avec les clients (nouveaux et existants) qui ont un impact durable sur eux et sur votre marque.​

​Le marketing entrant consiste à créer de la valeur et de la confiance, PAS à vendre.

Le contenu transmet le message de votre stratégie d'inbound marketing ; en d'autres termes, le contenu agit comme la voix de votre marque tout en aidant les clients dans leur quête pour résoudre un problème. La stratégie de contenu doit permettre à vos clients e-commerçants de les divertir et de les éduquer, car elle contribue à créer les relations durables sur lesquelles se concentre le marketing entrant.​

L'inbound marketing cherche à produire du contenu qui suit une méthodologie en trois étapes : attirer, engager et ravir. Lorsqu'il est superposé aux étapes du parcours d'un acheteur typique, le résultat montre la voie à suivre pour convertir les étrangers à votre marque en promoteurs de votre marque. Envisagez de déployer ce framework :

Mais comment faire cela le plus facilement possible ? Automatisation.

Programmatique et tech

La puissance de l'ABM est due aux avantages du marketing numérique ; l'automatisation de la collecte et de la connexion des données permet de personnaliser les interactions avec ces clients. Cela permet également aux spécialistes du marketing B2B d'atteindre de grands volumes de clients avec plus de précision et de personnalisation.

La technologie facilite désormais l'identification des clients du commerce électronique les plus susceptibles de dépenser et d'avoir des dépenses élevées. Il ne s'agit pas de développer un nombre extraordinaire de prospects. Il s'agit d'intelligence commerciale qui vous permet de développer les prospects qui comptent vraiment.

Rampez avant de marcher avant de courir. Si vous avez une liste de contacts plus petite (par exemple, <100 contacts), vous pouvez utiliser votre technologie existante (probable) pour mettre en œuvre un programme ABM, y compris votre :

• Structure GRC
• Système de messagerie
• Plates-formes de flux d'affaires/leads
• La modélisation des données
• Tableau de bord des performances des annonces

Cependant, une fois que vos listes cibles auront augmenté (de 100 à 1 000 contacts), vous voudrez peut-être examiner les plates-formes capables de faire de l'ABM programmatique :

• Automatisation du marketing (par exemple, HubSpot, Marketo, Pardot)
• Analyse prédictive (par exemple, Bombora, 6Sense)
• Plateforme de ciblage publicitaire ABM (par exemple, Terminus, Demandbase)

Vous n'êtes pas seul à le découvrir !

Rôles et responsabilités : amis, pas ennemis

Le marketing et les ventes doivent fonctionner différemment si ABM doit fonctionner et favoriser l'alignement (c'est-à-dire plus de collaboration et moins de silos). Le marketing doit développer des personnalités à la fois pour a) les individus et b) les groupes d'achat et utiliser ces personnalités pour interagir avec les prospects de manière délibérée et proactive. Les ventes doivent passer d'un processus manuel fragmenté à une automatisation rendue possible grâce à la technologie. Comme indiqué précédemment, le passage d'une approche centrée sur les prospects à une approche centrée sur les comptes est essentiel, et l'utilisation combinée des données de vente et de marketing fournira de meilleures informations.

La mesure

Les données sont utilisées pour prendre des décisions et aider les entreprises à atteindre leurs objectifs - mais la collecte de données en 2022 est devenue radicalement différente, les clients étant désormais conscients de la quantité de données qu'ils abandonnent et avec les changements spectaculaires de la confidentialité des données initiés par des entreprises comme Apple et Facebook.

L'importance croissante des données zéro et de première partie a changé la façon dont les entreprises de commerce électronique collectent des informations auprès des consommateurs. Cependant, les entreprises de commerce électronique doivent donner la priorité à la collecte de ces données pour soutenir les efforts de marketing nécessaires pour réussir.

Cela obligera également les spécialistes du marketing à changer et à regarder les métriques différemment. Il est temps de s'éloigner du suivi des mesures traditionnelles (et parfois vanité) telles que les impressions, les CPM, les taux de clics, le trafic Web, etc. et de passer à un suivi qui parle de revenus :

• Performances du programme (activité du compte cible, opportunités, pipeline)
• Stratégie du programme (revenus, taux de gain/perte, vélocité de l'entonnoir, ventes croisées et incitatives, et rétention)

En résumé

Les entreprises de commerce électronique sont confrontées à de nombreuses tendances et défis lorsqu'elles s'efforcent de réussir sur ce marché en évolution rapide.

Vous savez maintenant comment utiliser la technologie pour identifier le comportement des comptes cross-canal, traduire la notoriété de la marque Account-Based-Marketing en trafic sur le site Web et évaluer son impact sur les points de conversation qui stimuleront la croissance. ABM est la clé de la concurrence dans le monde B2B d'aujourd'hui, et cela fonctionne, car une expérience client plus ciblée, personnalisée et exceptionnelle fonctionne toujours.

Développer une stratégie ABM qui se concentre sur le ciblage des meilleurs clients potentiels et utilise à la fois des initiatives de marketing et de vente pour capter l'intérêt du prospect et le nourrir tout au long du parcours d'achat est désormais un élément fondamental de tout plan de mise sur le marché.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.