Стимулируйте рост с помощью маркетинга на основе учетных записей

Электронная коммерция росла в течение многих лет, но во время пандемии произошел взрывной рост. Традиционные модели формирования спроса B2B устаревают, поскольку правила конфиденциальности становятся все более строгими, и все меньше людей готовы раскрывать свою личную информацию.

Из-за этого очень важно иметь стратегию маркетинга на основе учетных записей (ABM). Это фокусируется на нацеливании на лучших потенциальных клиентов и использует инициативы как в маркетинге, так и в продажах, чтобы привлечь интерес потенциальных клиентов и поддержать их на пути к покупке. Вот руководство о том, как это сделать.

Как многие предприятия электронной коммерции испытали на себе, COVID-19 вызвал бум онлайн-покупок. То, что уже было быстрорастущей отраслью, катапультировалось на сверхскорости, поскольку мир адаптировался к меняющимся правилам, общественным нормам и потребностям клиентов. Хотя прогнозируется, что быстрый рост на глобальных рынках и категориях электронной коммерции сравняется с допандемическими показателями, до этого времени еще далеко. Через два-три года мы продолжим наблюдать значительный всплеск роста электронной коммерции во всем мире.

Большая часть пути покупки B2B осуществляется анонимно до тех пор, пока покупатель не приблизится к месту покупки, поэтому стратегия формирования спроса «нулевого касания», основанная на технологиях, имеет решающее значение для роста. А поскольку технологические платформы ABM становятся массовыми, их намного проще внедрять (вспомните такие платформы, как Marketo, Pardot и HubSpot).

Совет для профессионалов: прежде чем я углублюсь, вместо того, чтобы рассматривать программу ABM как инициативу по оценке потенциальных клиентов, лучше переключиться на образ мышления, при котором вы смотрите на ABM как на инициативу по анализу продаж. Речь идет о выявлении поведения потенциальных клиентов и взвешивании намерений/информации о продажах и вовлеченности в бренд, а не о «оценке лидов по воронке» (вовлеченность — лучший показатель для прогнозирования доходов).

Изменения и аргументы в пользу ABM: путь анонимного покупателя

В нашем постоянном доступе, покупайте что угодно в любом месте мира, клиенты хотят, чтобы их покупательский опыт был персонализированным, динамичным и удобным, и покупатели B2B ничем не отличаются. В результате многие предприятия пытаются заново изобретать себя, адаптироваться к новым бизнес-моделям и технологиям, соответствовать новым ожиданиям потребителей и идти в ногу со своими конкурентами.

Это прекрасное время (и возможность) для B2B-компании поддержать эти сдвиги, но трудно добиться признания (не говоря уже о доле кошелька). Путь покупателя все больше и больше осуществляется в цифровом виде:

• Две трети покупателей B2B говорят, что теперь они «самостоятельно» получают больше информации, прежде чем связываться с поставщиками.
• В 63% покупок в группе покупателей участвует более четырех человек (по сравнению с 47% в 2017 году).
• Количество покупательских взаимодействий во время пандемии подскочило с 17 до 27 (количество покупательских взаимодействий отражает покупательский путь одного человека для получения информации о конкурирующих предложениях или поставщиках).
• 74% маркетологов B2B отмечают, что клиенты все больше контролируют процесс покупки.
• 62% говорят, что теперь они могут разработать критерии выбора или завершить список поставщиков, основываясь исключительно на цифровом контенте.
• 70 % пути покупателя завершается еще до того, как покупатель обращается к продажам.

Когда вы обдумаете вышеизложенное, вы начнете понимать, почему подход «нулевого касания» так важен; это позволяет потенциальным клиентам покупать так, как они хотят, а не так, как вы хотите продать. И вот здесь на помощь приходит ABM. Автоматический подход, который по-прежнему обеспечивает высоко персонализированный и тщательно подобранный опыт, который нужен покупателям B2B.

К чему стремиться с помощью ABM

Стремитесь определить составной шаблон поведения цифровой многоканальной учетной записи, который предполагает интерес и позволяет очень целенаправленно заниматься продажами в этих целевых сегментах / учетных записях. Конкретно:

• Превратите узнаваемость бренда ABM из целевых аккаунтов в трафик веб-сайта.
  • Продолжайте гиперсегментировать учетные записи, демонстрирующие интерес, с помощью второстепенной тактики и обмена сообщениями (например, тематическое исследование, дополнительные тактики/активы с нулевым контактом и т. д.).
  • Внедрите персонализацию на основе воронки через систему воронки / DRIP.
  • Оптимизируйте расходы на рекламу и активность в отношении учетных записей, показывающих взаимодействие с веб-сайтом и рекламой.
• Оцените влияние на трафик точек общения (таких как кнопка «Связаться с нами» или контактная форма «без касаний») и перенастройте таргетинг на учетные записи, которые не конвертируются.
• Достигайте целей конвейера и ключевых результатов (OKR) для кампаний ABM.

Управление программой ПРО: основные правила

Пришло время подружиться! ABM требует правил взаимодействия между всеми участниками (в частности, маркетингом, продажами и ИТ), чтобы работать как можно безболезненнее и обеспечивать согласованность во всей организации. Несогласованность — это проблема, потому что она влияет на каждую фазу ABM — планирование, выполнение и измерение. Эту проблему можно решить путем согласования целей и стимулов. Определяем команду ПРО и садимся разбираться:

• Каденция командных точек взаимодействия: еженедельные обновления, ежемесячные проверки, ежеквартальные обзоры.
• Обновления: данные об аудитории и аккаунте обновляются раз в две недели.
• Соглашения об именах аудитории: словарный запас может варьироваться от отдела к отделу; обеспечить согласованность, чтобы данные оставались чистыми.
• Группировка счетов: заранее договоритесь о классификации компаний электронной коммерции (SMB/SME, Enterprise и т. д.).
• Иерархическая таксономия. Убедитесь, что приоритеты аудиторий четко определены и задокументированы.
• Взвешивание возможностей: отделам продаж и маркетинга необходимо согласовать взвешивание данных о продажах на уровне учетной записи (компании) и на уровне контакта (индивидуально).
• Прогресс: договоритесь о том, как аудитория электронной коммерции функционально и философски помечается и перемещается по пути покупателя.

Идеальный профиль интернет-магазина

Заранее определить свой идеальный профиль клиента (ICP) очень важно. То есть, какие типы покупателей интернет-магазинов присутствуют в экосистеме, и на каких из них следует ориентироваться? Как вы распределяете цели? Некоторые факторы, которые следует учитывать:

• Промышленность
  • Размер компании
  • Объем отгруженных товаров
  • Тип продукта
  • Модель выполнения
  • Место нахождения
  • Потенциальный доход
  • Страна происхождения

Советы по сегментации:

• Гиперперсонализируйте, где это возможно (где люди вас узнают).
• Сегментируйте, где это возможно (где компании могут не знать вас, но иметь общие атрибуты, чтобы вы могли создать язык для их сектора электронной коммерции).
• Создавайте более массовые сообщения, если вы не знаете сектор и поэтому вам нужно что-то более общее.

Контактная стратегия

Маркетинг и продажи должны работать вместе, чтобы определить, выбрать и расставить приоритеты целевых клиентов. Также необходимо определить группу покупателей; например, в группе покупателей из четырех человек:

• Пользователь: обычно фактический пользователь продукта (сосредоточенный на рабочем процессе).
• Инфлюенсер: исследует различные варианты, доступные в процессе покупки (с акцентом на передовой опыт и сравнение поставщиков).
• Лицо, принимающее решение: обычно менеджер влиятельного лица (сосредоточено на рентабельности инвестиций).
• Эксперт в области ИТ : человек, который должен определить любое влияние на техническую инфраструктуру (с акцентом на бесперебойную работу/интеграцию).

Персонажи

Персонажи покупателей — это полувымышленное представление вашего ICP, основанное на исследованиях рынка и существующих данных о клиентах. Зачем их использовать?

• Информация, которая используется для создания портрета покупателя, помогает персонализировать вашего целевого клиента, создавая четкое представление о реальных людях, которые покупают товары или услуги.
• Экспертиза компании затрагивает широкий круг аудиторий с различными потребностями. Аудитория может не увидеть непосредственную ценность, если контент говорит о том, что делает компания, а не о том, что она делает для своей конкретной аудитории.

Таргетинг БЕЗ персон возлагает больше ответственности на потенциальных клиентов, чтобы расшифровать ваше предложение, и усложняет взаимодействие с клиентом, подрывая уверенность и доверие. Ориентация на них улучшает качество обслуживания клиентов, сокращает цикл принятия решений и максимизирует воздействие за счет более целевого контента.

В Интернете доступно множество шаблонов персон; вот пример одного из предложений HubSpot:

Контент-стратегия

Inbound руководствуется философией, согласно которой каждый клиент стремится чего-то достичь, и наша работа как маркетологов состоит в том, чтобы действовать как доверенные консультанты, чтобы помочь им добраться туда, куда им нужно. Таким образом, целью входящего взаимодействия является установление личных отношений с клиентами (новыми и существующими), которые окажут длительное влияние на них и ваш бренд.​

Входящий маркетинг направлен на создание ценности и доверия, а НЕ на продажу.

Контент передает сообщение о вашей стратегии входящего маркетинга; Другими словами, контент действует как голос вашего бренда, помогая клиентам решить проблему. Стратегия контента должна давать вашим клиентам электронной коммерции возможность развлекать и обучать их, поскольку она способствует созданию долгосрочных отношений, на которых сосредоточен входящий маркетинг.​

Входящий маркетинг стремится создавать контент, который следует трехэтапной методологии: привлечь, вовлечь и восхитить. Наложенный на этапы пути типичного покупателя, результат показывает путь превращения незнакомцев с вашим брендом в промоутеров вашего бренда. Рассмотрите возможность развертывания этой платформы:

Но как сделать это максимально легко? Автоматизация.

Программатик и технологии

Сила ABM обусловлена ​​преимуществами цифрового маркетинга; автоматизация сбора данных и подключения позволяет настраивать взаимодействие с этими клиентами. Это также позволяет маркетологам B2B охватить большие объемы клиентов с большей точностью и персонализацией.

Технологии теперь упрощают выявление клиентов электронной коммерции, которые с наибольшей вероятностью тратят деньги и имеют большие траты. Речь идет не о развитии экстраординарного количества потенциальных клиентов. Речь идет об аналитике продаж, которая позволяет вам развивать действительно важные лиды.

Ползать, прежде чем идти, прежде чем бежать. Если у вас небольшой список контактов (например, <100 контактов), вы можете использовать (вероятно) существующую технологию для реализации программы ABM, включая:

• CRM-структура
• Система электронной почты
• Платформы потока сделок/лидов
• Моделирование данных
• Панель управления эффективностью рекламы

Однако, как только ваши целевые списки вырастут (от 100 до 1000 контактов), вам захочется взглянуть на платформы, которые могут выполнять программный ABM:

• Автоматизация маркетинга (например, HubSpot, Marketo, Pardot)
• Предиктивная аналитика (например, Bombora, 6Sense)
• Платформа таргетинга рекламы ABM (например, Terminus, Demandbase)

Вы не одиноки в этом!

Роли и обязанности: Друзья, а не враги

Маркетинг и продажи должны работать по-разному, если ABM будет работать и обеспечивать согласованность (т. е. больше сотрудничества и меньше разрозненности). Маркетингу необходимо разработать персонажей как для а) отдельных лиц, так и б) для групп покупателей, и использовать эти образы для преднамеренного и активного взаимодействия с потенциальными клиентами. Продажи должны перейти от фрагментарного ручного процесса к автоматизации, ставшей возможной благодаря технологиям. Как указывалось ранее, ключевым моментом является переход от ориентации на потенциальных клиентов к работе с клиентами, а использование объединенных данных о продажах и маркетинге позволит получить более качественную информацию.

Измерение

Данные используются для принятия решений и помощи компаниям в достижении своих целей, но сбор данных в 2022 году кардинально изменился: теперь клиенты знают, сколько данных они раскрывают, а также с радикальными изменениями в конфиденциальности данных, инициированными такими компаниями, как Apple и Фейсбук.

Растущее значение данных нулевой и первой стороны изменило то, как предприятия электронной коммерции собирают информацию от потребителей. Тем не менее, компании электронной коммерции должны уделять первоочередное внимание сбору этих данных, чтобы поддерживать маркетинговые усилия, необходимые для достижения успеха.

Это также потребует от маркетологов изменить подход и взглянуть на показатели по-другому. Пришло время отказаться от отслеживания традиционных (а иногда и тщеславных) показателей, таких как показы, цена за тысячу показов, рейтинг кликов, веб-трафик и т. д., и перейти к отслеживанию, которое говорит о доходах:

• Эффективность программы (активность целевой учетной записи, возможности, воронка)
• Стратегия программы (доход, процент выигрышей/проигрышей, скорость воронки, перекрестные и дополнительные продажи, а также удержание)

В итоге

Предприятия электронной коммерции сталкиваются со многими тенденциями и проблемами, пытаясь добиться успеха на этом быстро развивающемся рынке.

Теперь вы знаете, как использовать технологии для определения межканального поведения аккаунтов, переводить узнаваемость бренда на основе маркетинга на основе аккаунтов в трафик веб-сайта и оценивать его влияние на точки обсуждения, которые будут способствовать росту. ABM является ключом к конкуренции в современном мире B2B, и это работает, потому что более целенаправленный, персонализированный и исключительный клиентский опыт всегда работает.

Разработка стратегии ABM, которая фокусируется на нацеливании на лучших потенциальных клиентов и использует инициативы как в маркетинге, так и в продажах, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов и поддерживать их на пути к покупке, теперь является основополагающей частью любого плана выхода на рынок.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.