アカウントベースのマーケティングで成長を促進する

Eコマースは何年にもわたって増加していますが、パンデミックの間に爆発的な成長を遂げました。 従来のB2B需要生成モデルは、プライバシー規制がより厳しくなり、個人情報を放棄する人が少なくなるにつれて、時代遅れになりつつあります。

このため、アカウントベースのマーケティング（ABM）戦略を立てることが不可欠です。 これは、潜在的なトップ顧客をターゲットにすることに焦点を当てており、マーケティングと販売の両方のイニシアチブを使用して、見込み客の関心を捉え、購入の過程で顧客を育成します。 これを行う方法のガイドがあります。

多くのeコマースビジネスが直接体験したように、COVID-19はオンラインショッピングでブームを引き起こしました。 世界が規制、社会規範、顧客のニーズの変化に適応するにつれて、すでに急成長を遂げていた業界が超高速に突入しました。 世界の電子商取引市場およびカテゴリー全体での急速な成長は、パンデミック前の数にまで均等になると予測されていますが、その時期はまだ遠いです。 2〜3年後も、世界中でeコマースの成長に大きな上昇が見られます。

B2Bの購入過程のほとんどは、購入者が購入時点に近づくまで匿名で行われます。そのため、テクノロジー主導の「ゼロタッチ」需要生成戦略が成長にとって重要です。 また、ABM技術プラットフォームが主流になるにつれて、実装がはるかに簡単になります（Marketo、Pardot、HubSpotなどのプラットフォームを考えてみてください）。

プロのヒント：深く掘り下げる前に、ABMプログラムをリードスコアリングイニシアチブと見なすのではなく、ABMをセールスインテリジェンスイニシアチブと見なす考え方に移行するのが最善です。 これは、「目標到達プロセスのリードスコアリング」ではなく、見込み客の行動を明らかにし、販売意向/インテルとブランドのエンゲージメントに重みを付けることです（エンゲージメントは収益を予測するためのより良い指標です）。

シフトとABMの事例：匿名の購入者の旅

私たちの常時接続では、世界中のどこでも何でも購入できます。顧客は、パーソナライズされたダイナミックで便利な購入体験を望んでいます。B2Bの購入者も例外ではありません。 その結果、多くの企業は、自らを改革し、新しいビジネスモデルとテクノロジーに適応し、新しい消費者の期待に応え、競合他社と歩調を合わせようとしています。

B2B企業がこれらのシフトをサポートする絶好の機会（そして機会）ですが、マインドシェア（ウォレットシェアは言うまでもなく）を得るのは困難です。 ますます、バイヤージャーニーはデジタルで行われています。

• B2B購入者の3分の2は、ベンダーに連絡する前に、より多くの情報を「セルフサービス」していると述べています。
• 購入の63％には、購入グループに4人以上が関与しています（2017年の47％から増加）。
• パンデミック中の購入インタラクションの数は17から27に急増しました（購入インタラクションの数は、競合する製品またはプロバイダーに関する情報を取得するための1人の個人の購入の旅を反映しています）。
• B2Bマーケターの74％は、顧客が購入プロセスをより細かく制御しているのを見ていると述べています。
• 62％が、デジタルコンテンツのみに基づいて、選択基準を作成したり、ベンダーリストを完成させたりできるようになったと述べています。
• 購入者が販売に手を差し伸べる前に、購入者の旅の70％が完了します。

上記を検討すると、「ゼロタッチ」アプローチが非常に重要である理由を理解し始めます。 これにより、見込み客は購入したい方法で購入できますが、必ずしも販売したい方法で購入できるとは限りません。 そこでABMが登場します。B2Bバイヤーが望む高度にパーソナライズされキュレートされたエクスペリエンスを提供するゼロタッチアプローチ。

ABMで何を目指すか

関心を示唆し、それらのターゲットセグメント/アカウントへの非常に集中的な販売エンゲージメントを可能にするデジタルクロスチャネルアカウント動作の複合パターンを特定することを目指します。 具体的には：

• ABMブランド認知度をターゲットアカウントからWebサイトトラフィックに変換します。
  • 二次的な戦術とメッセージング（例、ケーススタディ、追加のゼロタッチ戦術/資産など）に関心を示しているアカウントをハイパーセグメント化します。
  • ファンネル/DRIPシステムを介してファンネルベースのパーソナライズを実装します。
  • ウェブサイトと広告エンゲージメントを示すアカウントに向けて広告費とアクティビティを最適化します。
• 会話ポイント（[お問い合わせ]ボタンや[ゼロタッチ]お問い合わせフォームなど）へのトラフィックへの影響を評価し、コンバージョンに至らなかったアカウントを再ターゲットします。
• ABMキャンペーンのパイプラインの目標と主要な結果（OKR）を満たします。

ABMプログラムガバナンス：基本ルール

友達を作る時が来ました！ ABMは、関係するすべての人（特に、マーケティング、販売、IT）間の関与のルールが、可能な限り苦痛を伴わずに機能し、組織全体の連携を促進することを要求します。 ミスアライメントは、ABMのすべてのフェーズ（計画、実行、測定）に影響を与えるため、問題になります。 これは、目標とインセンティブを調整することで解決できます。 ABMチームを決定し、座ってそれを理解します。

• チームタッチポイントのケイデンス：毎週の更新、毎月のチェックイン、四半期ごとのレビュー。
• 更新：オーディエンスとアカウントデータは隔週で更新されます
• 対象者の命名規則：語彙は部門ごとに異なります。 データをクリーンに保つために一貫性を確保します。
• アカウントのグループ化： eコマース企業（SMB / SME、エンタープライズなど）を事前に分類することに同意します。
• 階層的な分類法：対象者の優先順位が明確で文書化されていることを確認します。
• 機会の重み付け：セールスとマーケティングは、アカウントレベル（会社）と連絡先レベル（個人）でのセールスインテリジェンスの重み付けに合わせる必要があります。
• プログレッション： eコマースオーディエンスが運用上および哲学的にタグ付けされ、購入者の旅をどのように移動するかについて合意します。

理想的なe-tailerプロファイル

理想的な顧客プロファイル（ICP）を事前に定義することが重要です。 つまり、エコシステムにはどのタイプのe-tailer購入者が存在し、どのタイプに焦点を当てるべきですか？ ターゲットをどのように階層化していますか？ 考慮すべきいくつかの要因：

• 業界
  • 会社の規模
  • 出荷された商品の量
  • 製品型
  • フルフィルメントモデル
  • 位置
  • 収益の可能性
  • 原産国

セグメンテーションのヒント：

• 可能な場合（人々があなたを知っている場合）にハイパーパーソナライズします。
• 可能な場合はセグメント化します（企業はあなたを知らないかもしれませんが、eコマースセクターを中心に言語を作成できるように共通の属性を持っている場合）。
• セクターがわからないため、もう少し一般的なものが必要な場合は、より主流のメッセージングを作成します。

連絡戦略

マーケティングとセールスは協力して、ターゲットアカウントを特定、選択、優先順位付けする必要があります。 購入グループも特定する必要があります。 例として、4人の購入グループでは、次のようになります。

• ユーザー：通常、製品の実際のユーザー（ワークフローに焦点を当てています）。
• インフルエンサー：購入プロセスで利用できるさまざまなオプションを調査します（ベストプラクティスとベンダーの比較に焦点を当てています）。
• 意思決定者：通常、インフルエンサーのマネージャー（ROIに焦点を当てています）。
• IT対象分野の専門家：技術インフラストラクチャへの影響を判断する必要がある人（シームレスな運用/統合に重点を置いています）。

ペルソナ

バイヤーペルソナは、市場調査と既存の顧客データに基づいた、ICPの半架空の表現です。 なぜそれらを使用するのですか？

• 購入者のペルソナを作成するための情報は、ターゲット顧客をパーソナライズするのに役立ち、製品やサービスを購入する実際の人々の明確な全体像を構築します。
• 企業の専門知識は、さまざまなニーズを持つさまざまな対象者に影響を与えます。 コンテンツが会社が行っていることと特定のオーディエンスに対して行っていることを話している場合、オーディエンスは当面の価値を理解できない可能性があります

ペルソナなしでターゲットを設定すると、見込み客はあなたの製品を解読する責任が増し、顧客体験が複雑になり、自信と信頼が失われます。 それらをターゲットにすると、カスタマーエクスペリエンスが向上し、意思決定サイクルが短縮され、よりターゲットを絞ったコンテンツで影響が最大化されます。

オンラインで利用できる多くのペルソナテンプレートがあります。 これは、HubSpotが提供する1つの例です。

コンテンツ戦略

インバウンドは、すべての顧客が何かを達成するための探求に取り組んでいるという哲学に基づいており、マーケターとしての私たちの仕事は、信頼できるアドバイザーとして行動し、必要な場所に到達できるよう支援することです。 したがって、インバウンドの目標は、顧客（新規および既存）と1対1の関係を構築し、顧客とブランドに永続的な影響を与えることです。。

インバウンドマーケティングは、販売ではなく、価値と信頼を構築することです。

コンテンツは、インバウンドマーケティング戦略のメッセージを提供します。 言い換えれば、コンテンツは、顧客が問題を解決するのを支援しながら、ブランドの声として機能します。 コンテンツ戦略は、インバウンドマーケティングに焦点を当てた長期的な関係の構築に貢献するため、eコマースの顧客が楽しませて教育できるようにする必要があります。

インバウンドマーケティングは、引き付け、関与、喜びという3段階の方法論に従ったコンテンツの作成を目指しています。 典型的なバイヤーの旅のステップに重ねると、結果は見知らぬ人をあなたのブランドに変えてあなたのブランドのプロモーターに変える道を示します。 このフレームワークの展開を検討してください。

しかし、それを可能な限り簡単に行うにはどうすればよいでしょうか。 オートメーション。

プログラマティックおよびテクノロジー

ABMの力は、デジタルマーケティングの利点によるものです。 データの収集と接続を自動化することで、これらの顧客とのやり取りをカスタマイズできます。 また、B2Bマーケターは、より高い精度とパーソナライズで大量の顧客にリーチできます。

Techにより、支出が最も多く、支出が多いeコマースの顧客を簡単に特定できるようになりました。 それは、並外れた数のリードを開発することではありません。 それはあなたが本当に重要なリードを開発することを可能にするセールスインテリジェンスについてです。

走る前に歩く前にクロールしてください。 連絡先リストが小さい場合（たとえば、連絡先が100未満）、（可能性が高い）既存の技術を使用して、次のようなABMプログラムを実装できます。

• CRM構造
• メールシステム
• 取引フロー/リードプラットフォーム
• データモデリング
• 広告パフォーマンスダッシュボード

ただし、ターゲットリストが大きくなると（100〜1,000の連絡先）、プログラムによるABMを実行できるプラットフォームを検討する必要があります。

• マーケティングの自動化（HubSpot、Marketo、Pardotなど）
• 予測分析（例、Bombora、6Sense）
• ABM広告ターゲティングプラットフォーム（Terminus、Demandbaseなど）

それを理解するのはあなただけではありません！

役割と責任：敵ではなく友人

ABMが機能し、連携を推進する場合（つまり、コラボレーションを増やし、サイロを減らす）、マーケティングとセールスは異なる方法で機能する必要があります。 マーケティングでは、a）個人とb）購入グループの両方のペルソナを開発し、それらのペルソナを使用して、意図的かつ積極的に見込み客と関わりを持つ必要があります。 販売は、断片化された手動プロセスからシフトし、技術によって可能になった自動化に傾倒する必要があります。 先に述べたように、リード中心からアカウント中心への移行が重要であり、販売とマーケティングのデータを組み合わせて使用​​することで、より優れた情報が得られます。

計測

データは意思決定を行い、企業が目標を達成するのに役立ちますが、2022年のデータ収集は大幅に異なり、顧客はデータの量を認識し、Appleやフェイスブック。

ゼロパーティおよびファーストパーティのデータの重要性の高まりにより、eコマースビジネスが消費者から情報を収集する方法が変わりました。 ただし、eコマース企業は、成功するために必要なマーケティング活動を維持するために、このデータの収集を優先する必要があります。

また、マーケターはシフトしてメトリックを別の方法で見る必要があります。 インプレッション、CPM、クリック率、Webトラフィックなどの従来の（場合によっては虚栄心のある）指標の追跡から離れて、収益を表す追跡に移行するときが来ました。

• プログラムのパフォーマンス（ターゲットアカウントのアクティビティ、機会、パイプライン）
• プログラム戦略（収益、勝敗率、目標到達プロセスの速度、クロスセルとアップセル、および保持）

要約すれば

この急速に進化する市場で成功するために努力するとき、Eコマースビジネスは多くの傾向と課題に直面します。

これで、テクノロジーを使用してクロスチャネルアカウントの動作を識別し、アカウントベースマーケティングのブランド認知度をWebサイトのトラフィックに変換し、成長を促進する会話のポイントへの影響を評価する方法を理解できました。 ABMは、今日のB2Bの世界で競争するための鍵であり、機能します。これは、より的を絞った、パーソナライズされた、卓越したカスタマーエクスペリエンスが常に機能するためです。

潜在的なトップ顧客をターゲットにすることに焦点を当て、マーケティングと販売の両方のイニシアチブを使用して見込み客の関心を捉え、購入の過程でそれらを育成するABM戦略を開発することは、今やあらゆる市場開拓計画の基本的な部分です。

この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしもMarTechではありません。 スタッフの作者はここにリストされています。