Impulse el crecimiento con el marketing basado en cuentas

El comercio electrónico ha ido en aumento durante años, pero ha tenido un crecimiento explosivo durante la pandemia. Los modelos tradicionales de generación de demanda B2B se están volviendo obsoletos, ya que las normas de privacidad son más estrictas y menos personas están dispuestas a revelar su información personal.

Por eso es fundamental contar con una estrategia de marketing basado en cuentas (ABM). Esto se enfoca en dirigirse a los principales clientes potenciales y utiliza iniciativas de marketing y ventas para capturar el interés del prospecto y nutrirlo a través del proceso de compra. Aquí hay una guía sobre cómo hacerlo.

Como muchas empresas de comercio electrónico experimentaron de primera mano, COVID-19 provocó un auge en las compras en línea. Lo que ya era una industria de alto crecimiento se ha catapultado a una hipervelocidad a medida que el mundo se adaptaba a las cambiantes regulaciones, normas sociales y necesidades de los clientes. Si bien se prevé que el rápido crecimiento en los mercados y categorías globales de comercio electrónico iguale las cifras previas a la pandemia, ese momento aún está lejos. Continuaremos viendo grandes aumentos en el crecimiento del comercio electrónico en todo el mundo en dos o tres años.

La mayor parte del viaje de compra B2B se realiza de forma anónima hasta que el comprador se acerca al punto de compra, razón por la cual una estrategia de generación de demanda de "toque cero" impulsada por la tecnología es fundamental para el crecimiento. Y con las plataformas de tecnología ABM convirtiéndose en la corriente principal, es mucho más fácil de implementar (piense en plataformas como Marketo, Pardot y HubSpot).

Consejo profesional: antes de profundizar más, en lugar de ver un programa ABM como una iniciativa de puntuación de clientes potenciales, es mejor cambiar a una mentalidad en la que vea a ABM como una iniciativa de inteligencia de ventas. Se trata de descubrir el comportamiento de los prospectos y ponderar la intención/inteligencia de ventas y el compromiso con la marca en lugar de "puntuar el embudo de clientes potenciales" (el compromiso es una mejor métrica para pronosticar los ingresos).

El cambio y el caso de ABM: el viaje del comprador anónimo

En nuestro mundo siempre activo, compre cualquier cosa en cualquier lugar, los clientes quieren que sus experiencias de compra sean personalizadas, dinámicas y convenientes, y los compradores B2B no son diferentes. Como resultado, muchas empresas intentan reinventarse, adaptarse a nuevos modelos y tecnologías comerciales, adherirse a las nuevas expectativas de los consumidores y seguir el ritmo de sus competidores.

Es un gran momento (y una gran oportunidad) para que una empresa B2B apoye esos cambios, pero es difícil compartir la mente (y mucho menos compartir la billetera). Cada vez más, el viaje del comprador se realiza digitalmente:

• Dos tercios de los compradores B2B dicen que ahora están "autogestionados" para obtener más información antes de contactar a los proveedores.
• El 63% de las compras tienen más de cuatro personas involucradas en el grupo de compra (frente al 47% en 2017).
• La cantidad de interacciones de compra durante la pandemia saltó de 17 a 27 (la cantidad de interacciones de compra refleja el viaje de compra de un individuo para obtener información sobre ofertas o proveedores de la competencia).
• El 74% de los especialistas en marketing B2B dicen que ven que los clientes toman más control sobre el proceso de compra.
• El 62% dice que ahora puede desarrollar criterios de selección o finalizar una lista de proveedores, basándose únicamente en el contenido digital.
• El 70% del viaje del comprador se completa antes de que un comprador llegue a las ventas.

Cuando considera lo anterior, comienza a comprender por qué es tan importante un enfoque de "toque cero"; permite que el prospecto compre de la forma en que quiere comprar y no necesariamente de la forma en que usted quiere vender. Y ahí es donde entra en juego ABM. Un enfoque sin contacto que todavía ofrece las experiencias altamente personalizadas y seleccionadas que los compradores B2B desean.

Qué aspirar a lograr con ABM

Trate de identificar un patrón compuesto de comportamiento de cuenta de canales cruzados digitales que sugiera interés y permita un compromiso de ventas muy enfocado en esos segmentos/cuentas objetivo. Específicamente:

• Traduzca el conocimiento de la marca ABM de las cuentas objetivo al tráfico del sitio web.
  • Continúe hipersegmentando las cuentas que demuestren interés con una táctica y mensajes secundarios (p. ej., un estudio de caso, tácticas/activos adicionales sin contacto, etc.)
  • Implemente la personalización basada en embudos a través del sistema de embudo/DRIP.
  • Optimice el gasto publicitario y la actividad de las cuentas que muestran el sitio web y la interacción con los anuncios.
• Evalúe el impacto en el tráfico a los puntos de conversación (como el botón "Contáctenos" o un formulario de contacto de "toque cero") y vuelva a orientar las cuentas que no se convierten.
• Cumpla con los objetivos de canalización y los resultados clave (OKR) para las campañas de ABM.

Gobernanza del programa ABM: Reglas básicas

¡Es hora de hacer amigos! ABM requiere reglas de compromiso entre todos los involucrados (en particular, marketing, ventas y TI) para trabajar con la menor dificultad posible e impulsar la alineación en toda la organización. La desalineación es un problema porque afecta todas las fases de ABM: planificación, ejecución y medición. Esto se puede resolver alineándose en objetivos e incentivos. Determine el equipo de ABM y siéntese para resolverlo:

• Cadencia de los puntos de contacto del equipo: actualizaciones semanales, registros mensuales, revisiones trimestrales.
• Actualizaciones: los datos de la audiencia y de la cuenta se actualizan quincenalmente
• Convenciones de nombres de audiencia: el vocabulario puede variar de un departamento a otro; garantizar la consistencia para mantener los datos limpios.
• Agrupación de cuentas: Acordar la clasificación de las empresas de comercio electrónico (PYMES/PYMES, Enterprise, etc.) de antemano.
• Taxonomía jerárquica: asegúrese de que la priorización de las audiencias sea clara y esté documentada.
• Ponderación de oportunidades: Ventas y Marketing deben alinearse en la ponderación de inteligencia de ventas a nivel de cuenta (empresa) y de contacto (individual).
• Progresión: acuerde cómo las audiencias de comercio electrónico se etiquetan operativa y filosóficamente y se mueven a lo largo del recorrido del comprador.

Perfil ideal de e-tailer

Definir su perfil de cliente ideal (ICP) de antemano es fundamental. Es decir, ¿qué tipos de compradores minoristas electrónicos están presentes en el ecosistema y en cuáles debería centrarse? ¿Cómo está clasificando los objetivos? Algunos factores a considerar:

• Industria
  • Tamaño de la empresa
  • Volumen de mercancías enviadas
  • Tipo de producto
  • modelo de cumplimiento
  • Localización
  • Potencial de ingresos
  • País de origen

Consejos de segmentación:

• Hiperpersonaliza cuando sea posible (donde la gente te conozca).
• Segmente cuando sea posible (donde las empresas pueden no conocerlo pero tienen atributos comunes para que pueda elaborar un lenguaje en torno a su sector de comercio electrónico).
• Cree mensajes más convencionales si no conoce el sector y, por lo tanto, necesita algo un poco más general.

Estrategia de contacto

El marketing y las ventas deben trabajar juntos para identificar, seleccionar y priorizar las cuentas objetivo. También deberá identificarse el grupo comprador; como ejemplo, en un grupo de compra de cuatro, que es:

• El usuario: por lo general, el usuario real del producto (centrado en el flujo de trabajo).
• El influencer: investiga las diferentes opciones disponibles a través del proceso de compra (centrado en las mejores prácticas y comparaciones de proveedores).
• El tomador de decisiones: Por lo general, el gerente del influencer (centrado en el ROI).
• El experto en la materia de TI : la persona que debe determinar cualquier impacto en la infraestructura tecnológica (centrado en operaciones/integración perfectas).

personas

Las personas compradoras son una representación semificticia de su ICP, basada en estudios de mercado y datos de clientes existentes. ¿Por qué usarlos?

• La información que se utiliza para crear una personalidad de comprador ayuda a personalizar a su cliente objetivo, creando una imagen clara de las personas reales que compran productos o servicios.
• La experiencia de una empresa toca una variedad de audiencias con diversas necesidades. Es posible que las audiencias no vean el valor inmediato si el contenido habla de lo que hace la empresa frente a lo que hace para sus audiencias específicas.

La focalización SIN personas pone más responsabilidad sobre el prospecto para descifrar su oferta y complica la experiencia del cliente, erosionando la confianza. Dirigirse CON ellos mejora la experiencia del cliente, acorta el ciclo de decisión y maximiza el impacto con contenido más específico.

Hay muchas plantillas de personajes disponibles en línea; aquí hay un ejemplo de una oferta de HubSpot:

estrategia de contenido

Inbound se guía por la filosofía de que cada cliente busca lograr algo, y como especialistas en marketing, nuestro trabajo es actuar como asesores confiables para ayudarlos a llegar a donde necesitan ir. El objetivo del inbound, entonces, es crear relaciones uno a uno con los clientes (nuevos y existentes) que tengan un impacto duradero en ellos y en su marca.​

El inbound marketing se trata de generar valor y confianza, NO de vender.

El contenido transmite el mensaje de su estrategia de marketing entrante; en otras palabras, el contenido actúa como la voz de su marca mientras ayuda a los clientes en su búsqueda para resolver un problema. La estrategia de contenido debe capacitar a sus clientes de comercio electrónico para entretenerlos y educarlos, ya que contribuye a crear relaciones duraderas en las que se centra el inbound marketing.

El inbound marketing busca producir contenido que siga una metodología de tres pasos: atraer, involucrar y deleitar. Cuando se superpone a los pasos del viaje de un comprador típico, el resultado muestra el camino para convertir a los extraños de su marca en promotores de su marca. Considere implementar este marco:

Pero, ¿cómo hacer eso con la menor cantidad de esfuerzo posible? Automatización.

Programática y tecnología

El poder de ABM se debe a las ventajas del marketing digital; la automatización de la recopilación y conexión de datos permite la personalización de las interacciones con esos clientes. También permite a los especialistas en marketing B2B llegar a grandes volúmenes de clientes con mayor precisión y personalización.

La tecnología ahora facilita la identificación de los clientes de comercio electrónico con más probabilidades de gastar y gastar mucho. No se trata de desarrollar un número extraordinario de clientes potenciales. Se trata de inteligencia de ventas que le permite desarrollar los clientes potenciales que realmente importan.

Gatea antes de caminar antes de correr. Si tiene una lista de contactos más pequeña (por ejemplo, <100 contactos), puede usar su (probable) tecnología existente para implementar un programa ABM, incluido su:

• Estructura de CRM
• Sistema de correo electrónico
• Flujo de negociaciones/plataformas de clientes potenciales
• Modelado de datos
• Panel de rendimiento de anuncios

Sin embargo, una vez que sus listas de objetivos crezcan (100-1,000 contactos), querrá buscar plataformas que puedan hacer ABM programático:

• Automatización de marketing (p. ej., HubSpot, Marketo, Pardot)
• Análisis predictivo (p. ej., Bombora, 6Sense)
• Plataforma de segmentación de anuncios ABM (p. ej., Terminus, Demandbase)

¡No estás solo en descubrirlo!

Roles y responsabilidades: amigos, no enemigos

Marketing y Ventas deben funcionar de manera diferente si ABM va a funcionar e impulsar la alineación (es decir, más colaboración y menos silos). El marketing necesita desarrollar personajes tanto para a) individuos como para b) grupos de compra y utilizar esos personajes para interactuar con prospectos de manera deliberada y proactiva. Las ventas deben cambiar de un proceso manual fragmentado y apoyarse en la automatización que es posible gracias a la tecnología. Como se indicó anteriormente, el cambio de centrarse en los clientes potenciales a centrarse en las cuentas es clave, y el uso combinado de datos de ventas y marketing generará una mejor inteligencia.

Medición

Los datos se utilizan para tomar decisiones y ayudar a las empresas a alcanzar sus objetivos, pero la recopilación de datos en 2022 se ha vuelto drásticamente diferente con los clientes ahora conscientes de la cantidad de datos que están cediendo y con los cambios dramáticos en la privacidad de datos iniciados por Apple y Apple. Facebook.

La creciente importancia de los datos de origen y cero ha cambiado la forma en que las empresas de comercio electrónico recopilan información de los consumidores. Sin embargo, las empresas de comercio electrónico deben priorizar la recopilación de estos datos para mantener los esfuerzos de marketing necesarios para tener éxito.

También requerirá que los especialistas en marketing cambien y vean las métricas de manera diferente. Es hora de alejarse del seguimiento de métricas tradicionales (y, a veces, vanidosas) como impresiones, CPM, tasas de clics, tráfico web, etc. y avanzar hacia un seguimiento que habla de los ingresos:

• Rendimiento del programa (actividad de la cuenta de destino, oportunidades, canalización)
• Estrategia del programa (ingresos, tasas de ganancia/pérdida, velocidad del embudo, venta cruzada y venta ascendente, y retención)

En resumen

Las empresas de comercio electrónico se enfrentan a muchas tendencias y desafíos cuando se esfuerzan por tener éxito en este mercado en rápida evolución.

Ahora sabe cómo usar la tecnología para identificar el comportamiento de la cuenta en varios canales, traducir el conocimiento de la marca de marketing basado en cuentas en el tráfico del sitio web y evaluar su impacto en los puntos de conversación que impulsarán el crecimiento. ABM es clave para competir en el mundo B2B actual, y funciona, porque una experiencia del cliente más específica, personalizada y excepcional siempre funciona.

Desarrollar una estrategia ABM que se centre en dirigirse a los principales clientes potenciales y utilice iniciativas de marketing y ventas para capturar el interés del cliente potencial y nutrirlo a través del viaje de compra es ahora una parte fundamental de cualquier plan de comercialización.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.