ادفع النمو من خلال التسويق القائم على الحساب

كانت التجارة الإلكترونية في ارتفاع منذ سنوات ، لكنها شهدت نموًا هائلاً خلال الوباء. أصبحت النماذج العامة لطلب B2B التقليدية قديمة حيث أصبحت لوائح الخصوصية أكثر صرامة وقلة من الناس على استعداد للتخلي عن معلوماتهم الشخصية.

لهذا السبب ، من الضروري أن يكون لديك استراتيجية تسويق قائمة على الحساب (ABM). يركز هذا على استهداف كبار العملاء المحتملين ويستخدم كلاً من مبادرات التسويق والمبيعات لجذب اهتمام العميل المحتمل ورعايته خلال رحلة الشراء. إليك دليل حول كيفية القيام بذلك.

نظرًا لتجربة العديد من شركات التجارة الإلكترونية بشكل مباشر ، تسبب COVID-19 في ازدهار التسوق عبر الإنترنت. ما كان بالفعل صناعة عالية النمو قد قفز إلى السرعة الفائقة حيث تكيف العالم مع اللوائح المتغيرة والمعايير المجتمعية واحتياجات العملاء. في حين أنه من المتوقع أن يصل النمو السريع عبر أسواق وفئات التجارة الإلكترونية العالمية إلى أرقام ما قبل الجائحة ، إلا أن ذلك الوقت لا يزال بعيد المنال. سنستمر في رؤية زيادة كبيرة في نمو التجارة الإلكترونية في جميع أنحاء العالم في غضون عامين إلى ثلاثة أعوام.

يتم إجراء معظم رحلة شراء B2B بشكل مجهول حتى يقترب المشتري من نقطة الشراء ، وهذا هو السبب في أن استراتيجية الطلب "صفر اللمس" التي تعتمد على التكنولوجيا أمر بالغ الأهمية لتحقيق النمو. ومع انتشار منصات ABM التقنية ، أصبح تنفيذها أسهل بكثير (فكر في منصات مثل Marketo و Pardot و HubSpot).

نصيحة احترافية: قبل أن أتعمق أكثر ، بدلاً من النظر إلى برنامج ABM كمبادرة تسجيل نقاط رئيسية ، من الأفضل التحول إلى عقلية حيث تنظر إلى ABM كمبادرة ذكاء مبيعات. يتعلق الأمر بالكشف عن سلوكيات العملاء المحتملين وقياس نية المبيعات / إنتل والتفاعل مع العلامة التجارية بدلاً من "تسجيل نقاط العملاء المحتملين" (المشاركة هي مقياس أفضل لتوقع الإيرادات).

التحول والحالة بالنسبة لشركة ABM: رحلة مشترٍ مجهول

في موقعنا الدائم ، اشتر أي شيء من أي مكان في العالم ، يريد العملاء أن تكون تجارب الشراء الخاصة بهم مخصصة وديناميكية ومريحة ، ولا يختلف مشترو B2B. نتيجة لذلك ، تحاول العديد من الشركات إعادة اختراع نفسها ، والتكيف مع نماذج وتقنيات الأعمال الجديدة ، والالتزام بتوقعات المستهلكين الجديدة ، ومواكبة منافسيهم.

إنه وقت رائع (وفرصة) لشركة B2B لدعم هذه التحولات - ولكن من الصعب الحصول على مشاركة ذهنية (ناهيك عن مشاركة المحفظة). يتم إجراء رحلة المشتري أكثر فأكثر رقميًا:

• يقول ثلثا مشتري B2B إنهم الآن "يخدمون أنفسهم" مزيدًا من المعلومات قبل الاتصال بالبائعين.
• 63٪ من المشتريات شارك فيها أكثر من أربعة أشخاص في مجموعة الشراء (ارتفاعًا من 47٪ في عام 2017).
• قفز عدد تفاعلات الشراء أثناء الوباء من 17 إلى 27 (يعكس عدد تفاعلات الشراء رحلة شراء فرد واحد للحصول على معلومات حول العروض أو مقدمي الخدمات المتنافسين).
• يقول 74 ٪ من جهات التسويق في B2B إنهم يرون أن العملاء يتحكمون بشكل أكبر في عملية الشراء.
• 62٪ يقولون أنه يمكنهم الآن تطوير معايير الاختيار أو إنهاء قائمة البائعين - بناءً على المحتوى الرقمي فقط.
• اكتملت 70٪ من رحلة المشتري قبل أن يصل المشتري إلى مرحلة البيع.

عندما تفكر في ما ورد أعلاه ، تبدأ في فهم سبب أهمية نهج "اللمسة الصفرية" ؛ فهو يسمح للعميل المحتمل بالشراء بالطريقة التي يريدها وليس بالضرورة بالطريقة التي تريد البيع بها. وهنا يأتي دور ABM. نهج لا يعمل باللمس لا يزال يقدم التجارب الشخصية المنسقة للغاية التي يريدها مشترو B2B.

ما الذي تهدف إلى تحقيقه مع ABM

تهدف إلى تحديد نمط مركب لسلوك الحساب الرقمي متعدد القنوات الذي يوحي بالاهتمام ويتيح مشاركة مبيعات مركزة للغاية في تلك الشرائح / الحسابات المستهدفة. على وجه التحديد:

• ترجمة الوعي بالعلامة التجارية لشركة ABM من الحسابات المستهدفة إلى حركة مرور الموقع.
  • الاستمرار في الحسابات ذات الأقسام الفائقة التي تُظهر اهتمامًا باستخدام تكتيك ثانوي ورسائل (على سبيل المثال ، دراسة حالة ، وتكتيكات / أصول إضافية لا تعمل باللمس ، وما إلى ذلك)
  • تنفيذ التخصيص القائم على القمع من خلال نظام القمع / التنقيط.
  • تحسين الإنفاق الإعلاني والنشاط تجاه الحسابات التي تعرض مشاركة موقع الويب والإعلان.
• قم بتقييم التأثير على حركة المرور إلى نقاط المحادثة (مثل زر "اتصل بنا" أو نموذج اتصال "لا يعمل باللمس") وأعد استهداف الحسابات التي لا تقوم بالتحويل.
• تلبية أهداف خط الأنابيب والنتائج الرئيسية (OKRs) لحملات ABM.

إدارة برنامج ABM: القواعد الأساسية

حان الوقت لتكوين صداقات! تتطلب ABM قواعد المشاركة بين جميع المعنيين (لا سيما التسويق والمبيعات وتكنولوجيا المعلومات) للعمل دون عناء قدر الإمكان ودفع المواءمة في جميع أنحاء المنظمة. يعد الاختلال في المحاذاة مشكلة لأنه يؤثر على كل مرحلة من مراحل ABM - التخطيط والتنفيذ والقياس. يمكن حل هذا من خلال التوافق على الأهداف والحوافز. حدد فريق ABM ، واجلس لمعرفة ذلك:

• معدل نقاط اتصال الفريق: التحديثات الأسبوعية ، وتسجيلات الوصول الشهرية ، والمراجعات ربع السنوية.
• التحديثات: يتم تحديث بيانات الجمهور والحساب كل أسبوعين
• اصطلاحات تسمية الجمهور: يمكن أن تختلف المفردات من قسم إلى آخر ؛ ضمان الاتساق للحفاظ على البيانات نظيفة.
• تجميع الحسابات: اتفق على تصنيف شركات التجارة الإلكترونية (الشركات الصغيرة والمتوسطة / الشركات الصغيرة والمتوسطة ، والمؤسسات ، وما إلى ذلك) مسبقًا.
• التصنيف الهرمي: تأكد من أن تحديد أولويات الجمهور واضح وموثق.
• ترجيح الفرصة: تحتاج المبيعات والتسويق إلى المواءمة مع ترجيح ذكاء المبيعات على مستوى الحساب (الشركة) ومستوى الاتصال (الفرد).
• التقدم: اتفق على كيفية تمييز جمهور التجارة الإلكترونية عمليًا وفلسفيًا ونقله خلال رحلة المشتري.

الملف الشخصي المثالي e-tailer

يعد تحديد ملف تعريف العميل المثالي (ICP) مسبقًا أمرًا بالغ الأهمية. بمعنى ، ما أنواع مشتري التخصيص الإلكتروني الموجودين في النظام البيئي ، وما الأنواع التي يجب التركيز عليها؟ كيف حالك تصنيف الأهداف؟ بعض العوامل التي يجب مراعاتها:

• صناعة
  • حجم الشركة
  • حجم البضائع المشحونة
  • نوع المنتج
  • نموذج الاستيفاء
  • موقع
  • الإيرادات المحتملة
  • بلد المنشأ

نصائح التقسيم:

• قم بإضفاء الطابع الشخصي بشكل مفرط حيثما أمكن ذلك (حيث يعرفك الناس).
• قسم حيثما أمكن (حيث قد لا تعرفك الشركات ولكن لديها سمات مشتركة حتى تتمكن من صياغة لغة حول قطاع التجارة الإلكترونية الخاص بهم).
• قم بإنشاء المزيد من الرسائل السائدة إذا كنت لا تعرف القطاع وبالتالي تحتاج إلى شيء أكثر عمومية.

استراتيجية الاتصال

يحتاج التسويق والمبيعات إلى العمل معًا لتحديد الحسابات المستهدفة وتحديدها وترتيبها حسب الأولوية. يجب أيضًا تحديد مجموعة الشراء ؛ كمثال ، في مجموعة الشراء المكونة من أربعة أشخاص ، يكون:

• المستخدم: عادة ، المستخدم الفعلي للمنتج (يركز على سير العمل).
• المؤثر: يبحث في الخيارات المختلفة المتاحة من خلال عملية الشراء (تركز على أفضل الممارسات ومقارنات البائعين).
• صانع القرار: عادة مدير المؤثر (يركز على عائد الاستثمار).
• خبير موضوع تكنولوجيا المعلومات : الشخص الذي يجب أن يحدد أي تأثير على البنية التحتية التقنية (يركز على العمليات / التكامل السلس).

اشخاصا

تمثل شخصيات المشتري تمثيلاً شبه خيالي لبرنامج المقارنات الدولية الخاص بك ، بناءً على أبحاث السوق وبيانات العملاء الحالية. لماذا نستخدمهم؟

• تساعد المعلومات التي تدخل في تكوين شخصية المشتري في تخصيص العميل المستهدف ، وبناء صورة واضحة للأشخاص الحقيقيين الذين يشترون المنتجات أو الخدمات
• تمس خبرة الشركة مجموعة من الجماهير ذات الاحتياجات المختلفة. قد لا يرى الجمهور القيمة الفورية إذا كان المحتوى يتحدث عما تفعله الشركة مقابل ما تفعله لجماهيرها المحددة

يضع الاستهداف بدون شخصيات مزيدًا من العبء على العميل المحتمل لفك تشفير عرضك ويعقد تجربة العميل ، مما يؤدي إلى تآكل الثقة والثقة. الاستهداف معهم يحسن تجربة العميل ويقصر دورة القرار ويزيد من التأثير بمحتوى أكثر استهدافًا.

هناك العديد من قوالب الشخصية المتاحة على الإنترنت ؛ فيما يلي مثال على أحد عروض HubSpot:

استراتيجية المحتوى

تسترشد Inbound بفلسفة أن كل عميل يسعى لتحقيق شيء ما ، وكمسوقين ، فإن مهمتنا هي العمل كمستشارين موثوق بهم لمساعدتهم في الوصول إلى حيث يحتاجون إلى الذهاب. الهدف من Inbound ، إذن ، هو إنشاء علاقات فردية مع العملاء (الجدد والحاليين) التي يكون لها تأثير دائم عليهم وعلى علامتك التجارية.

يتعلق التسويق الداخلي ببناء القيمة والثقة ، وليس البيع.

يسلم المحتوى رسالة استراتيجية التسويق الداخلي الخاصة بك ؛ بمعنى آخر ، يعمل المحتوى كصوت علامتك التجارية بينما يساعد العملاء في سعيهم لحل مشكلة ما. يجب أن تعمل إستراتيجية المحتوى على تمكين عملاء التجارة الإلكترونية من الترفيه عنهم وتثقيفهم ، حيث إنها تساهم في إنشاء علاقات طويلة الأمد يركز عليها التسويق الداخلي.

يسعى التسويق الداخلي إلى إنتاج محتوى يتبع منهجية من ثلاث خطوات: الجذب والمشاركة والبهجة. عند وضع طبقات على خطوات رحلة المشتري النموذجية ، تُظهر النتيجة المسار لتحويل الغرباء إلى علامتك التجارية إلى مروجين لعلامتك التجارية. ضع في اعتبارك نشر إطار العمل هذا:

ولكن كيف يتم القيام بذلك دون عناء قدر الإمكان؟ أتمتة.

آلي وتقني

ترجع قوة ABM إلى مزايا التسويق الرقمي ؛ يتيح أتمتة جمع البيانات والاتصال تخصيص التفاعلات مع هؤلاء العملاء. كما أنه يسمح للمسوقين B2B بالوصول إلى أعداد كبيرة من العملاء بدقة أكبر وإضفاء الطابع الشخصي.

تُسهل التكنولوجيا الآن تحديد عملاء التجارة الإلكترونية الذين يُرجح إنفاقهم وإنفاقهم مرتفعًا. لا يتعلق الأمر بتطوير عدد غير عادي من العملاء المحتملين. إنها تتعلق بذكاء المبيعات الذي يسمح لك بتطوير العملاء المتوقعين المهمين حقًا.

ازحف قبل أن تمشي قبل الركض. إذا كانت لديك قائمة جهات اتصال أصغر (على سبيل المثال ، <100 جهة اتصال) ، فيمكنك استخدام التقنية الحالية (المحتملة) لتنفيذ برنامج ABM ، بما في ذلك:

• هيكل CRM
• نظام البريد الإلكتروني
• تدفق الصفقات / منصات الرصاص
• نمذجة البيانات
• لوحة تحكم أداء الإعلان

ومع ذلك ، بمجرد أن تنمو قوائمك المستهدفة (100-1000 جهة اتصال) ، سترغب في إلقاء نظرة على الأنظمة الأساسية التي يمكنها إجراء ABM آليًا:

• أتمتة التسويق (مثل HubSpot و Marketo و Pardot)
• التحليلات التنبؤية (على سبيل المثال ، Bombora ، 6Sense)
• منصة استهداف الإعلانات من ABM (مثل Terminus و Demandbase)

أنت لست وحدك في اكتشاف ذلك!

الأدوار والمسؤوليات: أصدقاء وليس أعداء

يجب أن يعمل التسويق والمبيعات بشكل مختلف إذا كانت ABM ستعمل وتؤدي إلى التوافق (على سبيل المثال ، المزيد من التعاون وعدد أقل من الانعزال). يحتاج التسويق إلى تطوير الشخصيات لكل من أ) الأفراد و ب) شراء المجموعات واستخدام هؤلاء الأشخاص للتفاعل مع العملاء المحتملين بشكل متعمد واستباقي. يجب أن تتحول المبيعات من عملية يدوية مجزأة إلى الأتمتة التي أصبحت ممكنة من خلال التكنولوجيا. كما ذكرنا سابقًا ، فإن التحول من التركيز على العميل المتوقع إلى التركيز على الحساب أمر أساسي ، واستخدام بيانات المبيعات والتسويق المجمعة سيؤدي إلى تحسين مستوى المعلومات.

قياس

تُستخدم البيانات لاتخاذ القرارات ومساعدة الشركات في الوصول إلى أهدافها - لكن جمع البيانات في عام 2022 أصبح مختلفًا بشكل كبير حيث أصبح العملاء يدركون الآن مقدار البيانات التي يتخلون عنها ومع التغييرات الهائلة في خصوصية البيانات التي بدأتها أمثال Apple و فيسبوك.

أدت الأهمية المتزايدة لبيانات الطرف الأول الصفري إلى تغيير كيفية قيام شركات التجارة الإلكترونية بجمع المعلومات من المستهلكين. ومع ذلك ، يجب على شركات التجارة الإلكترونية إعطاء الأولوية لجمع هذه البيانات للحفاظ على جهود التسويق المطلوبة لتحقيق النجاح.

سيتطلب أيضًا من المسوقين التحول والنظر إلى المقاييس بشكل مختلف. حان الوقت للابتعاد عن تتبع المقاييس التقليدية (وفي بعض الأحيان الغرور) مثل مرات الظهور والتكلفة لكل ألف ظهور ومعدلات النقر إلى الظهور وحركة المرور على الويب وما إلى ذلك ، والتحرك نحو التتبع الذي يؤدي إلى تحقيق الإيرادات:

• أداء البرنامج (نشاط الحساب المستهدف ، الفرص ، خط الأنابيب)
• استراتيجية البرنامج (الإيرادات ، ومعدلات الربح / الخسارة ، وسرعة التحويل ، والبيع الإضافي والبيع الإضافي ، والاحتفاظ)

باختصار

تواجه شركات التجارة الإلكترونية العديد من الاتجاهات والتحديات عند السعي لتحقيق النجاح في هذا السوق سريع التطور.

أنت الآن تعرف كيفية استخدام التكنولوجيا لتحديد سلوك الحساب عبر القنوات ، وترجمة الوعي بالعلامة التجارية للتسويق المستند إلى الحساب إلى حركة مرور على موقع الويب وتقييم تأثيرها على نقاط المحادثة التي ستدفع عجلة النمو. ABM هي المفتاح للمنافسة في عالم B2B اليوم ، وهي تعمل - لأن تجربة العملاء الاستثنائية الأكثر استهدافًا وتخصيصًا تفعل ذلك دائمًا.

يعد تطوير استراتيجية ABM التي تركز على استهداف كبار العملاء المحتملين وتستخدم مبادرات التسويق والمبيعات لجذب اهتمام العميل المحتمل ورعايته من خلال رحلة الشراء جزءًا أساسيًا من أي خطة للدخول إلى السوق.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.