ขับเคลื่อนการเติบโตด้วยการตลาดตามบัญชี

อีคอมเมิร์ซเติบโตขึ้นเป็นเวลาหลายปี แต่มีการเติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงการระบาดใหญ่ โมเดล gen ของอุปสงค์ B2B แบบดั้งเดิมกำลังล้าสมัยเนื่องจากกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวที่เข้มงวดมากขึ้นและมีคนจำนวนน้อยลงที่เต็มใจที่จะละทิ้งข้อมูลส่วนบุคคล

ด้วยเหตุนี้ จึงจำเป็นต้องมีกลยุทธ์การตลาดตามบัญชี (ABM) สิ่งนี้มุ่งเน้นไปที่การกำหนดเป้าหมายผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอันดับต้น ๆ และใช้ทั้งการตลาดและความคิดริเริ่มการขายเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและดูแลพวกเขาตลอดเส้นทางการซื้อ นี่คือคำแนะนำเกี่ยวกับวิธีการทำเช่นนั้น

เนื่องจากธุรกิจอีคอมเมิร์ซจำนวนมากต้องเผชิญโดยตรง โควิด-19 ทำให้การช้อปปิ้งออนไลน์เฟื่องฟู สิ่งที่เคยเป็นอุตสาหกรรมที่มีการเติบโตสูงได้พุ่งเข้าสู่ความเร็วที่เกินจริงเมื่อโลกปรับตัวเข้ากับกฎระเบียบที่เปลี่ยนแปลงไป บรรทัดฐานทางสังคม และความต้องการของลูกค้า ในขณะที่การเติบโตอย่างรวดเร็วในตลาดอีคอมเมิร์ซและหมวดหมู่ต่างๆ ทั่วโลกคาดว่าจะเท่าๆ กับตัวเลขก่อนเกิดโรคระบาด แต่เวลานั้นก็ยังห่างไกลออกไป เราจะยังคงเห็นการเติบโตอย่างรวดเร็วของอีคอมเมิร์ซทั่วโลกในอีกสองถึงสามปี

เส้นทางการซื้อ B2B ส่วนใหญ่ดำเนินการโดยไม่เปิดเผยตัวตนจนกว่าผู้ซื้อจะเข้าใกล้จุดซื้อมากขึ้น ซึ่งเป็นเหตุว่าทำไมกลยุทธ์การสร้างอุปสงค์ "zero-touch" ที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีจึงมีความสำคัญต่อการเติบโต และด้วยแพลตฟอร์มเทคโนโลยี ABM ที่กลายเป็นกระแสหลัก ทำให้ง่ายต่อการใช้งาน (นึกถึงแพลตฟอร์มเช่น Marketo, Pardot และ HubSpot)

เคล็ดลับสำหรับมือโปร: ก่อนที่ฉันจะลงรายละเอียดให้ลึกซึ้ง แทนที่จะมองว่าโปรแกรม ABM เป็นความคิดริเริ่มในการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย ทางที่ดีควรเปลี่ยนไปใช้กรอบความคิดที่คุณมองว่า ABM เป็นความคิดริเริ่มในการขาย เป็นเรื่องเกี่ยวกับการเปิดเผยพฤติกรรมของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและการถ่วงน้ำหนักความตั้งใจในการขาย/อินเทลและการมีส่วนร่วมของแบรนด์มากกว่า "การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายในช่องทาง" (การมีส่วนร่วมเป็นตัวชี้วัดที่ดีกว่าในการคาดการณ์รายได้)

การเปลี่ยนแปลงและกรณีของ ABM: การเดินทางของผู้ซื้อที่ไม่ระบุชื่อ

ในการซื้ออะไรก็ได้จากที่ใดก็ได้ในโลกตลอดเวลาของเรา ลูกค้าต้องการให้ประสบการณ์การซื้อของพวกเขาเป็นแบบส่วนตัว ไดนามิก และสะดวกสบาย และผู้ซื้อ B2B ก็ไม่ต่างกัน ด้วยเหตุนี้ ธุรกิจจำนวนมากจึงพยายามสร้างตัวเองใหม่ ปรับตัวเข้ากับรูปแบบธุรกิจและเทคโนโลยีใหม่ๆ ยึดมั่นในความคาดหวังใหม่ๆ ของผู้บริโภค และก้าวให้ทันคู่แข่ง

เป็นเวลาที่ดี (และโอกาส) สำหรับบริษัท B2B ที่จะสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้น — แต่เป็นการยากที่จะมี Mindshare (ไม่ต้องพูดถึง wallet-share) เส้นทางของผู้ซื้อดำเนินการแบบดิจิทัลมากขึ้นเรื่อยๆ:

• สองในสามของผู้ซื้อ B2B กล่าวว่าขณะนี้พวกเขากำลัง "ให้บริการตนเอง" ข้อมูลเพิ่มเติมก่อนที่จะติดต่อผู้ขาย
• 63% ของการซื้อมีมากกว่าสี่คนที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มการซื้อ (เพิ่มขึ้นจาก 47% ในปี 2560)
• จำนวนการโต้ตอบการซื้อในช่วงการแพร่ระบาดเพิ่มขึ้นจาก 17 เป็น 27 ครั้ง (จำนวนการโต้ตอบการซื้อสะท้อนถึงเส้นทางการซื้อของแต่ละบุคคลเพื่อรับข้อมูลเกี่ยวกับข้อเสนอหรือผู้ให้บริการที่แข่งขันกัน)
• 74% ของนักการตลาด B2B กล่าวว่าพวกเขาเห็นลูกค้าควบคุมกระบวนการซื้อได้มากขึ้น
• 62% กล่าวว่าขณะนี้พวกเขาสามารถพัฒนาเกณฑ์การคัดเลือกหรือสรุปรายชื่อผู้ขายได้ โดยอิงจากเนื้อหาดิจิทัลเพียงอย่างเดียว
• 70% ของเส้นทางของผู้ซื้อจะเสร็จสมบูรณ์ก่อนที่ผู้ซื้อจะเอื้อมมือออกไปขาย

เมื่อคุณพิจารณาข้างต้น คุณจะเริ่มเข้าใจว่าทำไมวิธีการแบบ "zero-touch" จึงมีความสำคัญมาก จะช่วยให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าซื้อวิธีที่พวกเขาต้องการซื้อและไม่จำเป็นต้องเป็นแบบที่คุณต้องการขาย และนั่นคือสิ่งที่ ABM เข้ามา วิธีการแบบไม่ต้องสัมผัสที่ยังคงมอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวและได้รับการดูแลจัดการอย่างดีที่ผู้ซื้อ B2B ต้องการ

เป้าหมายที่จะบรรลุด้วย ABM

ตั้งเป้าที่จะระบุรูปแบบประกอบของพฤติกรรมบัญชีข้ามช่องทางดิจิทัลที่แสดงความสนใจและช่วยให้มีส่วนร่วมกับการขายที่เน้นมากในกลุ่ม/บัญชีเป้าหมายเหล่านั้น โดยเฉพาะ:

• แปลการรับรู้แบรนด์ ABM จากบัญชีเป้าหมายเป็นการเข้าชมเว็บไซต์
  • ดำเนินการต่อไปยังบัญชีไฮเปอร์เซ็กเมนต์ที่แสดงความสนใจด้วยกลวิธีรองและการส่งข้อความ (เช่น กรณีศึกษา กลยุทธ์/สินทรัพย์ที่ไม่ต้องสัมผัส) เพิ่มเติม
  • ใช้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณตามช่องทางผ่านระบบช่องทาง/DRIP
  • เพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายโฆษณาและกิจกรรมสำหรับบัญชีที่แสดงเว็บไซต์และการมีส่วนร่วมกับโฆษณา
• ประเมินผลกระทบต่อการรับส่งข้อมูลไปยังจุดสนทนา (เช่น ปุ่ม "ติดต่อเรา" หรือแบบฟอร์มการติดต่อ "zero-touch") และกำหนดเป้าหมายบัญชีใหม่ที่ไม่ทำให้เกิด Conversion
• บรรลุวัตถุประสงค์ไปป์ไลน์และผลลัพธ์หลัก (OKR) สำหรับแคมเปญ ABM

การกำกับดูแลโปรแกรม ABM: กฎพื้นฐาน

ได้เวลาหาเพื่อนแล้ว! ABM กำหนดให้กฎของการมีส่วนร่วมระหว่างทุกคนที่เกี่ยวข้อง (โดยเฉพาะการตลาด การขาย และไอที) ทำงานอย่างไม่ลำบากเท่าที่เป็นไปได้ และขับเคลื่อนความสอดคล้องกันทั่วทั้งองค์กร การไม่ตรงแนวเป็นปัญหาเพราะมันส่งผลกระทบต่อทุกขั้นตอนของ ABM ไม่ว่าจะเป็นการวางแผน การดำเนินการ และการวัดผล ซึ่งสามารถแก้ไขได้โดยสอดคล้องกับเป้าหมายและสิ่งจูงใจ กำหนดทีม ABM และนั่งลงเพื่อคิดออก:

• จังหวะการติดต่อของทีม: อัปเดตรายสัปดาห์ เช็คอินรายเดือน รีวิวรายไตรมาส
• อัปเดต: ข้อมูลกลุ่มเป้าหมายและบัญชีอัปเดตทุก 2 สัปดาห์
• แบบแผนการตั้งชื่อผู้ชม: คำศัพท์อาจแตกต่างกันไปในแต่ละแผนก รับรองความสม่ำเสมอเพื่อให้ข้อมูลสะอาด
• การจัดกลุ่มบัญชี: ตกลงที่จะจัดประเภทบริษัทอีคอมเมิร์ซ (SMB/SMEs, Enterprise ฯลฯ) ไว้ล่วงหน้า
• อนุกรมวิธานแบบลำดับชั้น: ตรวจสอบให้แน่ใจว่าการจัดลำดับความสำคัญของผู้ชมมีความชัดเจนและจัดทำเป็นเอกสาร
• การถ่วงน้ำหนักโอกาสทางการขาย: การขายและการตลาดจำเป็นต้องปรับให้เข้ากับการถ่วงน้ำหนักข่าวกรองการขายที่ระดับบัญชี (บริษัท) และระดับการติดต่อ (บุคคล)
• ความก้าวหน้า: ตกลงว่าผู้ชมอีคอมเมิร์ซมีการดำเนินงานและติดแท็กตามหลักปรัชญาอย่างไรและเคลื่อนผ่านเส้นทางของผู้ซื้อ

โปรไฟล์ e-tailer ในอุดมคติ

การกำหนดโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของคุณ (ICP) ไว้ล่วงหน้าเป็นสิ่งสำคัญ หมายความว่า ผู้ซื้อ e-tailer ประเภทใดที่อยู่ในระบบนิเวศ และคุณควรเน้นที่กลุ่มใด คุณแบ่งชั้นเป้าหมายอย่างไร? ปัจจัยบางประการที่ต้องพิจารณา:

• อุตสาหกรรม
  • ขนาดของบริษัท
  • ปริมาณสินค้าที่จัดส่ง
  • ประเภทสินค้า
  • รูปแบบการเติมเต็ม
  • ที่ตั้ง
  • ศักยภาพในการสร้างรายได้
  • ประเทศต้นกำเนิด

เคล็ดลับการแบ่งส่วน:

• ปรับแต่งให้เป็นส่วนตัวมากเกินไปหากเป็นไปได้ (ซึ่งผู้คนรู้จักคุณ)
• แบ่งส่วนหากเป็นไปได้ (ซึ่งบริษัทต่างๆ อาจไม่รู้จักคุณ แต่มีคุณลักษณะร่วมกัน เพื่อให้คุณสามารถสร้างภาษาสำหรับภาคอีคอมเมิร์ซของตนได้)
• สร้างข้อความหลักเพิ่มเติมหากคุณไม่รู้จักเซ็กเตอร์และต้องการสิ่งที่ทั่วไปกว่านี้เล็กน้อย

กลยุทธ์การติดต่อ

การตลาดและการขายต้องทำงานร่วมกันเพื่อระบุ เลือก และจัดลำดับความสำคัญของบัญชีเป้าหมาย จะต้องระบุกลุ่มผู้ซื้อด้วย ตัวอย่างเช่น ในกลุ่มผู้ซื้อ 4 คน ได้แก่

• ผู้ใช้: โดยปกติ ผู้ใช้จริงของผลิตภัณฑ์ (เน้นที่เวิร์กโฟลว์)
• ผู้มีอิทธิพล: ศึกษาตัวเลือกต่างๆ ที่มีให้ผ่านกระบวนการซื้อ (เน้นที่แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดและการเปรียบเทียบผู้ขาย)
• ผู้มีอำนาจตัดสินใจ: โดยปกติคือผู้จัดการของผู้มีอิทธิพล (เน้นที่ ROI)
• ผู้เชี่ยวชาญด้านไอที : บุคคลที่ต้องกำหนดผลกระทบใด ๆ ต่อโครงสร้างพื้นฐานด้านเทคโนโลยี (เน้นที่การดำเนินงาน / การบูรณาการที่ราบรื่น)

บุคลิก

ผู้ซื้อเป็นตัวแทนของ ICP กึ่งสมมุติ โดยอิงจากการวิจัยตลาดและข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่ ทำไมต้องใช้พวกเขา?

• ข้อมูลที่เข้าสู่การสร้างบุคลิกของผู้ซื้อช่วยปรับแต่งลูกค้าเป้าหมายของคุณ สร้างภาพที่ชัดเจนของคนจริงที่ซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ
• ความเชี่ยวชาญของบริษัทเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้หลากหลายความต้องการ ผู้ชมอาจไม่เห็นคุณค่าในทันที หากเนื้อหาพูดถึงสิ่งที่บริษัททำกับสิ่งที่ทำเพื่อผู้ชมเฉพาะกลุ่ม

การกำหนดเป้าหมายโดยไม่มีตัวตนทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าต้องรับภาระมากขึ้นในการถอดรหัสข้อเสนอของคุณและทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าซับซ้อน ทำลายความมั่นใจและความไว้วางใจ การกำหนดเป้าหมายด้วยพวกเขาจะปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า ลดระยะเวลาการตัดสินใจ และเพิ่มผลกระทบสูงสุดด้วยเนื้อหาที่ตรงเป้าหมายมากขึ้น

มีเทมเพลตบุคคลมากมายทางออนไลน์ นี่คือตัวอย่างของข้อเสนอ HubSpot หนึ่งรายการ:

กลยุทธ์เนื้อหา

ขาเข้าได้รับคำแนะนำจากปรัชญาที่ว่าลูกค้าทุกคนกำลังพยายามทำบางสิ่งให้สำเร็จ และในฐานะนักการตลาด งานของเราคือทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาที่เชื่อถือได้เพื่อช่วยให้พวกเขาไปถึงที่ที่พวกเขาต้องไป เป้าหมายของขาเข้าคือการสร้างความสัมพันธ์แบบหนึ่งต่อหนึ่งกับลูกค้า (ใหม่และที่มีอยู่) ที่มีผลกระทบยาวนานต่อพวกเขาและแบรนด์ของคุณ​

​การตลาดแบบขาเข้าคือการสร้างมูลค่าและความไว้วางใจ ไม่ใช่ เกี่ยวกับการขาย

​เนื้อหาส่งข้อความของกลยุทธ์การตลาดขาเข้าของคุณ กล่าวอีกนัยหนึ่ง เนื้อหาทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียงของแบรนด์ของคุณในขณะที่ช่วยเหลือลูกค้าในการค้นหาปัญหาในการแก้ปัญหา กลยุทธ์เนื้อหาควรส่งเสริมให้ลูกค้าอีคอมเมิร์ซของคุณสร้างความบันเทิงและให้ความรู้ เนื่องจากจะช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ยาวนานซึ่งเน้นการตลาดขาเข้า​

การตลาดขาเข้าพยายามผลิตเนื้อหาที่เป็นไปตามวิธีการสามขั้นตอน: ดึงดูด มีส่วนร่วม และมีความสุข เมื่อวางซ้อนบนขั้นตอนต่างๆ ในเส้นทางของผู้ซื้อทั่วไป ผลลัพธ์จะแสดงเส้นทางในการเปลี่ยน คนแปลกหน้า มาสู่แบรนด์ของคุณเป็น ผู้ส่งเสริม แบรนด์ของคุณ พิจารณาปรับใช้เฟรมเวิร์กนี้:

แต่จะทำอย่างไรให้เป็นเรื่องง่ายที่สุด? ระบบอัตโนมัติ

แบบเป็นโปรแกรมและเทคโนโลยี

พลังของ ABM เกิดจากข้อดีของการตลาดดิจิทัล การรวบรวมและเชื่อมต่อข้อมูลโดยอัตโนมัติช่วยให้ปรับแต่งการโต้ตอบกับลูกค้าเหล่านั้นได้ นอกจากนี้ยังช่วยให้นักการตลาด B2B เข้าถึงลูกค้าจำนวนมากด้วยความแม่นยำและเป็นส่วนตัวมากขึ้น

เทคโนโลยีช่วยให้ระบุลูกค้าอีคอมเมิร์ซที่มีแนวโน้มว่าจะใช้จ่ายมากที่สุดได้ง่ายขึ้นและมีการใช้จ่ายสูง มันไม่เกี่ยวกับการพัฒนาลีดจำนวนมากเป็นพิเศษ เกี่ยวกับข้อมูลการขายที่ช่วยให้คุณพัฒนาลูกค้าเป้าหมายที่สำคัญจริงๆ

คลานก่อนเดินก่อนวิ่ง หากคุณมีรายชื่อผู้ติดต่อที่เล็กกว่า (เช่น <100 ผู้ติดต่อ) คุณสามารถใช้ (น่าจะ) เทคโนโลยีที่มีอยู่ของคุณเพื่อใช้งานโปรแกรม ABM ซึ่งรวมถึง:

• โครงสร้าง CRM
• ระบบอีเมล์
• ขั้นตอนการซื้อขาย/แพลตฟอร์มโอกาสในการขาย
• การสร้างแบบจำลองข้อมูล
• แดชบอร์ดประสิทธิภาพโฆษณา

อย่างไรก็ตาม เมื่อรายการเป้าหมายของคุณเติบโตขึ้น (ผู้ติดต่อ 100–1,000 ราย) คุณจะต้องดูแพลตฟอร์มที่สามารถทำ ABM แบบเป็นโปรแกรมได้:

• การตลาดอัตโนมัติ (เช่น HubSpot, Marketo, Pardot)
• การวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ (เช่น Bombora, 6Sense)
• แพลตฟอร์มการกำหนดเป้าหมายโฆษณา ABM (เช่น Terminus, Demandbase)

คุณไม่ได้อยู่คนเดียวในการคิดออก!

บทบาทและความรับผิดชอบ: เพื่อนไม่ใช่ศัตรู

การตลาดและการขายต้องทำงานแตกต่างออกไป หาก ABM กำลังทำงานและขับเคลื่อนการประสานกัน (กล่าวคือ มีการทำงานร่วมกันมากขึ้นและมีการทำงานแบบไซโลน้อยลง) การตลาดจำเป็นต้องพัฒนาบุคลิกภาพสำหรับทั้ง ก) บุคคลและ ข) กลุ่มการซื้อ และใช้บุคคลเหล่านั้นเพื่อมีส่วนร่วมกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าโดยเจตนาและเชิงรุก ฝ่ายขายควรเปลี่ยนจากกระบวนการที่กระจัดกระจายแบบแมนนวล และพึ่งพาระบบอัตโนมัติที่เป็นไปได้ผ่านทางเทคโนโลยี ตามที่ระบุไว้ก่อนหน้านี้ การเปลี่ยนจากการมุ่งเน้นลูกค้าเป้าหมายเป็นลูกค้าเป็นศูนย์กลางเป็นกุญแจสำคัญ และการใช้ข้อมูลการขายและการตลาดที่รวมกันจะทำให้มีข้อมูลที่ดีขึ้น

การวัด

ข้อมูลถูกใช้ในการตัดสินใจและช่วยให้บริษัทต่างๆ บรรลุเป้าหมาย — แต่การเก็บรวบรวมข้อมูลในปี 2022 ได้กลายเป็นเรื่องที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงกับลูกค้า ซึ่งขณะนี้ได้ตระหนักถึงปริมาณข้อมูลที่พวกเขาทิ้งไป และการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในความเป็นส่วนตัวของข้อมูลซึ่งริเริ่มโดย Apple และ เฟสบุ๊ค.

ความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของข้อมูลที่ไม่มีศูนย์และบุคคลที่หนึ่งได้เปลี่ยนวิธีที่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม บริษัทอีคอมเมิร์ซต้องจัดลำดับความสำคัญในการรวบรวมข้อมูลนี้เพื่อรักษาความพยายามทางการตลาดที่จำเป็นต่อการประสบความสำเร็จ

นอกจากนี้ ยังต้องการให้นักการตลาดต้องเปลี่ยนและพิจารณาเมตริกต่างๆ ด้วย ถึงเวลาแล้วที่จะเลิกติดตามเมตริกแบบเดิมๆ (และในบางครั้ง ไร้สาระ) เช่น การแสดงผล, CPM, อัตราการคลิกผ่าน, การเข้าชมเว็บ ฯลฯ และมุ่งไปสู่การติดตามที่พูดถึงรายได้:

• ประสิทธิภาพของ โปรแกรม (กิจกรรมบัญชีเป้าหมาย โอกาส ไปป์ไลน์)
• กลยุทธ์ ของโปรแกรม (รายได้ อัตราการชนะ/ขาดทุน ความเร็วของช่องทาง การขายต่อเนื่องและการขายต่อยอด และการรักษาลูกค้าไว้)

สรุป

ธุรกิจอีคอมเมิร์ซต้องเผชิญกับแนวโน้มและความท้าทายมากมายเมื่อมุ่งมั่นที่จะประสบความสำเร็จในตลาดที่มีการพัฒนาอย่างรวดเร็วนี้

ตอนนี้ คุณรู้วิธีใช้เทคโนโลยีเพื่อระบุพฤติกรรมบัญชีข้ามช่องทาง แปลการรับรู้แบรนด์จากการตลาดตามบัญชีเป็นการเข้าชมเว็บไซต์ และประเมินผลกระทบต่อประเด็นการสนทนาที่จะขับเคลื่อนการเติบโต ABM เป็นกุญแจสำคัญในการแข่งขันในโลก B2B ในปัจจุบัน และได้ผล — เพราะประสบการณ์ลูกค้าที่ตรงเป้าหมาย เฉพาะบุคคล และพิเศษกว่านั้นทำได้เสมอ

การพัฒนากลยุทธ์ ABM ที่มุ่งเน้นไปที่การกำหนดเป้าหมายลูกค้าที่มีศักยภาพสูงสุด และใช้ทั้งการตลาดและความคิดริเริ่มการขายเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและดูแลพวกเขาตลอดเส้นทางการซื้อ ถือเป็นส่วนพื้นฐานของแผนการเข้าสู่ตลาดใดๆ

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่