Stimulați creșterea cu marketingul bazat pe cont

Comerțul electronic a fost în creștere de ani de zile, dar a avut o creștere explozivă în timpul pandemiei. Modelele tradiționale de generare a cererii B2B devin depășite, deoarece reglementările privind confidențialitatea sunt mai stricte și mai puțini oameni sunt dispuși să renunțe la informațiile lor personale.

Din acest motiv, este esențial să aveți o strategie de marketing bazată pe cont (ABM). Aceasta se concentrează pe direcționarea clienților potențiali de top și folosește atât inițiative de marketing, cât și de vânzări pentru a capta interesul potențialului și a-i hrăni pe parcursul călătoriei de cumpărare. Iată un ghid despre cum să faci asta.

După cum multe companii de comerț electronic au experimentat direct, COVID-19 a provocat un boom în cumpărăturile online. Ceea ce era deja o industrie cu o creștere mare s-a catapultat într-o viteză superioară, pe măsură ce lumea s-a adaptat la reglementările în schimbare, normele societale și nevoile clienților. În timp ce creșterea rapidă pe piețele și categoriile globale de comerț electronic se preconizează că se va egaliza până la cifrele pre-pandemiei, acel moment este încă departe. Vom continua să vedem creșteri mari ale creșterii comerțului electronic la nivel mondial în doi până la trei ani.

Cea mai mare parte a călătoriei de cumpărare B2B se desfășoară în mod anonim până când cumpărătorul se apropie de punctul de cumpărare, motiv pentru care o strategie de generare a cererii bazată pe tehnologie „zero-touch” este esențială pentru creștere. Și cu platformele tehnologice ABM care devin mainstream, este mult mai ușor de implementat (gândiți-vă la platforme precum Marketo, Pardot și HubSpot).

Sfat profesionist: înainte de a aprofunda, în loc să privim un program ABM ca pe o inițiativă de punctare a clienților potențiali, cel mai bine este să treceți la o mentalitate în care priviți ABM ca pe o inițiativă de informații despre vânzări. Este vorba despre descoperirea comportamentului potențialului și ponderarea intenției de vânzări/intel și angajamentul de marcă, mai degrabă decât „scorajul canalului potențial” (implicarea este o măsură mai bună pentru a estima veniturile).

Schimbarea și cazul pentru ABM: călătoria cumpărătorului anonim

În lumea noastră mereu activă, cumpără orice oriunde, clienții doresc ca experiențele lor de cumpărare să fie personalizate, dinamice și convenabile, iar cumpărătorii B2B nu sunt altfel. Drept urmare, multe companii încearcă să se reinventeze, să se adapteze la noile modele de afaceri și tehnologii, să adere la noile așteptări ale consumatorilor și să țină pasul cu concurenții lor.

Este un moment (și o oportunitate) grozav pentru o companie B2B de a sprijini aceste schimbări – dar este greu să obții mindshare (dară mai vorbim de partajarea portofelului). Din ce în ce mai mult, călătoria cumpărătorului se desfășoară digital:

• Două treimi dintre cumpărătorii B2B spun că acum „se deservesc” mai multe informații înainte de a contacta furnizorii.
• 63% dintre achiziții au mai mult de patru persoane implicate în grupul de cumpărare (de la 47% în 2017).
• Numărul de interacțiuni de cumpărare în timpul pandemiei a crescut de la 17 la 27 (numărul de interacțiuni de cumpărare reflectă călătoria de cumpărare a unui individ pentru a obține informații despre oferte sau furnizori concurenți).
• 74% dintre agenții de marketing B2B spun că văd clienții asumând mai mult control asupra procesului de cumpărare.
• 62% spun că pot dezvolta acum criterii de selecție sau pot finaliza o listă de furnizori – bazată exclusiv pe conținut digital.
• 70% din călătoria cumpărătorului este completă înainte ca acesta să ajungă chiar la vânzări.

Când iei în considerare cele de mai sus, începi să înțelegi de ce o abordare „zero-touch” este atât de importantă; permite prospectului să cumpere așa cum dorește ei să cumpere și nu neapărat așa cum doriți să vindeți. Și aici intervine ABM. O abordare fără atingere care oferă în continuare experiențele extrem de personalizate și organizate pe care și le doresc cumpărătorii B2B.

Ce să urmăriți să obțineți cu ABM

Scopul este să identifice un model compozit de comportament digital pe mai multe canale care sugerează interes și permite o implicare foarte concentrată în vânzări în acele segmente/conturi vizate. Specific:

• Traduceți gradul de cunoaștere a mărcii ABM din conturile țintă în trafic pe site.
  • Continuați să segmentați conturile care demonstrează interes cu o tactică și mesaje secundare (de exemplu, un studiu de caz, tactici/active suplimentare fără atingere etc.)
  • Implementați personalizarea bazată pe pâlnie prin sistemul pâlnie/DRIP.
  • Optimizați cheltuielile publicitare și activitatea către conturile care afișează site-ul web și implicarea publicitară.
• Evaluați impactul asupra traficului către punctele de conversație (cum ar fi butonul „Contactați-ne” sau un formular de contact „zero-touch”) și redirecționați conturile care nu fac conversie.
• Îndepliniți obiectivele pipeline și rezultatele cheie (OKR) pentru campaniile ABM.

Guvernarea programului ABM: reguli de bază

Este timpul să ne facem prieteni! ABM necesită reguli de implicare între toți cei implicați (în special marketing, vânzări și IT) să funcționeze cât mai ușor posibil și să conducă alinierea în întreaga organizație. Nealinierea este o problemă deoarece afectează fiecare fază a ABM - planificare, execuție și măsurare. Acest lucru poate fi rezolvat prin alinierea la obiective și stimulente. Determină echipa ABM și stai să-ți dai seama:

• Cadena punctelor de contact ale echipei: actualizări săptămânale, verificări lunare, recenzii trimestriale.
• Actualizări: Datele privind publicul și contul sunt actualizate de două ori pe săptămână
• Convenții de numire a publicului: Vocabularul poate varia de la departament la departament; asigura coerența pentru a păstra datele curate.
• Gruparea conturilor: Acordați în prealabil clasificarea companiilor de comerț electronic (IMM/IMM-uri, Întreprinderi etc.).
• Taxonomie ierarhică: Asigurați-vă că prioritizarea publicului este clară și documentată.
• Ponderea oportunităților: vânzările și marketingul trebuie să se alinieze la ponderarea informațiilor despre vânzări la nivel de cont (companie) și la nivel de contact (individ).
• Progresie: conveniți asupra modului în care publicul de comerț electronic este etichetat operațional și filozofic și mutat prin călătoria cumpărătorului.

Profil ideal de e-tailer

Definirea profilului de client ideal (ICP) în prealabil este esențială. Adică, ce tipuri de cumpărători e-tailer sunt prezenți în ecosistem și asupra cărora ar trebui să vă concentrați? Cum nivelați țintele? Câțiva factori de luat în considerare:

• Industrie
  • Dimensiunea companiei
  • Volumul mărfurilor expediate
  • Tip produs
  • Model de împlinire
  • Locație
  • Potențial de venituri
  • Tara de origine

Sfaturi de segmentare:

• Hiper-personalizează acolo unde este posibil (unde te cunosc oamenii).
• Segmentați acolo unde este posibil (în cazul în care companiile ar putea să nu vă cunoască, dar au atribute comune, astfel încât să puteți crea limbaj în jurul sectorului lor de comerț electronic).
• Creați mai multe mesaje mainstream dacă nu cunoașteți sectorul și, prin urmare, aveți nevoie de ceva mai general.

Strategia de contact

Marketingul și vânzările trebuie să lucreze împreună pentru a identifica, selecta și prioritiza conturile țintă. Va trebui identificat și grupul de cumpărare; de exemplu, într-un grup de cumpărare format din patru, care este:

• Utilizatorul: De obicei, utilizatorul real al produsului (concentrat pe fluxul de lucru).
• Influențatorul: Cercetează diferitele opțiuni disponibile prin procesul de cumpărare (concentrat pe cele mai bune practici și pe comparații cu furnizorii).
• Factorul de decizie: De obicei managerul influencerului (concentrat pe ROI).
• Expertul în domeniul IT : Persoana care trebuie să determine orice impact asupra infrastructurii tehnologice (concentrat pe operațiuni/integrare fără întreruperi).

Personaje

Personajele cumpărătorilor sunt o reprezentare semifictivă a ICP-ului dvs., bazată pe studii de piață și pe datele clienților existente. De ce să le folosești?

• Informațiile care intră în crearea unei persoane de cumpărător ajută la personalizarea clientului țintă, construind o imagine clară a oamenilor reali care cumpără produse sau servicii
• Expertiza unei companii atinge o gamă largă de public cu nevoi variate. Este posibil ca publicul să nu vadă valoarea imediată dacă conținutul vorbește despre ceea ce face compania față de ceea ce face pentru publicul său specific

Direcționarea FĂRĂ persoane impune mai multă sarcina potențialului să-ți descifreze oferta și complică experiența clienților, erodând încrederea și încrederea. Direcționarea CU ei îmbunătățește experiența clienților, scurtează ciclul de decizie și maximizează impactul cu conținut mai direcționat.

Există multe șabloane personale disponibile online; iată un exemplu de unul oferit de HubSpot:

Strategia de conținut

Inbound este ghidat de filozofia conform căreia fiecare client încearcă să realizeze ceva, iar în calitate de profesioniști în marketing, datoria noastră este să acționăm ca consilieri de încredere pentru a-i ajuta să ajungă acolo unde trebuie. Prin urmare, scopul inbound este de a crea relații unu-la-unu cu clienții (noui și existenți) care au un impact de durată asupra lor și asupra mărcii dumneavoastră.​

​Inbound marketing este despre construirea valorii și a încrederii, NU despre vânzare.

​Conținutul transmite mesajul strategiei tale de inbound marketing; cu alte cuvinte, conținutul acționează ca vocea mărcii dvs., în timp ce îi ajută pe clienți în încercarea lor de a rezolva o problemă. Strategia de conținut ar trebui să împuternicească clienții tăi de comerț electronic să-i distreze și să-i educe, deoarece contribuie la crearea relațiilor de lungă durată pe care se concentrează marketingul inbound.

Inbound marketing urmărește să producă conținut care urmează o metodologie în trei pași: atragerea, implicarea și încântarea. Atunci când este plasat pe pașii unei călătorii tipice a cumpărătorului, rezultatul arată calea de transformare a străinilor la marca dvs. în promotori ai mărcii dvs. Luați în considerare implementarea acestui cadru:

Dar cum să faci asta cât mai ușor posibil? Automatizare.

Programatică și tehnologică

Puterea ABM se datorează avantajelor marketingului digital; automatizarea colectării și conexiunii datelor permite personalizarea interacțiunilor cu acești clienți. De asemenea, permite marketerilor B2B să ajungă la volume mari de clienți cu o mai mare precizie și personalizare.

Tehnologia face acum mai ușoară identificarea clienților de comerț electronic cel mai probabil să cheltuiască și să aibă cheltuieli mari. Nu este vorba despre dezvoltarea unui număr extraordinar de clienți potențiali. Este vorba despre inteligența de vânzări care vă permite să dezvoltați clienții potențiali care contează cu adevărat.

Târă-te înainte de a merge înainte de a alerga. Dacă aveți o listă de contacte mai mică (de exemplu, <100 de persoane de contact), puteți utiliza tehnologia existentă (probabilă) pentru a implementa un program ABM, inclusiv:

• Structura CRM
• Sistemul de e-mail
• Flux de tranzacții/platforme de plumb
• Modelarea datelor
• Tabloul de bord pentru performanța anunțurilor

Cu toate acestea, odată ce listele dvs. țintă cresc (100–1.000 de persoane de contact), veți dori să vă uitați la platformele care pot face ABM programatic:

• Automatizare de marketing (de exemplu, HubSpot, Marketo, Pardot)
• Analiză predictivă (de exemplu, Bombora, 6Sense)
• Platformă de direcționare publicitară ABM (de exemplu, Terminus, Demandbase)

Nu ești singurul care îți dai seama!

Roluri și responsabilități: prieteni, nu dușmani

Marketingul și vânzările trebuie să funcționeze diferit dacă ABM va funcționa și va conduce la aliniere (adică, mai multă colaborare și mai puține silozuri). Marketingul trebuie să dezvolte personaje atât pentru a) indivizi, cât și pentru b) grupuri de cumpărături și să folosească acele persoane pentru a se angaja cu potențialii în mod deliberat și proactiv. Vânzările ar trebui să treacă de la un proces manual fragmentat și să se orienteze către automatizarea posibilă prin tehnologie. După cum sa menționat mai devreme, trecerea de la a fi centrată pe clienți potențiali la centrată pe cont este esențială, iar utilizarea datelor combinate de vânzări și marketing va aduce informații mai bune.

Măsurare

Datele sunt folosite pentru a lua decizii și pentru a ajuta companiile să-și atingă obiectivele - dar colectarea datelor în 2022 a devenit drastic diferită, clienții sunt acum conștienți de câte date renunță și cu schimbările dramatice ale confidențialității datelor inițiate de companii precum Apple și Facebook.

Importanța tot mai mare a datelor zero și primare a schimbat modul în care întreprinderile de comerț electronic colectează informații de la consumatori. Cu toate acestea, companiile de comerț electronic trebuie să acorde prioritate colectării acestor date pentru a susține eforturile de marketing necesare pentru a reuși.

De asemenea, va solicita agenților de marketing să schimbe și să privească în mod diferit valorile. Este timpul să vă îndepărtați de urmărirea valorilor tradiționale (și uneori, vanitale), cum ar fi afișările, sumele CPM, ratele de clic, traficul web etc. și să treceți la urmărirea care se referă la venituri:

• Performanța programului (activitatea contului țintă, oportunități, canalizare)
• Strategia programului (venituri, rate de câștig/pierdere, viteza pâlniei, vânzare încrucișată și up-sell și reținere)

În concluzie

Afacerile de comerț electronic se confruntă cu multe tendințe și provocări atunci când se străduiesc să reușească pe această piață în evoluție rapidă.

Acum știi cum să folosești tehnologia pentru a identifica comportamentul contului pe mai multe canale, să traduci cunoașterea mărcii de marketing bazat pe cont în traficul pe site și să evaluezi impactul acesteia asupra punctelor de conversație care vor genera creștere. ABM este esențial pentru a concura în lumea B2B de astăzi și funcționează - pentru că o experiență client mai țintită, personalizată și excepțională o face întotdeauna.

Dezvoltarea unei strategii ABM care se concentrează pe direcționarea clienților potențiali de top și care utilizează atât inițiative de marketing, cât și de vânzări pentru a capta interesul potențialului și a-i hrăni pe parcursul călătoriei de cumpărare este acum o parte fundamentală a oricărui plan de lansare pe piață.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.