創建內容策略時要問利益相關者的 50 多個問題

獲得營銷活動的支持可能很棘手，但真正的工作是在引入內部利益相關者來製定您的計劃時開始。

誰需要參與？ 他們應該分享哪些信息？

無論您的營銷預算是 5,000 美元還是 500,000 美元，您都需要滿足以下條件才能順利起步。

誰是內部利益相關者？

首先，您不想假設只有最高領導層才能提供幫助。 事實上，您的運營管理和數據專業人員也可以提供一些專業知識。 即使您有一個單點人來詢問所有問題並收集數據，提前識別所有相關方也可以節省時間。 您還可以避免因解僱可能不在公司較高級別的重要員工而受到傷害或指責。

利益相關者可能有不同的角色名稱，但基本上，您需要引入：

• 營銷團隊
• 數字團隊
• 銷售團隊
• 網站管理員
• 高層管理人員/C級專業人員
• 客戶服務團隊
• 顧客
• 夥伴

知道如何識別內部利益相關者可能需要時間，例如，經理可能無法掌握接聽電話的人可能擁有的所有詳細信息。 但是，他們應該能夠為您指明最了解手頭主題的人的方向。 最好還是從各個部門的最高層入手，不要踩到腳尖。

向內部和外部利益相關者提出 50 多個問題

2021 年，32% 的營銷人員認為他們面臨的最大挑戰是協調營銷和銷售工作，這表明讓營銷部門以外的利益相關者參與大型活動至關重要。 這些營銷人員中有 18% 對孤立或不完整的數據感到沮喪，這些數據本來可以使他們的內容工作做得更好。 理想情況下，所有部門都應該有自己的意見並分享過去的數據，這就是為什麼提出探索性問題如此重要。

這些查詢不是按特定順序編寫的，而是按部門和問題類型分組的。 使用您的判斷來確定要問的問題。 你可能會發現有些不適用； 其他人可能會在您進行時導致更個性化的問題。

數字團隊：內容策略師、設計師、開發人員和產品經理

• 您正在使用哪些數字渠道？ 您應該使用哪些數字渠道？
• 您的競爭對手在這些渠道上做什麼？ 它們有效嗎？ 你能做得更好嗎？
• 您目前如何跟踪指標？ 這種方法有效嗎？
• 您認為哪些指標可能很重要，但您沒有跟踪哪些指標？
• 您想關注哪一條信息？

營銷團隊：公關、廣告和營銷經理

• 本季度或年度安排了哪些現有的廣告活動和產品發布？
• 該活動能否與這些現有項目保持一致並以任何方式支持它們？
• 已經創建或計劃創建哪些共享數字資產？
• 整個公司如何使用多渠道營銷？ 哪些渠道適合交叉推廣這項新活動？

銷售團隊：代表、客戶經理和高管

• 作為銷售週期的一部分，您認為哪些廣告或營銷材料有用？
• 哪些營銷渠道被潛在客戶發現是有益的或權威的？
• 您在銷售推廣中自然會強調哪些產品或服務？ 是否有足夠的內容或營銷材料來幫助解決這個問題？
• 當前的任何內容或營銷材料是否會讓潛在客戶感到困惑或沮喪？ 你會改變什麼？

網站管理員：網站管理員、編輯和使用內容管理系統 (CMS) 的人員

• 我們有哪些現有的內容管理工具可以幫助提升消息傳遞？
• 我們的技術是否有任何我們可以使用但還沒有的更新？
• 網站功能如何限制我們的消息傳遞？ 可以做些什麼來糾正它？
• 一旦獲得批准並準備好發布，對網站進行更改需要多長時間？

C級專業人員：CEO、CFO、CTO、CMO、總裁、副總裁和董事會

• 在過去的 1-5 年裡，行業格局發生了哪些最大變化？
• 您認為公司發展方向的哪一項變化最重要？ 最有益？ 最緊急？
• 內容營銷如何支持這種轉變？
• 您認為競爭對手在做哪些我們沒有充分發揮潛力的事情？
• 我們沒有用營銷材料解釋我們應該具備的哪一項優勢？

客戶服務團隊：案例經理、呼叫中心團隊和社交媒體支持

• 更新的內容如何讓您的工作更輕鬆？ 是否有我們不應該分享的信息？
• 客戶更願意如何联系問題或疑慮？ 有沒有辦法用更好的營銷資產來重定向其中的一些？
• 您是否有與您告訴客戶的內容相衝突的營銷活動或信息示例？ 數字戰略團隊如何在未來防止這種情況發生？
• 您希望哪些營銷資產觸手可及，以便根據需要參考？

顧客

您不能總是像詢問內部利益相關者那樣向客戶提出問題，但是，研究表明，77% 的客戶可能對與他們聯繫以獲得反饋然後使用他們所學知識的公司更加忠誠。

要獲得以下問題的答案，請結合使用客戶調查、社交媒體帖子以及您從搜索查詢中收集的數據和在網站上花費的時間。 可能需要拼湊起來才能很好地了解他們真正想要的東西，但您會收到出色的數據，並可能在此過程中提高您在客戶中的聲譽。

• 您希望我們在博客、社交渠道或網站上談論或分享什麼？
• 您最喜歡的了解我們的方式是什麼？
• 您使用哪些我們尚未使用的社交渠道？
• 您目前對我們的內容有什麼不滿？ 我們怎樣才能改變這一點？

關於內容的問題

在與利益相關者聯繫後，是時候看看您可以做些什麼來滿足期望，甚至可能解決您過去的營銷內容造成的一些問題。 營銷團隊的一個改進領域可能是更好地確定目標。 最近的數據顯示，88% 的營銷人員希望提高品牌知名度，而其他營銷人員可能專注於擴大特定產品的覆蓋範圍，甚至完全改變對其品牌的認知。

接下來的這些問題應該以您從其他部門收到的意見為指導，並專注於建立您的指標、策略和目標。

目標

• 我們將如何設定目標？ 他們將通過什麼指標來衡量？
• 根據我們利益相關者的反饋，我們當前的目標與應該達到的目標有多接近？ 我們是否需要製定新計劃或簡單地調整它們以滿足他們的需求？
• 現在可以實現多少新目標？ 6個月內？ 一年？
• 在積極追求目標之前，我們的工作流程或流程需要發生哪些重大變化？
• 我們的目標將如何與投資回報率聯繫起來，以便我們能夠支持未來的項目？
• 我們將如何向利益相關者傳達目標和取得的進展？ 這應該多久做一次？

審計

• 我們多久審核一次我們的活動和網站以確保我們取得進展？
• 我們將使用哪些工具來衡量進展？
• 如果我們沒有看到重大變化，我們將在多長時間內對當前的廣告系列做出更改？

用戶體驗

• 在活動期間，我們可以向客戶提出哪些問題，以確保我們通過內容滿足他們的需求？ 我們多久檢查一次？

流程

• 誰將記錄發生的任何內容或營銷流程更改？
• 這些更改應該記錄在哪些地方？

工作流程

• 我們將如何管理新項目、任務和更大的活動？
• 我們是否已經擁有這樣做的工具？ 我們需要投資哪些工具？
• 新工具將如何實施？
• 誰負責培訓用戶使用這些新的工作流程工具？

指標

• 我們應該儘早建立哪些重要指標？ 哪些是錦上添花？ 哪些是不可協商的改進？
• 我們是否會為其他正在進行的活動追溯使用任何新指標？ 這些指標將如何用於未來的活動？

內容特定問題的示例

如您所見，這些是更籠統的問題，將引導您提出更具體、以品牌為中心和目標驅動的問題。 例如，如果您專注於為您的網站創建一組新的支柱頁面，您將針對此類內容的目標提出更具體的問題。

我們知道 9% 的營銷人員仍然沒有跟踪指標，這可能會完全破壞工作。 （如果你不衡量它，你怎麼知道什麼是有效的？）確定你將跟踪的“什麼”以及“如何”跟踪它是確定成功的關鍵，如下面的支柱頁面的這組示例問題：

• 我們將通過支柱頁面定位哪些關鍵字？
• 我們的競爭對手如何使用支柱頁面？
• 我們已經擁有哪些可以優化和鏈接的頁面？
• 我們需要創建哪些頁面來支持我們的支柱頁面？
• 我們有哪些映射和測量工具來跟踪這些支柱頁面的實施和成功？
• 我們如何使用我們的內部團隊來支持這些頁面？ 可以做哪些外包來承擔一些工作量？
• 我們將通過哪些方式推廣和提升這些支柱頁面？ 我們可以利用現有的廣告系列來擴大覆蓋面嗎？
• 我們將如何確定支柱頁面是否成功？
• 我們更新和擴展支柱頁面和集群的過程是什麼？ 我們多久會重新檢查他們的表現並進行更新？

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