Más de 50 preguntas para hacerles a sus partes interesadas al crear su estrategia de contenido

Conseguir la aceptación de una campaña de marketing puede ser complicado, pero el verdadero trabajo comienza cuando llega el momento de reunir a las partes interesadas internas para crear su plan.

¿Quién necesita estar involucrado? ¿Qué información deben compartir?

Ya sea que su presupuesto de marketing sea de $ 5,000 o $ 500,000, esto es lo que debe pedir para comenzar con el pie derecho.

¿Quiénes son los stakeholders internos?

En primer lugar, no quiere asumir que solo los altos directivos pueden ayudar. De hecho, sus profesionales de gestión operativa y datos también pueden aportar algo de experiencia. Incluso si tiene una sola persona de contacto que hace todas las preguntas y recopila los datos, identificar a todas las partes interesadas por adelantado puede ahorrar tiempo. También evitará herir sentimientos o acusaciones de despedir a jugadores importantes que pueden no estar en los niveles más altos de la empresa.

Las partes interesadas pueden tener diferentes nombres de roles, pero esencialmente, deberá incorporar:

• Equipo de marketing
• equipo digital
• Equipo de ventas
• administradores de sitios web
• Alta dirección/profesionales de nivel C
• equipo de atención al cliente
• Clientes
• Socios

Saber cómo identificar a las partes interesadas internas puede llevar tiempo, ya que los gerentes pueden no tener todos los detalles que puede tener alguien que contesta el teléfono, por ejemplo. Sin embargo, deberían poder indicarle la dirección de la persona con más conocimiento sobre los temas en cuestión. Todavía es mejor comenzar con los niveles más altos de cada departamento, para no pisar los dedos de los pies.

Más de 50 preguntas para las partes interesadas internas y externas

En 2021, el 32 % de los especialistas en marketing sintieron que su mayor desafío era alinear los esfuerzos de marketing y ventas, lo que demuestra que es esencial contar con más partes interesadas del departamento de marketing involucradas en las grandes campañas. El 18% de estos mismos especialistas en marketing se sintieron frustrados por los datos aislados o incompletos que podrían haber mejorado sus esfuerzos de contenido. Idealmente, todos los departamentos deben tener sus aportes y compartir datos anteriores, razón por la cual es tan importante hacer preguntas de sondeo.

Estas consultas no están escritas en un orden particular sino que están agrupadas por departamento y tipo de pregunta. Usa tu juicio para determinar cuál preguntar. Puede encontrar que algunos no se aplican; otros pueden conducir a preguntas más personalizadas sobre la marcha.

Equipo digital: estrategas de contenido, diseñadores, desarrolladores y gerentes de producto

• ¿Qué canales digitales estás usando? ¿Qué canales digitales debería usar?
• ¿Qué hacen sus competidores en estos canales? ¿Son efectivos? ¿Puedes hacerlo mejor?
• ¿Cómo realiza el seguimiento de las métricas actualmente? ¿Es efectivo este método?
• ¿Qué métricas no estás rastreando que crees que pueden ser importantes?
• ¿En qué mensaje único quieres enfocarte?

Equipo de marketing: gerentes de relaciones públicas, publicidad y marketing

• ¿Qué campañas publicitarias existentes y lanzamientos de productos están programados para el trimestre o el año?
• ¿Puede esta campaña alinearse con estos proyectos existentes y apoyarlos de alguna manera?
• ¿Qué activos digitales compartidos ya están creados o programados para ser creados?
• ¿Cómo se utiliza el marketing multicanal en toda la empresa? ¿Qué canales serían adecuados para la promoción cruzada de esta nueva campaña?

Equipo de ventas: Representantes, gerentes de cuenta y ejecutivos

• ¿Qué materiales publicitarios o de marketing encuentra útiles como parte del ciclo de ventas?
• ¿Qué canales de mercadeo han encontrado los prospectos como beneficiosos o autorizados?
• ¿Qué productos o servicios enfatiza naturalmente en su alcance de ventas? ¿Hay suficiente contenido o materiales de marketing para ayudar con esto?
• ¿Algún contenido actual o material de marketing es confuso o desalentador para los prospectos? ¿Qué cambiarías al respecto?

Administradores de sitios web: webmasters, editores y aquellos que utilizan el sistema de gestión de contenido (CMS)

• ¿Qué herramientas de administración de contenido existentes tenemos que pueden ayudar a impulsar la mensajería?
• ¿Hay alguna actualización de nuestra tecnología que podamos usar pero que aún no lo haya hecho?
• ¿Cómo limita la funcionalidad del sitio nuestros mensajes? ¿Qué se puede hacer para corregir eso?
• ¿Cuánto tiempo se tarda en realizar cambios en el sitio web una vez aprobado y listo para publicar?

Profesionales de nivel C: directores ejecutivos, directores financieros, directores de tecnología, directores de marketing, presidentes, vicepresidentes y juntas directivas

• ¿Cómo ha cambiado más el panorama de la industria en los últimos 1 a 5 años?
• ¿Qué cambio en la dirección de la empresa considera más importante? ¿Más beneficioso? ¿Mas urgente?
• ¿Cómo puede el marketing de contenidos apoyar ese cambio?
• ¿Qué crees que está haciendo la competencia que no hemos hecho con todo nuestro potencial?
• ¿Qué ventaja no estamos explicando con materiales de marketing que deberíamos ser?

Equipo de atención al cliente: administradores de casos, equipos de call center y soporte de redes sociales

• ¿Cómo puede el contenido actualizado facilitar su trabajo? ¿Hay información que no estamos compartiendo y que deberíamos compartir?
• ¿Cómo prefieren comunicarse los clientes si tienen preguntas o inquietudes? ¿Hay alguna manera de redirigir algo de eso con mejores activos de marketing?
• ¿Tiene ejemplos de campañas de marketing o mensajes que entren en conflicto con lo que les está diciendo a los clientes? ¿Cómo pueden los equipos de estrategia digital evitar esto en el futuro?
• ¿Qué activos de marketing desea tener al alcance de la mano para hacer referencia según sea necesario?

Clientes

No siempre puede hacer preguntas a sus clientes de la misma manera que consulta a las partes interesadas internas; sin embargo, los estudios muestran que es probable que el 77% de los clientes sean más leales a la marca con las empresas que se acercan a ellos para recibir comentarios y luego usan lo que aprenden.

Para obtener respuestas a las siguientes preguntas, use una combinación de encuestas de clientes, publicaciones en redes sociales y los datos que recopila de las consultas de búsqueda y el tiempo que pasa en el sitio. Puede que sea necesario un poco de trabajo para obtener una buena visión de lo que realmente quieren, pero recibirá datos excelentes y puede mejorar su reputación con sus clientes en el proceso.

• ¿Sobre qué le gustaría vernos hablar o compartir en nuestro blog, redes sociales o sitio web?
• ¿Cuál es tu forma favorita de aprender sobre nosotros?
• ¿Qué canales sociales usas que aún no estamos?
• ¿Qué frustraciones tienes sobre nuestro contenido actualmente? ¿Cómo podemos cambiar esto?

Preguntas que debe hacerse sobre el contenido

Después de comunicarse con las partes interesadas, es hora de ver qué puede hacer para cumplir con las expectativas y tal vez incluso solucionar algunos de los problemas que ha creado su contenido de marketing anterior. Un área de mejora para los equipos de marketing puede ser identificar mejor los objetivos. Datos recientes muestran que el 88% de los especialistas en marketing desean aumentar el conocimiento de la marca, mientras que otros podrían enfocarse en expandir el alcance de un producto en particular o incluso cambiar la percepción de su marca por completo.

Las próximas preguntas deben guiarse por los aportes que ha recibido de otros departamentos y centrarse en establecer sus métricas, estrategias y objetivos.

Metas

• ¿Cómo estableceremos metas? ¿Con qué métricas se medirán?
• Según los comentarios de nuestras partes interesadas, ¿qué tan cerca están nuestras metas actuales de lo que deberían ser? ¿Necesitamos crear nuevos planes o simplemente ajustarlos para satisfacer sus necesidades?
• ¿Cuántos de los nuevos objetivos se pueden lograr ahora? en 6 meses? ¿Un año?
• ¿Qué cambios significativos en nuestro flujo de trabajo o procesos deben ocurrir antes de que los objetivos puedan perseguirse activamente?
• ¿Cómo se vincularán nuestros objetivos con el ROI para que tengamos la aceptación para emprender proyectos futuros?
• ¿Cómo comunicaremos las metas y el progreso logrado a las partes interesadas? ¿Con qué frecuencia se debe hacer esto?

Auditorias

• ¿Con qué frecuencia auditaremos nuestra campaña y nuestro sitio para asegurarnos de que estamos progresando?
• ¿Qué herramientas usaremos para medir el progreso?
• Si no vemos cambios significativos, ¿cuánto tiempo le daremos a la campaña actual antes de hacer cambios?

experiencia de usuario

• ¿Qué preguntas podemos hacer a nuestros clientes durante la campaña para asegurarnos de satisfacer sus necesidades a través del contenido? ¿Con qué frecuencia nos registraremos?

Procesos

• ¿Quién documentará los cambios en el contenido o en el proceso de marketing a medida que se produzcan?
• ¿En qué lugares se deben documentar estos cambios?

Flujos de trabajo

• ¿Cómo administraremos nuevos proyectos, tareas y campañas más grandes?
• ¿Tenemos ya las herramientas para hacerlo? ¿En qué herramientas necesitaremos invertir?
• ¿Cómo se implementarán las nuevas herramientas?
• ¿Quién está a cargo de capacitar a los usuarios en estas nuevas herramientas de flujo de trabajo?

Métrica

• ¿Qué métricas debemos establecer como importantes desde el principio? ¿Cuáles son buenos para tener? ¿Cuáles no son negociables para ver una mejora?
• ¿Utilizaremos alguna métrica nueva de forma retroactiva para otras campañas en curso? ¿Cómo se utilizarán estas métricas en futuras campañas?

Ejemplos de preguntas de contenido específico

Como puede ver, estas son preguntas más generalizadas que lo llevarán a preguntas más específicas, centradas en la marca y orientadas a objetivos. Si se está enfocando en crear un nuevo grupo de páginas pilares para su sitio, por ejemplo, tendrá preguntas aún más específicas dirigidas a sus objetivos para este tipo de contenido.

Sabemos que el 9 % de los especialistas en marketing aún no realizan un seguimiento de las métricas, lo que puede descarrilar por completo los esfuerzos. (¿Cómo sabrá qué está funcionando si no lo está midiendo?) Establecer "qué" rastreará y "cómo" rastrearlo es clave para descubrir los éxitos, como en este conjunto de preguntas de muestra para las páginas principales a continuación:

• ¿A qué palabras clave nos dirigiremos con las páginas pilares?
• ¿Cómo utilizan nuestros competidores las páginas pilares?
• ¿Qué páginas tenemos ya que se pueden optimizar y enlazar?
• ¿Qué páginas necesitamos crear para apoyar nuestra página pilar?
• ¿Qué herramientas de mapeo y medición tenemos para rastrear la implementación y el éxito de estas páginas pilares?
• ¿Cómo podemos utilizar nuestros equipos internos para respaldar estas páginas? ¿Qué subcontratación se puede hacer para tomar algunas de las cargas de trabajo?
• ¿De qué manera promoveremos e impulsaremos estas páginas pilares? ¿Podemos utilizar campañas existentes para ampliar el alcance?
• ¿Cómo determinaremos si la página pilar fue un éxito?
• ¿Cuál es nuestro proceso para actualizar y ampliar las páginas de pilares y los grupos? ¿Con qué frecuencia reexaminaremos su desempeño y haremos actualizaciones?

¿Busca consejos adicionales e información detallada sobre qué preguntar? Consulte estas 25 preguntas para la estrategia de contenido disponibles como libro de trabajo gratuito.

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