Plus de 50 questions à poser à vos parties prenantes lors de la création de votre stratégie de contenu

Obtenir l'adhésion à une campagne de marketing peut être délicat, mais le vrai travail commence lorsqu'il est temps de faire appel aux parties prenantes internes pour créer votre plan.

Qui doit être impliqué ? Quelles informations doivent-ils partager ?

Que votre budget marketing soit de 5 000 $ ou 500 000 $, voici ce que vous devez demander pour partir du bon pied.

Qui sont les parties prenantes internes ?

Tout d'abord, vous ne voulez pas supposer que seuls les hauts dirigeants peuvent vous aider. En fait, vos professionnels de la gestion opérationnelle et des données peuvent également apporter leur expertise. Même si vous avez un interlocuteur unique qui pose toutes les questions et collecte les données, identifier à l'avance toutes les parties intéressées peut faire gagner du temps. Vous éviterez également les sentiments blessés ou les accusations de licenciement d'acteurs importants qui ne sont peut-être pas aux niveaux supérieurs de l'entreprise.

Les parties prenantes peuvent porter des noms de rôle différents, mais essentiellement, vous devrez apporter :

• Équipe de marketing
• Équipe numérique
• Équipe de vente
• Administrateurs du site Web
• Cadres supérieurs/professionnels de niveau C
• Équipe de service à la clientèle
• Clients
• Les partenaires

Savoir identifier les parties prenantes internes peut prendre du temps, car les managers peuvent ne pas avoir tous les détails qu'une personne qui répond au téléphone peut avoir, par exemple. Ils devraient cependant être en mesure de vous orienter vers la personne qui connaît le mieux les sujets abordés. Il est toujours préférable de commencer par les niveaux les plus élevés de chaque département, afin de ne pas marcher sur les pieds.

Plus de 50 questions à poser aux parties prenantes internes et externes

En 2021, 32 % des spécialistes du marketing estimaient que leur plus grand défi était d'aligner les efforts de marketing et de vente, ce qui montre qu'il est essentiel d'avoir plus que des parties prenantes du service marketing impliquées dans les grandes campagnes. 18% de ces mêmes spécialistes du marketing étaient frustrés par des données cloisonnées ou incomplètes qui auraient pu améliorer leurs efforts de contenu. Idéalement, tous les départements devraient avoir leur contribution et partager les données passées, c'est pourquoi il est si important de poser des questions d'approfondissement.

Ces demandes ne sont pas écrites dans un ordre particulier mais sont regroupées par département et type de question. Utilisez votre jugement pour déterminer laquelle demander. Vous trouverez peut-être que certains ne s'appliquent pas; d'autres peuvent conduire à des questions plus personnalisées au fur et à mesure.

Équipe numérique : stratèges de contenu, concepteurs, développeurs et chefs de produit

• Quels canaux numériques utilisez-vous ? Quels canaux numériques devriez-vous utiliser ?
• Que font vos concurrents sur ces canaux ? Sont-ils efficaces ? Pouvez-vous faire mieux?
• Comment suivez-vous actuellement les métriques ? Cette méthode est-elle efficace ?
• Quelles sont les mesures que vous ne suivez pas et qui, selon vous, pourraient être importantes ?
• Sur quel message souhaitez-vous vous concentrer ?

Équipe marketing : responsables des relations publiques, de la publicité et du marketing

• Quelles campagnes publicitaires et lancements de produits existants sont prévus pour le trimestre ou l'année ?
• Cette campagne peut-elle s'aligner sur ces projets existants et les soutenir de quelque manière que ce soit ?
• Quels actifs numériques partagés sont déjà créés ou doivent être créés ?
• Comment le marketing multicanal est-il utilisé dans l'entreprise ? Quels canaux conviendraient à la promotion croisée de cette nouvelle campagne ?

Équipe commerciale : représentants, gestionnaires de comptes et cadres

• Quels supports publicitaires ou marketing trouvez-vous utiles dans le cadre du cycle de vente ?
• Quels canaux marketing les prospects ont-ils trouvés bénéfiques ou faisant autorité ?
• Quels produits ou services mettez-vous naturellement en avant dans vos campagnes de vente ? Y a-t-il suffisamment de contenu ou de supports marketing pour vous aider ?
• Est-ce que le contenu actuel ou le matériel marketing est déroutant ou décourageant pour les prospects ? Qu'est-ce que vous y changeriez ?

Administrateurs de sites Web : webmasters, éditeurs et personnes utilisant un système de gestion de contenu (CMS)

• Quels outils de gestion de contenu existants avons-nous qui peuvent aider à booster la messagerie ?
• Y a-t-il des mises à jour de notre technologie que nous pourrions utiliser mais qui ne le sont pas encore ?
• Comment la fonctionnalité du site limite-t-elle notre messagerie ? Que peut-on faire pour corriger cela ?
• Combien de temps faut-il pour apporter des modifications au site Web une fois approuvé et prêt à être publié ?

Professionnels de niveau C : PDG, directeurs financiers, directeurs techniques, directeurs marketing, présidents, vice-présidents et conseil d'administration

• Comment le paysage de l'industrie a-t-il le plus changé au cours des 1 à 5 dernières années ?
• Quel changement dans la direction de l'entreprise considérez-vous comme le plus important ? Le plus avantageux ? Le plus urgent?
• Comment le marketing de contenu peut-il soutenir ce changement ?
• Que pensez-vous que la concurrence fait que nous n'avons pas fait à notre plein potentiel ?
• Quel avantage n'expliquons-nous pas avec des supports marketing que nous devrions être ?

Équipe d'assistance à la clientèle : gestionnaires de cas, équipes de centres d'appels et assistance sur les réseaux sociaux

• Comment le contenu mis à jour peut-il faciliter votre travail ? Y a-t-il des informations que nous ne partageons pas et que nous devrions partager ?
• Comment les clients préfèrent-ils contacter pour des questions ou des préoccupations ? Existe-t-il un moyen de rediriger une partie de cela avec de meilleurs atouts marketing ?
• Avez-vous des exemples de campagnes ou de messages marketing qui entrent en conflit avec ce que vous dites aux clients ? Comment les équipes de stratégie numérique peuvent-elles empêcher cela à l'avenir ?
• Quels actifs marketing voulez-vous à portée de main pour référencer au besoin ?

Clients

Vous ne pouvez pas toujours poser des questions à vos clients de la même manière que vous interrogez les parties prenantes internes. Cependant, des études montrent que 77 % des clients sont susceptibles d'être plus fidèles à la marque des entreprises qui les sollicitent pour obtenir des commentaires, puis utilisent ce qu'ils apprennent.

Pour obtenir des réponses aux questions suivantes, utilisez une combinaison d'enquêtes auprès des clients, de publications sur les réseaux sociaux et des données que vous collectez à partir des requêtes de recherche et du temps passé sur le site. Cela peut prendre un peu de temps pour avoir une bonne idée de ce qu'ils veulent vraiment, mais vous recevrez d'excellentes données et pourrez ainsi renforcer votre réputation auprès de vos clients.

• De quoi aimeriez-vous que nous parlions ou que nous partagions sur notre blog, nos réseaux sociaux ou notre site Web ?
• Quelle est votre façon préférée d'en savoir plus sur nous ?
• Sur quels canaux sociaux utilisez-vous que nous ne sommes pas encore?
• Quelles frustrations avez-vous à propos de notre contenu actuellement ? Comment pouvons-nous changer ceci?

Questions à se poser sur le contenu

Après avoir contacté les parties prenantes, il est temps d'examiner ce que vous pouvez faire pour répondre aux attentes et peut-être même résoudre certains des problèmes que votre contenu marketing passé a créés. Un domaine d'amélioration pour les équipes marketing peut être de mieux identifier les objectifs. Des données récentes montrent que 88 % des spécialistes du marketing souhaitent accroître la notoriété de leur marque, tandis que d'autres pourraient se concentrer sur l'élargissement de la portée d'un produit particulier ou même sur la modification complète de la perception de leur marque.

Ces prochaines questions doivent être guidées par les commentaires que vous avez reçus d'autres services et se concentrer sur l'établissement de vos mesures, stratégies et objectifs.

Buts

• Comment fixerons-nous des objectifs ? Par quels indicateurs seront-ils mesurés ?
• D'après les commentaires de nos parties prenantes, dans quelle mesure nos objectifs actuels sont-ils proches de ce qu'ils devraient être ? Devons-nous créer de nouveaux plans ou simplement les ajuster pour répondre à leurs besoins ?
• Parmi les nouveaux objectifs, combien peuvent être atteints maintenant ? Dans 6 mois ? Une année?
• Quels changements importants doivent être apportés à notre flux de travail ou à nos processus avant que les objectifs puissent être activement poursuivis ?
• Comment nos objectifs seront-ils liés au retour sur investissement afin que nous ayons l'adhésion nécessaire pour poursuivre de futurs projets ?
• Comment allons-nous communiquer les objectifs et les progrès réalisés aux parties prenantes ? À quelle fréquence cela doit-il être fait ?

Audits

• À quelle fréquence auditerons-nous notre campagne et notre site pour nous assurer que nous progressons ?
• Quels outils utiliserons-nous pour mesurer les progrès ?
• Si nous ne constatons pas de changements significatifs, combien de temps allons-nous accorder à la campagne en cours avant d'apporter des modifications ?

UX

• Quelles questions pouvons-nous poser à nos clients pendant la campagne pour nous assurer que nous répondons à leurs besoins par le contenu ? À quelle fréquence allons-nous nous enregistrer ?

Processus

• Qui documentera les changements de contenu ou de processus marketing au fur et à mesure qu'ils se produisent ?
• À quels endroits ces changements doivent-ils être documentés ?

Flux de travail

• Comment gérerons-nous les nouveaux projets, les tâches et les campagnes plus importantes ?
• Avons-nous déjà les outils pour le faire ? Dans quels outils devrons-nous investir ?
• Comment les nouveaux outils seront-ils mis en place ?
• Qui est en charge de former les utilisateurs sur ces nouveaux outils de workflow ?

Métrique

• Quelles mesures devrions-nous établir comme importantes dès le début ? Quels sont les bons à avoir ? Lesquels sont non négociables pour voir une amélioration ?
• Allons-nous utiliser de nouvelles statistiques rétroactivement pour d'autres campagnes en cours ? Comment ces statistiques seront-elles utilisées à l'avenir pour les futures campagnes ?

Exemples de questions spécifiques au contenu

Comme vous pouvez le voir, ce sont des questions plus générales qui vous mèneront à des questions plus spécifiques, axées sur la marque et axées sur les objectifs. Si vous vous concentrez sur la création d'un nouveau groupe de pages piliers pour votre site, par exemple, vous aurez des questions encore plus spécifiques ciblant vos objectifs pour ce type de contenu.

Nous savons que 9 % des spécialistes du marketing ne suivent toujours pas les mesures, ce qui peut complètement faire dérailler leurs efforts. (Comment saurez-vous ce qui fonctionne si vous ne le mesurez pas ?) Établir "ce" que vous allez suivre et "comment" le suivre est essentiel pour déterminer les succès, comme dans cet ensemble d'exemples de questions pour les pages piliers ci-dessous :

• Quels mots-clés allons-nous cibler avec les pages piliers ?
• Comment nos concurrents utilisent-ils les pages piliers ?
• Quelles pages avons-nous déjà qui peuvent être optimisées et liées ?
• Quelles pages devons-nous créer pour soutenir notre page pilier ?
• De quels outils de cartographie et de mesure disposons-nous pour suivre la mise en place et le succès de ces pages piliers ?
• Comment pouvons-nous utiliser nos équipes internes pour soutenir ces pages ? Quelle externalisation peut être faite pour prendre une partie des charges de travail ?
• De quelle manière allons-nous promouvoir et booster ces pages piliers ? Pouvons-nous utiliser des campagnes existantes pour étendre la portée ?
• Comment déterminerons-nous si la page pilier a été un succès ?
• Quel est notre processus de mise à jour et d'extension des pages piliers et des clusters ? À quelle fréquence allons-nous réexaminer leurs performances et effectuer des mises à jour ?

Vous cherchez des conseils supplémentaires et des informations détaillées sur ce qu'il faut demander ? Consultez ces 25 questions pour la stratégie de contenu disponibles sous forme de classeur gratuit.

Créer une stratégie de marketing de contenu efficace

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