콘텐츠 전략을 세울 때 이해 관계자에게 물어볼 50개 이상의 질문

마케팅 캠페인에 대한 동의를 얻는 것은 까다로울 수 있지만 실제 작업은 계획을 수립하기 위해 내부 이해 관계자를 불러들일 때 시작됩니다.

누가 참여해야 합니까? 어떤 정보를 공유해야 합니까?

마케팅 예산이 $5,000이든 $500,000이든 상관없이 올바른 출발을 위해 요청해야 하는 사항은 다음과 같습니다.

내부 이해 관계자는 누구입니까?

첫째, 최고 지도자만이 도움을 줄 수 있다고 가정하고 싶지 않습니다. 실제로 운영 관리 및 데이터 전문가도 약간의 전문 지식을 제공할 수 있습니다. 모든 질문을 하고 데이터를 수집하는 단일 지점 담당자가 있더라도 모든 이해 당사자를 미리 식별하면 시간을 절약할 수 있습니다. 또한 회사의 고위직이 아닐 수도 있는 중요한 직원을 해고하는 것에 대한 상처나 비난을 피할 수 있습니다.

이해 관계자는 역할 이름이 다를 수 있지만 기본적으로 다음을 가져와야 합니다.

• 마케팅팀
• 디지털 팀
• 영업팀
• 웹사이트 관리자
• 고위 경영진 / C급 전문가
• 고객 관리 팀
• 고객
• 파트너

예를 들어 관리자가 전화를 받는 사람의 모든 세부 정보를 갖고 있지 않을 수 있으므로 내부 이해 관계자를 식별하는 방법을 아는 데 시간이 걸릴 수 있습니다. 그러나 그들은 당면한 주제에 대해 가장 잘 알고 있는 사람의 방향을 알려줄 수 있어야 합니다. 그래도 각 부서의 최고 수준에서 시작하는 것이 가장 좋으므로 발을 들이지 마십시오.

내부 및 외부 이해 관계자에게 질문할 50개 이상의 질문

2021년에 마케터의 32%는 마케팅과 영업 노력을 일치시키는 것이 가장 큰 과제라고 느꼈습니다. 동일한 마케터 중 18%는 콘텐츠 노력을 개선할 수 있는 격리되거나 불완전한 데이터에 좌절했습니다. 이상적으로는 모든 부서가 입력을 받고 과거 데이터를 공유해야 하므로 조사 질문을 하는 것이 매우 중요합니다.

이러한 문의는 특정 순서로 작성되지 않고 부서 및 질문 유형별로 그룹화됩니다. 당신의 판단에 따라 무엇을 물어볼지 결정하십시오. 일부는 적용되지 않을 수 있습니다. 다른 사람들은 당신이 가는 동안 더 개인화된 질문으로 이어질 수 있습니다.

디지털 팀: 콘텐츠 전략가, 디자이너, 개발자 및 제품 관리자

• 어떤 디지털 채널을 사용하고 있습니까? 어떤 디지털 채널을 사용해야 합니까?
• 경쟁업체는 이러한 채널에서 무엇을 하고 있습니까? 그들은 효과적입니까? 더 잘 할 수 있습니까?
• 현재 측정항목을 어떻게 추적하고 있습니까? 이 방법이 효과적입니까?
• 중요하다고 생각되는 어떤 측정항목을 추적하지 않습니까?
• 어떤 단일 메시지에 집중하고 싶습니까?

마케팅 팀: PR, 광고 및 마케팅 관리자

• 분기 또는 연도에 예정된 기존 광고 캠페인 및 제품 출시는 무엇입니까?
• 이 캠페인이 이러한 기존 프로젝트와 일치하고 어떤 식으로든 지원할 수 있습니까?
• 이미 생성되었거나 생성 예정인 공유 디지털 자산은 무엇입니까?
• 회사 전체에서 다채널 마케팅이 어떻게 사용되고 있습니까? 이 새 캠페인의 교차 프로모션에 적합한 채널은 무엇입니까?

영업팀: 담당자, 계정 관리자 및 임원

• 판매 주기의 일부로 어떤 광고 또는 마케팅 자료가 유용합니까?
• 잠재 고객이 유익하거나 권위 있는 것으로 판명된 마케팅 채널은 무엇입니까?
• 영업 활동을 통해 자연스럽게 강조하는 제품이나 서비스는 무엇입니까? 이에 도움이 되는 콘텐츠나 마케팅 자료가 충분합니까?
• 현재 콘텐츠 또는 마케팅 자료가 잠재 고객에게 혼란을 주거나 낙담시키는가? 그것에 대해 무엇을 바꾸시겠습니까?

웹사이트 관리자: 웹마스터, 편집자 및 콘텐츠 관리 시스템(CMS) 사용자

• 메시징을 향상시키는 데 도움이 되는 기존 콘텐츠 관리 도구에는 어떤 것이 있습니까?
• 사용할 수 있지만 아직 사용하지 않는 기술 업데이트가 있습니까?
• 사이트 기능이 메시징을 어떻게 제한합니까? 그것을 바로잡기 위해 무엇을 할 수 있습니까?
• 웹사이트가 승인되고 게시 준비가 된 후 변경하는 데 얼마나 걸립니까?

C급 전문가: CEO, CFO, CTO, CMO, 사장, 부사장 및 이사회

• 지난 1~5년 동안 업계 환경이 어떻게 가장 많이 바뀌었습니까?
• 회사의 방향에서 어떤 변화가 가장 중요하다고 보십니까? 가장 유익한? 가장 시급한?
• 콘텐츠 마케팅은 이러한 변화를 어떻게 지원할 수 있습니까?
• 우리가 잠재력을 최대한 발휘하지 못한 가운데 경쟁이 무엇을 하고 있다고 생각하십니까?
• 마케팅 자료로 설명하지 않는 이점 중 하나는 무엇입니까?

고객 관리 팀: 사례 관리자, 콜 센터 팀 및 소셜 미디어 지원

• 업데이트된 콘텐츠를 통해 작업을 더 쉽게 수행할 수 있는 방법은 무엇입니까? 공유하지 말아야 할 정보가 있습니까?
• 고객은 질문이나 우려 사항에 대해 어떻게 연락하는 것을 선호합니까? 더 나은 마케팅 자산으로 일부를 리디렉션할 수 있는 방법이 있습니까?
• 고객에게 말하는 것과 상충되는 마케팅 캠페인이나 메시지의 예가 있습니까? 디지털 전략 팀은 미래에 이를 어떻게 방지할 수 있습니까?
• 필요에 따라 참조할 수 있는 마케팅 자산은 무엇입니까?

고객

내부 이해 관계자에게 질문하는 것과 같은 방식으로 항상 고객에게 질문할 수는 없지만 연구에 따르면 고객의 77%가 피드백을 요청하고 배운 내용을 사용하는 회사에 브랜드 충성도가 더 높을 가능성이 높습니다.

다음 질문에 대한 답변을 얻으려면 고객 설문조사, 소셜 미디어 게시물, 검색 쿼리 및 사이트에서 보낸 시간에서 수집한 데이터를 혼합하여 사용하십시오. 고객이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 제대로 파악하는 데 약간의 시간이 걸릴 수 있지만 그 과정에서 우수한 데이터를 받고 고객의 평판을 높일 수 있습니다.

• 블로그, 소셜 채널 또는 웹사이트에서 우리가 이야기하거나 공유하는 것을 보고 싶습니까?
• 우리에 대해 배우는 가장 좋아하는 방법은 무엇입니까?
• 아직 사용하지 않는 소셜 채널은 무엇입니까?
• 현재 우리 콘텐츠에 대해 어떤 불만이 있습니까? 이것을 어떻게 바꿀 수 있습니까?

콘텐츠에 대해 스스로에게 묻는 질문

이해 관계자에게 연락을 취한 후에는 기대치를 충족하기 위해 무엇을 할 수 있는지 살펴보고 과거 마케팅 콘텐츠로 인해 발생한 문제 중 일부를 수정할 수도 있습니다. 마케팅 팀을 위한 개선 영역 중 하나는 목표를 더 잘 식별하는 것일 수 있습니다. 최근 데이터에 따르면 마케터의 88%는 브랜드 인지도를 높이고 싶어하는 반면, 다른 마케터는 특정 제품의 범위를 확장하거나 브랜드에 대한 인식을 완전히 바꾸는 데 집중할 수 있습니다.

다음 질문은 다른 부서에서 받은 의견을 바탕으로 해야 하며 지표, 전략 및 목표를 설정하는 데 중점을 두어야 합니다.

목표

• 목표를 어떻게 설정할 것인가? 어떤 지표로 측정됩니까?
• 이해 관계자의 피드백에 따르면 현재 목표가 목표에 얼마나 근접합니까? 새로운 계획을 세워야 합니까 아니면 단순히 그들의 요구에 맞게 조정해야 합니까?
• 지금 달성할 수 있는 새로운 목표는 몇 개입니까? 6개월 후에? 년?
• 목표를 적극적으로 추구하려면 워크플로나 프로세스에 어떤 중요한 변경이 필요합니까?
• 우리의 목표가 어떻게 ROI에 다시 연결되어 미래 프로젝트를 추진할 수 있도록 합니까?
• 목표와 진행 상황을 이해 관계자에게 어떻게 전달할 것인가? 얼마나 자주 이 작업을 수행해야 합니까?

감사

• 진행 상황을 확인하기 위해 캠페인과 사이트를 얼마나 자주 감사합니까?
• 진행 상황을 측정하기 위해 어떤 도구를 사용할 것입니까?
• 중요한 변경 사항이 없는 경우 현재 캠페인에 변경 사항을 적용하기 전에 얼마 동안 시간을 ​​주어야 합니까?

UX

• 콘텐츠를 통해 고객의 요구를 충족시키기 위해 캠페인 중에 고객에게 어떤 질문을 할 수 있습니까? 얼마나 자주 체크인할까요?

프로세스

• 콘텐츠 또는 마케팅 프로세스 변경 사항이 발생하면 누가 문서화합니까?
• 이러한 변경 사항을 문서화해야 하는 장소는 어디입니까?

워크플로

• 새로운 프로젝트, 작업 및 대규모 캠페인을 어떻게 관리할 것인가?
• 이를 위한 도구가 이미 있습니까? 어떤 도구에 투자해야 할까요?
• 새로운 도구는 어떻게 구현됩니까?
• 이 새로운 워크플로 도구에 대한 사용자 교육을 담당하는 사람은 누구입니까?

측정항목

• 어떤 지표를 초기에 중요하게 설정해야 합니까? 어떤 것이 좋은가요? 개선을 위해 협상할 수 없는 것은 무엇입니까?
• 진행 중인 다른 캠페인에 새로운 측정항목을 소급하여 사용합니까? 향후 캠페인에서 이러한 측정항목이 어떻게 사용됩니까?

내용별 질문의 예

보시다시피, 이들은 보다 구체적이고 브랜드 중심적이며 목표 지향적인 질문으로 이어지는 보다 일반화된 질문입니다. 예를 들어, 사이트에 대한 기둥 페이지의 새 그룹을 만드는 데 초점을 맞추는 경우 이 한 종류의 콘텐츠에 대한 목표를 타겟팅하는 보다 구체적인 질문이 있을 것입니다.

우리는 마케터의 9%가 여전히 메트릭을 추적하지 않고 있다는 것을 알고 있습니다. 이는 노력을 완전히 방해할 수 있습니다. (측정하지 않고 작동하는 것이 무엇인지 어떻게 알 수 있습니까?) 추적할 "무엇"과 추적할 "방법"을 설정하는 것은 아래의 기둥 페이지에 대한 샘플 질문 세트와 같이 성공을 파악하는 열쇠입니다.

• 기둥 페이지로 어떤 키워드를 타겟팅합니까?
• 경쟁업체는 필라 페이지를 어떻게 사용하고 있습니까?
• 최적화 및 링크할 수 있는 페이지가 이미 있습니까?
• 기둥 페이지를 지원하려면 어떤 페이지를 만들어야 하나요?
• 이러한 필라 페이지의 구현 및 성공을 추적하려면 어떤 매핑 및 측정 도구가 필요합니까?
• 이러한 페이지를 지원하기 위해 내부 팀을 어떻게 활용할 수 있습니까? 일부 워크로드를 처리하기 위해 어떤 아웃소싱을 수행할 수 있습니까?
• 이 기둥 페이지를 어떤 방식으로 홍보하고 강화할 것입니까? 기존 캠페인을 활용하여 도달범위를 확장할 수 있습니까?
• 필라 페이지의 성공 여부를 어떻게 판단합니까?
• 필라 페이지 및 클러스터를 업데이트하고 확장하는 프로세스는 무엇입니까? 얼마나 자주 성능을 재검토하고 업데이트합니까?

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