创建内容策略时要问利益相关者的 50 多个问题

获得营销活动的支持可能很棘手，但真正的工作是在引入内部利益相关者来制定您的计划时开始。

谁需要参与？ 他们应该分享哪些信息？

无论您的营销预算是 5,000 美元还是 500,000 美元，您都需要满足以下条件才能顺利起步。

谁是内部利益相关者？

首先，您不想假设只有最高领导层才能提供帮助。 事实上，您的运营管理和数据专业人员也可以提供一些专业知识。 即使您有一个单点人来询问所有问题并收集数据，提前识别所有相关方也可以节省时间。 您还可以避免因解雇可能不在公司较高级别的重要员工而受到伤害或指责。

利益相关者可能有不同的角色名称，但基本上，您需要引入：

• 营销团队
• 数字团队
• 销售团队
• 网站管理员
• 高层管理人员/C级专业人员
• 客户服务团队
• 顾客
• 伙伴

知道如何识别内部利益相关者可能需要时间，例如，经理可能无法掌握接听电话的人可能拥有的所有详细信息。 但是，他们应该能够为您指明最了解手头主题的人的方向。 最好还是从各个部门的最高层入手，不要踩到脚尖。

向内部和外部利益相关者提出 50 多个问题

2021 年，32% 的营销人员认为他们面临的最大挑战是协调营销和销售工作，这表明让营销部门以外的利益相关者参与大型活动至关重要。 这些营销人员中有 18% 对孤立或不完整的数据感到沮丧，这些数据本来可以使他们的内容工作做得更好。 理想情况下，所有部门都应该有自己的意见并分享过去的数据，这就是为什么提出探索性问题如此重要。

这些查询不是按特定顺序编写的，而是按部门和问题类型分组的。 使用您的判断来确定要问的问题。 你可能会发现有些不适用； 其他人可能会在您进行时导致更个性化的问题。

数字团队：内容策略师、设计师、开发人员和产品经理

• 您正在使用哪些数字渠道？ 您应该使用哪些数字渠道？
• 您的竞争对手在这些渠道上做什么？ 它们有效吗？ 你能做得更好吗？
• 您目前如何跟踪指标？ 这种方法有效吗？
• 您认为哪些指标可能很重要，但您没有跟踪哪些指标？
• 您想关注哪一条信息？

营销团队：公关、广告和营销经理

• 本季度或年度安排了哪些现有的广告活动和产品发布？
• 该活动能否与这些现有项目保持一致并以任何方式支持它们？
• 已经创建或计划创建哪些共享数字资产？
• 整个公司如何使用多渠道营销？ 哪些渠道适合交叉推广这项新活动？

销售团队：代表、客户经理和高管

• 作为销售周期的一部分，您认为哪些广告或营销材料有用？
• 哪些营销渠道被潜在客户发现是有益的或权威的？
• 您在销售推广中自然会强调哪些产品或服务？ 是否有足够的内容或营销材料来帮助解决这个问题？
• 当前的任何内容或营销材料是否会让潜在客户感到困惑或沮丧？ 你会改变什么？

网站管理员：网站管理员、编辑和使用内容管理系统 (CMS) 的人员

• 我们有哪些现有的内容管理工具可以帮助提升消息传递？
• 我们的技术是否有任何我们可以使用但还没有的更新？
• 网站功能如何限制我们的消息传递？ 可以做些什么来纠正它？
• 一旦获得批准并准备好发布，对网站进行更改需要多长时间？

C级专业人员：CEO、CFO、CTO、CMO、总裁、副总裁和董事会

• 在过去的 1-5 年里，行业格局发生了哪些最大变化？
• 您认为公司发展方向的哪一项变化最重要？ 最有益？ 最紧急？
• 内容营销如何支持这种转变？
• 您认为竞争对手在做哪些我们没有充分发挥潜力的事情？
• 我们没有用营销材料解释我们应该具备的哪一项优势？

客户服务团队：案例经理、呼叫中心团队和社交媒体支持

• 更新的内容如何让您的工作更轻松？ 是否有我们不应该分享的信息？
• 客户更愿意如何联系问题或疑虑？ 有没有办法用更好的营销资产来重定向其中的一些？
• 您是否有与您告诉客户的内容相冲突的营销活动或信息示例？ 数字战略团队如何在未来防止这种情况发生？
• 您希望哪些营销资产触手可及，以便根据需要参考？

顾客

您不能总是像询问内部利益相关者那样向客户提出问题，但是，研究表明，77% 的客户可能对与他们联系以获得反馈然后使用他们所学知识的公司更加忠诚。

要获得以下问题的答案，请结合使用客户调查、社交媒体帖子以及您从搜索查询中收集的数据和在网站上花费的时间。 可能需要拼凑起来才能很好地了解他们真正想要的东西，但您会收到出色的数据，并可能在此过程中提高您在客户中的声誉。

• 您希望我们在博客、社交渠道或网站上谈论或分享什么？
• 您最喜欢的了解我们的方式是什么？
• 您使用哪些我们尚未使用的社交渠道？
• 您目前对我们的内容有什么不满？ 我们怎样才能改变这一点？

关于内容的问题

在与利益相关者联系后，是时候看看您可以做些什么来满足期望，甚至可能解决您过去的营销内容造成的一些问题。 营销团队的一个改进领域可能是更好地确定目标。 最近的数据显示，88% 的营销人员希望提高品牌知名度，而其他营销人员可能专注于扩大特定产品的覆盖范围，甚至完全改变对其品牌的认知。

接下来的这些问题应该以您从其他部门收到的意见为指导，并专注于建立您的指标、策略和目标。

目标

• 我们将如何设定目标？ 他们将通过什么指标来衡量？
• 根据我们利益相关者的反馈，我们当前的目标与应该达到的目标有多接近？ 我们是否需要制定新计划或简单地调整它们以满足他们的需求？
• 现在可以实现多少新目标？ 6个月内？ 一年？
• 在积极追求目标之前，我们的工作流程或流程需要发生哪些重大变化？
• 我们的目标将如何与投资回报率联系起来，以便我们能够支持未来的项目？
• 我们将如何向利益相关者传达目标和取得的进展？ 这应该多久做一次？

审计

• 我们多久审核一次我们的活动和网站以确保我们取得进展？
• 我们将使用哪些工具来衡量进展？
• 如果我们没有看到重大变化，我们将在多长时间内对当前的广告系列做出更改？

用户体验

• 在活动期间，我们可以向客户提出哪些问题，以确保我们通过内容满足他们的需求？ 我们多久检查一次？

流程

• 谁将记录发生的任何内容或营销流程更改？
• 这些更改应该记录在哪些地方？

工作流程

• 我们将如何管理新项目、任务和更大的活动？
• 我们是否已经拥有这样做的工具？ 我们需要投资哪些工具？
• 新工具将如何实施？
• 谁负责培训用户使用这些新的工作流程工具？

指标

• 我们应该尽早建立哪些重要指标？ 哪些是锦上添花？ 哪些是不可协商的改进？
• 我们是否会为其他正在进行的活动追溯使用任何新指标？ 这些指标将如何用于未来的活动？

内容特定问题的示例

如您所见，这些是更笼统的问题，将引导您提出更具体、以品牌为中心和目标驱动的问题。 例如，如果您专注于为您的网站创建一组新的支柱页面，您将针对此类内容的目标提出更具体的问题。

我们知道 9% 的营销人员仍然没有跟踪指标，这可能会完全破坏工作。 （如果你不衡量它，你怎么知道什么是有效的？）确定你将跟踪的“什么”以及“如何”跟踪它是确定成功的关键，如下面的支柱页面的这组示例问题：

• 我们将通过支柱页面定位哪些关键字？
• 我们的竞争对手如何使用支柱页面？
• 我们已经拥有哪些可以优化和链接的页面？
• 我们需要创建哪些页面来支持我们的支柱页面？
• 我们有哪些映射和测量工具来跟踪这些支柱页面的实施和成功？
• 我们如何使用我们的内部团队来支持这些页面？ 可以做哪些外包来承担一些工作量？
• 我们将通过哪些方式推广和提升这些支柱页面？ 我们可以利用现有的广告系列来扩大覆盖面吗？
• 我们将如何确定支柱页面是否成功？
• 我们更新和扩展支柱页面和集群的过程是什么？ 我们多久会重新检查他们的表现并进行更新？

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