为什么营销归因既是挑战也是必要的

当线索到客户匹配专家 LeanData 决定撤回他们的营销归因解决方案时，一个受益者是营销绩效测量平台 Full Circle Insights。 Full Circle Insights 总裁兼首席执行官 Bonnie Crater 说：“我们的很多客户都在运营他们的路线。 “如果你有一个大型销售组织和复杂的路由问题，他们有一个非常好的系统。”

此外，LeanData 和 Full Circle Insights 都在 Salesforce 平台上本地构建了他们的产品。 “这就是记录系统用于销售的地方，”Crater 说。 “当他们宣布这一消息时，我们开始接到他们一些正在探索 Full Circle 的客户的电话，因为我们是这些客户转向的合乎逻辑的供应商，因为这与在 Salesforce 平台上构建的理念相同。 他们投资了他们的路由应用程序，我们投资了归因、漏斗指标和建立一个收集所有数字点击的系统——一个更大的营销系统。 我们可以帮助这些客户的是替换他们的归因，并给他们更多的灵活性。”

为什么 LeanData 退出归因

随着 B2B 客户旅程变得越来越数字化，关于传统归因建模的可行性的争论越来越多，一些人呼吁彻底重新思考是否可以再使用“静态指标”来提前预测数字接触点的成功. LeanData 退出营销归因的决定是否反映了对其价值的怀疑？ 不——但话又说回来，在某种程度上，是的。

“我们很早就开始涉足归因业务，”LeanData 首席执行官 Evan Liang 说，“主要是因为我们正在进行的线索与账户匹配。 我们拥有匹配技术，它已被用于两个主要的、不同的目的。 人们将其用于路由，有些人将其用于归因。 这就像两条平行的路径。” 对于 LeanData，路由业务是主要的。 梁估计他们在过去一年中路由了超过 2.29 亿条记录。 “对我们来说，这是更大、增长更快的业务。 归因增长缓慢，流失率也更高。”

放弃归因的决定是在一年前做出的，但 LeanData 试图让他们的客户逐渐顺利地过渡。

使用 LeanData 的潜在客户匹配数据进行归因是有意义的。 在一定程度上。 “我们擅长的是说我们从不错过任何接触。 每个潜在客户联系人都将关联到一个帐户。 我们解决了那个问题。 模型很简单——这就是数学。 你想要第一次触摸，最后一次触摸，多点触摸，这就是数学。 但是你用这个做什么以及你如何考虑要运行什么活动，那就不同了。”

LeanData 提供了对客户旅程中所有接触点的可见性，但对于梁来说，这并不是问题的结束。 “这既是技术又是数据，”他说，“以及解释和分析——对我来说，包括我们的产品在内的任何产品都不能真正让始终如一地讲述这个故事变得容易。 你几乎需要一个顾问来做这件事。 你需要有人来讲述这个故事。 这不是我们擅长的事情，我们也不打算建立一个咨询部门来做到这一点。 我们知道我们擅长为您提供数据。 数据是准确的，但你想讲什么故事？ “告诉我明年我应该做哪些营销活动。” 什么？ 我们不知道。 我们对您的营销活动知之甚少，其次这不是我们的专长。”

梁的怀疑变得更深了。 “营销人员有时想编造一个故事，不管数据是否真的支持它。 坦率地说，很多营销人员并不想要数据告诉他们的东西。 他们想讲述一个不同的故事。”

为什么 Full Circle Insights 全力以赴

Crater 描绘了一幅更加积极的归因建模图景。 引用那句老话，“我花在广告上的钱浪费了一半； 问题是我不知道是哪一半，”她说：“这仍然是真的，但我们越来越接近了。 这些系统比 20 年前要好得多。”

她还让 B2B 客户旅程听起来相对简单。 “我们发现，对于我们的大多数客户来说，在人们说‘嘿，我想要一个演示’之前，数字接触点的数量大约在 5 到 20 个之间，而大多数人在 10 到 12 个左右——这些是 B2B 公司。 20 次触摸很重要，但他们可能点击了某个东西并在该页面上停留了 0.5 秒——因此，当您构建模型时，您需要有意识地计算这些数字触摸的计数。”

她建议，品牌应该从简单的模型开始他们的旅程。 “不要马上进入杂草。 每个模型都告诉我们一个不同的故事。 首次接触模型会告诉您如何在销售周期的一开始就获得该客户。 一个均匀分布的多点触控模型会告诉您关于整个销售周期中发生的事情的更大故事。 最后接触模型会在客户填写表格并积极表示他们想要参与之前告诉您哪些活动是有效的。 他们在真正准备好之前不会填写表格。 他们不想在闲逛的时候接到电话。”

挑战在于，只是“四处寻找”的潜在客户往往不认同自己。 这使得很难确定对最终转化的潜在客户产生积极影响的内容。 一些供应商——Crater 提到了 Demandbase 和 6Sense——使用包括企业 IP 地址在内的大量公司数据来应对这一挑战。

阅读下一篇：回归营销投资回报率的基础

投资回报率和归因不一样

Crater 阅读了我们之前关于营销归因的一篇文章，并希望证明 ROI 和归因不是一回事。 她解释说，对营销人员来说，投资回报率是一个棘手的术语。 “投资回报率是关于收入减去成本。 如果你没有一个好的成本数字，就很难实现投资回报率，而且我们在营销中做的很多事情都没有真正的成本数字。 例如，你五年前写的一份白皮书仍然做得很好，但公司只花了 2,500 美元来创建它——这真的是今年的成本吗？ 一个网页的成本是多少？ 这些都是难题。”

另一方面，数字广告的成本很容易量化。 “财务部门很好地跟踪了这些成本，”她说。 “但是单个竞选活动的成本，这是相当艰难的。 聪明的人会跳过它并在更高的层次上跟踪它。”

她还想将归因与渠道指标区分开来。 “营销测量有两种类型。 归因是对管道和收入的影响，但也有渠道指标——渠道指标对于衡量流程非常重要。 营销效率与您的流程有关，尤其是在更长、更复杂的销售周期中。 另一部分归因对于预算非常重要。 它用于根据结果对活动计划或活动类型进行优先级排序。”

Crater 不仅认为可以根据过去的结果预测未来活动的结果。 她也觉得很有必要。 “每个人都需要衡量他们的营销。”