Perché ci preoccupiamo dell'adtech: la guida completa

Il boom della tecnologia di marketing non ha lasciato dietro di sé la tecnologia pubblicitaria o l'adtech, ma l'accelerazione digitale determinata dalla pandemia di COVID ha accelerato di più le cose. Infatti, tra il terzo trimestre del 2020 e il terzo trimestre del 2021, c'è stato un aumento del 125% dell'attività di fusione e acquisizione per le piattaforme adtech, inclusi diversi accordi di alto profilo nel 2021 come l'acquisizione di Flashtalking da parte di Mediaocean per $ 500 milioni e SPAC da $ 1 miliardo di AdTheorent affare per diventare pubblico.

Gli inserzionisti sono disposti a investire in adtech per la sua capacità di attrarre un pubblico target e generare approfondimenti forti. Ma c'è un'altra ragione per cui i marketer stanno dando una nuova occhiata a queste tecnologie.

La perdita in sospeso di cookie di terze parti significa che la pubblicità contestuale diventerà più importante che in passato e l'adtech è utile per gli esperti di marketing che cercano modi per accedere ai clienti attraverso dati contestuali su larga scala.

Adtech offre anche ai marketer un'incredibile portata poiché li collega a tutti i media. Queste tecnologie sono particolarmente potenti poiché la maggior parte dei media si trasforma in digitale o digital-first.

Questa guida ha lo scopo di fornire agli esperti di marketing una panoramica completa non solo di cos'è l'adtech, ma anche di come si sta evolvendo e plasmando il futuro del marketing. Copriremo:

• Cos'è l'adtech?
• I componenti di adtech.
• In che modo l'adtech sta cambiando il panorama del marketing?
• Le sfide dell'adtech.
• Qual è il futuro dell'adtech?
• Modi per saperne di più su adtech.

Tempo di lettura stimato: 14 minuti

Cos'è l'adtech?

La tecnologia pubblicitaria descrive il software e gli strumenti utilizzati dagli inserzionisti per fornire annunci digitali mirati ai consumatori. Adtech mira a creare strategie di marketing basate sui dati su misura per soddisfare le preferenze del pubblico di destinazione. Semplifica i processi sempre più complessi di acquisto e vendita di annunci pubblicitari digitali e consente ai marchi di utilizzare al meglio il proprio budget, massimizzando il ROI.

Adtech include vari strumenti e tecnologie che aiutano inserzionisti, agenzie e marchi a raggiungere una maggiore efficienza, una copertura mirata e analisi e ottimizzazione in tempo reale. Può aiutare gli esperti di marketing a migliorare il coinvolgimento omnicanale mirando ai clienti su molti canali. Inoltre, l'adtech può comprendere tecnologie programmatiche che utilizzano l'automazione per migliorare il processo di acquisto dei media.

In definitiva, adtech è un insieme di tecnologie e piattaforme che marchi e agenzie possono utilizzare per ottimizzare le proprie operazioni pubblicitarie. Le campagne di successo lo utilizzano per raccogliere dati utilizzabili e inviare al pubblico gli annunci più pertinenti.

I componenti di adtech

La tecnologia pubblicitaria è relativamente semplice, ma ci sono alcuni componenti chiave che mostrano perché è una grande risorsa per i marchi.

Acquisto di annunci programmatici

Adtech utilizza l'acquisto di annunci programmatici per aumentare l'efficienza e la portata della pubblicità digitale. Al centro, l'acquisto di annunci programmatici è una tecnologia basata su software che cerca di automatizzare tutto o parte del processo di acquisto di annunci che in precedenza veniva eseguito manualmente. Questo ha due vantaggi:

• Efficienza nell'acquisto degli annunci : la pubblicità programmatica migliora la velocità e la portata del processo di acquisto degli annunci. Questa velocità non può essere raggiunta manualmente.
• Pertinenza del targeting degli annunci : la pubblicità programmatica consente agli inserzionisti di incorporare grandi quantità di dati da più origini. Ciò porta gli utenti a vedere annunci più pertinenti in base ai loro modelli psicografici, demografici e comportamentali. Man mano che gli utenti vedono annunci più pertinenti, le percentuali di clic migliorano, portando a un ROI migliore.

L'acquisto di annunci programmatici prende decisioni in merito al posizionamento e all'acquisto di annunci utilizzando l'intelligenza artificiale e le offerte in tempo reale (RTB) per campagne display, mobili e video online.

L'acquisto di annunci programmatici semplifica il targeting del tuo pubblico ideale poiché stai essenzialmente acquistando uno spazio pubblicitario che raggiunge una fascia demografica mirata invece di acquistare uno spot TV in prima serata e sperare che il tuo mercato di riferimento stia guardando. L'acquisto di pubblicità programmatica offre inoltre alle aziende una visione unica e in tempo reale della portata dei loro annunci. Quindi, a sua volta, garantisce una spesa efficiente e migliora il branding.

Infine, il branding programmatico è spesso più economico delle alternative tradizionali ed è un buon terreno di sperimentazione. Ad esempio, potresti utilizzare gli annunci di YouTube per testarne l'efficacia e utilizzare i risultati per aiutarti a decidere quali annunci mandare in onda sulla TV.

Sfortunatamente, la pubblicità programmatica è ancora soggetta a una buona dose di frode. La frode pubblicitaria in genere si riferisce a quanto segue:

• La presenza di traffico non umano, che può variare da bot semplici a sofisticati fino a server interamente botnet.
• Visibilità zero percento causata da annunci invisibili, arbitraggio, spoofing di dominio, raggruppamento di siti, click farm, ecc.
• Dati errati sugli annunci.

La natura aperta della pubblicità programmatica può, sfortunatamente, consentire agli attori in malafede di contaminare e imbrogliare attivamente il sistema. Dal momento che chiunque può offrire o acquistare un annuncio, corre il rischio di frode, che questi attori in malafede riescono a farla franca poiché le leggi sulle frodi pubblicitarie sono ancora oscure in molti paesi.

Piattaforme lato domanda e offerta

Adtech comprende due piattaforme principali: domanda e offerta. Mentre le piattaforme lato domanda (DSP) vengono utilizzate dagli acquirenti di pubblicità digitale per gestire l'acquisto di annunci programmatici, le piattaforme lato offerta (SSP) vengono utilizzate dagli editori per vendere annunci digitali nelle aste online.

Piattaforme lato domanda . I DSP automatizzano il processo di acquisto degli annunci decidendo quanto fare per un'impressione dell'annuncio in tempo reale. Questa decisione viene presa non appena un'impressione dell'annuncio è disponibile sul sito Web o sull'app di un editore, a seconda dei requisiti dell'inserzionista. I DSP spesso utilizzano i risultati dei clic sugli annunci, come il ROI e il costo per acquisizione, per garantire che le campagne pubblicitarie siano ottimizzate.

Riducono la necessità di una comunicazione continua tra inserzionisti ed editori, aumentando l'efficienza del processo di acquisto degli annunci. I DSP analizzano le migliori impressioni degli annunci e il prezzo al quale dovrebbero essere acquistate tramite le offerte in tempo reale (RTB). L'intero processo richiede solo pochi millisecondi.

Se sei confuso sulle differenze tra DSP standard e Google Ads, ecco alcuni fattori chiave di differenziazione:

• Copertura : Google Ads può aiutare i professionisti del marketing a raggiungere il pubblico nella rete di Google, ma i DSP possono connettersi con il pubblico su più reti, aumentando la copertura potenziale.
• Prezzi : Google Ads utilizza i modelli CPC, CPM e CPA, mentre i DSP utilizzano principalmente CPM.
• Inventario : gli esperti di marketing che utilizzano Google Ads hanno accesso solo all'inventario nella rete di Google, mentre i DSP possono concedere l'accesso all'inventario in varie proprietà, inclusa quella di Google.
• Gestione : gli esperti di marketing gestiscono i DSP su più reti pubblicitarie; Google Ads è gestito interamente nella propria rete.

Il DSP di Google, Display & Video 360 (DV360), offre soluzioni più estese a livello aziendale, che includono una copertura estesa, un maggiore inventario e più opzioni di acquisto.

Alcuni degli altri principali attori nel mercato DSP sono Xandr, AudienceScience e MediaMath. Alcune aziende hanno anche agenzie di trading desk (ATD), che in sostanza agiscono come DSP interni.

Piattaforme lato offerta . Le piattaforme lato offerta (SSP), o piattaforme di ottimizzazione del rendimento, sono utilizzate principalmente dagli editori digitali per gestire la vendita della propria offerta pubblicitaria massimizzando i prezzi. Gli SSP sono simili alle loro controparti lato domanda, ma invece sono progettati per consentire ai publisher di vendere le impressioni degli annunci al CPM più alto (costo per mille impressioni).

Gli SSP operano aprendo gli inventari degli editori alle offerte degli inserzionisti su scambi di annunci e reti pubblicitarie. Il principio fondamentale è aumentare i prezzi delle impressioni degli annunci invitando un gran numero di offerenti. Questo alla fine produce CPM più elevati.

Automatizzando il processo di vendita degli annunci, gli SSP aumentano l'efficienza funzionale del processo in due modi. In primo luogo, eliminano la necessità delle tradizionali negoziazioni avanti e indietro tra editori e inserzionisti, rendendo il processo più rapido ed economico. E in secondo luogo, consentono agli editori di utilizzare una grande quantità di dati che non sono disponibili nel processo di acquisto manuale.

Sebbene molti SSP abbiano accumulato editori di cui gestiscono e vendono gli inventari (agendo effettivamente come uno scambio di annunci), non sono la stessa cosa degli scambi di annunci. Ad esempio, i provider di servizi condivisi spesso si connettono a più scambi di annunci, reti pubblicitarie e DSP. Concedono inoltre agli editori la possibilità di impostare prezzi minimi su alcune offerte o rendere alcuni spazi pubblicitari esclusivi per acquirenti specifici.

In che modo l'adtech sta cambiando il panorama del marketing?

Alcuni sostengono che la pubblicità, e l'adtech per estensione, si riferiscano all'acquisto di media per l'esposizione a potenziali clienti. D'altra parte, il marketing implica la comunicazione di prodotti e servizi con potenziali clienti e consumatori identificabili.

Ma i consumatori non fanno distinzione tra adtech e martech. La maggior parte degli utenti interagisce con i marchi su più punti di contatto e preferisce ricevere un messaggio del marchio coerente e coerente su tutte le piattaforme. Pertanto, ha senso che i team di pubblicità e marketing uniscano le forze. Ad esempio, le aziende potrebbero utilizzare i dati CRM per promuovere campagne di sensibilizzazione del marchio o personalizzare i siti Web utilizzando piattaforme di gestione dei dati o DMP.

La visione unica dei dati dei clienti fornita dagli stack martech può essere utilizzata in adtech tramite indirizzo e-mail, indirizzo fisico, indirizzo IP o UDID per raggiungere i clienti al momento giusto. Il problema è che questi dati sono spesso separati dallo stack adtech a causa dei silos dei dipartimenti, un residuo di media non digitali. Ma, con le crescenti preoccupazioni sulla privacy, gli esperti di marketing dovranno sviluppare soluzioni più incentrate sulle persone per ottenere il consenso.

Marketing incentrato sulle persone

Il marketing incentrato sulle persone combina adtech e tecnologia di marketing e può raggiungere potenziali clienti integrando le loro preferenze individuali e il comportamento passato negli annunci pubblicitari. Questa strategia cerca di ottimizzare le vendite e aumenta le possibilità di ottenere una risposta positiva dai clienti.

Questo approccio basato sui dati mira a promuovere la fedeltà al marchio tra i clienti esistenti, attirando anche quelli nuovi. Tuttavia, ciò è possibile solo se la strategia di marketing adottata dal marchio si concentra sull'utilizzo dei dati per raggiungere i propri clienti piuttosto che optare per approcci più tradizionali.

Miglioramento dell'indirizzabilità ed eliminazione dei silos

La pubblicità indirizzabile si riferisce alla pubblicità che collega i singoli consumatori con i marchi su più canali online, social media, OTT, ecc. Questo è un risultato diretto della personalizzazione del contenuto degli annunci, poiché i consumatori sono abituati agli annunci mirati a loro, qualsiasi cosa non raggiunge questa metrica sarà reso inefficace.

Gli inserzionisti potrebbero fornire alle loro agenzie pubblicitarie o ai DSP interni misure più accurate del loro inventario e dei loro programmi. In combinazione con l'acquisto di annunci programmatici, il risultato sarebbero impressioni realmente indirizzabili che potrebbero eventualmente generare entrate e vendite.

Adtech può creare piattaforme di marketing incentrate sulle persone utilizzando dati personali e familiari su dati demografici, cronologia degli acquisti, coinvolgimento digitale e altri attributi come il consumo di media. Questo può collegare i dati dei clienti esistenti del marchio, i dati di terze parti e i dati degli utenti della piattaforma pubblicitaria per creare una strategia pubblicitaria incentrata sulle persone. Il potenziale di retargeting e coinvolgimento di una tale combinazione può trasformare le campagne.

Le sfide dell'adtech

Nonostante sia la prossima grande novità nel marketing e abbia mostrato un ROI incredibile, uno dei motivi principali per cui i marchi hanno scelto di stare lontani dall'adtech in passato è la monopolizzazione. Google e Facebook mantengono la loro posizione di forze dominanti nel settore adtech.

Sia Google che Facebook hanno preso un enorme vantaggio nell'adtech accumulando enormi quantità di dati. E mentre il costo della pubblicità su Facebook è diminuito durante la pandemia, ha ricominciato a salire rapidamente. Facebook ha anche affrontato critiche a causa della presunta rappresentazione errata dei dati per far sembrare i loro spot pubblicitari più redditizi per i marchi.

Ma nessuna azienda può eguagliare Google nell'acquisizione dei dati degli utenti. Controlla un gran numero di piattaforme pubblicitarie e mercati per le transazioni pubblicitarie, incluso YouTube. E Meta non è da meno.

Il risultato è che molti inserzionisti sono costretti a fare accordi con Google e altri grandi inserzionisti a causa della mancanza di alternative praticabili.

La morte del cookie di terze parti

Da molti decenni ormai, gli esperti di marketing si affidano a cookie di terze parti per tracciare e archiviare i dati dei consumatori online. Nel 2019, Intelligent Tracking Prevention (ITP) di Apple e Enhanced Tracking Protection (ETP) di Firefox hanno iniziato a bloccare i cookie di terze parti per impostazione predefinita. Nello stesso anno, Google Chrome ha offerto agli utenti la possibilità di bloccare i cookie sui siti Web visitati. Sebbene il piano iniziale di Google fosse di deprecare i cookie entro il 2022, ha recentemente aggiornato i propri piani per eliminare gradualmente i cookie entro il 2023.

Google è il principale raccoglitore di dati degli utenti. Le informazioni degli utenti vengono tracciate ogni volta che guardano un video, sfogliano i post online o navigano casualmente sul Web. Dato il dominio di Google nel mercato pubblicitario e il controllo di oltre il 63% del mercato dei browser, la loro versione opzionale dell'ITP comporterà sicuramente la morte per i cookie di terze parti.

Poiché questa transizione potrebbe metterli sotto tiro dalle leggi antitrust, Google è stata cauta nel commercializzare la propria versione dell'ITP come vantaggio per la privacy degli utenti. Il vicepresidente tecnico Prabhakar Raghavan ha spiegato questo cambiamento in un post sul blog: "La nostra esperienza mostra che le persone preferiscono annunci personalizzati in base alle loro esigenze e interessi, ma solo se tali annunci offrono trasparenza, scelta e controllo".

Quindi, cosa succede in assenza di cookie di terze parti?

Targeting contestuale degli annunci

La legislazione, insieme alle preoccupazioni sulla privacy dei consumatori, minacciano il targeting comportamentale del pubblico basato su qualcosa di diverso dai dati proprietari, lasciando molti esperti di marketing alla ricerca di alternative. Inserisci il targeting contestuale degli annunci, un metodo pubblicitario che utilizza l'esperienza del pubblico di contenuti digitali per pubblicare annunci pertinenti.

La pubblicità contestuale non è un concetto nuovo, ma le nuove capacità di apprendimento automatico e di elaborazione del linguaggio naturale (NLP) hanno aperto nuove opportunità. GumGum, una società di pubblicità contestuale, e SPARK Neuro, una società di neuroanalisi, hanno condotto uno studio sull'efficacia di questo processo. Utilizzando sensori biometrici per monitorare l'attività cerebrale dei partecipanti durante la visualizzazione di articoli con annunci relativi al contenuto, lo studio ha rilevato che questi annunci hanno generato il 43% in più di coinvolgimento neurale e un ricordo dell'annuncio 2,2 volte migliore.

Va notato che la pubblicità contestuale non riguarda solo la fornitura di contenuti pubblicitari pertinenti: gli esperti di marketing dovrebbero considerare quali tipi di annunci funzioneranno meglio in base al dispositivo, all'ora, alla posizione e ad altri fattori. La tecnologia di risoluzione dell'identità può aiutare a garantire che le informazioni acquisite dal pubblico siano accurate e utilizzabili, consentendo una maggiore contestualizzazione e personalizzazione degli annunci.

La risoluzione dell'identità non è solo fondamentale per il successo del marketing, ma è essenziale per la conformità alle leggi sulla privacy dei consumatori come CCPA e GDPR. Esplora le piattaforme essenziali per la risoluzione dell'identità nell'ultima edizione di questo MarTech Intelligence Report.

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Cookie di prima parte

I cookie proprietari sono da tempo essenziali per l'esperienza di navigazione sul Web. Sono codici generati e memorizzati sul sito Web di un marchio ogni volta che un utente visita il sito. I cookie proprietari sono spesso essenziali per l'esperienza di navigazione di un utente.

I cookie proprietari vengono utilizzati per ricordare password, informazioni di base e preferenze. Sono fondamentali per la maggior parte dei siti di e-commerce; ad esempio, quando gli utenti salvano un articolo nel carrello su Amazon, si aspettano di vedere lo stesso carrello al nuovo accesso. Tuttavia, in assenza di cookie proprietari, il carrello verrà aggiornato e vuoto ogni volta che visitano Amazon.

La deprecazione del cookie si riferisce esclusivamente ai cookie di terze parti, lasciando i cookie di prima parte come mezzo per raccogliere informazioni sull'utente relativamente inalterati. Ciò consente agli esperti di marketing di continuare ad accedere e archiviare le informazioni sugli utenti e di utilizzarle nei loro annunci.

Piattaforme di gestione del consenso

Le piattaforme di gestione del consenso (CMP) rimarranno rilevanti nella sfera del marketing, con una maggiore enfasi sul consenso degli utenti e sulla privacy. È stato visto che i clienti che limitano le informazioni che condividono con i marchi mostrano un ROI migliore per gli inserzionisti.

La scomparsa dei cookie non significa la mancata raccolta dei dati dell'utente. Come afferma Zack Meszaros, ingegnere della privacy di marketing presso OneTrust PreferenceChoice: "È [la morte dei cookie] non è uguale alla morte di noi che raccogliamo informazioni ... alcuni di quei dati proprietari e zero parti che otteniamo potrebbero ancora essere condivisi con terze parti .”

Le CMP consentono ai professionisti del marketing di creare set di dati proprietari dalle informazioni con cui i consumatori hanno acconsentito a separarsi. Chiaramente, la raccolta dei dati continuerà anche se non è in formato di terze parti.

Qual è il futuro dell'adtech?

Il consolidamento della tecnologia di marketing con l'adtech ha un potenziale immenso. La pubblicità è un settore estremamente dinamico e adattarsi costantemente ai tempi è l'unico modo per i marketer di sopravvivere e prosperare.

Gli annunci personalizzati fanno la differenza e sono parte integrante del percorso del cliente. Ma, per garantire che questo messaggio risuoni con il pubblico, i marchi devono fare affidamento su tecnologie che forniscano dati e approfondimenti di prima parte fruibili dai clienti. Riteniamo che gli strumenti e le piattaforme adtech continueranno ad adottare una maggiore conformità alla privacy e funzionalità di consolidamento dei dati per aiutare i marchi a connettersi con i loro mercati di riferimento. In effetti, vediamo già i grandi marchi tecnologici muoversi in questa direzione.

L'approccio basato sui dati e incentrato sul cliente di adtech è il futuro della pubblicità. Porta a annunci più pertinenti per gli utenti e un ROI migliore per gli inserzionisti: un grande scenario vantaggioso per tutti!

Modi per saperne di più su adtech

Il panorama adtech è in uno stato di cambiamento costante. Le crescenti preoccupazioni sulla privacy, insieme alle tecnologie digitali avanzate, significano che gli esperti di marketing devono essere consapevoli delle risorse disponibili per mantenere le loro campagne efficaci.

Ecco alcune utili risorse adtech per aiutarti a scegliere la soluzione migliore per la tua organizzazione:

• I marketer si rivolgono all'adtech e alle agenzie per risolvere il problema dell'indirizzabilità: Kim Davis di MarTech spiega il problema dell'indirizzabilità nell'adtech, così come le possibili soluzioni.
• Come funziona l'attività pubblicitaria di Google da 150 miliardi di dollari: questo articolo descrive in dettaglio l'ecosistema adtech di Google, aiutando i professionisti del marketing a prendere le decisioni migliori per le loro campagne.
• Fornitori di tecnologia pubblicitaria per Google: elenco curato da Google di fornitori di tecnologia pubblicitaria per aiutare gli editori a selezionare quali sono autorizzati a visualizzare annunci nello Spazio economico europeo e nel Regno Unito. Questo è in linea con il GDPR.
• Ecosistema degli annunci di Facebook: privacy e personalizzazione dei dati: questa guida di Meta mostra agli esperti di marketing come pubblicare annunci sulla piattaforma in un mondo in cui le preferenze dei clienti cambiano.
• FLoC e il futuro del pubblico: uno sguardo dettagliato al futuro della pubblicità digitale. Gli inserzionisti possono continuare a monitorare FLoC o il suo nuovo sostituto e sperimentarlo in modo da essere pronti a sfruttarlo al meglio il giorno in cui i cookie di terze parti smetteranno di funzionare.

Se hai altre domande sull'adtech e sul panorama della pubblicità digitale nel suo insieme, ti invitiamo a esplorare la nostra libreria di risorse.