Mengapa kami peduli dengan adtech: Panduan lengkap

Ledakan teknologi pemasaran tidak meninggalkan teknologi periklanan, atau adtech, tetapi akselerasi digital yang ditimbulkan oleh pandemi COVID telah mempercepat segalanya. Faktanya, antara kuartal ketiga tahun 2020 dan kuartal ketiga tahun 2021, terdapat peningkatan sebesar 125% dalam aktivitas M&A untuk platform adtech, termasuk beberapa kesepakatan penting pada tahun 2021 seperti akuisisi Flashtalking oleh Mediaocean sebesar $500 juta dan SPAC senilai $1 miliar dari AdTheorent. kesepakatan untuk go public.

Pengiklan bersedia berinvestasi di adtech karena kemampuannya untuk menarik audiens target dan menghasilkan wawasan yang kuat. Tapi, ada alasan lain mengapa pemasar melihat teknologi ini dengan segar.

Hilangnya cookie pihak ketiga yang tertunda berarti iklan kontekstual akan menjadi lebih penting daripada di masa lalu dan adtech membantu pemasar yang mencari cara untuk mengakses pelanggan melalui data kontekstual dalam skala besar.

Adtech juga memberikan jangkauan luar biasa bagi pemasar karena menghubungkan mereka ke semua media. Teknologi ini sangat kuat karena sebagian besar media berubah menjadi digital atau digital-first.

Panduan ini dimaksudkan untuk memberikan gambaran menyeluruh kepada pemasar tentang tidak hanya apa itu adtech, tetapi juga bagaimana adtech berkembang dan membentuk masa depan pemasaran. Kami akan membahas:

• Apa itu adtech?
• Komponen adtech.
• Bagaimana adtech mengubah lanskap pemasaran?
• Tantangan adtech.
• Bagaimana masa depan adtech?
• Cara untuk mempelajari lebih lanjut tentang adtech.

Perkiraan waktu membaca: 14 menit

Apa itu adtech?

Teknologi periklanan menggambarkan perangkat lunak dan alat yang digunakan oleh pengiklan untuk menyampaikan iklan digital yang ditargetkan kepada konsumen. Adtech bertujuan untuk menciptakan strategi pemasaran berbasis data yang disesuaikan dengan preferensi audiens target. Ini menyederhanakan proses pembelian dan penjualan iklan digital yang semakin kompleks dan memungkinkan merek untuk memanfaatkan anggaran mereka sebaik mungkin, memaksimalkan ROI mereka.

Adtech mencakup berbagai alat dan teknologi yang membantu pengiklan, agensi, dan merek mencapai efisiensi yang lebih besar, jangkauan yang ditargetkan, serta analisis dan pengoptimalan waktu nyata. Ini dapat membantu pemasar meningkatkan keterlibatan omnichannel dengan menargetkan pelanggan di banyak saluran. Terlebih lagi, adtech dapat mencakup teknologi terprogram yang menggunakan otomatisasi untuk meningkatkan proses pembelian media.

Pada akhirnya, adtech adalah seperangkat teknologi dan platform yang dapat digunakan merek dan agensi untuk mengoptimalkan operasi periklanan mereka. Kampanye yang berhasil menggunakannya untuk mengumpulkan data yang dapat ditindaklanjuti dan mengirimkan iklan yang paling relevan kepada audiens.

Komponen adtech

Teknologi periklanan relatif mudah, tetapi ada beberapa komponen kunci yang menunjukkan mengapa itu merupakan aset yang bagus untuk merek.

Pembelian iklan terprogram

Adtech menggunakan pembelian iklan terprogram untuk meningkatkan efisiensi dan jangkauan iklan digital. Pada intinya, pembelian iklan terprogram adalah teknologi berbasis perangkat lunak yang berupaya mengotomatiskan semua atau sebagian dari proses pembelian iklan yang sebelumnya dilakukan secara manual. Ini memiliki dua manfaat:

• Efisiensi pembelian iklan : Iklan terprogram meningkatkan kecepatan dan skala proses pembelian iklan. Kecepatan ini tidak dapat dicapai secara manual.
• Relevansi penargetan iklan : Iklan terprogram memungkinkan pengiklan untuk menyematkan data dalam jumlah besar dari berbagai sumber. Hal ini menyebabkan pengguna melihat iklan yang lebih relevan berdasarkan psikografis, demografi, dan pola perilaku mereka. Saat pengguna melihat iklan yang lebih relevan, rasio klik-tayang meningkat, menghasilkan ROI yang lebih baik.

Pembelian iklan terprogram membuat keputusan terkait penempatan dan pembelian iklan menggunakan AI dan penawaran waktu nyata (RTB) untuk kampanye tampilan, seluler, dan video online.

Pembelian iklan terprogram memudahkan untuk menargetkan audiens ideal Anda karena pada dasarnya Anda membeli ruang iklan yang menjangkau demografi terfokus daripada membeli tempat TV prime time dan berharap target pasar Anda menonton. Pembelian iklan terprogram juga memberi perusahaan wawasan yang unik dan real-time tentang jangkauan iklan mereka. Jadi, pada gilirannya, ini memastikan pengeluaran yang efisien dan meningkatkan branding.

Terakhir, branding terprogram seringkali lebih murah daripada alternatif tradisional dan merupakan dasar yang baik untuk eksperimen. Misalnya, Anda dapat menggunakan iklan YouTube untuk menguji keefektifannya dan menggunakan hasilnya untuk membantu Anda memutuskan iklan mana yang akan ditayangkan di TV.

Sayangnya, iklan terprogram masih rentan terhadap penipuan yang wajar. Penipuan iklan biasanya mengacu pada hal berikut:

• Kehadiran lalu lintas non-manusia, yang dapat berkisar dari bot sederhana hingga canggih hingga bahkan server botnet seluruhnya.
• Keterlihatan nol persen yang disebabkan oleh iklan yang tidak terlihat, arbitrase, spoofing domain, bundling situs, kumpulan klik, dll.
• Salah data pada iklan.

Sayangnya, sifat terbuka dari iklan terprogram mungkin memungkinkan pelaku yang beritikad buruk untuk mengotori dan secara aktif menipu sistem. Karena siapa pun dapat menawarkan atau membeli iklan, itu berisiko penipuan, yang oleh para pelaku itikad buruk ini lolos karena undang-undang penipuan iklan belum jelas di banyak negara.

Platform sisi permintaan dan penawaran

Adtech terdiri dari dua platform utama: sisi permintaan dan sisi penawaran. Sementara platform sisi permintaan (DSP) digunakan oleh pembeli iklan digital untuk mengelola pembelian iklan terprogram, platform sisi penawaran (SSP) digunakan oleh penerbit untuk menjual iklan digital dalam lelang online.

Platform sisi permintaan . DSP mengotomatiskan proses pembelian iklan dengan memutuskan berapa banyak yang akan ditawar pada tayangan iklan secara waktu nyata. Keputusan ini dibuat segera setelah tayangan iklan tersedia di situs web atau aplikasi penerbit, bergantung pada persyaratan pengiklan. DSP sering menggunakan hasil klik iklan, seperti ROI dan biaya per akuisisi, untuk memastikan kampanye iklan dioptimalkan.

Mereka mengurangi kebutuhan komunikasi bolak-balik yang konstan antara pengiklan dan penerbit, meningkatkan efisiensi proses pembelian iklan. DSP menganalisis tayangan iklan terbaik serta harga yang harus dibeli melalui penawaran waktu nyata (RTB). Seluruh proses ini hanya membutuhkan beberapa milidetik.

Jika Anda bingung tentang perbedaan antara DSP standar dan Google Ads, berikut adalah beberapa pembeda utama:

• Jangkauan : Google Ads dapat membantu pemasar menjangkau audiens di jaringan Google, tetapi DSP dapat terhubung dengan audiens di beberapa jaringan, sehingga meningkatkan potensi jangkauan.
• Harga : Google Ads menggunakan model CPC, CPM, dan CPA, sedangkan DSP terutama menggunakan CPM.
• Inventaris : Pemasar yang menggunakan Google Ads hanya memiliki akses ke inventaris di jaringan Google, sedangkan DSP dapat memberikan akses ke inventaris di berbagai properti — termasuk milik Google.
• Manajemen : Pemasar mengelola DSP di beberapa jaringan iklan; Google Ads dikelola sepenuhnya dalam jaringannya sendiri.

DSP, Display & Video 360 (DV360) milik Google sendiri, menawarkan solusi tingkat perusahaan yang lebih luas, yang mencakup jangkauan yang diperluas, inventaris yang ditingkatkan, dan opsi pembelian yang lebih banyak.

Beberapa pemain utama lainnya di pasar DSP adalah Xandr, AudienceScience dan MediaMath. Beberapa perusahaan juga memiliki agen perdagangan meja (ATD), yang pada dasarnya bertindak sebagai DSP internal.

Platform sisi pasokan . Platform sisi pasokan (SSP), atau platform pengoptimal hasil, terutama digunakan oleh penerbit digital untuk mengelola penjualan pasokan iklan mereka sambil memaksimalkan harga. SSP serupa dengan rekan-rekan sisi permintaan mereka, tetapi sebaliknya, mereka dirancang untuk penerbit untuk menjual tayangan iklan pada CPM tertinggi (biaya per seribu tayangan).

SSP beroperasi dengan membuka inventaris penerbit untuk penawaran dari pengiklan di bursa iklan dan jaringan iklan. Prinsip intinya adalah menaikkan harga tayangan iklan dengan mengundang banyak penawar. Ini pada akhirnya menghasilkan CPM yang lebih tinggi.

Dengan mengotomatiskan proses penjualan iklan, SSP meningkatkan efisiensi fungsional proses dalam dua cara. Pertama, mereka memotong kebutuhan akan negosiasi bolak-balik tradisional antara penerbit dan pengiklan, membuat prosesnya lebih cepat dan lebih murah. Dan kedua, mereka mengizinkan penerbit untuk menggunakan sejumlah besar data yang tidak tersedia dalam proses pembelian manual.

Sementara banyak SSP telah mengumpulkan penerbit yang inventarisnya mereka kelola dan jual (secara efektif bertindak sebagai pertukaran iklan), mereka tidak sama dengan pertukaran iklan. Misalnya, SSP sering terhubung ke beberapa bursa iklan, jaringan iklan, dan DSP. Mereka juga memberi penayang kemampuan untuk menetapkan harga minimum pada beberapa tawaran atau membuat beberapa inventaris eksklusif untuk pembeli tertentu.

Bagaimana adtech mengubah lanskap pemasaran?

Beberapa berpendapat bahwa iklan, dan adtech dengan ekstensi, mengacu pada media pembelian untuk eksposur ke pelanggan potensial. Di sisi lain, pemasaran menyiratkan komunikasi produk dan layanan dengan prospek dan konsumen yang dapat diidentifikasi.

Namun konsumen tidak membedakan antara adtech dan martech. Sebagian besar pengguna berinteraksi dengan merek di beberapa titik kontak dan lebih suka menerima pesan merek yang koheren dan mulus di semua platform. Oleh karena itu, masuk akal bagi tim periklanan dan pemasaran untuk bergabung. Misalnya, bisnis dapat menggunakan data CRM untuk mempromosikan kampanye kesadaran merek atau mempersonalisasi situs web menggunakan platform manajemen data atau DMP.

Wawasan unik tentang data pelanggan yang disediakan oleh tumpukan martech dapat digunakan di adtech melalui alamat email, alamat fisik, alamat IP, atau UDID untuk menjangkau pelanggan pada waktu yang tepat. Masalahnya adalah bahwa data ini sering dipisahkan dari tumpukan adtech karena silo departemen — sisa-sisa media non-digital. Namun, dengan meningkatnya masalah privasi, pemasar harus mengembangkan lebih banyak solusi yang berpusat pada orang untuk mendapatkan dukungan.

Pemasaran yang berpusat pada orang

Pemasaran yang berpusat pada orang menggabungkan adtech dan teknologi pemasaran dan dapat menjangkau pelanggan potensial dengan mengintegrasikan preferensi individu dan perilaku masa lalu mereka ke dalam iklan. Strategi ini berusaha untuk mengoptimalkan penjualan dan meningkatkan peluang untuk mendapatkan tanggapan positif dari pelanggan.

Pendekatan berbasis data ini bertujuan untuk mendorong loyalitas merek di antara pelanggan yang sudah ada sekaligus menarik pelanggan baru. Namun, ini hanya mungkin jika strategi pemasaran yang diadopsi oleh merek berfokus pada pemanfaatan data untuk menjangkau pelanggan mereka daripada memilih pendekatan yang lebih tradisional.

Meningkatkan kemampuan beralamat dan menghilangkan silo

Iklan beralamat mengacu pada iklan yang menghubungkan konsumen individu dengan merek di berbagai saluran online, media sosial, OTT, dll. Ini adalah hasil langsung dari personalisasi konten iklan – karena konsumen terbiasa dengan iklan yang ditargetkan secara khusus kepada mereka, apa pun yang kurang dari metrik ini akan dianggap tidak efektif.

Pengiklan dapat memberikan kepada biro iklan atau DSP internal mereka ukuran inventaris dan program mereka yang lebih akurat. Dikombinasikan dengan pembelian iklan terprogram, hasilnya adalah tayangan yang benar-benar dapat ditangani yang pada akhirnya dapat menghasilkan pendapatan dan penjualan.

Adtech dapat membuat platform pemasaran yang berpusat pada orang dengan memanfaatkan data individu dan rumah tangga tentang demografi, riwayat pembelian, keterlibatan digital, dan atribut lain seperti konsumsi media. Ini dapat menautkan data pelanggan merek yang ada, data pihak ketiga, dan data pengguna platform iklan untuk membuat strategi periklanan yang berpusat pada orang. Penargetan ulang dan potensi keterlibatan dari kombinasi semacam itu dapat mengubah kampanye.

Tantangan adtech

Meskipun menjadi hal besar berikutnya dalam pemasaran dan telah menunjukkan ROI yang luar biasa, salah satu alasan utama merek memilih untuk menjauh dari adtech di masa lalu adalah monopoli. Google dan Facebook mempertahankan posisi mereka sebagai kekuatan dominan di sektor adtech.

Baik Google dan Facebook telah memimpin secara besar-besaran dalam adtech dengan mengumpulkan sejumlah besar data. Dan sementara biaya iklan di Facebook turun selama pandemi, itu mulai meningkat dengan cepat lagi. Facebook juga menghadapi kritik karena diduga salah mengartikan data untuk membuat tempat iklan mereka tampak lebih menguntungkan bagi merek.

Tetapi tidak ada perusahaan yang dapat menandingi Google dalam perolehan data pengguna mereka. Ini mengontrol sejumlah besar platform iklan dan pasar untuk transaksi iklan, termasuk YouTube. Dan Meta tidak jauh di belakang.

Hasilnya adalah banyak pengiklan terpaksa membuat kesepakatan dengan Google dan pengiklan besar lainnya karena kurangnya alternatif yang layak.

Kematian cookie pihak ketiga

Selama beberapa dekade sekarang, pemasar mengandalkan cookie pihak ketiga untuk melacak dan menyimpan data konsumen secara online. Pada tahun 2019, Pencegahan Pelacakan Cerdas (ITP) Apple dan Perlindungan Pelacakan yang Ditingkatkan (ETP) Firefox mulai memblokir cookie pihak ketiga secara default. Pada tahun yang sama, Google Chrome menawarkan kepada pengguna kemampuan untuk memblokir cookie di situs web yang mereka kunjungi. Meskipun rencana awal Google adalah menghentikan cookie pada tahun 2022, mereka baru-baru ini memperbarui rencana mereka untuk menghapus cookie pada tahun 2023.

Google adalah pengumpul data pengguna terkemuka. Informasi pengguna dilacak setiap kali mereka menonton video, menelusuri posting online, atau bahkan menjelajahi web dengan santai. Mengingat dominasi Google di pasar periklanan dan menguasai lebih dari 63% pasar browser, versi opsional ITP mereka pasti akan mematikan cookie pihak ketiga.

Karena transisi ini dapat membuat mereka mendapat kecaman dari undang-undang antimonopoli, Google telah berhati-hati dalam memasarkan versi ITP mereka sebagai manfaat privasi bagi pengguna. Engineering VP Prabhakar Raghavan menjelaskan perubahan ini dalam sebuah posting blog: “Pengalaman kami menunjukkan bahwa orang lebih memilih iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan dan minat mereka—tetapi hanya jika iklan tersebut menawarkan transparansi, pilihan, dan kontrol.”

Jadi, apa yang terjadi jika tidak ada cookie pihak ketiga?

Penargetan iklan kontekstual

Undang-undang, bersama dengan masalah privasi konsumen, mengancam penargetan audiens perilaku berdasarkan apa pun selain data pihak pertama, membuat banyak pemasar mencari alternatif. Masukkan penargetan iklan kontekstual, metode periklanan yang menggunakan pengalaman pemirsa konten digital untuk menayangkan iklan yang relevan.

Periklanan kontekstual bukanlah konsep baru, tetapi pembelajaran mesin baru dan kemampuan pemrosesan bahasa alami (NLP) telah membuka peluang baru. GumGum, sebuah perusahaan periklanan kontekstual, dan SPARK Neuro, sebuah perusahaan neuroanalytics, melakukan penelitian tentang seberapa efektif proses ini. Menggunakan sensor biometrik untuk memantau aktivitas otak peserta saat melihat artikel dengan iklan yang terkait dengan konten, penelitian ini menemukan bahwa iklan ini menghasilkan keterlibatan saraf 43% lebih banyak dan ingatan iklan 2,2 kali lebih baik.

Perlu dicatat bahwa iklan kontekstual bukan hanya tentang menyediakan konten iklan yang relevan – pemasar harus mempertimbangkan jenis iklan mana yang akan berkinerja terbaik berdasarkan perangkat, waktu, lokasi, dan faktor lainnya. Teknologi resolusi identitas dapat membantu memastikan wawasan yang diperoleh dari audiens akurat dan dapat ditindaklanjuti, memungkinkan kontekstualisasi dan personalisasi iklan yang lebih besar.

Resolusi identitas tidak hanya penting untuk keberhasilan pemasaran tetapi juga penting untuk kepatuhan terhadap undang-undang privasi konsumen seperti CCPA dan GDPR. Jelajahi platform yang penting untuk resolusi identitas dalam edisi terbaru Laporan Intelijen MarTech ini.

Klik di sini untuk mengunduh!

Cookie pihak pertama

Cookie pihak pertama sangat penting untuk pengalaman penjelajahan web untuk sementara waktu sekarang. Mereka adalah kode yang dibuat dan disimpan di situs web merek setiap kali pengguna mengunjungi situs tersebut. Cookie pihak pertama seringkali penting untuk pengalaman penjelajahan web pengguna.

Cookie pihak pertama digunakan untuk mengingat kata sandi, informasi dasar, dan preferensi. Mereka sangat penting bagi sebagian besar situs web e-niaga; misalnya, ketika pengguna menyimpan item di keranjang mereka di Amazon, mereka berharap untuk melihat keranjang yang sama saat masuk kembali. Namun, jika tidak ada cookie pihak pertama, keranjang akan disegarkan dan kosong setiap kali mereka mengunjungi Amazon.

Penghentian cookie hanya merujuk pada cookie pihak ketiga, meninggalkan cookie bagian pertama sebagai sarana untuk mengumpulkan informasi pengguna yang relatif tidak tersentuh. Hal ini memungkinkan pemasar untuk terus mengakses dan menyimpan informasi pengguna dan menggunakannya dalam iklan mereka.

Platform manajemen persetujuan

Platform pengelolaan izin (CMP) akan tetap relevan di bidang pemasaran, dengan penekanan yang lebih besar pada izin dan privasi pengguna. Terlihat bahwa pelanggan yang membatasi informasi yang mereka bagikan dengan merek menunjukkan ROI yang lebih baik bagi pengiklan.

Matinya cookie tidak berarti kurangnya pengumpulan data pengguna. Seperti yang dikatakan Zack Meszaros, marketing privacy engineer di OneTrust PreferenceChoice: “Ini [kematian cookie] tidak sama dengan kematian kami mengumpulkan informasi … beberapa dari data pihak pertama dan nol yang kami dapatkan masih dapat dibagikan dengan pihak ketiga .”

CMP memungkinkan pemasar untuk membangun kumpulan data kepemilikan dari informasi yang telah disetujui oleh konsumen untuk dipisahkan. Jelas, pengumpulan data akan terus berlanjut meskipun tidak dalam format pihak ketiga.

Bagaimana masa depan adtech?

Konsolidasi teknologi pemasaran dengan adtech memiliki potensi yang sangat besar. Periklanan adalah industri yang sangat dinamis, dan terus beradaptasi dengan waktu adalah satu-satunya cara bagi pemasar untuk bertahan dan berkembang.

Iklan yang dipersonalisasi membuat semua perbedaan dan merupakan bagian integral dari perjalanan pelanggan. Namun, untuk memastikan pesan ini sesuai dengan audiens, merek harus mengandalkan teknologi yang memberikan data dan wawasan pelanggan pihak pertama yang dapat ditindaklanjuti. Kami percaya alat dan platform adtech akan terus mengadopsi kepatuhan privasi yang lebih besar dan fungsionalitas konsolidasi data untuk membantu merek terhubung dengan target pasar mereka. Faktanya, kita sudah melihat merek teknologi besar bergerak ke arah ini.

Pendekatan adtech berbasis data dan berpusat pada pelanggan adalah masa depan periklanan. Ini mengarah ke iklan yang lebih relevan untuk pengguna dan ROI yang lebih baik untuk pengiklan — skenario menang-menang yang besar untuk semua!

Cara untuk mempelajari lebih lanjut tentang adtech

Lanskap adtech dalam keadaan fluks konstan. Meningkatnya masalah privasi, ditambah dengan kemajuan teknologi digital, berarti pemasar perlu menyadari aset yang tersedia untuk menjaga kampanye mereka tetap kuat.

Berikut adalah beberapa sumber daya adtech yang berguna untuk membantu Anda memilih solusi terbaik untuk organisasi Anda:

• Pemasar mencari adtech dan agensi untuk memecahkan masalah kemampuan beralamat: Kim Davis dari MarTech membongkar masalah kemampuan beralamat di adtech, serta solusi yang memungkinkan.
• Cara kerja bisnis periklanan Google senilai $150 miliar: Artikel ini merinci ekosistem adtech Google, membantu pemasar membuat keputusan terbaik untuk kampanye mereka.
• Penyedia teknologi iklan untuk Google: Daftar penyedia teknologi iklan pilihan Google untuk membantu penayang memilih mana yang diizinkan untuk menampilkan iklan di Wilayah Ekonomi Eropa dan Inggris Raya. Hal ini sesuai dengan GDPR.
• Ekosistem Iklan Facebook: Privasi dan Personalisasi Data: Panduan dari Meta ini menunjukkan kepada pemasar cara menayangkan iklan di platform di dunia yang mengubah preferensi pelanggan.
• FLoC dan masa depan audiens: Pandangan mendetail tentang masa depan periklanan digital. Pengiklan dapat terus memantau FLoC atau penggantinya yang baru dan bereksperimen dengannya sehingga mereka siap untuk memanfaatkannya sebaik mungkin pada hari cookie pihak ketiga berhenti bekerja.

Jika Anda memiliki pertanyaan lain mengenai adtech dan lanskap periklanan digital secara keseluruhan, kami mendorong Anda untuk menjelajahi perpustakaan sumber daya kami.