Pourquoi nous nous soucions de l'adtech : le guide complet

Le boom de la technologie marketing n'a pas laissé derrière lui la technologie publicitaire, ou adtech, mais l'accélération numérique provoquée par la pandémie de COVID a encore accéléré les choses. En fait, entre le troisième trimestre de 2020 et le troisième trimestre de 2021, il y a eu une augmentation de 125 % de l'activité de fusions et acquisitions pour les plates-formes adtech, y compris plusieurs accords de grande envergure en 2021 comme l'acquisition de Flashtalking par Mediaocean pour 500 millions de dollars et le SPAC d'un milliard de dollars d'AdTheorent. accord pour devenir public.

Les annonceurs sont prêts à investir dans l'adtech pour sa capacité à attirer un public cible et à générer des informations solides. Mais il y a une autre raison pour laquelle les spécialistes du marketing jettent un nouveau regard sur ces technologies.

La perte imminente de cookies tiers signifie que la publicité contextuelle deviendra plus importante que par le passé et l'adtech est utile aux spécialistes du marketing qui recherchent des moyens d'accéder aux clients via des données contextuelles à grande échelle.

Adtech offre également aux spécialistes du marketing une portée incroyable puisqu'elle les connecte à tous les médias. Ces technologies sont particulièrement puissantes car la plupart des médias se transforment en numérique ou en numérique d'abord.

Ce guide est destiné à donner aux spécialistes du marketing un aperçu complet non seulement de ce qu'est l'adtech, mais aussi de la façon dont elle évolue et façonne l'avenir du marketing. Nous couvrirons :

• Qu'est-ce que l'adtech ?
• Les composants de l'adtech.
• Comment l'adtech change-t-elle le paysage marketing ?
• Les défis de l'adtech.
• Quel est l'avenir de l'adtech ?
• Façons d'en savoir plus sur adtech.

Temps de lecture estimé : 14 minutes

Qu'est-ce que l'adtech ?

La technologie publicitaire décrit le logiciel et les outils utilisés par les annonceurs pour diffuser des publicités numériques ciblées aux consommateurs. Adtech vise à créer des stratégies de marketing axées sur les données adaptées aux préférences du public cible. Il rationalise les processus de plus en plus complexes d'achat et de vente de publicités numériques et permet aux marques de tirer le meilleur parti de leur budget, en maximisant leur retour sur investissement.

Adtech comprend divers outils et technologies qui aident les annonceurs, les agences et les marques à atteindre une plus grande efficacité, une portée ciblée et une analyse et une optimisation en temps réel. Il peut aider les spécialistes du marketing à améliorer l'engagement omnicanal en ciblant les clients sur de nombreux canaux. De plus, l'adtech peut englober des technologies programmatiques qui utilisent l'automatisation pour améliorer le processus d'achat de médias.

En fin de compte, l'adtech est un ensemble de technologies et de plateformes que les marques et les agences peuvent utiliser pour optimiser leurs opérations publicitaires. Les campagnes réussies l'utilisent pour glaner des données exploitables et envoyer au public les publicités les plus pertinentes.

Les composants de l'adtech

La technologie publicitaire est relativement simple, mais il y a quelques éléments clés qui montrent pourquoi c'est un atout majeur pour les marques.

Achat publicitaire programmatique

Adtech utilise l'achat d'annonces programmatiques pour augmenter l'efficacité et la portée de la publicité numérique. À la base, l'achat d'annonces programmatiques est une technologie logicielle qui cherche à automatiser tout ou partie du processus d'achat d'annonces qui était auparavant effectué manuellement. Cela a deux avantages :

• Efficacité d'achat d'annonces : la publicité programmatique améliore la vitesse et l'ampleur du processus d'achat d'annonces. Cette vitesse ne peut pas être atteinte manuellement.
• Pertinence du ciblage publicitaire : la publicité programmatique permet aux annonceurs d'intégrer de grandes quantités de données provenant de plusieurs sources. Cela permet aux utilisateurs de voir des publicités plus pertinentes en fonction de leurs schémas psychographiques, démographiques et comportementaux. À mesure que les utilisateurs voient des publicités plus pertinentes, les taux de clics s'améliorent, ce qui entraîne un meilleur retour sur investissement.

L'achat de publicités programmatiques prend des décisions concernant le placement et l'achat de publicités à l'aide de l'IA et des enchères en temps réel (RTB) pour les campagnes display, mobiles et vidéo en ligne.

L'achat d'annonces programmatiques facilite le ciblage de votre public idéal, car vous achetez essentiellement un espace publicitaire qui atteint un groupe démographique ciblé au lieu d'acheter un spot télévisé aux heures de grande écoute et d'espérer que votre marché cible regarde. L'achat de publicités programmatiques donne également aux entreprises un aperçu unique et en temps réel de la portée de leurs publicités. Ainsi, à son tour, cela garantit des dépenses efficaces et améliore l'image de marque.

Enfin, le branding programmatique est souvent moins cher que les alternatives traditionnelles et constitue un bon terrain d'expérimentation. Par exemple, vous pouvez utiliser les publicités YouTube pour tester leur efficacité et utiliser les résultats pour vous aider à décider quelles publicités diffuser à la télévision.

Malheureusement, la publicité programmatique est toujours sujette à une part équitable de fraude. La fraude publicitaire fait généralement référence aux éléments suivants :

• La présence de trafic non humain, qui peut aller de bots simples à sophistiqués, voire même de serveurs entièrement botnet.
• Aucun pourcentage de visibilité causé par les publicités invisibles, l'arbitrage, l'usurpation de domaine, le regroupement de sites, les fermes de clics, etc.
• Données erronées sur les annonces.

La nature ouverte de la publicité programmatique peut malheureusement permettre à des acteurs de mauvaise foi de souiller et de tromper activement le système. Étant donné que n'importe qui peut offrir ou acheter une publicité, il court le risque de fraude, ce que ces acteurs de mauvaise foi s'en tirent puisque les lois sur la fraude publicitaire sont encore obscures dans de nombreux pays.

Plateformes côté demande et côté offre

Adtech comprend deux plates-formes principales : côté demande et côté offre. Alors que les plateformes côté demande (DSP) sont utilisées par les acheteurs de publicité numérique pour gérer l'achat d'annonces programmatiques, les plateformes côté offre (SSP) sont utilisées par les éditeurs pour vendre des publicités numériques lors d'enchères en ligne.

Plateformes côté demande . Les DSP automatisent le processus d'achat d'annonces en décidant du montant à enchérir sur une impression d'annonce en temps réel. Cette décision est prise dès qu'une impression d'annonce est disponible sur le site Web ou l'application d'un éditeur, selon les exigences de l'annonceur. Les DSP utilisent souvent les résultats des clics publicitaires, tels que le retour sur investissement et le coût par acquisition, pour s'assurer que les campagnes publicitaires sont optimisées.

Ils réduisent le besoin d'échanges constants entre les annonceurs et les éditeurs, augmentant ainsi l'efficacité du processus d'achat d'annonces. Les DSP analysent les meilleures impressions publicitaires ainsi que le prix auquel elles doivent être achetées via les enchères en temps réel (RTB). Tout ce processus ne prend que quelques millisecondes.

Si vous ne comprenez pas les différences entre les DSP standards et Google Ads, voici quelques différenciateurs clés :

• Portée : Google Ads peut aider les spécialistes du marketing à atteindre des audiences sur le réseau Google, mais les DSP peuvent se connecter avec des audiences sur plusieurs réseaux, augmentant ainsi la portée potentielle.
• Tarification : Google Ads utilise les modèles CPC, CPM et CPA, tandis que les DSP utilisent principalement le CPM.
• Inventaire : les spécialistes du marketing utilisant Google Ads n'ont accès qu'à l'inventaire du réseau de Google, tandis que les DSP peuvent accorder l'accès à l'inventaire dans diverses propriétés, y compris celle de Google.
• Gestion : les spécialistes du marketing gèrent les DSP sur plusieurs réseaux publicitaires ; Google Ads est entièrement géré dans son propre réseau.

Le propre DSP de Google, Display & Video 360 (DV360), propose des solutions plus complètes au niveau de l'entreprise, qui incluent une portée étendue, un inventaire accru et davantage d'options d'achat.

Certains des autres acteurs majeurs du marché DSP sont Xandr, AudienceScience et MediaMath. Certaines entreprises ont également des bureaux de négociation d'agence (ATD), qui agissent essentiellement comme des DSP internes.

Plates-formes côté offre . Les Supply-Side Platforms (SSP), ou plateformes d'optimisation du rendement, sont principalement utilisées par les éditeurs numériques pour gérer la vente de leur offre publicitaire tout en maximisant les prix. Les SSP sont similaires à leurs homologues côté demande, mais ils sont plutôt conçus pour que les éditeurs vendent des impressions publicitaires au CPM (coût pour mille impressions) le plus élevé.

Les SSP fonctionnent en ouvrant les inventaires des éditeurs aux enchères des annonceurs sur les places de marché et les réseaux publicitaires. Le principe de base est de faire monter les prix des impressions publicitaires en invitant un grand nombre d'enchérisseurs. Cela donne finalement des CPM plus élevés.

En automatisant le processus de vente d'annonces, les SSP augmentent l'efficacité fonctionnelle du processus de deux manières. Tout d'abord, ils éliminent le besoin de négociations traditionnelles entre éditeurs et annonceurs, ce qui rend le processus plus rapide et moins cher. Et deuxièmement, ils permettent aux éditeurs d'utiliser une grande quantité de données qui ne sont pas disponibles dans le processus d'achat manuel.

Alors que de nombreux SSP ont amassé des éditeurs dont ils gèrent et vendent les inventaires (agissant en fait comme un échange d'annonces), ils ne sont pas les mêmes que les échanges d'annonces. Par exemple, les SSP se connectent souvent à plusieurs échanges d'annonces, réseaux publicitaires et DSP. Ils permettent également aux éditeurs de fixer des prix planchers sur certaines enchères ou de rendre certains inventaires exclusifs à des acheteurs spécifiques.

Comment l'adtech change-t-elle le paysage marketing ?

Certains soutiennent que la publicité, et l'adtech par extension, se réfèrent à l'achat de médias pour être exposés à des clients potentiels. D'autre part, le marketing implique la communication de produits et services à des prospects et consommateurs identifiables.

Mais les consommateurs ne font pas la distinction entre adtech et martech. La plupart des utilisateurs interagissent avec les marques à travers plusieurs points de contact et préfèrent recevoir un message de marque transparent et cohérent sur toutes les plateformes. Il est donc logique que les équipes de publicité et de marketing unissent leurs forces. Par exemple, les entreprises pourraient utiliser les données CRM pour promouvoir des campagnes de notoriété de marque ou personnaliser des sites Web à l'aide de plateformes de gestion de données ou de DMP.

Les informations uniques sur les données client fournies par les piles martech peuvent être utilisées dans adtech via une adresse e-mail, une adresse physique, une adresse IP ou un UDID pour atteindre les clients au bon moment. Le problème est que ces données sont souvent séparées de la pile adtech en raison des silos de département - un vestige de médias non numériques. Mais, avec des préoccupations croissantes en matière de confidentialité, les spécialistes du marketing devront développer des solutions plus centrées sur les personnes pour obtenir leur adhésion.

Marketing centré sur les personnes

Le marketing centré sur les personnes combine la technologie publicitaire et la technologie marketing et peut atteindre des clients potentiels en intégrant leurs préférences individuelles et leur comportement passé dans les publicités. Cette stratégie vise à optimiser les ventes et augmente les chances de susciter une réponse positive de la part des clients.

Cette approche axée sur les données vise à favoriser la fidélité à la marque parmi les clients existants tout en attirant de nouveaux clients. Cependant, cela n'est possible que si la stratégie marketing adoptée par la marque se concentre sur l'utilisation des données pour atteindre ses clients plutôt que d'opter pour des approches plus traditionnelles.

Améliorer l'adressabilité et éliminer les silos

La publicité adressable fait référence à la publicité qui relie les consommateurs individuels aux marques sur plusieurs canaux en ligne, médias sociaux, OTT, etc. Il s'agit d'un résultat direct de la personnalisation du contenu publicitaire - puisque les consommateurs sont habitués à ce que les publicités soient spécifiquement ciblées sur eux, tout ce qui tombe en deçà de cette métrique sera rendu inefficace.

Les annonceurs pourraient fournir à leurs agences de publicité ou à leurs DSP internes des mesures plus précises de leur inventaire et de leurs programmes. En combinaison avec l'achat de publicités programmatiques, le résultat serait des impressions véritablement adressables qui pourraient éventuellement générer des revenus et des ventes.

Adtech peut créer des plates-formes de marketing centrées sur les personnes en utilisant des données individuelles et familiales sur la démographie, l'historique des achats, l'engagement numérique et d'autres attributs tels que la consommation de médias. Cela peut lier les données client existantes de la marque, les données tierces et les données utilisateur de la plate-forme publicitaire pour créer une stratégie publicitaire centrée sur les personnes. Le potentiel de reciblage et d'engagement d'une telle combinaison peut transformer les campagnes.

Les défis de l'adtech

En dépit d'être la prochaine grande chose dans le marketing et d'avoir montré un retour sur investissement incroyable, l'une des principales raisons pour lesquelles les marques ont choisi de rester éloignées de l'adtech dans le passé est la monopolisation. Google et Facebook conservent leurs positions de forces dominantes dans le secteur de l'adtech.

Google et Facebook ont ​​tous deux pris une avance massive dans l'adtech en amassant de grandes quantités de données. Et si le coût de la publicité sur Facebook a baissé pendant la pandémie, il a recommencé à augmenter rapidement. Facebook a également fait l'objet de critiques en raison de données prétendument déformées pour rendre leurs spots publicitaires plus lucratifs pour les marques.

Mais aucune entreprise ne peut égaler Google dans son acquisition de données utilisateur. Il contrôle un grand nombre de plates-formes publicitaires et de places de marché pour les transactions publicitaires, y compris YouTube. Et Meta n'est pas loin derrière.

Le résultat est que de nombreux annonceurs sont obligés de conclure des accords avec Google et d'autres grands annonceurs en raison du manque d'alternatives viables.

La mort du cookie tiers

Depuis de nombreuses décennies, les spécialistes du marketing s'appuient sur des cookies tiers pour suivre et stocker les données des consommateurs en ligne. En 2019, Intelligent Tracking Prevention (ITP) d'Apple et Enhanced Tracking Protection (ETP) de Firefox ont commencé à bloquer les cookies tiers par défaut. La même année, Google Chrome offre aux utilisateurs la possibilité de bloquer les cookies sur les sites Web qu'ils visitent. Alors que le plan initial de Google était de supprimer les cookies d'ici 2022, ils ont récemment mis à jour leurs plans pour éliminer progressivement les cookies d'ici 2023.

Google est le premier collecteur de données utilisateur. Les informations des utilisateurs sont suivies chaque fois qu'ils regardent une vidéo, parcourent des publications en ligne ou même surfent sur le Web. Compte tenu de la domination de Google sur le marché de la publicité et du contrôle de plus de 63 % du marché des navigateurs, leur version optionnelle de l'ITP signifiera sûrement la mort des cookies tiers.

Étant donné que cette transition pourrait les mettre sous le feu des lois antitrust, Google a fait preuve de prudence dans la commercialisation de sa version de l'ITP en tant qu'avantage de confidentialité pour les utilisateurs. Le vice-président de l'ingénierie, Prabhakar Raghavan, a expliqué ce changement dans un article de blog : "Notre expérience montre que les gens préfèrent les publicités personnalisées en fonction de leurs besoins et de leurs intérêts, mais seulement si ces publicités offrent transparence, choix et contrôle."

Alors, que se passe-t-il en l'absence de cookies tiers ?

Ciblage publicitaire contextuel

La législation, ainsi que les préoccupations en matière de confidentialité des consommateurs, menacent le ciblage comportemental de l'audience basé sur autre chose que des données de première partie, laissant de nombreux spécialistes du marketing à la recherche d'alternatives. Entrez dans le ciblage publicitaire contextuel, une méthode publicitaire qui utilise l'expérience des audiences de contenu numérique pour diffuser des publicités pertinentes.

La publicité contextuelle n'est pas un nouveau concept, mais les nouvelles capacités d'apprentissage automatique et de traitement du langage naturel (NLP) ont ouvert de nouvelles opportunités. GumGum, une société de publicité contextuelle, et SPARK Neuro, une société de neuroanalyse, ont mené une étude sur l'efficacité de ce processus. En utilisant des capteurs biométriques pour surveiller l'activité cérébrale des participants lors de la visualisation d'articles avec des publicités liées au contenu, l'étude a révélé que ces publicités généraient 43 % d'engagement neuronal en plus et 2,2 fois plus de rappel publicitaire.

Il convient de noter que la publicité contextuelle ne consiste pas seulement à fournir un contenu publicitaire pertinent. Les spécialistes du marketing doivent déterminer quels types d'annonces seront les plus performants en fonction de l'appareil, de l'heure, de l'emplacement et d'autres facteurs. La technologie de résolution d'identité peut aider à garantir que les informations obtenues auprès des audiences sont précises et exploitables, permettant une meilleure contextualisation et personnalisation des annonces.

La résolution d'identité est non seulement essentielle au succès du marketing, mais est essentielle pour la conformité aux lois sur la confidentialité des consommateurs telles que CCPA et GDPR. Explorez les plates-formes essentielles à la résolution d'identité dans la dernière édition de ce rapport MarTech Intelligence.

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Cookies internes

Les cookies propriétaires sont essentiels à l'expérience de navigation sur le Web depuis un certain temps déjà. Ce sont des codes générés et stockés sur le site Web d'une marque chaque fois qu'un utilisateur visite le site. Les cookies propriétaires sont souvent essentiels à l'expérience de navigation Web d'un utilisateur.

Les cookies propriétaires sont utilisés pour mémoriser les mots de passe, les informations de base et les préférences. Ils sont primordiaux pour la plupart des sites Web de commerce électronique ; par exemple, lorsque les utilisateurs enregistrent un article dans leur panier sur Amazon, ils s'attendent à voir le même panier lorsqu'ils se reconnectent. Cependant, en l'absence de cookies propriétaires, le panier serait actualisé et vide chaque fois qu'ils visiteraient Amazon.

La dépréciation du cookie se réfère uniquement aux cookies tiers, laissant les cookies de première partie comme moyen de collecter des informations sur les utilisateurs relativement intacts. Cela permet aux spécialistes du marketing de continuer à accéder et à stocker les informations des utilisateurs et à les utiliser dans leurs publicités.

Plateformes de gestion du consentement

Les plates-formes de gestion du consentement (CMP) resteront pertinentes dans le domaine du marketing, avec un accent accru sur le consentement et la confidentialité des utilisateurs. Il a été constaté que les clients qui restreignent les informations qu'ils partagent avec les marques affichent un meilleur retour sur investissement pour les annonceurs.

La disparition des cookies ne signifie pas un manque de collecte de données sur les utilisateurs. Comme le dit Zack Meszaros, ingénieur en marketing de la confidentialité chez OneTrust PreferenceChoice : "Ce n'est pas [la mort des cookies] pas égal à la mort de notre collecte d'informations... certaines de ces données de première et de zéro partie que nous obtenons pourraient encore être partagées avec des tiers. .”

Les CMP permettent aux spécialistes du marketing de créer des ensembles de données propriétaires à partir d'informations dont les consommateurs ont consenti à se séparer. De toute évidence, la collecte de données se poursuivra même si elle n'est pas au format tiers.

Quel est l'avenir de l'adtech ?

La consolidation de la technologie marketing avec adtech recèle un immense potentiel. La publicité est une industrie extrêmement dynamique, et s'adapter constamment à son époque est le seul moyen pour les spécialistes du marketing de survivre et de prospérer.

Les publicités personnalisées font toute la différence et font partie intégrante du parcours client. Mais, pour s'assurer que ce message trouve un écho auprès du public, les marques doivent s'appuyer sur des technologies qui fournissent des données et des informations exploitables sur les clients de première partie. Nous pensons que les outils et plates-formes adtech continueront d'adopter de meilleures fonctionnalités de conformité à la confidentialité et de consolidation des données pour aider les marques à se connecter à leurs marchés cibles. En fait, nous voyons déjà les grandes marques technologiques évoluer dans cette direction.

L'approche axée sur les données et centrée sur le client de l'adtech est l'avenir de la publicité. Cela conduit à des publicités plus pertinentes pour les utilisateurs et à un meilleur retour sur investissement pour les annonceurs - un grand scénario gagnant-gagnant pour tous !

Façons d'en savoir plus sur l'adtech

Le paysage adtech est en constante évolution. Les préoccupations croissantes en matière de confidentialité, associées aux progrès des technologies numériques, signifient que les spécialistes du marketing doivent être conscients des actifs disponibles pour que leurs campagnes restent solides.

Voici quelques ressources adtech utiles pour vous aider à choisir la meilleure solution pour votre organisation :

• Les spécialistes du marketing se tournent vers l'adtech et les agences pour résoudre le problème d'adressabilité : Kim Davis de MarTech déballe le problème d'adressabilité dans l'adtech, ainsi que les solutions possibles.
• Comment fonctionne l'activité publicitaire de 150 milliards de dollars de Google : cet article détaille l'écosystème adtech de Google, aidant les spécialistes du marketing à prendre les meilleures décisions pour leurs campagnes.
• Fournisseurs de technologies publicitaires pour Google : liste organisée par Google de fournisseurs de technologies publicitaires pour aider les éditeurs à sélectionner ceux qui sont autorisés à afficher des annonces dans l'Espace économique européen et au Royaume-Uni. Ceci est conforme au RGPD.
• Écosystème des publicités Facebook : confidentialité des données et personnalisation : ce guide de Meta montre aux spécialistes du marketing comment diffuser des publicités sur la plate-forme dans un monde où les préférences des clients changent.
• Le FLoC et l'avenir des audiences : un regard détaillé sur l'avenir de la publicité numérique. Les annonceurs peuvent continuer à surveiller FLoC ou son nouveau remplaçant et l'expérimenter afin d'être prêts à en tirer le meilleur parti le jour où les cookies tiers cesseront de fonctionner.

Si vous avez d'autres questions concernant l'adtech et le paysage de la publicité numérique dans son ensemble, nous vous encourageons à explorer notre bibliothèque de ressources.