Dlaczego zależy nam na adtech: Kompletny przewodnik

Boom na technologie marketingowe nie pozostawił w tyle technologii reklamowych ani adtech, ale cyfrowe przyspieszenie wywołane pandemią COVID jeszcze bardziej przyspieszyło. W rzeczywistości między trzecim kwartałem 2020 r. a trzecim kwartałem 2021 r. nastąpił 125% wzrost aktywności w zakresie fuzji i przejęć platform adtech, w tym kilka głośnych transakcji w 2021 r., takich jak przejęcie Flashtalking przez Mediaocean za 500 mln USD i 1 mld USD przez AdTheorent SPAC oferta do upublicznienia.

Reklamodawcy są skłonni inwestować w technologię adtech ze względu na jej zdolność do przyciągania docelowych odbiorców i generowania mocnych spostrzeżeń. Ale jest jeszcze jeden powód, dla którego marketerzy przyglądają się tym technologiom świeżym okiem.

Oczekiwanie na utratę plików cookie stron trzecich oznacza, że ​​reklama kontekstowa stanie się ważniejsza niż w przeszłości, a technologia adtech jest pomocna dla marketerów, którzy szukają sposobów uzyskania dostępu do klientów za pomocą danych kontekstowych na dużą skalę.

Adtech daje również marketerom niesamowity zasięg, ponieważ łączy ich ze wszystkimi mediami. Technologie te są szczególnie wydajne, ponieważ większość mediów przekształca się w cyfrową lub cyfrową.

Ten przewodnik ma na celu dać marketerom kompleksowy przegląd nie tylko tego, czym jest adtech, ale także jak ewoluuje i kształtuje przyszłość marketingu. Omówimy:

• Czym jest adtech?
• Składniki adtech.
• Jak adtech zmienia krajobraz marketingowy?
• Wyzwania adtech.
• Jaka jest przyszłość adtech?
• Sposoby, aby dowiedzieć się więcej o adtech.

Szacowany czas czytania: 14 minut

Czym jest adtech?

Technologia reklamowa opisuje oprogramowanie i narzędzia używane przez reklamodawców do dostarczania konsumentom ukierunkowanych reklam cyfrowych. Adtech ma na celu tworzenie strategii marketingowych opartych na danych, dostosowanych do preferencji grupy docelowej. Usprawnia coraz bardziej złożone procesy kupowania i sprzedawania reklam cyfrowych i umożliwia markom jak najlepsze wykorzystanie budżetu, maksymalizując zwrot z inwestycji.

Adtech obejmuje różne narzędzia i technologie, które pomagają reklamodawcom, agencjom i markom osiągnąć większą wydajność, docelowy zasięg oraz analizę i optymalizację w czasie rzeczywistym. Może pomóc marketerom zwiększyć zaangażowanie w wielu kanałach, docierając do klientów w wielu kanałach. Co więcej, adtech może obejmować technologie programistyczne, które wykorzystują automatyzację do usprawnienia procesu zakupu mediów.

Ostatecznie adtech to zestaw technologii i platform, które marki i agencje mogą wykorzystać do optymalizacji swoich działań reklamowych. Skuteczne kampanie wykorzystują go do zbierania przydatnych danych i wysyłania odbiorcom najtrafniejszych reklam.

Składniki adtech

Technologia reklamowa jest stosunkowo prosta, ale jest kilka kluczowych elementów, które pokazują, dlaczego jest to wielki atut dla marek.

Zautomatyzowane kupowanie reklam

Adtech wykorzystuje zautomatyzowane kupowanie reklam, aby zwiększyć skuteczność i zasięg reklamy cyfrowej. Zasadniczo zautomatyzowane kupowanie reklam to technologia oparta na oprogramowaniu, która ma na celu zautomatyzowanie całości lub części procesu kupowania reklam, który wcześniej był wykonywany ręcznie. Ma to dwie zalety:

• Efektywność kupowania reklam : reklama zautomatyzowana zwiększa szybkość i skalę procesu kupowania reklam. Ta prędkość nie może być osiągnięta ręcznie.
• Trafność kierowania reklam : reklama zautomatyzowana umożliwia reklamodawcom osadzanie dużych ilości danych z wielu źródeł. Dzięki temu użytkownicy widzą bardziej trafne reklamy na podstawie ich wzorców psychograficznych, demograficznych i behawioralnych. Gdy użytkownicy widzą trafniejsze reklamy, poprawiają się współczynniki klikalności, co prowadzi do lepszego zwrotu z inwestycji.

Zautomatyzowane kupowanie reklam podejmuje decyzje dotyczące umieszczania i kupowania reklam przy użyciu sztucznej inteligencji i określania stawek w czasie rzeczywistym (RTB) w kampaniach displayowych, mobilnych i wideo online.

Zautomatyzowane kupowanie reklam ułatwia dotarcie do idealnych odbiorców, ponieważ zasadniczo kupujesz przestrzeń reklamową, która dociera do określonej grupy demograficznej, zamiast kupować spot telewizyjny w czasie największej oglądalności i mieć nadzieję, że ogląda go Twój rynek docelowy. Zautomatyzowane kupowanie reklam daje również firmom unikalny wgląd w czasie rzeczywistym w zasięg ich reklam. To z kolei zapewnia efektywne wydatkowanie i poprawia branding.

Wreszcie programmatic branding jest często tańszy niż tradycyjne alternatywy i stanowi dobrą podstawę do eksperymentowania. Możesz na przykład użyć reklam YouTube, aby przetestować ich skuteczność i wykorzystać wyniki, aby pomóc Ci zdecydować, które reklamy mają być emitowane w telewizji.

Niestety reklama zautomatyzowana nadal jest podatna na sporą część oszustw. Oszustwa reklamowe zazwyczaj odnoszą się do:

• Obecność ruchu nie pochodzącego od ludzi, który może obejmować zarówno proste, wyrafinowane boty, jak i całkowicie serwery botnetów.
• Zerowa widoczność spowodowana przez niewidoczne reklamy, arbitraż, podszywanie się pod domeny, łączenie witryn, farmy kliknięć itp.
• Błędne dane o reklamach.

Otwarty charakter reklamy programistycznej może niestety pozwolić aktorom działającym w złej wierze na zbezczeszczenie i aktywne oszukanie systemu. Ponieważ każdy może zaoferować lub kupić reklamę, istnieje ryzyko oszustwa, które tym działającym w złej wierze uchodzi na sucho, ponieważ przepisy dotyczące oszustw reklamowych są jeszcze mętne w wielu krajach.

Platformy popytowe i podażowe

Adtech składa się z dwóch głównych platform: popytowej i podażowej. Platformy DSP są wykorzystywane przez kupujących reklamy cyfrowe do zarządzania zautomatyzowanym kupowaniem reklam, natomiast platformy SSP są wykorzystywane przez wydawców do sprzedaży reklam cyfrowych na aukcjach online.

Platformy po stronie popytu . Platformy DSP automatyzują proces kupowania reklam, decydując w czasie rzeczywistym o stawce za wyświetlenie reklamy. Ta decyzja jest podejmowana w momencie, gdy reklama jest dostępna w witrynie lub aplikacji wydawcy, w zależności od wymagań reklamodawcy. Platformy DSP często wykorzystują wyniki kliknięć reklam, takie jak ROI i koszt pozyskania, aby zapewnić optymalizację kampanii reklamowych.

Zmniejszają potrzebę stałej komunikacji tam iz powrotem między reklamodawcami a wydawcami, zwiększając efektywność procesu zakupu reklam. Platformy DSP analizują najlepsze wyświetlenia reklam, a także cenę, za jaką należy je kupić, dzięki licytacji w czasie rzeczywistym (RTB). Cały ten proces trwa zaledwie kilka milisekund.

Jeśli nie masz pewności co do różnic między standardowymi DSP a Google Ads, oto kilka kluczowych wyróżników:

• Zasięg : Google Ads może pomóc marketerom dotrzeć do odbiorców w sieci Google, ale dostawcy DSP mogą łączyć się z odbiorcami w wielu sieciach, zwiększając potencjalny zasięg.
• Ceny : Google Ads korzysta z modeli CPC, CPM i CPA, podczas gdy platformy DSP korzystają głównie z modelu CPM.
• Zasoby reklamowe : marketerzy korzystający z Google Ads mają dostęp tylko do zasobów reklamowych w sieci Google, podczas gdy dostawcy DSP mogą przyznawać dostęp do zasobów reklamowych w różnych usługach, w tym Google.
• Zarządzanie : marketerzy zarządzają DSP w wielu sieciach reklamowych; Google Ads jest zarządzany w całości we własnej sieci.

Własny DSP, Display & Video 360 (DV360) firmy Google, oferuje bardziej rozbudowane rozwiązania dla przedsiębiorstw, które obejmują zwiększony zasięg, zwiększone zasoby reklamowe i więcej opcji zakupu.

Niektórzy z innych głównych graczy na rynku DSP to Xandr, AudienceScience i MediaMath. Niektóre firmy mają również biura handlowe agencyjne (ATD), które zasadniczo działają jako wewnętrzne DSP.

Platformy po stronie podaży . Platformy SSP (Supply-side Platform) lub platformy optymalizacji zysków są wykorzystywane głównie przez wydawców cyfrowych do zarządzania sprzedażą podaży reklam przy jednoczesnej maksymalizacji cen. Platformy SSP są podobne do swoich odpowiedników po stronie popytu, ale zamiast tego są przeznaczone dla wydawców do sprzedaży wyświetleń reklam z najwyższym CPM (koszt tysiąca wyświetleń).

Dostawcy usług płatniczych działają, otwierając zasoby wydawców na licytowanie przez reklamodawców na giełdach i sieciach reklamowych. Podstawową zasadą jest podbijanie cen wyświetleń reklam poprzez zapraszanie dużej liczby licytujących. To ostatecznie daje wyższe CPM.

Automatyzując proces sprzedaży reklam, SSP zwiększają efektywność funkcjonalną procesu na dwa sposoby. Po pierwsze, eliminują potrzebę tradycyjnych negocjacji w obie strony między wydawcami a reklamodawcami, dzięki czemu proces jest szybszy i tańszy. Po drugie, umożliwiają wydawcom korzystanie z dużej ilości danych, które nie są dostępne w procesie ręcznego kupowania.

Chociaż wielu dostawców usług płatniczych zgromadziło wydawców, których zasobami zarządzają i sprzedają (w efekcie działając jako giełda reklam), nie są oni tym samym co giełdy reklam. Na przykład dostawcy SSP często łączą się z wieloma giełdami reklam, sieciami reklamowymi i DSP. Umożliwiają też wydawcom ustalanie cen minimalnych w przypadku niektórych stawek lub udostępnianie niektórych zasobów reklamowych określonym kupującym.

Jak adtech zmienia krajobraz marketingowy?

Niektórzy twierdzą, że reklama, a co za tym idzie, adtech, odnosi się do zakupu mediów w celu wyeksponowania ich potencjalnym klientom. Z drugiej strony marketing oznacza komunikację produktów i usług z możliwymi do zidentyfikowania potencjalnymi klientami i konsumentami.

Ale konsumenci nie rozróżniają adtech i martech. Większość użytkowników wchodzi w interakcję z markami w wielu punktach kontaktu i woli otrzymywać spójny, spójny przekaz marki na wszystkich platformach. Dlatego sensowne jest, aby zespoły reklamowe i marketingowe łączyły siły. Na przykład firmy mogą wykorzystywać dane CRM do promowania kampanii zwiększających świadomość marki lub personalizowania witryn internetowych za pomocą platform zarządzania danymi lub platform DMP.

Unikalny wgląd w dane klientów zapewniany przez martech stacks może być wykorzystany w adtech za pośrednictwem adresu e-mail, adresu fizycznego, adresu IP lub UDID, aby dotrzeć do klientów we właściwym czasie. Problem polega na tym, że dane te są często oddzielane od stosu adtech z powodu silosów działów — pozostałości po mediach niecyfrowych. Jednak wraz z rosnącymi obawami dotyczącymi prywatności marketerzy będą musieli opracować rozwiązania bardziej zorientowane na ludzi, aby uzyskać wpisowe.

Marketing zorientowany na ludzi

Marketing zorientowany na ludzi łączy technologię reklamową i marketingową i może dotrzeć do potencjalnych klientów, integrując ich indywidualne preferencje i wcześniejsze zachowania z reklamami. Strategia ta ma na celu optymalizację sprzedaży i zwiększa szanse na uzyskanie pozytywnej reakcji klientów.

To podejście oparte na danych ma na celu wspieranie lojalności wobec marki wśród obecnych klientów, a jednocześnie przyciąganie nowych. Jest to jednak możliwe tylko wtedy, gdy strategia marketingowa przyjęta przez markę skupia się na wykorzystaniu danych do dotarcia do klientów, a nie na bardziej tradycyjnych podejściach.

Poprawa adresowalności i eliminacja silosów

Reklama adresowalna odnosi się do reklamy, która łączy indywidualnych konsumentów z markami w wielu kanałach online, mediach społecznościowych, OTT itp. Jest to bezpośredni wynik personalizacji treści reklamy – ponieważ konsumenci są przyzwyczajeni do reklam skierowanych specjalnie do nich, wszystkiego, co nie spełnia tej metryki, będzie nieskuteczne.

Reklamodawcy mogą dostarczać swoim agencjom reklamowym lub wewnętrznym DSP dokładniejsze pomiary swoich zasobów reklamowych i programów. W połączeniu ze zautomatyzowanym kupowaniem reklam rezultatem byłyby rzeczywiście możliwe do zaadresowania wyświetlenia, które ostatecznie mogłyby generować przychody i sprzedaż.

Adtech może tworzyć platformy marketingowe zorientowane na ludzi, wykorzystując dane osób i gospodarstw domowych dotyczące danych demograficznych, historii zakupów, zaangażowania cyfrowego i innych atrybutów, takich jak konsumpcja mediów. Dzięki temu można połączyć istniejące dane klientów marki, dane osób trzecich i dane użytkowników platformy reklamowej w celu stworzenia strategii reklamowej ukierunkowanej na ludzi. Potencjał retargetingu i zaangażowania takiego połączenia może zmienić kampanie.

Wyzwania adtech

Pomimo tego, że jest to kolejna wielka rzecz w marketingu i wykazała niesamowity zwrot z inwestycji, jednym z głównych powodów, dla których marki trzymały się z dala od adtech w przeszłości, jest monopolizacja. Google i Facebook zachowują swoją pozycję jako dominujące siły w sektorze adtech.

Zarówno Google, jak i Facebook objęły ogromną przewagę w dziedzinie adtech, gromadząc ogromne ilości danych. I choć koszty reklamy na Facebooku spadły podczas pandemii, to znów zaczęły gwałtownie rosnąć. Facebook spotkał się również z krytyką z powodu rzekomego błędnego przedstawiania danych, aby ich spoty reklamowe wydawały się bardziej lukratywne dla marek.

Ale żadna firma nie może dorównać Google w zakresie pozyskiwania danych użytkowników. Kontroluje dużą liczbę platform reklamowych i rynków dla transakcji reklamowych, w tym YouTube. A Meta nie jest daleko w tyle.

W rezultacie wielu reklamodawców jest zmuszonych do zawierania umów z Google i innymi dużymi reklamodawcami z powodu braku realnych alternatyw.

Śmierć zewnętrznego pliku cookie

Od wielu dziesięcioleci marketerzy polegają na plikach cookie stron trzecich do śledzenia i przechowywania danych konsumentów w Internecie. W 2019 r. Inteligentna ochrona przed śledzeniem (ITP) firmy Apple i ulepszona ochrona przed śledzeniem (ETP) w Firefoksie domyślnie zaczęły blokować pliki cookie innych firm. W tym samym roku przeglądarka Google Chrome zaoferowała użytkownikom możliwość blokowania plików cookie w odwiedzanych przez nich witrynach. Chociaż początkowy plan Google zakładał wycofanie plików cookie do 2022 roku, niedawno zaktualizował swoje plany wycofania plików cookie do 2023 roku.

Google jest wiodącym zbieraczem danych użytkowników. Informacje użytkowników są śledzone za każdym razem, gdy oglądają wideo, przeglądają posty online, a nawet od niechcenia surfują po Internecie. Biorąc pod uwagę dominację Google na rynku reklamowym i kontrolę ponad 63% rynku przeglądarek, ich opcjonalna wersja ITP z pewnością oznacza śmierć dla plików cookie stron trzecich.

Ponieważ ta zmiana może narazić ich na zagrożenie ze strony przepisów antymonopolowych, Google ostrożnie promuje swoją wersję ITP jako korzyść dla prywatności użytkowników. Wiceprezes ds. inżynierii Prabhakar Raghavan wyjaśnił tę zmianę w poście na blogu: „Nasze doświadczenie pokazuje, że ludzie wolą reklamy dostosowane do ich potrzeb i zainteresowań – ale tylko wtedy, gdy te reklamy zapewniają przejrzystość, wybór i kontrolę”.

Co się dzieje w przypadku braku plików cookie stron trzecich?

Kontekstowe kierowanie reklam

Ustawodawstwo, wraz z obawami o prywatność konsumentów, zagrażają behawioralnemu targetowaniu odbiorców w oparciu o cokolwiek innego niż dane własne, pozostawiając wielu marketerów poszukujących alternatyw. Wprowadź kontekstowe kierowanie reklam, metodę reklamową, która wykorzystuje doświadczenie odbiorców treści cyfrowych do wyświetlania trafnych reklam.

Reklama kontekstowa nie jest nową koncepcją, ale nowe możliwości uczenia maszynowego i przetwarzania języka naturalnego (NLP) otworzyły nowe możliwości. GumGum, firma zajmująca się reklamą kontekstową, i SPARK Neuro, firma zajmująca się neuroanalityką, przeprowadzili badanie dotyczące skuteczności tego procesu. Korzystając z czujników biometrycznych do monitorowania aktywności mózgu uczestników podczas przeglądania artykułów z reklamami związanymi z treścią, badanie wykazało, że te reklamy wygenerowały o 43% większe zaangażowanie neuronalne i 2,2 raza lepsze zapamiętywanie reklam.

Należy zauważyć, że reklama kontekstowa to nie tylko dostarczanie odpowiedniej treści reklamowej – marketerzy powinni rozważyć, które typy reklam będą najskuteczniejsze w zależności od urządzenia, czasu, lokalizacji i innych czynników. Technologia rozpoznawania tożsamości może pomóc w zapewnieniu dokładnych i praktycznych informacji uzyskanych od odbiorców, umożliwiając lepszą kontekstualizację i personalizację reklam.

Rozpoznawanie tożsamości ma nie tylko kluczowe znaczenie dla sukcesu marketingowego, ale jest niezbędne do zapewnienia zgodności z przepisami dotyczącymi prywatności konsumentów, takimi jak CCPA i RODO. Poznaj platformy niezbędne do rozpoznawania tożsamości w najnowszym wydaniu tego raportu MarTech Intelligence Report.

Kliknij tutaj, aby pobrać!

Własne pliki cookie

Własne pliki cookie są od jakiegoś czasu niezbędne do przeglądania stron internetowych. Są to kody generowane i przechowywane w witrynie marki za każdym razem, gdy użytkownik odwiedza witrynę. Własne pliki cookie są często niezbędne do przeglądania stron internetowych przez użytkownika.

Własne pliki cookie służą do zapamiętywania haseł, podstawowych informacji i preferencji. Są najważniejsze dla większości witryn e-commerce; na przykład, gdy użytkownicy zapisują produkt w swoim koszyku na Amazon, spodziewają się zobaczyć ten sam koszyk po ponownym zalogowaniu się. Jednak w przypadku braku własnych plików cookie koszyk będzie odświeżany i pusty za każdym razem, gdy odwiedzają Amazon.

Wycofanie pliku cookie odnosi się wyłącznie do plików cookie stron trzecich, pozostawiając pliki cookie pierwszej części jako sposób gromadzenia informacji o użytkowniku w stosunkowo nienaruszonym stanie. Dzięki temu marketerzy mogą nadal uzyskiwać dostęp do informacji o użytkownikach i przechowywać je oraz wykorzystywać je w swoich reklamach.

Platformy zarządzania zgodami

Platformy zarządzania zgodami (CMP) nadal będą miały znaczenie w sferze marketingu, z większym naciskiem na zgodę użytkownika i prywatność. Zaobserwowano, że klienci, którzy ograniczają informacje, które udostępniają markom, wykazują lepszy zwrot z inwestycji dla reklamodawców.

Rezygnacja z plików cookies nie oznacza braku zbierania danych o użytkownikach. Jak mówi Zack Meszaros, inżynier ds. prywatności w OneTrust PreferenceChoice: „To [śmierć plików cookie] nie jest równoznaczne ze śmiercią nas, gdy zbieramy informacje… niektóre z tych danych, które otrzymujemy od strony pierwszej i zerowej, nadal mogą być udostępniane stronom trzecim ”.

Platformy CMP umożliwiają marketerom tworzenie zastrzeżonych zbiorów danych na podstawie informacji, z którymi konsumenci zgodzili się rozstać. Oczywiście zbieranie danych będzie kontynuowane, nawet jeśli nie są one w formacie innej firmy.

Jaka jest przyszłość adtech?

Konsolidacja technologii marketingowej z adtech ma ogromny potencjał. Reklama to niezwykle dynamiczna branża, a ciągłe dostosowywanie się do czasów to jedyny sposób na przetrwanie i rozwój marketerów.

Spersonalizowane reklamy robią różnicę i są integralną częścią podróży klienta. Aby jednak ten przekaz był rezonowany z odbiorcami, marki muszą polegać na technologiach, które dostarczają praktycznych danych i spostrzeżeń własnych klientów. Wierzymy, że narzędzia i platformy adtech będą nadal stosować większą zgodność z prywatnością i funkcje konsolidacji danych, aby pomóc markom w nawiązaniu kontaktu z ich rynkami docelowymi. W rzeczywistości widzimy już, jak wielkie marki technologiczne zmierzają w tym kierunku.

Oparte na danych, zorientowane na klienta podejście adtech to przyszłość reklamy. Prowadzi to do bardziej trafnych reklam dla użytkowników i lepszego zwrotu z inwestycji dla reklamodawców — scenariusz, w którym wszyscy wygrywają!

Sposoby, aby dowiedzieć się więcej o adtech

Krajobraz adtech jest w stanie ciągłych zmian. Rosnące obawy o prywatność w połączeniu z zaawansowanymi technologiami cyfrowymi oznaczają, że marketerzy muszą być świadomi dostępnych zasobów, aby ich kampanie były skuteczne.

Oto kilka przydatnych zasobów adtech, które pomogą Ci wybrać najlepsze rozwiązanie dla Twojej organizacji:

• Marketerzy zwracają się do adtech i agencji, aby rozwiązać problem adresowalności: Kim Davis z MarTech przedstawia problem adresowalności w adtech, a także możliwe rozwiązania.
• Jak działa biznes reklamowy Google o wartości 150 miliardów dolarów: w tym artykule szczegółowo opisano ekosystem reklamowy Google, który pomaga marketerom podejmować najlepsze decyzje dotyczące ich kampanii.
• Dostawcy technologii reklamowych dla Google: wyselekcjonowana przez Google lista dostawców technologii reklamowych, która pomaga wydawcom wybrać, którzy mogą wyświetlać reklamy w Europejskim Obszarze Gospodarczym i Wielkiej Brytanii. Jest to zgodne z RODO.
• Ekosystem reklam na Facebooku: prywatność i personalizacja danych: ten przewodnik od Meta pokazuje marketerom, jak dostarczać reklamy na platformie w świecie zmieniających się preferencji klientów.
• FLoC a przyszłość odbiorców: szczegółowe spojrzenie na przyszłość reklamy cyfrowej. Reklamodawcy mogą nadal monitorować FLoC lub jego nowy zamiennik i eksperymentować z nim, aby byli gotowi jak najlepiej je wykorzystać w dniu, w którym pliki cookie stron trzecich przestaną działać.

Jeśli masz inne pytania dotyczące technologii reklamowej i całego krajobrazu reklamy cyfrowej, zachęcamy do zapoznania się z naszą biblioteką zasobów.