우리가 adtech에 관심을 갖는 이유: 전체 가이드

마케팅 기술의 붐은 광고 기술 또는 adtech 뒤에 남지 않았지만 COVID 전염병으로 인한 디지털 가속은 상황을 더욱 가속화했습니다. 실제로 2020년 3분기와 2021년 3분기 사이에 Mediaocean이 5억 달러에 Flashtalking을 인수하고 AdTheorent가 10억 달러에 SPAC를 인수하는 것과 같은 2021년 몇 차례의 유명 거래를 포함하여 adtech 플랫폼에 대한 M&A 활동이 125% 증가했습니다. 공개 거래.

광고주는 타겟 고객을 유치하고 강력한 통찰력을 생성하는 능력을 위해 애드테크에 기꺼이 투자합니다. 그러나 마케터들이 이러한 기술을 새롭게 바라보는 또 다른 이유가 있습니다.

제3자 쿠키의 보류 중인 손실은 컨텍스트 광고가 과거보다 더 중요해질 것임을 의미하며 adtech는 컨텍스트 데이터를 통해 대규모로 고객에게 액세스할 수 있는 방법을 찾고 있는 마케터에게 도움이 됩니다.

Adtech는 또한 마케터를 모든 미디어에 연결하기 때문에 놀라운 도달 범위를 제공합니다. 이러한 기술은 대부분의 미디어가 디지털 또는 디지털 우선으로 전환함에 따라 특히 강력합니다.

이 가이드는 마케터에게 애드테크가 무엇인지 뿐만 아니라 그것이 어떻게 진화하고 마케팅의 미래를 형성하는지에 대한 포괄적인 개요를 제공하기 위한 것입니다. 우리는 다음을 다룰 것입니다:

• 애드테크란?
• 애드테크의 구성요소.
• 애드테크는 마케팅 환경을 어떻게 변화시키고 있습니까?
• 애드테크의 도전.
• 애드테크의 미래는?
• 애드테크에 대해 자세히 알아보는 방법.

예상 읽기 시간: 14 분

애드테크란?

광고 기술은 광고주가 타겟 디지털 광고를 소비자에게 전달하는 데 사용하는 소프트웨어와 도구를 설명합니다. Adtech는 타겟 고객의 선호도에 맞는 맞춤형 데이터 기반 마케팅 전략을 수립하는 것을 목표로 합니다. 점점 더 복잡해지는 디지털 광고 구매 및 판매 프로세스를 간소화하고 브랜드가 예산을 최대한 활용하여 ROI를 극대화할 수 있도록 합니다.

Adtech에는 광고주, 대행사 및 브랜드가 더 큰 효율성, 목표 도달 범위, 실시간 분석 및 최적화를 달성하는 데 도움이 되는 다양한 도구와 기술이 포함되어 있습니다. 마케터는 다양한 채널에서 고객을 대상으로 하여 옴니채널 참여를 개선할 수 있습니다. 게다가, adtech는 미디어 구매 프로세스를 향상시키기 위해 자동화를 사용하는 프로그래밍 기술을 포함할 수 있습니다.

궁극적으로 adtech는 브랜드와 대행사가 광고 운영을 최적화하는 데 사용할 수 있는 일련의 기술 및 플랫폼입니다. 성공적인 캠페인은 이를 사용하여 실행 가능한 데이터를 수집하고 잠재고객에게 가장 관련성 높은 광고를 보냅니다.

애드테크의 구성요소

광고 기술은 비교적 간단하지만 이것이 브랜드에 큰 자산인 이유를 보여주는 몇 가지 주요 구성 요소가 있습니다.

프로그래매틱 광고 구매

Adtech는 프로그래밍 방식의 광고 구매를 사용하여 디지털 광고의 효율성과 도달 범위를 높입니다. 기본적으로 프로그래밍 방식 광고 구매는 이전에 수동으로 수행되었던 광고 구매 프로세스의 전체 또는 일부를 자동화하려는 소프트웨어 기반 기술입니다. 여기에는 두 가지 이점이 있습니다.

• 광고 구매 효율성 : 프로그래매틱 광고는 광고 구매 프로세스의 속도와 규모를 향상시킵니다. 이 속도는 수동으로 달성할 수 없습니다.
• 광고 타겟팅 관련성 : 프로그래매틱 광고를 사용하면 광고주가 여러 소스에서 가져온 많은 양의 데이터를 삽입할 수 있습니다. 이를 통해 사용자는 심리, 인구 통계 및 행동 패턴을 기반으로 보다 관련성 높은 광고를 보게 됩니다. 사용자가 관련성 높은 광고를 볼수록 클릭률이 향상되어 ROI가 향상됩니다.

프로그래밍 방식 광고 구매는 온라인 디스플레이, 모바일 및 비디오 캠페인을 위한 AI 및 실시간 입찰(RTB)을 사용하여 광고 배치 및 구매에 관한 결정을 내립니다.

프로그래밍 방식의 광고 구매를 사용하면 황금 시간대 TV 광고를 구매하고 타겟 시장이 시청하기를 바라는 대신 기본적으로 집중된 인구 통계에 도달하는 광고 공간을 구매하기 때문에 이상적인 잠재고객을 더 쉽게 타겟팅할 수 있습니다. 또한 프로그래밍 방식의 광고 구매는 기업에 광고 도달 범위에 대한 고유한 실시간 통찰력을 제공합니다. 따라서 효율적인 지출을 보장하고 브랜딩을 개선합니다.

마지막으로, 프로그래밍 방식 브랜딩은 종종 기존 대안보다 저렴하며 실험하기에 좋은 기반입니다. 예를 들어 YouTube 광고를 사용하여 효과를 테스트하고 결과를 사용하여 TV에 방송할 광고를 결정할 수 있습니다.

불행히도 프로그래밍 방식 광고는 여전히 사기에 취약합니다. 광고 사기는 일반적으로 다음을 의미합니다.

• 단순한 봇에서 정교한 봇, 완전한 봇넷 서버에 이르기까지 사람이 아닌 트래픽이 존재합니다.
• 보이지 않는 광고, 차익 거래, 도메인 스푸핑, 사이트 번들링, 클릭 팜 등으로 인한 조회 가능성 0%
• 광고에 대한 잘못된 데이터.

불행히도 프로그래밍 방식 광고의 공개적인 특성으로 인해 악의적인 행위자가 시스템을 더럽히고 적극적으로 속일 수 있습니다. 누구나 광고를 제안하거나 구매할 수 있기 때문에 사기의 위험이 있습니다. 많은 국가에서 광고 사기 법이 아직 모호하기 때문에 이러한 악의적 인 행위자는 피할 수 있습니다.

수요 및 공급측 플랫폼

Adtech는 수요 및 공급 측면의 두 가지 기본 플랫폼으로 구성됩니다. DSP(수요측 플랫폼)는 디지털 광고 구매자가 프로그래밍 방식의 광고 구매를 관리하는 데 사용하는 반면, SSP(공급측 플랫폼)는 게시자가 온라인 경매에서 디지털 광고를 판매하는 데 사용합니다.

수요측 플랫폼 . DSP는 실시간으로 광고 노출에 대한 입찰가를 결정하여 광고 구매 프로세스를 자동화합니다. 이 결정은 광고주의 요구 사항에 따라 게시자의 웹사이트나 앱에서 광고 노출이 발생하는 즉시 이루어집니다. DSP는 ROI 및 획득당 비용과 같은 광고 클릭 결과를 사용하여 광고 캠페인을 최적화하는 경우가 많습니다.

광고주와 퍼블리셔 간의 끊임없는 커뮤니케이션의 필요성을 줄여 광고 구매 프로세스의 효율성을 높입니다. DSP는 실시간 입찰(RTB)을 통해 최적의 광고 노출과 구매해야 하는 가격을 분석합니다. 이 전체 프로세스는 단 몇 밀리초가 걸립니다.

표준 DSP와 Google Ads의 차이점에 대해 혼란스럽다면 다음과 같은 몇 가지 주요 차별화 요소가 있습니다.

• 도달범위 : Google Ads는 마케터가 Google 네트워크의 잠재고객에게 도달하는 데 도움이 될 수 있지만 DSP는 여러 네트워크의 잠재고객과 연결하여 잠재적 도달범위를 늘릴 수 있습니다.
• 가격 : Google Ads는 CPC, CPM 및 CPA 모델을 사용하는 반면 DSP는 주로 CPM을 사용합니다.
• 인벤토리 : Google Ads를 사용하는 마케팅 담당자는 Google 네트워크의 인벤토리에만 액세스할 수 있지만 DSP는 Google을 비롯한 다양한 속성의 인벤토리에 대한 액세스 권한을 부여할 수 있습니다.
• 관리 : 마케터는 여러 광고 네트워크에서 DSP를 관리합니다. Google Ads는 자체 네트워크에서 완전히 관리됩니다.

Google의 자체 DSP인 Display & Video 360(DV360)은 도달 범위 확장, 인벤토리 증가, 더 많은 구매 옵션을 포함하는 보다 광범위한 엔터프라이즈급 솔루션을 제공합니다.

DSP 시장의 다른 주요 업체로는 Xandr, AudienceScience 및 MediaMath가 있습니다. 일부 회사에는 본질적으로 사내 DSP 역할을 하는 대리인 거래 데스크(ATD)도 있습니다.

공급측 플랫폼 . 공급 측 플랫폼(SSP) 또는 수익 최적화 플랫폼은 주로 디지털 게시자가 가격을 최대화하면서 광고 공급 판매를 관리하는 데 사용합니다. SSP는 수요측 대응과 유사하지만 대신 게시자가 가장 높은 CPM(1,000회 노출당 비용)으로 광고 노출을 판매할 수 있도록 설계되었습니다.

SSP는 게시자의 인벤토리를 Ad Exchange 및 광고 네트워크에서 광고주의 입찰에 개방함으로써 운영됩니다. 핵심 원칙은 다수의 입찰자를 초청하여 광고 노출의 가격을 높이는 것입니다. 이는 궁극적으로 더 높은 CPM을 산출합니다.

광고 판매 프로세스를 자동화함으로써 SSP는 두 가지 방식으로 프로세스의 기능적 효율성을 높입니다. 첫째, 그들은 퍼블리셔와 광고주 간의 전통적인 앞뒤 협상의 필요성을 제거하여 프로세스를 더 빠르고 저렴하게 만듭니다. 둘째, 게시자는 수동 구매 프로세스에서 사용할 수 없는 많은 양의 데이터를 사용할 수 있습니다.

많은 SSP가 인벤토리를 관리하고 판매하는 퍼블리셔를 축적했지만(효과적으로 Ad Exchange 역할을 함) Ad Exchange와 동일하지는 않습니다. 예를 들어 SSP는 종종 여러 Ad Exchange, 광고 네트워크 및 DSP에 연결됩니다. 또한 게시자는 일부 입찰가에 가격 하한선을 설정하거나 일부 인벤토리를 특정 구매자에게만 독점적으로 만들 수 있습니다.

애드테크는 마케팅 환경을 어떻게 변화시키고 있습니까?

어떤 사람들은 광고, 확장하면 adtech가 잠재 고객에게 노출되기 위해 미디어를 구매하는 것을 의미한다고 주장합니다. 반면에 마케팅은 식별 가능한 잠재 고객 및 소비자와 제품 및 서비스의 의사 소통을 의미합니다.

하지만 소비자들은 애드테크와 마테크를 구분하지 않습니다. 대부분의 사용자는 여러 접점에서 브랜드와 상호 작용하고 모든 플랫폼에서 매끄럽고 일관된 브랜드 메시지를 받는 것을 선호합니다. 따라서 광고 및 마케팅 팀이 힘을 합치는 것이 합리적입니다. 예를 들어 기업은 CRM 데이터를 사용하여 브랜드 인지도 캠페인을 홍보하거나 데이터 관리 플랫폼 또는 DMP를 사용하여 웹사이트를 개인화할 수 있습니다.

martech 스택에서 제공하는 고객 데이터에 대한 고유한 통찰력은 이메일 주소, 물리적 주소, IP 주소 또는 UDID를 통해 adtech에서 사용하여 적시에 고객에게 도달할 수 있습니다. 문제는 이 데이터가 디지털이 아닌 미디어의 잔재인 부서 사일로로 인해 애드테크 스택에서 분리되는 경우가 많다는 것입니다. 그러나 개인 정보 보호 문제가 증가함에 따라 마케팅 담당자는 동의를 얻기 위해 보다 사람 중심적인 솔루션을 개발해야 합니다.

사람 중심 마케팅

사람 중심 마케팅은 애드테크와 마케팅 기술을 결합하고 잠재 고객의 개별 선호도와 과거 행동을 광고에 통합하여 도달할 수 있습니다. 이 전략은 판매를 최적화하고 고객으로부터 긍정적인 반응을 이끌어낼 가능성을 높이는 것입니다.

이 데이터 기반 접근 방식은 기존 고객의 브랜드 충성도를 높이는 동시에 신규 고객에게도 어필하는 것을 목표로 합니다. 그러나 이는 브랜드가 채택한 마케팅 전략이 보다 전통적인 접근 방식을 선택하기보다 데이터를 활용하여 고객에게 도달하는 데 중점을 둔 경우에만 가능합니다.

주소 지정 가능성 개선 및 사일로 제거

주소 지정 가능한 광고는 여러 온라인 채널, 소셜 미디어, OTT 등을 통해 개별 소비자를 브랜드와 연결하는 광고를 의미합니다. 이는 광고 콘텐츠 개인화의 직접적인 결과입니다. 이 측정항목에 미치지 못하면 무효화됩니다.

광고주는 광고 대행사 또는 사내 DSP에 인벤토리 및 프로그램에 대한 보다 정확한 측정값을 제공할 수 있습니다. 프로그래밍 방식의 광고 구매와 함께 결과는 궁극적으로 수익과 판매를 창출할 수 있는 진정으로 처리 가능한 노출이 될 것입니다.

Adtech는 인구 통계, 구매 내역, 디지털 참여 및 미디어 소비와 같은 기타 속성에 대한 개인 및 가구 데이터를 활용하여 사람 중심의 마케팅 플랫폼을 만들 수 있습니다. 이를 통해 브랜드의 기존 고객 데이터, 타사 데이터 및 광고 플랫폼 사용자 데이터를 연결하여 사람 중심의 광고 전략을 만들 수 있습니다. 이러한 조합의 리타게팅 및 참여 가능성은 캠페인을 변화시킬 수 있습니다.

애드테크의 도전

마케팅에서 차세대 제품이 되고 놀라운 ROI를 보여주었음에도 불구하고 브랜드가 과거에 애드테크에서 멀어지기로 선택한 주된 이유 중 하나는 독점입니다. 구글과 페이스북은 애드테크 부문에서 지배적인 위치를 유지하고 있다.

구글과 페이스북은 방대한 양의 데이터를 축적해 애드테크 분야에서 엄청난 주도권을 쥐고 있다. 그리고 팬데믹 기간 동안 Facebook의 광고 비용이 하락했지만 다시 빠르게 상승하기 시작했습니다. 페이스북은 또한 광고 스팟이 브랜드에 더 유리하게 보이도록 데이터를 잘못 표현했다는 혐의로 인해 비판에 직면했습니다.

그러나 어떤 회사도 사용자 데이터 수집에서 Google을 따라갈 수 없습니다. YouTube를 포함하여 광고 거래를 위한 수많은 광고 플랫폼과 시장을 제어합니다. 그리고 메타도 멀지 않습니다.

그 결과 많은 광고주가 실행 가능한 대안이 없기 때문에 Google 및 기타 대형 광고주와 거래를 하지 않을 수 없습니다.

타사 쿠키의 죽음

수십 년 동안 마케터는 온라인에서 소비자 데이터를 추적하고 저장하기 위해 타사 쿠키에 의존해 왔습니다. 2019년, Apple의 ITP(Intelligent Tracking Prevention)와 Firefox의 ETP(Enhanced Tracking Protection)는 기본적으로 타사 쿠키를 차단하기 시작했습니다. 같은 해에 Google 크롬은 사용자가 방문하는 웹사이트에서 쿠키를 차단할 수 있는 기능을 제공했습니다. Google의 초기 계획은 2022년까지 쿠키를 사용하지 않는 것이지만 최근에는 2023년까지 쿠키를 단계적으로 사용하지 않는다는 계획을 업데이트했습니다.

Google은 사용자 데이터를 수집하는 선두 기업입니다. 사용자의 정보는 비디오를 보거나, 온라인에서 게시물을 검색하거나, 심지어 웹서핑을 할 때마다 추적됩니다. 광고 시장에서 Google의 지배력과 브라우저 시장의 63% 이상을 통제하고 있다는 점을 감안할 때 Google의 선택적 ITP 버전은 제3자 쿠키의 죽음을 초래할 것입니다.

이러한 전환으로 인해 독점 금지법의 위협을 받을 수 있으므로 Google은 사용자에게 개인 정보를 제공하기 위해 ITP 버전을 마케팅하는 데 신중을 기해 왔습니다. 엔지니어링 부사장 Prabhakar Raghavan은 블로그 게시물에서 이러한 변화를 설명했습니다. "우리의 경험에 따르면 사람들은 자신의 필요와 관심사에 맞춤화된 광고를 선호하지만 이러한 광고가 투명성, 선택권 및 통제력을 제공하는 경우에만 선호합니다."

그렇다면 타사 쿠키가 없으면 어떻게 됩니까?

문맥 광고 타겟팅

소비자 개인 정보 보호 문제와 함께 법률은 자사 데이터가 아닌 다른 데이터를 기반으로 행동 대상 대상을 위협하므로 많은 마케터가 대안을 찾고 있습니다. 관련 광고를 제공하기 위해 디지털 콘텐츠 청중 경험을 사용하는 광고 방법인 문맥 광고 타겟팅을 입력하십시오.

문맥 광고는 새로운 개념은 아니지만 새로운 기계 학습 및 자연어 처리(NLP) 기능은 새로운 기회를 열어주었습니다. 문맥 광고 회사인 GumGum과 신경 분석 회사인 SPARK Neuro는 이 프로세스가 얼마나 효과적인지에 대한 연구를 수행했습니다. 콘텐츠와 관련된 광고가 포함된 기사를 보는 동안 생체 인식 센서를 사용하여 참가자의 두뇌 활동을 모니터링한 결과, 이러한 광고가 43% 더 많은 신경 참여와 2.2배 더 나은 광고 회상을 생성하는 것으로 나타났습니다.

문맥 광고는 단순히 관련성 있는 광고 콘텐츠를 제공하는 것이 아닙니다. 마케터는 기기, 시간, 위치 및 기타 요인에 따라 어떤 유형의 광고가 가장 실적이 좋을지 고려해야 합니다. 신원 확인 기술은 청중으로부터 얻은 통찰력이 정확하고 실행 가능하도록 하여 광고 맥락화 및 개인화를 향상시킬 수 있습니다.

ID 확인은 마케팅 성공에 중요할 뿐만 아니라 CCPA 및 GDPR과 같은 소비자 개인 정보 보호법을 준수하는 데도 필수적입니다. 이 MarTech 인텔리전스 보고서의 최신판에서 신원 확인에 필수적인 플랫폼을 살펴보십시오.

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자사 쿠키

자사 쿠키는 한동안 웹 브라우징 경험에 필수적이었습니다. 사용자가 사이트를 방문할 때마다 브랜드 웹사이트에 생성되어 저장되는 코드입니다. 자사 쿠키는 종종 사용자의 웹 브라우징 경험에 필수적입니다.

자사 쿠키는 비밀번호, 기본 정보 및 기본 설정을 기억하는 데 사용됩니다. 대부분의 전자 상거래 웹 사이트에서 가장 중요합니다. 예를 들어 사용자가 Amazon에서 장바구니에 항목을 저장하면 다시 로그인할 때 동일한 장바구니가 표시될 것으로 예상합니다. 그러나 자사 쿠키가 없으면 장바구니가 새로 고쳐지고 Amazon을 방문할 때마다 비어 있습니다.

쿠키의 사용 중단은 타사 쿠키만을 의미하며, 사용자 정보를 수집하는 수단으로 첫 번째 부분 쿠키는 상대적으로 손상되지 않습니다. 이를 통해 마케터는 사용자 정보에 계속 액세스 및 저장하고 광고에 사용할 수 있습니다.

동의 관리 플랫폼

동의 관리 플랫폼(CMP)은 사용자 동의 및 개인 정보 보호에 더 중점을 둔 마케팅 영역과 여전히 관련이 있습니다. 브랜드와 공유하는 정보를 제한하는 고객은 광고주에게 더 ​​나은 ROI를 보여줍니다.

쿠키의 소멸은 사용자 데이터 수집의 부족을 의미하지 않습니다. OneTrust PreferenceChoice의 마케팅 개인 정보 보호 엔지니어인 Zack Meszaros는 다음과 같이 말합니다. .”

CMP를 통해 마케터는 소비자가 동의한 정보에서 독점 데이터 세트를 구축할 수 있습니다. 분명히 데이터 수집은 타사 형식이 아니더라도 계속됩니다.

애드테크의 미래는?

애드테크와 마케팅 기술의 통합은 엄청난 잠재력을 가지고 있습니다. 광고는 매우 역동적인 산업이며 시대에 지속적으로 적응하는 것이 마케터가 생존하고 번성할 수 있는 유일한 방법입니다.

개인화된 광고는 모든 차이를 만들고 고객 여정의 필수적인 부분입니다. 그러나 이 메시지가 청중에게 반향을 일으키도록 하려면 브랜드는 실행 가능한 자사 고객 데이터와 통찰력을 제공하는 기술에 의존해야 합니다. 우리는 adtech 도구와 플랫폼이 브랜드가 목표 시장과 연결될 수 있도록 더 나은 개인 정보 보호 규정 준수 및 데이터 통합 ​​기능을 계속 채택할 것이라고 믿습니다. 사실, 우리는 이미 큰 기술 브랜드가 이 방향으로 움직이는 것을 보고 있습니다.

Adtech의 데이터 중심, 고객 중심 접근 방식은 광고의 미래입니다. 이는 사용자에게 더 관련성 높은 광고를 제공하고 광고주에게는 더 나은 ROI를 제공합니다. 이는 모두에게 큰 윈-윈 시나리오입니다!

애드테크에 대해 자세히 알아보는 방법

애드테크 환경은 끊임없이 변화하는 상태에 있습니다. 디지털 기술의 발전과 함께 증가하는 개인 정보 보호 문제는 마케터가 캠페인을 계속 강력하게 유지하기 위해 사용 가능한 자산을 인식해야 함을 의미합니다.

다음은 조직에 가장 적합한 솔루션을 선택하는 데 도움이 되는 몇 가지 유용한 adtech 리소스입니다.

• 마케터는 주소 지정 문제를 해결하기 위해 adtech 및 대행사를 찾습니다. MarTech의 Kim Davis는 adtech의 주소 지정 문제와 가능한 솔루션을 설명합니다.
• Google의 1,500억 달러 광고 비즈니스 작동 방식: 이 문서에서는 마케팅 담당자가 캠페인에 대한 최선의 결정을 내리는 데 도움이 되는 Google의 애드테크 생태계에 대해 자세히 설명합니다.
• Google의 광고 기술 제공업체: 게시자가 유럽 경제 지역 및 영국에서 광고를 표시할 수 있는 곳을 선택할 수 있도록 Google에서 선별한 광고 기술 제공업체 목록입니다. 이는 GDPR을 준수합니다.
• Facebook 광고 생태계: 데이터 개인 정보 보호 및 개인화: Meta의 이 가이드는 변화하는 고객 선호도의 세계에서 플랫폼에 광고를 제공하는 방법을 마케터에게 보여줍니다.
• FLoC와 청중의 미래: 디지털 광고의 미래를 자세히 살펴봅니다. 광고주는 계속해서 FLoC 또는 FLoC의 새로운 대체품을 모니터링하고 이를 실험할 수 있으므로 타사 쿠키의 작동이 중단되는 날 최대한 활용할 수 있습니다.

애드테크 및 전체 디지털 광고 환경에 대해 다른 질문이 있는 경우 리소스 라이브러리를 탐색하는 것이 좋습니다.