什么是个性化营销，它现在如何使用？

如此多的品牌信息充斥着客户的收件箱和智能手机，难怪营销人员很难与受众建立联系。 根据 Gartner 的一项调查，即使可用的技术解决方案比以往任何时候都多，74% 的营销领导者表示他们难以扩大个性化工作。 更重要的是，同样的数据表明，品牌可能会因为个性化差而失去 38% 的客户。

客户希望被视为个人，而不是用户、帐户或潜在客户。

在本个性化营销指南中，我们将深入探讨个性化及其提高参与度的潜力。 我们将介绍：

• 什么是个性化？
• 个性化营销的例子。
• 谁在营销中使用个性化？
• 个性化如何帮助营销人员。
• 个性化营销面临哪些挑战？
• 个性化需要哪些营销技术？

预计阅读时间： 16分钟

什么是个性化？

个性化是一种一对一的营销策略，旨在更好地了解客户并与客户建立联系。 它使用实时数据和洞察力来传递高度相关的消息和优惠。

作为一种策略的个性化代表了从传统的一刀切的方法（优先考虑受众的范围和广度）向基于客户需求和兴趣的方法的转变。 它非常强调为特定的个人或买家群体量身定制信息。

人们可能会认为个性化是营销人员采用的一套策略，主要专注于记住客户的关键细节，但他们只是部分正确。 个性化包含更多内容。 这是关于改变营销的面貌，从基于假设的批量和爆炸方法转变为有意义的个性化客户体验。

“如果你停止在电子邮件中添加某人的名字，我认为你错过了这种改变面孔的想法，”演讲者和营销顾问 John Jantsch 写道。 “对我来说，当营销人员或销售人员可以获取一段内容并使其对特定的潜在客户或客户更有用时，个性化就会发生。”

个性化是品牌根据购买者的需求定制其报价、沟通和广告的过程。 客户——无论是 B2B 还是 B2C——都期待定制体验，营销人员必须依靠智能定位解决方案来充分了解他们的销售对象。 使用个性化策略的营销人员应用从这些受众中收集到的见解来指导客户完成购买过程。

企业家和畅销书作家塞思·戈丁在他的博客上总结了个性化营销的目标：“个性化不应该是一种巧妙地隐藏在网络上追逐潜在客户的方式，向他们展示同样的垃圾广告和同样蹩脚的东西其他人都看到了。 不，这是一个在人的尺度上进行区分的机会，将行为作为最重要的线索，了解人们想要什么，更重要的是，他们需要什么。”

个性化营销示例

今天的客户希望在与品牌的每次互动中都能实现个性化。 无论是名称识别、基于位置的推荐，还是基于偏好的消息，营销人员都需要切实可行的方法在他们的活动中实施个性化以满足这一需求。

客户还希望在遇到品牌的任何地方都能获得无缝体验。 他们遇到的任何中断几乎都将不可避免地导致他们放弃。

这就是为什么营销人员必须确保他们的内容无论在哪里都能满足受众的个人需求。 许多人使用客户旅程分析来帮助确保这些体验在所有渠道中得到优化和个性化。

在客户旅程分析平台的完整MarTech 情报报告中探索 Adob​​e、Pointillist、SharpSpring、Salesforce 等供应商的功能。

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虽然个性化原则可以应用于 B2C 和 B2B 品牌，但它们的应用通常看起来不同。 以下是这两个领域的一些示例。

B2C个性化营销实例

对于许多品牌来说，为消费者进行个性化营销似乎很简单，但实际上要复杂得多。 消费者的偏好在不断变化，营销人员需要针对他们当前的需求提供解决方案，并预测未来可能出现的需求。

幸运的是，过去几年的新兴技术使 B2C 营销人员能够从消费者受众那里获得相关见解，为他们提供提供引人入胜的个性化内容所需的工具。

以下是 B2C 品牌如何利用个性化吸引更多消费者的三个示例。

数据驱动的策略。 营销人员依靠客户数据来开展活动，这在个性化方面更为重要。 使用客户数据平台 (CDP) 等工具收集第一方消费者数据可以帮助营销人员了解他们的受众需求并开发解决方案来满足这些需求。

营销自动化。 品牌需要分析的消费者数据比以往任何时候都多，这可能是一把双刃剑。 由于团队能力问题或技术基础设施薄弱，可能会丢失大量潜在见解。 这就是为什么许多 B2C 团队正在采用营销自动化解决方案来改进数据收集、任务简化和受众分析——所有这些都有助于提高个性化。

人工智能解决方案。 人工智能工具在当今的营销界风靡一时，并且有充分的理由——它们的机器学习能力可以帮助品牌为其客户提供高度个性化的体验。 他们可以从消费者行为中学习，并通过深入分析改进策略。 然而，这些技术远非完美，因此 B2C 营销人员应确保在部署它们之前有适当的保护措施。

B2B个性化营销实例

B2B 品牌之间的个性化看起来与其 B2B 同行有很大不同。 除了面向消费者的营销与面向公司的营销存在明显差异外，B2B 营销人员可能会经常面临数据问题——过时、孤立或低质量的数据——这会阻止他们深入了解可操作的商业信息。 更重要的是，这些专业人士正在向高层决策者进行营销，他们的利益和优先事项比普通消费者更难以解读。

营销人员必须从内到外了解这些买家——尤其是 B2B 领域的买家。 以下是三个 B2B 个性化营销示例，可帮助品牌建立这些复杂的关系。

基于帐户的营销。 许多 B2B 营销人员正在转向基于帐户的营销 (ABM) 策略和工具，以帮助向高价值客户提供有针对性的广告和个性化内容。 尽管这种营销方法已经存在了十多年，但技术的进步使营销人员能够从高级购买决策者那里收集相关数据，例如购买意图和定量商业信息。 通过使用众多可用平台之一实施 ABM 策略，营销人员可以与企业建立更大的个性化联系。

比以往任何时候都更多的 B2B 营销人员正在采用基于帐户的营销。 在此MarTech 情报报告的最新版本中找出原因并探索使之成为可能的 ABM 平台。

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个性化内容推荐。 了解您的访问者在内容渠道中的位置至关重要，但引导他们通过它更为重要。 品牌可以在每个渠道阶段为 B2B 买家提供个性化的内容推荐，利用过去的购买、下载或搜索历史等信息做出明智的决定。 向买家展示您了解他们作为企业的需求有助于建立急需的信任。

基于位置的营销。 许多企业在单一地理区域运营，主要为周围的客户提供服务。 B2B 营销人员可以通过提供与他们所在地区相关的消息来更好地接触买家，无论是与他们相关的即将发生的事件还是他们所在地区的特殊交易。

虽然 B2B 和 B2C 个性化策略通常不同，但许多都可以应用于这两种类型的品牌。 以下是一些最受欢迎的个性化内容和策略的示例。

个性化的登陆页面。 没有一套规则可以确保个性化的着陆页成功。 但是，包含访问者个人信息的品牌——他们的姓名、地理位置、与其情况相关的有用内容——可以进一步提高参与度。

产品推荐。 以个性化电子邮件或广告的形式向客户提供产品建议可以向他们表明您关心他们的需求。 这种做法也可以对销售产生积极影响； 根据电子商务个性化公司 Barilliance 的数据，产品推荐可以占电子商务网站收入的 31%。

连接视频体验。 视频具有提高客户参与度的潜力，尤其是在个性化的情况下。 这就是品牌可能要考虑为个人客户创建定制视频的原因。 如果使用得当，这些可以帮助公司向客户展示他们关心他们的需求。

社交媒体广告。 营销人员在社交媒体平台上拥有许多定制功能。 从重定向活动到通过聊天机器人进行个性化消息传递，品牌可以使用这些工具在个人层面为客户定制消息传递。

定制的电子邮件。 电子邮件是个性化活动时使用的最有效的媒介之一。 借助电子邮件平台，品牌可以发送定制的消息、优惠、图像，甚至购物车放弃通知（针对电子商务网站）。

您需要了解的有关客户想要的电子邮件营销交付能力以及收件箱不会阻止的所有信息。 获取MarTech 的电子邮件营销周期表。

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谁在营销中使用个性化？

我们行业中一些最成功的品牌使用个性化来提高客户参与度。 这些营销人员使用从客户购买、观看或搜索的内容中收集的数据，制作个性化的消息、推荐、视频等，以保持他们的兴趣。

以下是一些成功开展个性化活动的顶级品牌。

布林格。 云物流平台 Bringg 认识到客户旅程数据在个性化方面的价值，因此他们选择了归因平台来收集更多见解。 他们发现他们的时事通讯和有针对性的登录页面带来了更多的业务互动，因此他们在这两个领域都投入了大量资金来个性化内容。 将品牌发送到最相关的页面并定制新闻通讯以满足他们的需求，使 Bringg 的演示预订量增加了 20% 以上。

努克西奥。 内容管理平台 Nuxeo 希望改善使用其平台的品牌的用户体验，因此他们决定实施机器学习解决方案。 为了提高内容参与度，这些算法收集了读者的见解，并根据他们的喜好推荐进一步阅读。 这些深度学习解决方案将 Nuxeo 的博客参与度提高了 34%。

耐克。 耐克最有效的个性化资产之一是其主要应用程序。 该软件允许用户连接 Nike Plus 奖励，根据他们的应用内行为接收定制优惠。 它还使他们能够访问新产品，进一步激励下载。

Nike Training Club 应用程序还为客户提供个性化体验——就其而言，是在他们的日常锻炼过程中。 它根据用户的锻炼和目标为用户推荐个人适应性训练计划。

快门。 这家著名的摄影产品公司为创建帐户和下载应用程序的客户提供了许多个性化功能。 如果用户允许访问他们的照片，Shutterfly 将识别出哪些人，然后将它们放置在客户可以在应用程序上购买的各种产品图像（杯子、笔记本等）上。 它的“Make it a Thing”活动通过额外的定制功能进一步扩大了选项。

目标。 几年前，Target 推出了一项个性化的客户忠诚度计划，提供购物优惠、生日奖励、非营利性捐赠和各种定制优惠。 使用这个名为“Target Circle”的客户会根据他们的购买历史获得特别优惠——他们还会获得在线和店内购买的推荐。

可口可乐。 该公司早在 2011 年就发起了“分享可乐”活动，旨在吸引千禧一代。 该活动将这一代人中一些最受欢迎的名字放在瓶子上（据 AdAge 称，超过 800 个）。 可口可乐最终在这些瓶子上添加了独特的个人短语，这一切似乎都得到了回报。 该公司在活动期间四年来首次增加了销量。

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个性化如何帮助营销人员

尽管许多品牌都认识到个性化的重要性，但有些品牌仍将其视为当前活动设置的可选附加组件。 他们可能认为这只不过是对他们的产品或服务的一个很好的奖励，或者更糟的是，一种分心。

然而，对于营销人员来说，忽视个性化不再是一种选择——至少那些想要在我们的个性化数字环境中取得成功的人是这样。

“一对一的个性化是未来，”客户参与平台 MoEngage 的北美总经理 Ehren Maedge 在我们的 MarTech 会议上的演讲中说。 “品牌需要迅速到达那里，否则就会被替代品取代。”

个性化可以为品牌带来多种好处，包括：

• 增加客户反馈。
• 改善客户体验。
• 提高客户忠诚度。
• 改进铅培育。
• 更好的客户保留。

个性化营销面临哪些挑战？

许多营销人员努力将个性化整合到他们的活动中。 无论是寻找创造性的方式在正确的时刻将信息传达给正确的受众，还是让他们的渠道同步，品牌在将个性化元素引入其广告系列时可能会面临许多挑战。

技术限制。 许多品牌将缺乏复杂的营销技术作为个性化的障碍。 Adobe 和 Incisiv 的一份报告发现，58% 的零售商和 67% 的旅游公司声称他们没有支持其战略所需的技术。 此外，Yieldify 的一项调查发现，36% 的营销人员声称他们的个性化工具缺乏功能，34% 的人认为这些技术过于昂贵。

无论是将人工智能平台集成到他们的基础设施中，还是分配足够的预算来采购这些技术，营销人员都有他们的工作要做。

幸运的是，如果没有最新、最先进的技术，个性化活动仍然可以取得成功。 当今可用的大多数营销工具——CRM、电子邮件技术、社交参与工具等——都具有定制功能。 而且，缺乏更高级工具的技术资源的营销人员可以有效地利用他们现有的资产，使每个平台的优势与他们的目标保持一致。

消费者数据孤岛。 组织一致性对于个性化活动的成功至关重要。 没有它，品牌就有可能通过无组织的沟通疏远客户，例如发送重复或冲突的信息。 这个问题经常出现在销售和营销团队之间——这两个团队历来因数据孤岛而遇到协调挑战。

品牌需要解决方案来整合这两个群体之间的数据，这就是许多营销人员转向 CDP 的原因。 这些技术可以帮助集中客户数据，跨多个渠道跟踪潜在客户。

尊重消费者隐私。 在向客户展示品牌关心他们的个性化努力与那些感到侵扰的个性化努力之间存在着微妙的界限。 人们关心他们的隐私，并且只会对使用他们同意共享的信息的个性化通信做出良好反应。

尽管如此，许多营销人员仍感叹即将出台的立法将限制公司使用第三方数据，担心这会扰乱他们的战略。

然而，这种观点未能解释在第一方数据中发现的价值宝库。 这些信息提供了来自客户的可操作见解，并且收集它遵守同意规定，使其成为营销人员创建个性化活动的最佳资源之一。

个性化需要哪些营销技术？

随着如此多的品牌采用个性化技术和策略，很明显它将在未来的营销中发挥重要作用。 根据 Forrester 的数据，89% 的在线企业已经在个性化方面进行了投资，而 Statista 的数据发现，60% 的营销人员声称他们的数字内容是广泛个性化的。 SmarterHQ 甚至发现 51% 的营销人员将个性化视为他们的首要任务。

但是，尽管个性化越来越受欢迎，但许多品牌在实施定制框架和策略方面遇到了麻烦。 他们正在寻找实用的方法来将个性化引入活动，而不会在过渡期间疏远客户。

为了帮助解决这个问题，以下是营销人员可以将个性化策略和技术引入其营销的一些方法。

使用 CDP 收集和利用市场数据。 “个性化的起点是数据，”SaaS 顾问 Songtham Tung 写道。 “数据就是信息，有了足够多的信息，我们就可以开始识别有助于我们做出更明智决策的模式或趋势。”

客户数据是这些战略基础的主要部分。 可以获取干净数据并从中得出可操作见解的品牌可以与受众建立更牢固的联系。

但这说起来容易做起来难。 由于 GDPR 和 CCPA 等消费者隐私立法的出现，客户的购物历史、位置、购买行为和其他个人数据等信息比以往任何时候都受到更多保护。 这些法律限制了品牌利用第三方 cookie 数据的能力，但这并不意味着客户不愿意分享他们的信息。 这只是意味着品牌必须实施适当的数据合规性来收集数据。

通过同意管理尊重消费者隐私可以帮助品牌建立更强的客户信任并收集有价值的数据。 为此，营销人员应专注于通过 CDP 或类似技术收集第一方客户数据。

许多品牌还使用同意管理平台 (CMP) 来遵守这些隐私法，但营销人员应注意，它们中的很多只能执行基本功能，例如显示简单的横幅来简要提及其数据政策。 这些类型的平台无法保护用户隐私和尊重数据法规本身。

相反，寻求通过第一方数据增强个性化的营销人员——同时遵守消费者隐私法——应该考虑采用合规平台。 这些可以通过自主执行用户隐私偏好来帮助控制和管理客户数据流。 结合个性化策略，营销人员可以增强客户的信任，并让他们再次光顾。

根据已故的史蒂夫乔布斯的说法，品牌必须预测客户的需求：“比以往任何时候都更接近客户。 如此接近，以至于你在他们自己意识到之前就告诉他们他们需要什么。” 收集这些有价值的客户数据可以使这项工作变得更容易。

使用 CRM 生成买家角色。 许多营销人员建议制作买家角色——基于客户数据的受众轮廓——以更好地了解他们的市场。 这些虚构的个人资料旨在让品牌更准确地了解客户的需求。

使用从 CRM 收集的人口统计、企业统计和心理数据，营销人员可以建立代表客户兴趣和行为的档案。 但即使是这些数据也可以证明是有限的； 营销人员需要确保他们使用并不总是适合其“专业”角色的个人方面来制作这些角色。

品牌可以使用 CRM 从深入调查、社交媒体互动、表格填写和个性化消息传递中收集有关这些角色的客户见解。 他们都可以为角色创建提供相关的见解，但许多专业人士建议更进一步，专注于一对一的互动。

“为了在您的买家角色计划中实现投资回报，您需要与最近考虑过您希望他们优先考虑的产品、服务或解决方案的人进行一对一的采访，”买家角色首席执行官阿黛尔·雷维拉 (Adele Revella) 写道研究所。 “这不是涉及调查或焦点小组的传统研究。 一个熟练的面试官需要像记者一样思考，在没有脚本的情况下工作，并且非常缓慢地引导每个买家完成他们实际旅程的每一步。 最关键的技能是提出后续问题，以探究每一个反应，从而深入了解买家的动机、反对意见和决策标准。”

通过分析计划您的客户旅程内容。 太多的营销人员等待优化他们的客户旅程，直到他们启动了他们的活动。 但是，在计划内容时考虑到客户旅程的品牌可以更轻松地对其进行定制以满足他们的需求。

使用客户旅程分析平台可以更轻松地为这些旅程的每一步规划内容。 这些技术可帮助营销人员识别客户购买体验的关键阶段，并根据他们的行为提供可操作的见解。 目标是在购买过程的每个阶段向客户提供相关内容。

使用收集的第一方数据，营销人员可以将相关的客户洞察重新用于与意识、考虑和决策阶段相对应的内容。 其中一些内容类型可能包括：

• 根据客户的兴趣量身定制的博客文章。
• 包含与客户问题相关的数据的信息图表。
• 以客户不断搜索的主题为特色的网络研讨会。
• 带有相关答案的常见问题解答页面。
• 以现有客户在类似情况下的案例研究。

随着客户通过内容渠道，营销人员应该注意他们对个性化的关注程度。 来自 Renegade 的数据（如下所示）说明了随着客户通过渠道移动，个性化努力往往会恶化。

有很多方法可以个性化内容，但考虑到客户旅程的营销人员可以通过改善客户体验来帮助建立信任。 幸运的是，当今品牌可用的大量数据和技术可以帮助他们在每个客户接触点提供引人入胜的个性化服务。