Что такое персонализированный маркетинг и как он используется сегодня?

С таким количеством сообщений о брендах, наводняющих почтовые ящики клиентов и смартфоны, неудивительно, что маркетологи испытывают трудности в общении с аудиторией. Согласно опросу Gartner, несмотря на то, что сегодня доступно больше технологических решений, чем когда-либо прежде, 74 % руководителей маркетинга говорят, что им сложно масштабировать свои усилия по персонализации. Более того, те же данные свидетельствуют о том, что бренды рискуют потерять 38% клиентов из-за плохой персонализации.

Клиенты хотят, чтобы с ними обращались как с людьми, а не как с пользователями, учетными записями или потенциальными клиентами.

В этом руководстве по персонализированному маркетингу мы подробно рассмотрим персонализацию и ее потенциал для увеличения вовлеченности. Мы рассмотрим:

• Что такое персонализация?
• Примеры персонализированного маркетинга.
• Кто использует персонализацию в маркетинге?
• Как персонализация может помочь маркетологам.
• Каковы проблемы персонализированного маркетинга?
• Какие маркетинговые технологии нужны для персонализации?

Расчетное время чтения: 16 минут

Что такое персонализация?

Персонализация — это индивидуальная маркетинговая стратегия, направленная на лучшее понимание клиентов и установление связи с ними. Он использует данные и идеи в режиме реального времени для доставки релевантных сообщений и предложений.

Персонализация как стратегия представляет собой переход от традиционного универсального подхода, который ставит во главу угла охват и широту аудитории, к методам, ориентированным на клиентов на основе их потребностей и интересов. Особое внимание уделяется адаптации сообщений к конкретным лицам или сегментам покупателей.

Можно подумать о персонализации как о наборе тактик, используемых маркетологами, которые в первую очередь сосредоточены на запоминании ключевых деталей о клиентах, но они будут правы лишь частично. Персонализация включает в себя гораздо больше. Речь идет об изменении лица маркетинга, переходе от основанных на предположениях, пакетных подходов к осмысленному, персонализированному опыту работы с клиентами.

«Если вы остановитесь на добавлении чьего-то имени в электронное письмо, я думаю, вы упускаете из виду эту идею смены лица», — написал спикер и консультант по маркетингу Джон Янч. «Для меня персонализация происходит, когда маркетолог или продавец может взять часть контента и сделать его более полезным для конкретного потенциального клиента или клиента».

Персонализация — это процесс, в котором бренды адаптируют свои предложения, коммуникации и рекламу к потребностям покупателей. Клиенты — будь то B2B или B2C — ожидают индивидуального взаимодействия, и маркетологи должны полагаться на умные решения для таргетинга, чтобы полностью понять людей, которым они продают. Маркетологи, использующие тактику персонализации, применяют информацию, полученную от этой аудитории, чтобы направлять клиентов в процессе покупки.

Сет Годин, предприниматель и автор бестселлеров, резюмировал цель персонализированного маркетинга в своем блоге: «Персонализация не должна была быть ловко завуалированным способом преследовать потенциальных клиентов в Интернете, показывая им одну и ту же спам-рекламу для тех же неубедительных вещей, что и все остальные видят. Нет, это шанс дифференцироваться в человеческом масштабе, использовать поведение как самый важный ключ к тому, чего люди хотят и, что более важно, что им нужно».

Примеры персонализированного маркетинга

Сегодняшние клиенты ожидают персонализации при каждом взаимодействии с брендом. Будь то узнаваемость имени, рекомендации на основе местоположения или сообщения, основанные на предпочтениях, маркетологам нужны практические способы персонализации своих кампаний, чтобы удовлетворить этот спрос.

Клиенты также ожидают беспрепятственного взаимодействия, где бы они ни встречались с брендами. Любые сбои, с которыми они сталкиваются, почти неизбежно заставят их упасть.

Вот почему маркетологи должны следить за тем, чтобы их контент отвечал личным потребностям аудитории, где бы они ее ни нашли. Многие используют аналитику пути клиента, чтобы обеспечить оптимизацию и персонализацию этого опыта по всем каналам.

Узнайте о возможностях таких поставщиков, как Adobe, Pointillist, SharpSpring, Salesforce и других, в полном отчете MarTech Intelligence о платформах аналитики пути клиента .

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

Хотя принципы персонализации могут применяться как к брендам B2C, так и к брендам B2B, их применение часто выглядит по-разному. Вот несколько примеров из обеих областей.

Примеры персонализированного маркетинга B2C

Многим брендам персонализация маркетинга для потребителей может показаться простой задачей, но на самом деле все гораздо сложнее. Предпочтения потребителей постоянно меняются, и маркетологам необходимо предлагать решения их текущих потребностей и предвидеть те, которые могут возникнуть в будущем.

К счастью, новые технологии за последние несколько лет позволили маркетологам B2C получить актуальную информацию от потребительской аудитории, предоставив им инструменты, необходимые для предложения привлекательного персонализированного контента.

Вот три примера того, как бренды B2C могут использовать персонализацию, чтобы привлечь больше потребителей.

Стратегии, основанные на данных. Маркетологи полагаются на данные о клиентах, чтобы проводить свои кампании, и это еще более важно, когда речь идет о персонализации. Сбор первых данных о потребителях с помощью таких инструментов, как платформы данных о клиентах (CDP), может помочь маркетологам узнать, что требуется их аудитории, и разработать решения для удовлетворения этих потребностей.

Автоматизация маркетинга. У брендов есть больше потребительских данных для анализа, чем когда-либо прежде, что может быть обоюдоострым мечом. Большое количество потенциальных идей может быть утеряно из-за проблем с возможностями команды или слабой технологической инфраструктуры. Вот почему многие B2C-команды используют решения по автоматизации маркетинга для улучшения сбора данных, оптимизации задач и анализа аудитории — все это помогает улучшить персонализацию.

Решения искусственного интеллекта. Инструменты искусственного интеллекта сегодня в моде в маркетинговых кругах, и не зря — их возможности машинного обучения могут помочь брендам предоставлять своим клиентам персонализированный опыт. Они могут учиться на поведении потребителей и улучшать тактику с помощью глубокого анализа. Однако эти технологии далеки от совершенства, поэтому маркетологи B2C должны убедиться в наличии надлежащих мер безопасности перед их развертыванием.

Примеры персонализированного маркетинга B2B

Персонализация среди B2B-брендов выглядит совсем иначе, чем в B2B-аналогах. Помимо очевидных различий в маркетинге для потребителей и маркетинге для компаний, маркетологи B2B могут часто сталкиваться с проблемами данных — устаревшими, разрозненными или некачественными данными, — которые мешают им оттачивать полезную бизнес-информацию. Более того, эти профессионалы работают с высокопоставленными лицами, принимающими решения, чьи интересы и приоритеты труднее расшифровать, чем среднестатистическому потребителю.

Маркетологи должны понимать этих покупателей внутри и снаружи, особенно в сфере B2B. Вот три примера персонализированного маркетинга B2B, которые помогут брендам построить эти сложные отношения.

Маркетинг на основе аккаунта. Многие маркетологи B2B обращаются к стратегиям и инструментам маркетинга на основе учетных записей (ABM), чтобы помочь предоставлять целевую рекламу и персонализированный контент для ценных учетных записей. Хотя этот маркетинговый метод существует уже более десяти лет, достижения в области технологий позволяют маркетологам собирать соответствующие данные от высокопоставленных лиц, принимающих решения о покупках, такие как покупательские намерения и количественную бизнес-информацию. Внедряя стратегию ABM с одной из многих доступных платформ, маркетологи могут наладить более персонализированные связи с бизнесом.

Все больше маркетологов B2B переходят на маркетинг на основе учетных записей, чем когда-либо прежде. Узнайте, почему, и изучите платформы ABM, делающие это возможным, в последнем выпуске этого аналитического отчета MarTech.

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

Персональные рекомендации по контенту. Понимание того, где ваши посетители находятся в воронке контента, имеет решающее значение, но еще важнее направлять их по ней. Бренды могут предлагать покупателям B2B персонализированные рекомендации по контенту на каждом этапе воронки, используя такую ​​информацию, как прошлые покупки, загрузки или историю поиска, для принятия обоснованных решений. Показывая покупателям, что вы знаете об их потребностях, вы можете помочь завоевать столь необходимое доверие.

Маркетинг на основе местоположения. Многие предприятия работают в одном географическом районе и в основном обслуживают клиентов вокруг себя. Маркетологи B2B могут лучше привлекать покупателей, предоставляя сообщения, которые говорят об их местности, будь то предстоящие события, относящиеся к ним, или специальные предложения для их региона.

Хотя тактики персонализации B2B и B2C часто различаются, многие из них могут быть применены к обоим типам брендов. Вот несколько примеров наиболее популярного персонализированного контента и стратегий.

Персонализированные целевые страницы. Не существует набора правил, которые обеспечат успех персонализированной целевой страницы. Но бренды, которые включают информацию, которая является личной для посетителя — его имя, географическое положение, полезный контент, относящийся к их ситуации, — могут еще больше увеличить вовлеченность.

Рекомендации продукта. Предоставление клиентам предложений по продуктам в виде персонализированных электронных писем или рекламы может показать им, что вы заботитесь об их потребностях. И эта практика также может положительно повлиять на продажи; Рекомендации по продуктам могут приносить до 31% доходов сайта электронной коммерции, согласно данным компании Barilliance, занимающейся персонализацией электронной коммерции.

Подключение видео-опыта. Видео могут увеличить вовлеченность клиентов, особенно если они персонализированы. Вот почему бренды могут захотеть создать персонализированные видеоролики для отдельных клиентов. При правильном использовании они могут помочь компаниям показать клиентам, что они заботятся об их потребностях.

Реклама в социальных сетях. У маркетологов есть множество возможностей настройки, доступных на платформах социальных сетей. От ретаргетинговых кампаний до персонализированного обмена сообщениями через чат-ботов бренды могут использовать эти инструменты для индивидуальной настройки своих сообщений для клиентов.

Индивидуальные сообщения электронной почты. Электронная почта — одно из самых эффективных средств персонализации кампаний. С помощью почтовых платформ бренды могут отправлять индивидуальные сообщения, предложения, изображения и даже уведомления об отказе от корзины (для сайтов электронной коммерции).

Все, что вам нужно знать о доставляемости рассылок по электронной почте, которую хотят ваши клиенты и которую не блокируют почтовые ящики. Получите Периодическую таблицу маркетинга по электронной почте MarTech.

Нажмите сюда, чтобы проверить это!

Кто использует персонализацию в маркетинге?

Персонализация используется некоторыми из самых успешных брендов в нашей отрасли для повышения вовлеченности клиентов. Используя данные, полученные из того, что клиенты покупают, смотрят или ищут, эти маркетологи создают персонализированные сообщения, рекомендации, видео и многое другое, чтобы поддерживать их интерес.

Вот некоторые из ведущих брендов, которые провели успешные кампании по персонализации.

Брингг. Облачная логистическая платформа Bringg признала ценность данных о пути клиента, когда дело доходит до персонализации, поэтому они выбрали платформу атрибуции, чтобы получить больше информации. Они обнаружили, что их информационный бюллетень и целевые целевые страницы привели к большему деловому взаимодействию, поэтому они вложили значительные средства в персонализацию контента в обеих этих областях. Отправка брендов на наиболее релевантные страницы и настройка информационных бюллетеней в соответствии с их потребностями привели к более чем 20-процентному увеличению числа бронирований демонстраций Bringg.

Нуксео. Платформа управления контентом Nuxeo хотела улучшить пользовательский опыт для брендов, использующих ее платформу, поэтому они решили внедрить решения для машинного обучения. Чтобы улучшить взаимодействие с контентом, эти алгоритмы собирали информацию от читателей и рекомендовали дальнейшее чтение в зависимости от их предпочтений. Эти решения для глубокого обучения увеличили активность блога Nuxeo на 34%.

Найк . Одним из самых эффективных персонализированных активов Nike является его основное приложение. Программное обеспечение позволяет пользователям подключаться к вознаграждениям Nike Plus, получая индивидуальные предложения в зависимости от их поведения в приложении. Это также дает им доступ к новым продуктам, что еще больше стимулирует загрузки.

Приложение Nike Training Club также предоставляет клиентам персонализированные возможности — в данном случае во время их повседневных тренировок. Он рекомендует персональные адаптивные планы тренировок для пользователей на основе их тренировок и целей.

Шатерфляй . Известная компания по производству продуктов для фотографии предлагает ряд персонализированных функций для клиентов, которые создают учетные записи и загружают свое приложение. Если пользователи предоставят доступ к своим фотографиям, Shutterfly определит, у кого есть люди, а затем разместит их на различных изображениях продуктов (кружки, блокноты и т. д.), которые клиенты могут купить в приложении. Кампания Make it a Thing еще больше расширяет возможности благодаря дополнительным функциям настройки.

Цель . Несколько лет назад Target развернула персонализированную программу лояльности клиентов, которая предлагала скидки на покупки, подарки на день рождения, некоммерческие пожертвования и множество индивидуальных предложений. Клиенты, которые используют эту программу под названием «Целевой круг», получают специальные предложения на основе их истории покупок — им также предлагаются рекомендации для покупок в Интернете и в магазине.

Кока-Кола. Компания запустила кампанию «Поделись кока-колой» еще в 2011 году, которая была нацелена на миллениалов. Кампания разместила на бутылках одни из самых популярных имен этого поколения (более 800, по данным AdAge). Со временем Coca-Cola добавила к этим бутылкам уникальные личные фразы, и все это, казалось, окупилось; во время кампании компания увеличила объем продаж впервые за четыре года.

Как персонализация может помочь маркетологам

Хотя многие бренды признают важность персонализации, некоторые по-прежнему рассматривают ее как дополнительное дополнение к своим текущим настройкам кампании. Они могут видеть в этом не более чем приятный бонус к своим продуктам или услугам или, что еще хуже, отвлечение внимания.

Однако пренебрежение персонализацией больше не подходит для маркетологов — по крайней мере, для тех, кто хочет добиться успеха в нашем индивидуализированном цифровом ландшафте.

«Индивидуальная персонализация — это будущее», — сказал Эрен Маедж, генеральный менеджер в Северной Америке платформы взаимодействия с клиентами MoEngage, в своей презентации на нашей конференции MarTech. «Бренды должны достичь цели быстро, иначе их вытеснят альтернативы».

Персонализация может обеспечить несколько преимуществ для брендов, в том числе:

• Повышение обратной связи с клиентами.
• Улучшенный клиентский опыт.
• Повышение лояльности клиентов.
• Улучшенное воспитание потенциальных клиентов.
• Лучшее удержание клиентов.

Каковы проблемы персонализированного маркетинга?

Многие маркетологи изо всех сил пытаются интегрировать персонализацию в свои кампании. Будь то поиск креативных способов донести свои сообщения до нужной аудитории в нужные моменты или синхронизация своих каналов, бренды могут столкнуться с рядом проблем при внедрении персонализированных элементов в свои кампании.

Технологические ограничения . Многие бренды называют препятствием для персонализации отсутствие сложных маркетинговых технологий. Отчет Adobe и Incisiv показал, что 58% розничных продавцов и 67% туристических фирм утверждают, что у них нет технологий, необходимых для поддержки их стратегий. Кроме того, опрос Yieldify показал, что 36% маркетологов утверждают, что их инструменты персонализации не имеют функциональности, а 34% считают те же самые технологии слишком дорогими.

Будь то интеграция платформ искусственного интеллекта в свою инфраструктуру или выделение достаточного бюджета для приобретения этих технологий, у маркетологов есть своя работа.

К счастью, кампании по персонализации могут быть успешными и без новейших технологий. Большинство доступных сегодня маркетинговых инструментов — CRM, технологии электронной почты, инструменты социального взаимодействия и т. д. — имеют возможности настройки. И маркетологи, которым не хватает технологических ресурсов для более продвинутых инструментов, могут эффективно использовать свои текущие активы, согласовывая сильные стороны каждой платформы со своими целями.

Хранилища потребительских данных . Организационная согласованность имеет решающее значение для успеха кампаний по персонализации. Без этого бренды рискуют оттолкнуть клиентов неорганизованными коммуникациями, такими как отправка дублирующихся или противоречивых сообщений. Эта проблема часто возникает между отделами продаж и маркетинга — двумя группами, которые исторически сталкивались с проблемами координации из-за разрозненности данных.

Брендам нужны решения для консолидации данных между этими двумя группами, поэтому многие маркетологи обращаются к CDP. Эти технологии могут помочь централизовать данные о клиентах, отслеживая потенциальных клиентов по нескольким каналам.

Соблюдение конфиденциальности потребителей . Существует тонкая грань между усилиями по персонализации, которые показывают клиентам, что бренды заботятся о них, и усилиями, которые кажутся навязчивыми. Люди заботятся о своей конфиденциальности и будут хорошо реагировать только на персонализированное общение, в котором используется информация, которую они согласились предоставить.

Тем не менее, многие маркетологи сетуют на то, что грядущий закон ограничит использование компаниями сторонних данных, опасаясь, что это нарушит их стратегии.

Однако эта точка зрения не учитывает кладезь ценности, обнаруженный в данных из первых рук. Эта информация предлагает полезную информацию от клиентов, и ее сбор соответствует правилам согласия, что делает ее одним из лучших ресурсов маркетологов для создания персонализированных кампаний.

Какие маркетинговые технологии нужны для персонализации?

Поскольку многие бренды внедряют технологии и стратегии персонализации, становится ясно, что они будут играть важную роль в будущем маркетинга. По данным Forrester, 89% онлайн-компаний уже инвестируют в персонализацию, а данные Statista показали, что 60% маркетологов заявляют, что их цифровой контент в значительной степени персонализирован. SmarterHQ даже обнаружил, что 51% маркетологов считают персонализацию своим главным приоритетом.

Но, несмотря на растущую популярность персонализации, многие бренды испытывают трудности с внедрением индивидуальных фреймворков и стратегий. Они ищут практические способы персонализации кампаний, не отталкивая при этом клиентов.

Чтобы решить эту проблему, вот несколько способов, которыми маркетологи могут внедрить стратегии и технологии персонализации в свой маркетинг.

Собирайте и используйте рыночные данные с помощью CDP. «Начало персонализации — это данные, — пишет Сонгтам Тунг, консультант по SaaS. «Данные — это информация, и, имея их достаточно, мы можем начать выявлять закономерности или тенденции, которые помогут нам принимать более разумные решения».

Данные о клиентах являются важной частью основы этих стратегий. Бренды, которые могут получать достоверные данные и извлекать из них полезные идеи, могут установить более прочные связи с аудиторией.

Но это легче сказать, чем сделать. Такая информация, как история покупок клиентов, их местоположение, покупательское поведение и другие личные данные, защищена лучше, чем когда-либо, благодаря появлению законодательства о конфиденциальности потребителей, такого как GDPR и CCPA. Эти законы ограничивают возможности брендов использовать данные из сторонних файлов cookie, но это не означает, что клиенты не хотят делиться своей информацией. Это просто означает, что бренды должны практиковать надлежащее соблюдение данных для их сбора.

Уважение конфиденциальности потребителей посредством управления согласием может помочь брендам укрепить доверие клиентов и собрать ценные данные. Для этого маркетологи должны сосредоточиться на сборе данных о клиентах из первых рук с помощью CDP или аналогичной технологии.

Многие бренды также используют платформы управления согласием (CMP), чтобы соблюдать эти законы о конфиденциальности, но маркетологи должны учитывать, что многие из них могут выполнять только основные функции, такие как показ простых баннеров с кратким упоминанием их политики в отношении данных. Платформы такого типа не защищают конфиденциальность пользователей и сами не соблюдают правила использования данных.

Вместо этого маркетологи, стремящиеся улучшить персонализацию с помощью данных из первых рук, при этом соблюдая законы о конфиденциальности потребителей, должны рассмотреть возможность внедрения платформы соответствия. Они могут помочь контролировать и управлять потоком данных клиентов с автономным соблюдением настроек конфиденциальности пользователей. В сочетании со стратегией персонализации маркетологи могут укрепить доверие клиентов и заставить их возвращаться снова и снова.

По словам покойного Стива Джобса, бренды обязаны предвосхищать потребности своих клиентов: «Стань ближе, чем когда-либо, к своим клиентам. Настолько близко, что вы говорите им, что им нужно, задолго до того, как они сами это осознают». Сбор этих ценных данных о клиентах может облегчить эту работу.

Создавайте портреты покупателей с помощью CRM. Многие маркетологи рекомендуют создавать портреты покупателей — контуры вашей аудитории на основе данных о клиентах — чтобы лучше понять их рынок. Эти вымышленные профили предназначены для того, чтобы дать брендам более точную картину желаний и потребностей клиентов.

Используя демографические, фирмографические и психографические данные, полученные из CRM, маркетологи могут создавать профили, отражающие интересы и поведение своих клиентов. Но даже эти данные могут оказаться ограничивающими; маркетологи должны убедиться, что они создают этих персонажей, используя личные аспекты, которые не всегда соответствуют их «профессиональным» ролям.

Бренды могут использовать CRM для сбора информации о клиентах для этих персонажей из подробных опросов, взаимодействия в социальных сетях, заполнения форм и персонализированного обмена сообщениями. Все они могут дать важную информацию для создания персоны, но многие профессионалы рекомендуют сделать еще один шаг, сосредоточившись на взаимодействии один на один.

«Чтобы добиться окупаемости инвестиций в вашу инициативу по созданию портрета покупателя, вам необходимо инвестировать в индивидуальные интервью с людьми, которые недавно рассматривали продукт, услугу или решение, которым вы хотите отдать приоритет», — пишет Адель Ревелла, генеральный директор Buyer Persona. институт. «Это не традиционное исследование, включающее опросы или фокус-группы. Опытный интервьюер должен думать как журналист, работая без сценария и очень медленно проводя каждого покупателя через каждый шаг в его реальном путешествии. Самый важный навык — это задавать дополнительные вопросы, чтобы изучить каждый ответ, и именно здесь вы получите глубокое понимание мотивов, возражений и критериев принятия решения покупателем».

Спланируйте содержание пути клиента с помощью аналитики. Слишком много маркетологов откладывают оптимизацию пути клиента до тех пор, пока не запустят свои кампании. Однако бренды, которые планируют свой контент с учетом пути клиента, могут легче адаптировать его для удовлетворения своих потребностей.

Платформы аналитики пути клиента упрощают планирование контента для каждого этапа этих путей. Эти технологии помогают маркетологам определять ключевые этапы покупательского опыта клиентов и предоставлять полезную информацию на основе их поведения. Цель состоит в том, чтобы предоставить клиентам релевантный контент на каждом этапе пути к покупке.

Используя собранные собственные данные, маркетологи могут преобразовать релевантную информацию о клиентах в контент, который соответствует этапам осведомленности, рассмотрения и принятия решения. Некоторые из этих типов контента могут включать:

• Сообщения в блогах с учетом интересов клиентов.
• Инфографика с данными, относящимися к проблемам клиентов.
• Вебинары по темам, которые клиенты постоянно ищут.
• Страницы часто задаваемых вопросов с соответствующими ответами.
• Тематические исследования с участием существующих клиентов в аналогичных ситуациях.

По мере того, как клиенты перемещаются по воронке контента, маркетологи должны отметить, сколько внимания они уделяют персонализации. Данные Renegade (показаны ниже) показывают, как персонализированные усилия ухудшаются по мере того, как клиенты продвигаются по воронке.

Существует множество способов персонализировать контент, но маркетологи, которые создают его с учетом пути клиентов, могут помочь укрепить доверие за счет улучшения качества обслуживания клиентов. К счастью, огромный объем данных и технологий, доступных сегодня брендам, может помочь им обеспечить привлекательную персонализацию в каждой точке взаимодействия с клиентом.