MarTech 的真实故事：您应该建立还是购买客户数据平台？

在技​​术市场的背景下，“构建与购买”是一个长期存在的争论。 在 Real Story Group，我们看到这场辩论正在重新审视营销技术堆栈，特别是针对客户数据平台 (CDP)。

有一个正确的方法吗？ 我不这么认为，但这里的细节很重要。 所以让我们深入研究。

构建与购买

传统上，获得企业功能的两种主要方法是：

1. 购买现成的包装，然后根据特定需求对其进行定制。
2. 在内部构建平台，专门针对您的要求，有时通过打包的零件。

这两种方法都有合理的理由，在过去的二十年里，作为一名行业分析师，我已经看到几乎所有技术市场都出现了这种选择。 但是，在 CDP 中构建和购买之间的界限可能会变得更加模糊。

部分挑战在于打包的 CDP 在范围上可能会有很大差异。 有些具有很大的垂直深度，可以回到企业执行上游数据处理或向前延伸到参与层以提供实时交互。 一些打包的 CDP 围绕编排、活动管理甚至出站消息提供横向服务。

因此，在决定正确的方法之前，重要的是要回答 CDP 将专门为您的企业做什么。

CDP（为您）做什么？

该模型显示了数据生命周期的不同阶段，而与特定的技术平台无关。 您的客户数据可能会经历所有这些阶段：

1. 您需要从各种在线和离线数据源中获取数据，然后才能对其进行任何操作。 因此，您需要一些机制来摄取数据、清理数据、执行一些转换和聚合，并确保质量。
2. 从不同来源收集或摄取数据后，您需要将其与用户配置文件相关联。 这包括身份解析和个人资料统一等活动。 您还可以使用其他数据丰富您的个人资料，同时确保数据治理和合规性。

在更大的组织中，这两个初始阶段通常发生在更广泛的企业数据“结构”或“网格”的一部分中。 典型的企业已经拥有数据管理工具来处理这些服务——如数据湖、仓库、ETL 工具、质量和治理等——并将它们应用于客户数据。 但是，正如我们将在下面看到的，许多打包的 CDP 工具也提供其中一些服务。 无论如何，企业 IT 和数据团队成为前两个阶段的重要利益相关者。

• 下一阶段是您将所有这些清理、汇总、统一的配置文件数据用于您的业务目标。 例如，现在您拥有用户或客户的个人资料或 360 度视图，您可以根据不同的属性对其进行细分。 您可以对个人资料进行切片、创建群组、对相似数据进行分组、创建受众等等——然后，至关重要的是，通过各种渠道激活这些数据。
• 此阶段是您通过电子商务、电子邮件、网络、移动、聊天或其他渠道，使用个性化内容和产品推荐与客户互动的最后一英里。

您会看到营销和客户体验团队在后两个阶段的参与度相当高。

理论上，所有这些服务都可能由 CDP 解决。 您经常会发现 CDP 供应商吹嘘他们可以同样出色地执行所有这些阶段。

然而，在实践中，我们看到了这个模型的几个变体。 例如，请参见图中 A、B 和 C 公司的不同范围。 大型、复杂的企业很少为所有这些阶段部署一个平台。 至少有两个原因：

1. 如您所见，整体潜在功能相当广泛，大型企业已经在 CDP 之外针对上述几个阶​​段（或这些阶段内的功能）制定了现有计划。 这些功能通常包括数据管道管理、机器学习操作和身份解析，仅举几例。
2. 尽管供应商声称，事实是他们在所有这些阶段从来都不是同样出色的。 他们通常只能做好这些阶段中的一两个。

因此，CDP 适合您的 martech 堆栈的位置可能不同于它适合另一家公司的位置。 这会影响任何构建与购买的决定，因为问题最初变成： 建造或购买究竟是什么？ 即使您为上述模型中的某些功能许可现成的 CDP，您也可能会为缺少的功能构建扩展。

所以第一课：无论整体策略如何，您都可能会做一些构建和一些购买。 那么问题就变成了：比例是多少？

从零件组装

一种可能对您开放的方法是组装组件以构建 CDP 功能，而不是从头开始开发或购买更广泛、通用的现成 CDP。

这种方法具有一定的吸引力，因为您可能已经拥有一些强大的数据管理功能，作为更广泛的客户数据结构的一部分。

您还可以为这些不同的功能许可特定产品。 一些供应商为此类功能提供组件。 例如：

• 数据摄取：有专门的数据摄取供应商和 CDP 供应商自己的模块。 Stitch（被 Talend 收购）、Snowplow、Fivetran、Matillion 等供应商提供用于数据摄取、数据管道管理、转换和其他相关功能的模块。
• ETL 和 ELT：许多供应商将提取-转换-加载 (ETL)、提取-加载-转换 (ELT) 和反向 ETL/ELT 用于您可以对原始数据进行的不同类型的转换。 此类供应商的示例包括 Hevo Data、Hightouch、DBT 和 Census。
• 数据仓库和数据湖：包括 Snowflake、Google 等在内的多个数据仓库和数据湖包括数据管理和处理功能。 许多打包的 CDP 架构已经假设源数据将来自此环境。
• “虚拟” CDP ：一些供应商，例如 Aqfer、Rudderstack 和其他一些参与者，提供了一些服务，用于将 CDP 与解耦的数据层组合在一起。
• 身份解析：一些供应商以身份解析为目标。 许多 CDP 现在已经放弃了自己的身份解析工作，而不是与 Neustar、Infutor、LiveRamp 等供应商合作。
• 参与度：以参与度为导向的产品市场仍然充满活力。 您可以找到许多针对旅程编排、活动管理、个性化、推荐和其他参与用例的单点解决方案。 几个打包的 CDP 在这方面也很强大。

这不是一个详尽的服务列表，您可以找到许多其他专业供应商（例如，提供治理解决方案的供应商）。 关键是可以将这些服务组装成一个可组合的数据生态系统，而不是使用单个 CDP 做所有事情。

阅读下一篇：CDP 领域的深刻变化

你可能会错过的

到目前为止，您可能已经发现上面的列表中缺少几个关键的 CDP 服务：业务友好的细分和激活。 这些是购买现成的更具挑战性的功能，在 RSG，当我们看到本土 CDP 时，企业通常会从头开始构建这些业务用户界面。 当我们听到企业开发人员争辩说“让我们将数据仓库用作数据层而不是 CDP”时，这通常是他们的目标。

不过，我会提醒您注意这种方法，因为自定义细分和激活工具可能很脆弱，而高级用户体验设计是您在 CDP 中支付的重要部分（但可以肯定的是：并非所有 CDP 都同样擅长这一点）。

你应该做什么

认识到您的 CDP 工作无疑将包括一些构建和购买的措施。 这只是比例和位置的问题。 即使您许可打包的 CDP - 并且有充分的理由这样做 - 您也需要大量的开发工作将其拼接到您的客户数据结构的其余部分中，更不用说您的一线参与系统了。

陪审团仍然没有为此选择单一的最佳方法，但设计模式正在出现。 有关详细信息，请参阅此简报。

同时，当您希望在明年建立您的客户数据管理能力时，请与您的数据科学家保持密切联系，但与您的开发人员保持密切联系。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。