Was ist personalisiertes Marketing und wie wird es heute eingesetzt?

Bei so vielen Markenbotschaften, die die Posteingänge und Smartphones von Kunden überschwemmen, ist es kein Wunder, dass Marketingexperten Schwierigkeiten haben, mit dem Publikum in Kontakt zu treten. Selbst wenn mehr Technologielösungen als je zuvor verfügbar sind, geben 74 % der Marketingleiter laut einer Gartner-Umfrage an, dass sie Schwierigkeiten haben, ihre Personalisierungsbemühungen zu skalieren. Darüber hinaus deuten dieselben Daten darauf hin, dass Marken Gefahr laufen, 38 % der Kunden aufgrund schlechter Personalisierung zu verlieren.

Kunden möchten als Einzelpersonen behandelt werden, nicht als Benutzer, Konten oder potenzielle Kunden.

In diesem Leitfaden für personalisiertes Marketing tauchen wir tief in die Personalisierung und ihr Potenzial zur Steigerung des Engagements ein. Wir behandeln:

• Was ist Personalisierung?
• Beispiele für personalisiertes Marketing.
• Wer nutzt Personalisierung im Marketing?
• Wie Personalisierung Marketern helfen kann.
• Was sind die Herausforderungen des personalisierten Marketings?
• Welche Marketingtechnologie wird für die Personalisierung benötigt?

Geschätzte Lesezeit: 16 Minuten

Was ist Personalisierung?

Personalisierung ist eine One-to-One-Marketingstrategie, die darauf abzielt, Kunden besser zu verstehen und mit ihnen in Kontakt zu treten. Es verwendet Echtzeitdaten und Erkenntnisse, um hochrelevante Nachrichten und Angebote zu übermitteln.

Personalisierung als Strategie stellt eine Abkehr von einem traditionellen One-Size-Fits-All-Ansatz dar, der die Reichweite und Breite eines Publikums priorisiert, hin zu Methoden, die Kunden auf der Grundlage ihrer Bedürfnisse und Interessen ansprechen. Es legt großen Wert darauf, Botschaften auf bestimmte Personen oder Käufersegmente zuzuschneiden.

Man könnte sich Personalisierung als eine Reihe von Taktiken vorstellen, die Vermarkter anwenden und die sich hauptsächlich darauf konzentrieren, sich wichtige Details über Kunden zu merken, aber sie wären nur teilweise richtig. Personalisierung umfasst viel mehr. Es geht darum, das Gesicht des Marketings zu verändern und sich von Annahmen basierenden Batch-and-Blast-Ansätzen zu sinnvollen, personalisierten Kundenerlebnissen zu bewegen.

„Wenn Sie damit aufhören, einer E-Mail den Vornamen einer Person hinzuzufügen, übersehen Sie diese Idee mit dem sich ändernden Gesicht“, schrieb Redner und Marketingberater John Jantsch. „Für mich geschieht Personalisierung, wenn ein Vermarkter oder Verkäufer einen Inhalt nehmen und ihn für einen bestimmten Interessenten oder Kunden nützlicher machen kann.“

Personalisierung ist der Prozess, bei dem Marken ihre Angebote, Kommunikation und Werbung an die Bedürfnisse der Käufer anpassen. Kunden – ob B2B oder B2C – erwarten maßgeschneiderte Erlebnisse, und Vermarkter müssen sich auf intelligente Targeting-Lösungen verlassen, um die Menschen, an die sie verkaufen, vollständig zu verstehen. Vermarkter, die Personalisierungstaktiken anwenden, wenden die aus diesen Zielgruppen gewonnenen Erkenntnisse an, um Kunden durch den Kaufprozess zu führen.

Seth Godin, Unternehmer und Bestsellerautor, fasste das Ziel des personalisierten Marketings in seinem Blog zusammen: „Personalisierung sollte kein geschickt verschleierter Weg sein, potenzielle Kunden im Internet zu jagen und ihnen die gleiche Spam-Werbung für das gleiche lahme Zeug zu zeigen alle anderen sehen. Nein, es ist eine Chance, auf menschlicher Ebene zu differenzieren, das Verhalten als wichtigsten Hinweis darauf zu verwenden, was Menschen wollen und was noch wichtiger ist, was sie brauchen.“

Beispiele für personalisiertes Marketing

Die Kunden von heute erwarten Personalisierung bei jeder Interaktion, die sie mit Marken haben. Ob es sich um Namenserkennung, standortbasierte Empfehlungen oder Botschaften basierend auf Vorlieben handelt, Marketer benötigen praktische Möglichkeiten, um Personalisierung in ihren Kampagnen umzusetzen, um dieser Nachfrage gerecht zu werden.

Auch Kunden erwarten nahtlose Erlebnisse, wo immer sie Marken begegnen. Jegliche Störungen, auf die sie stoßen, führen fast zwangsläufig dazu, dass sie abbrechen.

Aus diesem Grund müssen Vermarkter sicherstellen, dass ihre Inhalte die persönlichen Bedürfnisse ihrer Zielgruppen erfüllen, wo immer sie sie finden. Viele nutzen Customer-Journey-Analysen, um sicherzustellen, dass diese Erfahrungen über alle Kanäle hinweg optimiert und personalisiert werden.

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Während die Prinzipien der Personalisierung sowohl auf B2C- als auch auf B2B-Marken angewendet werden können, sieht ihre Anwendung oft anders aus. Hier sind einige Beispiele aus beiden Bereichen.

Beispiele für personalisiertes B2C-Marketing

Die Personalisierung des Marketings für Verbraucher mag für viele Marken unkompliziert erscheinen, ist aber tatsächlich viel komplexer. Verbraucherpräferenzen ändern sich ständig, und Vermarkter müssen Lösungen für ihre aktuellen Bedürfnisse anbieten und zukünftige Bedürfnisse antizipieren.

Glücklicherweise haben neue Technologien in den letzten Jahren es B2C-Vermarktern ermöglicht, relevante Einblicke von Verbraucherzielgruppen zu gewinnen, und ihnen die Werkzeuge an die Hand gegeben, die sie benötigen, um ansprechende, personalisierte Inhalte anzubieten.

Hier sind drei Beispiele dafür, wie B2C-Marken Personalisierung nutzen können, um mehr Verbraucher zu erreichen.

Datengetriebene Strategien. Vermarkter verlassen sich auf Kundendaten, um ihre Kampagnen durchzuführen, und dies ist noch wichtiger, wenn es um Personalisierung geht. Das Sammeln von Erstanbieter-Verbraucherdaten mit Tools wie Kundendatenplattformen (CDPs) kann Vermarktern dabei helfen, die Anforderungen ihrer Zielgruppe zu ermitteln und Lösungen zu entwickeln, um diese Anforderungen zu erfüllen.

Marketing-Automatisierung. Marken müssen mehr Verbraucherdaten analysieren als je zuvor, was ein zweischneidiges Schwert sein kann. Eine große Anzahl potenzieller Erkenntnisse kann aufgrund von Problemen mit der Teamkapazität oder einer schlechten technologischen Infrastruktur verloren gehen. Aus diesem Grund setzen viele B2C-Teams auf Lösungen zur Marketingautomatisierung, um die Datenerfassung, Aufgabenoptimierung und Zielgruppenanalyse zu verbessern – all dies trägt zur Verbesserung der Personalisierung bei.

Lösungen für künstliche Intelligenz. KI-Tools sind heute in Marketingkreisen der letzte Schrei, und das aus gutem Grund – ihre maschinellen Lernfähigkeiten können Marken dabei helfen, ihren Kunden hochgradig personalisierte Erfahrungen zu bieten. Sie können aus dem Verbraucherverhalten lernen und Taktiken durch eingehende Analysen verbessern. Diese Technologien sind jedoch alles andere als perfekt, daher sollten B2C-Vermarkter sicherstellen, dass angemessene Sicherheitsvorkehrungen getroffen werden, bevor sie eingesetzt werden.

Beispiele für personalisiertes B2B-Marketing

Die Personalisierung bei B2B-Marken sieht ganz anders aus als bei ihren B2B-Pendants. Abgesehen von den offensichtlichen Unterschieden zwischen dem Marketing an Verbraucher und dem Marketing an Unternehmen können B2B-Vermarkter häufig mit Datenproblemen konfrontiert sein – veraltete, isolierte oder qualitativ minderwertige Daten – die sie daran hindern, verwertbare Geschäftsinformationen zu verfeinern. Darüber hinaus vermarkten diese Fachleute hochrangige Entscheidungsträger, deren Interessen und Prioritäten schwerer zu entziffern sind als der Durchschnittsverbraucher.

Vermarkter müssen diese Käufer in- und auswendig verstehen – insbesondere diejenigen im B2B-Bereich. Hier sind drei Beispiele für personalisiertes B2B-Marketing, die Marken dabei helfen sollen, diese komplexen Beziehungen aufzubauen.

Kontobasiertes Marketing. Viele B2B-Vermarkter wenden sich Strategien und Tools für Account-based Marketing (ABM) zu, um zielgerichtete Werbung und personalisierte Inhalte an hochwertige Accounts zu liefern. Obwohl es diese Marketingmethode schon seit mehr als einem Jahrzehnt gibt, ermöglichen Fortschritte in der Technologie Marketingfachleuten, relevante Daten von hochrangigen Kaufentscheidungsträgern zu sammeln, wie z. B. Kaufabsichten und quantitative Geschäftsinformationen. Durch die Implementierung einer ABM-Strategie mit einer der vielen verfügbaren Plattformen können Marketingexperten stärker personalisierte Verbindungen zu Unternehmen aufbauen.

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Personalisierte Inhaltsempfehlungen. Zu verstehen, wo sich Ihre Besucher im Inhaltstrichter befinden, ist entscheidend, aber es ist noch wichtiger, sie durch ihn zu führen. Marken können B2B-Käufern in jeder Trichterphase personalisierte Inhaltsempfehlungen anbieten, indem sie Informationen wie vergangene Käufe, Downloads oder den Suchverlauf verwenden, um fundierte Entscheidungen zu treffen. Wenn Sie Käufern zeigen, dass Sie sich ihrer Bedürfnisse als Unternehmen bewusst sind, kann dies dazu beitragen, das dringend benötigte Vertrauen aufzubauen.

Standortbezogenes Marketing. Viele Unternehmen operieren von einem einzigen geografischen Gebiet aus und bedienen hauptsächlich Kunden in ihrer Umgebung. B2B-Vermarkter können Käufer besser erreichen, indem sie Botschaften bereitstellen, die ihre Region ansprechen, unabhängig davon, ob es sich um bevorstehende Veranstaltungen oder Sonderangebote für ihre Region handelt.

Während sich B2B- und B2C-Personalisierungstaktiken oft unterscheiden, können viele auf beide Arten von Marken angewendet werden. Hier sind einige Beispiele für die beliebtesten personalisierten Inhalte und Strategien.

Personalisierte Landingpages. Es gibt kein Regelwerk, das den Erfolg einer personalisierten Zielseite sicherstellt. Aber Marken, die Informationen enthalten, die für den Besucher persönlich sind – seinen Namen, seinen geografischen Standort, nützliche Inhalte, die für seine Situation relevant sind – können das Engagement weiter steigern.

Produktempfehlungen. Indem Sie Kunden Produktvorschläge in Form von personalisierten E-Mails oder Anzeigen machen, können Sie ihnen zeigen, dass Sie sich um ihre Bedürfnisse kümmern. Und diese Praxis kann sich auch positiv auf den Umsatz auswirken; Laut Daten des E-Commerce-Personalisierungsunternehmens Barilliance können Produktempfehlungen bis zu 31 % der Einnahmen von E-Commerce-Websites ausmachen.

Videoerlebnisse verbinden. Videos haben das Potenzial, die Kundenbindung zu steigern, insbesondere wenn sie personalisiert sind. Aus diesem Grund sollten Marken erwägen, maßgeschneiderte Videos für einzelne Kunden zu erstellen. Bei richtiger Anwendung können diese Unternehmen dabei helfen, ihren Kunden zu zeigen, dass ihnen ihre Bedürfnisse am Herzen liegen.

Werbung in sozialen Medien. Vermarkter haben viele Anpassungsmöglichkeiten, die auf Social-Media-Plattformen verfügbar sind. Von Retargeting-Kampagnen bis hin zu personalisierten Nachrichten über Chatbots können Marken diese Tools nutzen, um ihre Nachrichten für Kunden auf persönlicher Ebene anzupassen.

Angepasste E-Mail-Nachrichten. E-Mail ist eines der effektivsten Medien zur Personalisierung von Kampagnen. Mit E-Mail-Plattformen können Marken angepasste Nachrichten, Angebote, Bilder und sogar Benachrichtigungen über das Verlassen des Einkaufswagens (für E-Commerce-Websites) senden.

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Wer nutzt Personalisierung im Marketing?

Personalisierung wird von einigen der erfolgreichsten Marken unserer Branche eingesetzt, um die Kundenbindung zu steigern. Anhand von Daten aus dem, was Kunden kaufen, ansehen oder suchen, produzieren diese Vermarkter personalisierte Nachrichten, Empfehlungen, Videos und mehr, um ihr Interesse aufrechtzuerhalten.

Hier sind einige der Top-Marken, die erfolgreiche Personalisierungskampagnen durchgeführt haben.

Bringg. Die Cloud-Logistikplattform Bringg erkannte den Wert von Customer-Journey-Daten in Bezug auf die Personalisierung und entschied sich daher für eine Attributionsplattform, um mehr Erkenntnisse zu gewinnen. Sie entdeckten, dass ihr Newsletter und ihre zielgerichteten Zielseiten zu mehr geschäftlichen Interaktionen führten, und investierten daher stark in die Personalisierung von Inhalten in diesen beiden Bereichen. Das Versenden von Marken auf die relevantesten Seiten und das Anpassen von Newslettern an ihre Bedürfnisse führten zu einem Anstieg der Demo-Buchungen von Bringg um mehr als 20 %.

Nuxeo. Die Content-Management-Plattform Nuxeo wollte die Benutzererfahrung für die Marken verbessern, die ihre Plattform nutzen, und entschieden sich daher für die Implementierung von Lösungen für maschinelles Lernen. Um das Content-Engagement zu verbessern, sammelten diese Algorithmen Erkenntnisse von Lesern und empfahlen basierend auf ihren Vorlieben weitere Lektüre. Diese Deep-Learning-Lösungen steigerten das Blog-Engagement von Nuxeo um 34 %.

Nike . Eines der effektivsten personalisierten Assets von Nike ist die primäre App. Die Software ermöglicht es Benutzern, sich mit Nike Plus-Prämien zu verbinden und individuelle Angebote basierend auf ihrem In-App-Verhalten zu erhalten. Es gibt ihnen auch Zugang zu neuen Produkten, was weitere Anreize für Downloads schafft.

Die Nike Training Club App bietet Kunden auch personalisierte Erfahrungen – in diesem Fall während ihrer täglichen Trainingsroutinen. Es empfiehlt Benutzern basierend auf ihren Trainingseinheiten und Zielen persönliche adaptive Trainingspläne.

Shutterfly . Das bekannte Unternehmen für Fotoprodukte bietet eine Reihe personalisierter Funktionen für Kunden, die Konten erstellen und ihre App herunterladen. Wenn Benutzer Zugriff auf ihre Fotos gewähren, erkennt Shutterfly, welche Personen Personen haben, und platziert sie dann auf verschiedenen Produktbildern (Tassen, Notizbücher usw.), die Kunden in der App kaufen können. Die Kampagne „Make it a Thing“ erweitert die Optionen mit zusätzlichen Anpassungsfunktionen noch weiter.

Ziel . Vor einigen Jahren führte Target ein personalisiertes Kundenbindungsprogramm ein, das Einsparungen bei Einkäufen, Geburtstagsprämien, Spenden für gemeinnützige Organisationen und eine Vielzahl von maßgeschneiderten Angeboten bot. Kunden, die dieses Programm namens „Target Circle“ nutzen, erhalten Sonderangebote basierend auf ihrer Kaufhistorie – ihnen werden auch Empfehlungen für Online- und In-Store-Käufe angeboten.

Coca Cola. Das Unternehmen startete bereits 2011 seine „Share a Coke“-Kampagne, die darauf abzielte, Millennials zu erreichen. Die Kampagne platzierte einige der beliebtesten Vornamen dieser Generation auf Flaschen (über 800, laut AdAge). Coca-Cola fügte diesen Flaschen schließlich einzigartige persönliche Phrasen hinzu, die sich alle auszuzahlen schienen; Während der Kampagne steigerte das Unternehmen sein Verkaufsvolumen zum ersten Mal seit vier Jahren.

Wie Personalisierung Marketern helfen kann

Obwohl viele Marken die Bedeutung der Personalisierung erkennen, betrachten einige sie immer noch als optionales Add-on zu ihren aktuellen Kampagnen-Setups. Sie sehen es vielleicht nur als netten Bonus für ihr Produkt- oder Dienstleistungsangebot oder, schlimmer noch, als Ablenkung.

Die Vernachlässigung der Personalisierung ist jedoch keine Option mehr für Marketer – zumindest für diejenigen, die in unserer individualisierten digitalen Landschaft erfolgreich sein wollen.

„Eins-zu-eins-Personalisierung ist die Zukunft“, sagte Ehren Maedge, GM von Nordamerika bei der Kundenbindungsplattform MoEngage, in seiner Präsentation auf unserer MarTech-Konferenz. „Marken müssen schnell dorthin gelangen oder durch Alternativen verdrängt werden.“

Personalisierung kann Marken mehrere Vorteile bieten, darunter:

• Erhöhtes Kundenfeedback.
• Verbessertes Kundenerlebnis.
• Erhöhte Kundenbindung.
• Verbesserte Lead-Pflege.
• Bessere Kundenbindung.

Was sind die Herausforderungen des personalisierten Marketings?

Viele Vermarkter tun sich schwer damit, Personalisierung in ihre Kampagnen zu integrieren. Ob es darum geht, kreative Wege zu finden, um ihre Botschaften im richtigen Moment an die richtige Zielgruppe zu bringen, oder ihre Kanäle zu synchronisieren, Marken stehen möglicherweise vor einer Reihe von Herausforderungen, wenn sie personalisierte Elemente in ihre Kampagnen einführen.

Technologiebeschränkungen . Viele Marken nennen den Mangel an ausgefeilter Marketingtechnologie als Hindernis für die Personalisierung. Einem Bericht von Adobe und Incisiv zufolge geben 58 % der Einzelhändler und 67 % der Reiseunternehmen an, dass sie nicht über die Technologie verfügen, die sie zur Unterstützung ihrer Strategien benötigen. Darüber hinaus ergab eine Umfrage von Yieldify, dass 36 % der Vermarkter angeben, dass ihre Personalisierungstools keine Funktionalität haben, und 34 % glauben, dass dieselben Technologien zu teuer sind.

Ob es darum geht, Plattformen für künstliche Intelligenz in ihre Infrastruktur zu integrieren oder genügend Budget für die Beschaffung dieser Technologien bereitzustellen, Marketer haben ihre Arbeit vor sich.

Glücklicherweise können Personalisierungskampagnen auch ohne die neueste und beste Technologie erfolgreich sein. Die meisten heute verfügbaren Marketing-Tools – CRM, E-Mail-Technologien, Social-Engagement-Tools und mehr – verfügen über Anpassungsfunktionen. Und Vermarkter, denen die technologischen Ressourcen für fortschrittlichere Tools fehlen, können ihre vorhandenen Ressourcen effektiv nutzen und die Stärken jeder Plattform an ihren Zielen ausrichten.

Verbraucherdatensilos . Die organisatorische Ausrichtung ist entscheidend für den Erfolg von Personalisierungskampagnen. Ohne sie riskieren Marken, Kunden durch unorganisierte Kommunikation, wie z. B. das Senden doppelter oder widersprüchlicher Nachrichten, vor den Kopf zu stoßen. Dieses Problem tritt häufig zwischen Vertriebs- und Marketingteams auf – zwei Gruppen, die in der Vergangenheit aufgrund von Datensilos auf Koordinationsprobleme gestoßen sind.

Marken brauchen Lösungen, um Daten zwischen diesen beiden Gruppen zu konsolidieren, weshalb sich viele Vermarkter an CDPs wenden. Diese Technologien können dabei helfen, Kundendaten zu zentralisieren und potenzielle Kunden über mehrere Kanäle zu verfolgen.

Achtung der Privatsphäre der Verbraucher . Es gibt einen schmalen Grat zwischen Personalisierungsbemühungen, die Kunden zeigen, dass Marken sich um sie kümmern, und solchen, die sich aufdringlich fühlen. Die Menschen kümmern sich um ihre Privatsphäre und reagieren nur gut auf personalisierte Kommunikation, die die Informationen verwendet, deren Weitergabe sie zugestimmt haben.

Dennoch beklagen viele Vermarkter die Tatsache, dass anstehende Gesetze die Nutzung von Daten Dritter durch Unternehmen einschränken werden, da sie befürchten, dass dies ihre Strategien stören könnte.

Diese Ansicht berücksichtigt jedoch nicht den wertvollen Schatz, der in Erstanbieterdaten gefunden wird. Diese Informationen bieten umsetzbare Erkenntnisse von Kunden, und ihre Erfassung entspricht den Einwilligungsbestimmungen, was sie zu einer der besten Ressourcen für Vermarkter zum Erstellen personalisierter Kampagnen macht.

Welche Marketingtechnologie wird für die Personalisierung benötigt?

Bei so vielen Marken, die Personalisierungstechnologien und -strategien übernehmen, ist klar, dass dies eine wichtige Rolle in der Zukunft des Marketings spielen wird. 89 % der Online-Unternehmen investieren laut Forrester bereits in Personalisierung, und Daten von Statista haben ergeben, dass 60 % der Vermarkter behaupten, dass ihre digitalen Inhalte umfassend personalisiert sind. SmarterHQ fand sogar heraus, dass 51 % der Vermarkter die Personalisierung als ihre oberste Priorität einstufen.

Aber trotz dieser wachsenden Popularität der Personalisierung haben viele Marken Probleme, maßgeschneiderte Rahmenbedingungen und Strategien zu implementieren. Sie suchen nach praktischen Möglichkeiten, Kampagnen zu personalisieren, ohne Kunden während des Übergangs zu verprellen.

Um dieses Problem zu lösen, finden Sie hier einige Möglichkeiten, wie Marketer Personalisierungsstrategien und -technologien in ihr Marketing einführen können.

Sammeln und nutzen Sie Marktdaten mit einem CDP. „Der Beginn der Personalisierung sind Daten“, schreibt Songtham Tung, SaaS-Berater. „Daten sind Informationen, und wenn wir genug davon haben, können wir beginnen, Muster oder Trends zu erkennen, die uns helfen können, klügere Entscheidungen zu treffen.“

Kundendaten sind ein wichtiger Teil der Grundlage dieser Strategien. Marken, die saubere Daten erfassen und daraus umsetzbare Erkenntnisse gewinnen können, können stärkere Verbindungen zu ihrem Publikum aufbauen.

Aber das ist leichter gesagt als getan. Informationen wie Einkaufshistorie, Standort, Kaufverhalten und andere personenbezogene Daten von Kunden sind aufgrund der Einführung von Verbraucherschutzgesetzen wie der DSGVO und CCPA besser denn je geschützt. Diese Gesetze schränken die Fähigkeit von Marken ein, Daten von Drittanbieter-Cookies zu nutzen, aber das bedeutet nicht, dass Kunden nicht bereit sind, ihre Informationen zu teilen. Es bedeutet nur, dass Marken eine ordnungsgemäße Datenkonformität praktizieren müssen, um sie zu sammeln.

Die Wahrung der Privatsphäre der Verbraucher durch Consent Management kann Marken dabei helfen, ein stärkeres Kundenvertrauen aufzubauen und wertvolle Daten zu sammeln. Zu diesem Zweck sollten sich Vermarkter darauf konzentrieren, Erstanbieter-Kundendaten über eine CDP oder eine ähnliche Technologie zu sammeln.

Viele Marken verwenden auch Consent Management Platforms (CMPs), um diese Datenschutzgesetze einzuhalten, aber Vermarkter sollten beachten, dass viele von ihnen nur grundlegende Funktionen ausführen können, wie z. B. das Anzeigen einfacher Banner, die kurz ihre Datenrichtlinien erwähnen. Diese Arten von Plattformen schützen die Privatsphäre der Benutzer nicht und respektieren die Datenschutzbestimmungen selbst nicht.

Stattdessen sollten Vermarkter, die die Personalisierung mit First-Party-Daten verbessern möchten – und gleichzeitig die Datenschutzgesetze der Verbraucher einhalten – die Einführung einer Compliance-Plattform in Betracht ziehen. Diese können dazu beitragen, den Fluss von Kundendaten zu kontrollieren und zu steuern, indem sie die Datenschutzeinstellungen der Benutzer autonom durchsetzen. In Kombination mit einer Personalisierungsstrategie können Vermarkter das Kundenvertrauen stärken und dafür sorgen, dass sie wiederkommen.

Laut dem verstorbenen Steve Jobs müssen Marken die Bedürfnisse ihrer Kunden antizipieren: „Gehen Sie Ihren Kunden näher als je zuvor. So nah, dass Sie ihnen sagen, was sie brauchen, lange bevor sie es selbst merken.“ Das Sammeln dieser wertvollen Kundendaten kann diese Aufgabe erleichtern.

Erstellen Sie Käuferpersönlichkeiten mit einem CRM. Viele Vermarkter empfehlen, Käuferpersönlichkeiten zu erstellen – Umrisse Ihrer Zielgruppe auf der Grundlage von Kundendaten – um ein besseres Verständnis ihres Marktes zu erlangen. Diese fiktiven Profile sollen Marken ein genaueres Bild der Kundenwünsche und -bedürfnisse vermitteln.

Anhand demografischer, firmografischer und psychografischer Daten aus CRMs können Marketer Profile erstellen, die die Interessen und Verhaltensweisen ihrer Kunden widerspiegeln. Aber selbst diese Daten können sich als einschränkend erweisen; Vermarkter müssen sicherstellen, dass sie diese Personas unter Verwendung persönlicher Aspekte erstellen, die nicht immer zu ihren „professionellen“ Rollen passen.

Marken können CRMs verwenden, um Kundeneinblicke für diese Personas aus ausführlichen Umfragen, Interaktionen in sozialen Medien, Ausfüllen von Formularen und personalisiertem Messaging zu gewinnen. Sie alle können relevante Erkenntnisse für die Persona-Erstellung liefern, aber viele Fachleute empfehlen, noch einen Schritt weiter zu gehen und sich auf Eins-zu-eins-Interaktionen zu konzentrieren.

„Um mit Ihrer Buyer-Persona-Initiative einen ROI zu erzielen, müssen Sie in Einzelgespräche mit Personen investieren, die kürzlich über das Produkt, die Dienstleistung oder die Lösung nachgedacht haben, die sie priorisieren sollen“, schreibt Adele Revella, CEO von Buyer Persona Institut. „Dies ist keine herkömmliche Forschung mit Umfragen oder Fokusgruppen. Ein erfahrener Interviewer muss wie ein Journalist denken, ohne Drehbuch arbeiten und jeden Käufer sehr langsam durch jeden Schritt seiner eigentlichen Reise führen. Die wichtigste Fähigkeit besteht darin, Folgefragen zu stellen, um jede Antwort zu hinterfragen, wodurch Sie tiefe Einblicke in die Motivationen, Einwände und Entscheidungskriterien des Käufers erhalten.“

Planen Sie Ihre Customer Journey-Inhalte mit Analysen. Zu viele Vermarkter warten mit der Optimierung ihrer Customer Journeys, bis sie ihre Kampagnen gestartet haben. Marken, die ihre Inhalte jedoch mit Blick auf die Customer Journey planen, können sie leichter an ihre Bedürfnisse anpassen.

Die Planung von Inhalten für jeden Schritt dieser Journeys wird durch Customer-Journey-Analytics-Plattformen erleichtert. Diese Technologien helfen Vermarktern, wichtige Phasen des Kauferlebnisses von Kunden zu identifizieren und umsetzbare Erkenntnisse auf der Grundlage ihres Verhaltens zu liefern. Ziel ist es, den Kunden in jeder Phase der Kaufreise relevante Inhalte bereitzustellen.

Anhand gesammelter First-Party-Daten können Marketer relevante Kundeneinblicke in Inhalte umwandeln, die der Bewusstseins-, Überlegungs- und Entscheidungsphase entsprechen. Einige dieser Inhaltstypen könnten Folgendes umfassen:

• Auf die Interessen der Kunden zugeschnittene Blogbeiträge.
• Infografiken mit relevanten Daten zu Kundenproblemen.
• Webinare mit Themen, nach denen Kunden regelmäßig suchen.
• FAQ-Seiten mit relevanten Antworten.
• Fallstudien mit bestehenden Kunden in ähnlichen Situationen.

Während sich Kunden durch den Inhaltstrichter bewegen, sollten Vermarkter beachten, wie viel Aufmerksamkeit sie der Personalisierung schenken. Daten von Renegade (siehe unten) veranschaulichen, wie personalisierte Bemühungen tendenziell nachlassen, wenn sich Kunden durch den Trichter bewegen.

Es gibt viele Möglichkeiten, Inhalte zu personalisieren, aber Vermarkter, die sie unter Berücksichtigung der Kundenreisen erstellen, können dazu beitragen, Vertrauen mit einem verbesserten Kundenerlebnis aufzubauen. Glücklicherweise kann die schiere Menge an Daten und Technologien, die Marken heute zur Verfügung stehen, ihnen helfen, an jedem Kundenkontaktpunkt eine ansprechende Personalisierung bereitzustellen.