什麼是個性化營銷，它現在如何使用？

如此多的品牌信息充斥著客戶的收件箱和智能手機，難怪營銷人員很難與受眾建立聯繫。 根據 Gartner 的一項調查，即使可用的技術解決方案比以往任何時候都多，74% 的營銷領導者表示他們難以擴大個性化工作。 更重要的是，同樣的數據表明，品牌可能會因為個性化差而失去 38% 的客戶。

客戶希望被視為個人，而不是用戶、帳戶或潛在客戶。

在本個性化營銷指南中，我們將深入探討個性化及其提高參與度的潛力。 我們將介紹：

• 什麼是個性化？
• 個性化營銷的例子。
• 誰在營銷中使用個性化？
• 個性化如何幫助營銷人員。
• 個性化營銷面臨哪些挑戰？
• 個性化需要哪些營銷技術？

預計閱讀時間： 16分鐘

什麼是個性化？

個性化是一種一對一的營銷策略，旨在更好地了解客戶並與客戶建立聯繫。 它使用實時數據和洞察力來傳遞高度相關的消息和優惠。

作為一種策略的個性化代表了從傳統的一刀切的方法（優先考慮受眾的範圍和廣度）向基於客戶需求和興趣的方法的轉變。 它非常強調為特定的個人或買家群體量身定制信息。

人們可能會認為個性化是營銷人員採用的一套策略，主要專注於記住客戶的關鍵細節，但他們只是部分正確。 個性化包含更多內容。 這是關於改變營銷的面貌，從基於假設的批量和爆炸方法轉變為有意義的個性化客戶體驗。

“如果你停止在電子郵件中添加某人的名字，我認為你錯過了這種改變面孔的想法，”演講者和營銷顧問 John Jantsch 寫道。 “對我來說，當營銷人員或銷售人員可以獲取一段內容並使其對特定的潛在客戶或客戶更有用時，個性化就會發生。”

個性化是品牌根據購買者的需求定制其報價、溝通和廣告的過程。 客戶——無論是 B2B 還是 B2C——都期待定制體驗，營銷人員必須依靠智能定位解決方案來充分了解他們的銷售對象。 使用個性化策略的營銷人員應用從這些受眾中收集到的見解來指導客戶完成購買過程。

企業家和暢銷書作家塞思·戈丁在他的博客上總結了個性化營銷的目標：“個性化不應該是一種巧妙地隱藏在網絡上追逐潛在客戶的方式，向他們展示同樣的垃圾廣告和同樣的蹩腳的東西其他人都看到了。 不，這是一個在人的尺度上進行區分的機會，將行為作為最重要的線索，了解人們想要什麼，更重要的是，他們需要什麼。”

個性化營銷示例

今天的客戶希望在與品牌的每次互動中都能實現個性化。 無論是名稱識別、基於位置的推薦，還是基於偏好的消息，營銷人員都需要切實可行的方法在他們的活動中實施個性化以滿足這一需求。

客戶還希望在遇到品牌的任何地方都能獲得無縫體驗。 他們遇到的任何中斷幾乎都將不可避免地導致他們放棄。

這就是為什麼營銷人員必須確保他們的內容無論在哪裡都能滿足受眾的個人需求。 許多人使用客戶旅程分析來幫助確保這些體驗在所有渠道中得到優化和個性化。

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雖然個性化原則可以應用於 B2C 和 B2B 品牌，但它們的應用通常看起來不同。 以下是這兩個領域的一些示例。

B2C個性化營銷實例

對於許多品牌來說，為消費者進行個性化營銷似乎很簡單，但實際上要復雜得多。 消費者的偏好在不斷變化，營銷人員需要針對他們當前的需求提供解決方案，並預測未來可能出現的需求。

幸運的是，過去幾年的新興技術使 B2C 營銷人員能夠從消費者受眾那裡獲得相關見解，為他們提供提供引人入勝的個性化內容所需的工具。

以下是 B2C 品牌如何利用個性化吸引更多消費者的三個示例。

數據驅動的策略。 營銷人員依靠客戶數據來開展活動，這在個性化方面更為重要。 使用客戶數據平台 (CDP) 等工具收集第一方消費者數據可以幫助營銷人員了解他們的受眾需求並開發解決方案來滿足這些需求。

營銷自動化。 品牌需要分析的消費者數據比以往任何時候都多，這可能是一把雙刃劍。 由於團隊能力問題或技術基礎設施薄弱，可能會丟失大量潛在見解。 這就是為什麼許多 B2C 團隊正在採用營銷自動化解決方案來改進數據收集、任務簡化和受眾分析——所有這些都有助於提高個性化。

人工智能解決方案。 人工智能工具在當今的營銷界風靡一時，並且有充分的理由——它們的機器學習能力可以幫助品牌為其客戶提供高度個性化的體驗。 他們可以從消費者行為中學習，並通過深入分析改進策略。 然而，這些技術遠非完美，因此 B2C 營銷人員應確保在部署它們之前有適當的保護措施。

B2B個性化營銷實例

B2B 品牌之間的個性化看起來與其 B2B 同行有很大不同。 除了面向消費者的營銷與面向公司的營銷存在明顯差異之外，B2B 營銷人員可能會經常面臨數據問題——過時、孤立或低質量的數據——這會阻止他們深入了解可操作的商業信息。 更重要的是，這些專業人士正在向高層決策者進行營銷，他們的利益和優先事項比普通消費者更難以解讀。

營銷人員必須從內到外了解這些買家——尤其是 B2B 領域的買家。 以下是三個 B2B 個性化營銷示例，可幫助品牌建立這些複雜的關係。

基於帳戶的營銷。 許多 B2B 營銷人員正在轉向基於帳戶的營銷 (ABM) 策略和工具，以幫助向高價值客戶提供有針對性的廣告和個性化內容。 儘管這種營銷方法已經存在了十多年，但技術的進步使營銷人員能夠從高級購買決策者那裡收集相關數據，例如購買意圖和定量商業信息。 通過使用眾多可用平台之一實施 ABM 策略，營銷人員可以與企業建立更大的個性化聯繫。

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個性化內容推薦。 了解您的訪問者在內容渠道中的位置至關重要，但引導他們通過它更為重要。 品牌可以在每個渠道階段為 B2B 買家提供個性化的內容推薦，利用過去的購買、下載或搜索歷史等信息做出明智的決定。 向買家展示您了解他們作為企業的需求有助於建立急需的信任。

基於位置的營銷。 許多企業在單一地理區域運營，主要為周圍的客戶提供服務。 B2B 營銷人員可以通過提供與他們所在地區相關的消息來更好地接觸買家，無論是與他們相關的即將發生的事件還是他們所在地區的特殊交易。

雖然 B2B 和 B2C 個性化策略通常不同，但許多都可以應用於這兩種類型的品牌。 以下是一些最受歡迎的個性化內容和策略的示例。

個性化的登陸頁面。 沒有一套規則可以確保個性化的著陸頁成功。 但是，包含訪問者個人信息的品牌——他們的姓名、地理位置、與其情況相關的有用內容——可以進一步提高參與度。

產品推薦。 以個性化電子郵件或廣告的形式向客戶提供產品建議可以向他們表明您關心他們的需求。 這種做法也可以對銷售產生積極影響； 根據電子商務個性化公司 Barilliance 的數據，產品推薦可以佔電子商務網站收入的 31%。

連接視頻體驗。 視頻具有提高客戶參與度的潛力，尤其是在個性化的情況下。 這就是品牌可能要考慮為個人客戶創建定制視頻的原因。 如果使用得當，這些可以幫助公司向客戶展示他們關心他們的需求。

社交媒體廣告。 營銷人員在社交媒體平台上擁有許多定制功能。 從重定向活動到通過聊天機器人進行個性化消息傳遞，品牌可以使用這些工具在個人層面為客戶定制消息傳遞。

定制的電子郵件。 電子郵件是個性化活動時使用的最有效的媒介之一。 借助電子郵件平台，品牌可以發送定制的消息、優惠、圖像，甚至購物車放棄通知（針對電子商務網站）。

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誰在營銷中使用個性化？

我們行業中一些最成功的品牌使用個性化來提高客戶參與度。 這些營銷人員使用從客戶購買、觀看或搜索的內容中收集的數據，製作個性化的消息、推薦、視頻等，以保持他們的興趣。

以下是一些成功開展個性化活動的頂級品牌。

布林格。 雲物流平台 Bringg 認識到客戶旅程數據在個性化方面的價值，因此他們選擇了歸因平台來收集更多見解。 他們發現他們的時事通訊和有針對性的登錄頁面帶來了更多的業務互動，因此他們在這兩個領域都投入了大量資金來個性化內容。 將品牌發送到最相關的頁面並定制新聞通訊以滿足他們的需求，使 Bringg 的演示預訂量增加了 20% 以上。

努克西奧。 內容管理平台 Nuxeo 希望改善使用其平台的品牌的用戶體驗，因此他們決定實施機器學習解決方案。 為了提高內容參與度，這些算法收集了讀者的見解，並根據他們的喜好推薦進一步閱讀。 這些深度學習解決方案將 Nuxeo 的博客參與度提高了 34%。

耐克。 耐克最有效的個性化資產之一是其主要應用程序。 該軟件允許用戶連接 Nike Plus 獎勵，根據他們的應用內行為接收定制優惠。 它還使他們能夠訪問新產品，進一步激勵下載。

Nike Training Club 應用程序還為客戶提供個性化體驗——就其而言，是在他們的日常鍛煉過程中。 它根據用戶的鍛煉和目標為用戶推薦個人適應性訓練計劃。

快門。 這家著名的攝影產品公司為創建帳戶和下載應用程序的客戶提供了許多個性化功能。 如果用戶允許訪問他們的照片，Shutterfly 將識別出哪些人，然後將它們放置在客戶可以在應用程序上購買的各種產品圖像（杯子、筆記本等）上。 它的“Make it a Thing”活動通過額外的定制功能進一步擴大了選項。

目標。 幾年前，Target 推出了一項個性化的客戶忠誠度計劃，提供購物優惠、生日獎勵、非營利性捐贈和各種定制優惠。 使用這個名為“Target Circle”的客戶會根據他們的購買歷史獲得特別優惠——他們還會獲得在線和店內購買的推薦。

可口可樂。 該公司早在 2011 年就發起了“分享可樂”活動，旨在吸引千禧一代。 該活動將這一代人中一些最受歡迎的名字放在瓶子上（據 AdAge 稱，超過 800 個）。 可口可樂最終在這些瓶子上添加了獨特的個人短語，這一切似乎都得到了回報。 該公司在活動期間四年來首次增加了銷量。

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個性化如何幫助營銷人員

儘管許多品牌都認識到個性化的重要性，但有些品牌仍將其視為當前活動設置的可選附加組件。 他們可能認為這只不過是對他們的產品或服務的一個很好的獎勵，或者更糟的是，一種分心。

然而，對於營銷人員來說，忽視個性化不再是一種選擇——至少那些想要在我們的個性化數字環境中取得成功的人是這樣。

“一對一的個性化是未來，”客戶參與平台 MoEngage 的北美總經理 Ehren Maedge 在我們的 MarTech 會議上的演講中說。 “品牌需要迅速到達那裡，否則就會被替代品取代。”

個性化可以為品牌帶來多種好處，包括：

• 增加客戶反饋。
• 改善客戶體驗。
• 提高客戶忠誠度。
• 改進鉛培育。
• 更好的客戶保留。

個性化營銷面臨哪些挑戰？

許多營銷人員努力將個性化整合到他們的活動中。 無論是尋找創造性的方式在正確的時刻將信息傳達給正確的受眾，還是讓他們的渠道同步，品牌在將個性化元素引入其廣告系列時可能會面臨許多挑戰。

技術限制。 許多品牌將缺乏複雜的營銷技術作為個性化的障礙。 Adobe 和 Incisiv 的一份報告發現，58% 的零售商和 67% 的旅遊公司聲稱他們沒有支持其戰略所需的技術。 此外，Yieldify 的一項調查發現，36% 的營銷人員聲稱他們的個性化工具缺乏功能，34% 的人認為這些技術過於昂貴。

無論是將人工智能平台集成到他們的基礎設施中，還是分配足夠的預算來採購這些技術，營銷人員都有他們的工作要做。

幸運的是，如果沒有最新、最先進的技術，個性化活動仍然可以取得成功。 當今可用的大多數營銷工具——CRM、電子郵件技術、社交參與工具等——都具有定制功能。 而且，缺乏更高級工具的技術資源的營銷人員可以有效地利用他們現有的資產，使每個平台的優勢與他們的目標保持一致。

消費者數據孤島。 組織一致性對於個性化活動的成功至關重要。 沒有它，品牌就有可能通過無組織的溝通疏遠客戶，例如發送重複或衝突的信息。 這個問題經常出現在銷售和營銷團隊之間——這兩個團隊歷來因數據孤島而遇到協調挑戰。

品牌需要解決方案來整合這兩個群體之間的數據，這就是許多營銷人員轉向 CDP 的原因。 這些技術可以幫助集中客戶數據，跨多個渠道跟踪潛在客戶。

尊重消費者隱私。 在向客戶展示品牌關心他們的個性化努力與那些感到侵擾的個性化努力之間存在著微妙的界限。 人們關心他們的隱私，並且只會對使用他們同意共享的信息的個性化通信做出良好反應。

儘管如此，許多營銷人員仍感嘆即將出台的立法將限制公司使用第三方數據，擔心這會擾亂他們的戰略。

然而，這種觀點未能解釋在第一方數據中發現的價值寶庫。 這些信息提供了來自客戶的可操作見解，並且收集它遵守同意規定，使其成為營銷人員創建個性化活動的最佳資源之一。

個性化需要哪些營銷技術？

隨著如此多的品牌採用個性化技術和策略，很明顯它將在未來的營銷中發揮重要作用。 根據 Forrester 的數據，89% 的在線企業已經在個性化方面進行了投資，而 Statista 的數據發現，60% 的營銷人員聲稱他們的數字內容是廣泛個性化的。 SmarterHQ 甚至發現 51% 的營銷人員將個性化視為他們的首要任務。

但是，儘管個性化越來越受歡迎，但許多品牌在實施定制框架和策略方面遇到了麻煩。 他們正在尋找實用的方法來將個性化引入活動，而不會在過渡期間疏遠客戶。

為了幫助解決這個問題，以下是營銷人員可以將個性化策略和技術引入其營銷的一些方法。

使用 CDP 收集和利用市場數據。 “個性化的起點是數據，”SaaS 顧問 Songtham Tung 寫道。 “數據就是信息，有了足夠多的信息，我們就可以開始識別有助於我們做出更明智決策的模式或趨勢。”

客戶數據是這些戰略基礎的主要部分。 可以獲取乾淨數據並從中得出可操作見解的品牌可以與受眾建立更牢固的聯繫。

但這說起來容易做起來難。 由於 GDPR 和 CCPA 等消費者隱私立法的出現，客戶的購物歷史、位置、購買行為和其他個人數據等信息比以往任何時候都受到更多保護。 這些法律限制了品牌利用第三方 cookie 數據的能力，但這並不意味著客戶不願意分享他們的信息。 這只是意味著品牌必須實施適當的數據合規性來收集數據。

通過同意管理尊重消費者隱私可以幫助品牌建立更強的客戶信任並收集有價值的數據。 為此，營銷人員應專注於通過 CDP 或類似技術收集第一方客戶數據。

許多品牌還使用同意管理平台 (CMP) 來遵守這些隱私法，但營銷人員應注意，它們中的很多只能執行基本功能，例如顯示簡單的橫幅來簡要提及其數據政策。 這些類型的平台無法保護用戶隱私和尊重數據法規本身。

相反，尋求通過第一方數據增強個性化的營銷人員——同時遵守消費者隱私法——應該考慮採用合規平台。 這些可以通過自主執行用戶隱私偏好來幫助控制和管理客戶數據流。 結合個性化策略，營銷人員可以增強客戶的信任，並讓他們再次光顧。

根據已故的史蒂夫喬布斯的說法，品牌必須預測客戶的需求：“比以往任何時候都更接近客戶。 如此接近，以至於你在他們自己意識到之前就告訴他們他們需要什麼。” 收集這些有價值的客戶數據可以使這項工作變得更容易。

使用 CRM 生成買家角色。 許多營銷人員建議製作買家角色——基於客戶數據的受眾輪廓——以更好地了解他們的市場。 這些虛構的個人資料旨在讓品牌更準確地了解客戶的需求。

使用從 CRM 收集的人口統計、企業統計和心理數據，營銷人員可以建立代表客戶興趣和行為的檔案。 但即使是這些數據也可以證明是有限的； 營銷人員需要確保他們使用並不總是適合其“專業”角色的個人方面來製作這些角色。

品牌可以使用 CRM 從深入調查、社交媒體互動、表格填寫和個性化消息傳遞中收集有關這些角色的客戶見解。 他們都可以為角色創建提供相關的見解，但許多專業人士建議更進一步，專注於一對一的互動。

“為了在您的買家角色計劃中實現投資回報，您需要與最近考慮過您希望他們優先考慮的產品、服務或解決方案的人進行一對一的採訪，”買家角色首席執行官阿黛爾·雷維拉 (Adele Revella) 寫道研究所。 “這不是涉及調查或焦點小組的傳統研究。 一個熟練的面試官需要像記者一樣思考，在沒有腳本的情況下工作，並且非常緩慢地引導每個買家完成他們實際旅程的每一步。 最關鍵的技能是提出後續問題，以探究每一個反應，從而深入了解買家的動機、反對意見和決策標準。”

通過分析計劃您的客戶旅程內容。 太多的營銷人員等待優化他們的客戶旅程，直到他們啟動了他們的活動。 但是，在計劃內容時考慮到客戶旅程的品牌可以更輕鬆地對其進行定制以滿足他們的需求。

使用客戶旅程分析平台可以更輕鬆地為這些旅程的每一步規劃內容。 這些技術可幫助營銷人員識別客戶購買體驗的關鍵階段，並根據他們的行為提供可操作的見解。 目標是在購買過程的每個階段向客戶提供相關內容。

使用收集的第一方數據，營銷人員可以將相關的客戶洞察重新用於與意識、考慮和決策階段相對應的內容。 其中一些內容類型可能包括：

• 根據客戶的興趣量身定制的博客文章。
• 包含與客戶問題相關的數據的信息圖表。
• 以客戶不斷搜索的主題為特色的網絡研討會。
• 帶有相關答案的常見問題解答頁面。
• 以現有客戶在類似情況下的案例研究。

隨著客戶通過內容渠道，營銷人員應該注意他們對個性化的關注程度。 來自 Renegade 的數據（如下所示）說明了隨著客戶通過渠道移動，個性化努力往往會惡化。

有很多方法可以個性化內容，但考慮到客戶旅程的營銷人員可以通過改善客戶體驗來幫助建立信任。 幸運的是，當今品牌可用的大量數據和技術可以幫助他們在每個客戶接觸點提供引人入勝的個性化服務。