什么是 SERP？ 一个简单（但完整）的指南
已发表: 2022-03-10
这是搜索引擎结果页面和 SERP 功能的完整指南。
它包含您需要了解的有关 SERP 的所有信息，从它们是什么，到它们多年来的发展方式。
另外，您如何优化 SERP 和当今最重要的搜索引擎结果页面功能的绝对列表。
我正在报道：
- 什么是 SERP？
- 为什么 SERP 对 SEO 很重要
- 谷歌 SERP 简史
- 如何在 SERP 中显示
- 搜索功能的综合列表
以及更多。
无论您是搜索引擎优化的新手还是经验丰富的专家，今天的指南都能满足您的需求。
让我们潜入水中。
下载：一个免费的清单，将逐步向您展示如何快速轻松地实施九个 SEO 基础知识以提高您在 SERP 中的可见性。
什么是 SERP？
术语“SERP”代表搜索引擎结果页面。
当您在 Google 和其他搜索引擎上搜索时，您会看到 SERP。
搜索引擎结果页面由两种主要结果类型组成； 付费搜索结果和免费自然搜索结果：
除此之外，SERP 还可以包括各种功能，例如搜索广告、购物广告、特色片段、知识图、视频和图像结果。 没有两个结果是相同的。
每个 SERP 都是根据个人用户、他们的搜索查询的意图以及成百上千的排名因素进行定制的。 这意味着即使使用相同的搜索查询和搜索引擎，用户也很少（如果有的话）看到完全相同的结果。
为什么 SERP 对 SEO 很重要
没有 SERP，就没有搜索引擎优化（至少我们现在知道）。
这是因为 SEO 的主要目标是在尽可能多的相关 SERP 上排名靠前。
不仅仅是在搜索结果页面中的高位，理想情况下是第一名——或者不少于前三名：
正如您在上面看到的，大部分流量都流向了 SERP 中排名靠前的结果。
并且很少有谷歌搜索访问第二个搜索引擎结果页面。
这意味着如果您在第二页或之后排名，很少有人会找到您。
不过，不要误以为仅仅在 Google 上排名靠前就可以保证您免费获得大量流量。
首先，付费搜索结果通常会将自然搜索列表推到页面下方。
事实上，许多商业搜索并没有在首屏显示任何自然结果——没有一个：
您可能是上述术语的第一自然结果，但仍然几乎没有流量。
其次，很多查询不会导致点击。
以搜索词“404错误页面”为例：
谷歌为这个查询提供了一个即时的答案，这意味着用户不需要点击他们在页面上找到的任何结果。
根据 Sparktoro 的研究，“零点击”搜索比以往任何时候都多。
造成这种趋势的是特色片段的兴起，如回答框和段落片段，它们从 SERP 中回答查询。
如果您的目标是更多自然流量（谁不是？），您希望定位没有很多 SERP 功能的关键字。
这样，您的结果更有可能被看到和点击。
Google 的搜索引擎结果页面：简短的视觉历史
自 1996 年在斯坦福宿舍推出“Backrub”以来，谷歌已经取得了长足的进步：
今天的 SERP 包含许多不属于 Google 早期搜索引擎的功能； 广告、知识图谱、图像、视频、谷歌建议……不胜枚举。
但是，其他元素大体上保持不变。
以每个搜索引擎结果页面上显示的标准结果数为例，自 1997 年 Google 的第一个命名版本以来，它已经是十个：
或者，今天谷歌惯用的简单搜索页面与 1999 年几乎相同：
多年来，其他元素逐渐被引入。
以下是过去二十年推出的一些最大的 Google 功能的概要。
谷歌广告推出（2000 年）
最初，谷歌抵制在其平台上投放广告的想法，于 2000 年推出了名为 Adwords 的广告产品。
与当时的其他搜索引擎广告不同，Google 的广告与用户相关且具有相关性。
谷歌早年测试了多种布局，所有这些都将广告标识为“赞助商链接”，并将它们与自然列表区分开来。
垂直搜索启动 (2001)
为了组织世界上所有类型的信息，Google 于 2001 年增加了垂直搜索功能。
初始视图有四个选项卡； 网络、图片、群组和目录，展示了 Google 以多种方式搜索网络的能力。
通用搜索启动 (2007)
为了应对垂直增长，谷歌在 2007 年增加了通用搜索。
通用搜索将 Google 搜索体验的许多独立组件组合到主搜索引擎结果页面中。
随着这一进步，图像、视频、新闻、书籍和专利等不同类型的结果可以为任何给定的搜索填充，这意味着用户不必在每个 Verticle 中执行单独的搜索。
Google Suggest 推出（2008 年）
当用户在搜索框中输入查询时，Google Suggest 会向他们提供建议。
为了确定要显示的建议，Google 的系统会寻找与某人开始在搜索框中输入的短语相匹配的常见查询。
自动完成预测反映了在 Google 上进行的常见搜索。
专业提示- 您可以使用 Google Suggest 进行关键字研究，以确定您市场中当前的趋势关键字。 在 Google 的搜索框中输入种子关键字，然后查看显示的建议。
侧边栏 (2010)
2010 年，谷歌将其垂直搜索结果的链接移至页面左侧。
将其导航移动到左侧旨在利用由于计算机屏幕随着时间的推移而变宽而产生的额外空间。
侧边栏后来被放弃了。
推出知识图谱 (2012)
谷歌于 2012 年将知识图谱添加到其搜索引擎结果页面。
连接不同实体的“图表”通过 SERP 右侧的知识面板显示。
在发布之时，Google 的知识图谱包含超过 5 亿个对象，例如人物、地点和品牌。
本地小吃包 (2014)
更新了具有本地意图的查询的搜索引擎结果页面，以包含 3 包本地列表。
这个新的“零食包”包括企业名称、类别、评论、营业时间、网站和方向等企业详细信息——这些功能一直保留到今天。
从右侧栏中删除的广告 (2016)
自从 Google 于 2000 年推出 Adwords 以来，文字广告就一直显示在搜索引擎结果页面的右侧。
2016 年，谷歌改变了其 SERP，并从右侧栏中删除了文字广告。
在此更改之后，在自然列表上方的 SERP 顶部最多可以看到四个广告，在页面底部可以看到多达三个广告。
另一方面，产品列表广告仍显示在右侧栏中。
如您所见，搜索引擎结果页面已经发生了显着变化。
现在让我们讨论如何在今天的 SERP 中排名。
如何在搜索引擎结果页面 (SERP) 中显示
在您开始从搜索引擎结果页面赢得更多流量和可见性之前，您需要（清楚地）进入 SERP。
您可以通过三种主要方式在那里显示：
- 付费结果
- 有机结果
- SERP 功能
让我们逐一分解：
(1)。 付费搜索结果（又名 Google Ads）
付费搜索结果占据了谷歌首页的主要位置。
根据查询，付费结果（也称为赞助结果）显示在页面的顶部和底部。
为简单起见，它们包含两种广告类型：
- 搜索广告（基于文字）
- 购物广告（带图片的产品列表广告）
搜索广告出现在 35.82% 的 SERP 上，主要用于商业关键字。
它们很难与自然搜索结果区分开来。
唯一的细微差别是搜索广告在显示网址旁边带有一个小的“广告”标签。
如果您想出现在付费搜索结果中，您需要“付费玩”。
付费搜索广告使用按点击付费的模式。 广告商可以对某些关键字出价，当他们的广告被展示并被点击时，他们会为点击付费给谷歌。
对于竞争性关键字，每次点击支付的价格可以低至 1 美元到 20 美元或更多。 在法律、牙科和家居装修市场中，每次点击成本的价格尤其昂贵。
通常，最高的广告结果将结合高出价、相关广告和良好的点击率。 如果广告与目标关键字无关，Google 将不会在顶部位置展示广告。
优点- 快速的结果，易于测量，第一页上的主要定位，可以从小预算开始。
缺点- 您为每次点击付费，如果您没有预算，您的广告就会停止，大规模的广告可能会非常昂贵。
(2)。 如何在自然搜索结果（SEO）中排名
自然搜索结果是免费列表。
它们由来自谷歌的页面组成，根据它们与查询的相关性进行索引、排名和排序。
对结果进行排名的过程是由谷歌的复杂算法完成的，该算法使用 200 多个因素来确定任何给定关键字的页面的相关性和质量。
谷歌的算法是保密的，但由于各种 SEO 实验，多年来我们对最重要的排名信号有了很好的理解。
- 站外 SEO 信号，例如链接到特定页面的网站的数量和质量。
- 页面上的 SEO 信号，例如页面上内容的相关性和深度。
- 页面体验信号——例如页面速度和其他核心网络生命力。
在自然搜索结果中显示网站时，Google 通常会显示可点击的标题链接、描述性片段和 URL。
您可以通过设置页面的标题标签、URL slug 和元描述来影响 Google 显示的内容。
但是，请记住，设置这些元标记并不能保证 Google 会显示它们。
谷歌只有大约 x% 的时间选择硬编码的元描述，并且经常选择显示 H1 标题标签而不是标题标签元素。
标题链接、描述和 URL 不是出现在搜索片段中的唯一元素。
如果 Google 认为页面的新近程度很重要，则可能会包括发布日期：
此外，如果在页面上实施结构化数据（又名“架构”），评级、常见问题解答和产品信息可以显示在丰富的片段中。
长话短说，为了在自然搜索结果中排名显着，您需要掌握 SEO 基础知识，生成满足搜索者需求的优化 SEO 内容，并通过执行各种链接构建策略确保您的页面被良好引用。
那么在自然搜索结果中排名有哪些优缺点呢？
优点- 有机排名是免费的，有机结果产生的点击次数最多，排名可以维持多年。
缺点- 可能需要几个月的 SEO 才能排名，列表可能会被广告和 SERP 功能推到页面下方。
(3)。 如何在 SERP 功能中排名
SERP 功能是任何类型的搜索结果，不是赞助或自然列表。
从精选片段到人们还问，热门故事和知识图结果，Google 的首页上确实出现了数十个 SERP 功能。
多年来，SERP 功能的数量显着增加，导致某些查询的有机列表被推低到首屏以下。
而且，由于 SERP 功能的一般目的是显示更多信息，因此用户点击访问网站的需求较少。
结果，有机点击率从 2015 年的 67% 骤降至三年后的 39%。
这是否意味着您不应该尝试在 SERP 功能中排名？
相反。
如果您作为 SERP 功能出现，则整体有机点击率会受到负面影响，但您的点击率可能会很疯狂。
这就是在那里获得特色的充分理由。
那么 SERP 有哪些功能呢？
虽然并非所有 SERP 功能都包含指向您网站的直接链接，但它们几乎总是出现在页面的显着位置：
这是一个纲要。
SERP 功能：综合列表
如今，谷歌在其搜索结果中显示了一系列 SERP 功能。
而且，他们经常测试新的。
接下来，我将向您介绍目前出现在 SERP 中的最常见功能，以及是否以及如何优化您的网站以在其中显示它们。
- 精选片段
- 直接回答框
- 知识面板
- 本地包
- 图像包
- 视频结果
- 头条新闻
- 人们还问
- 推特卡
- 网站链接
精选片段
顾名思义，精选片段包含从网页或视频中提取的内容片段。
精选片段旨在快速回答查询，而用户无需自己离开搜索引擎结果。 尽管其他列表可以显示在它们上方，但特色片段通常显示在 SERP 最顶部的排名第一的网络结果上方。
这个顶部位置通常被称为“位置零”。
根据 Semrush 的一项研究，所有搜索引擎结果页面中有 19% 包含精选片段。
最常见的精选片段类型是：
- 段落——旨在为搜索者提供简明定义或描述的文本。
- 列表- 显示一组有序的步骤或最佳列表。
- 表格- 从页面中提取并显示为表格的数据。
大多数精选片段包含文本（作为段落、列表或表格），但有时精选片段是视频：
Ahrefs 的一项研究发现，99.58% 的精选片段是从谷歌首页排名的网页中提取的。
因此，如果您想显示为特色片段（并且您的目标查询显示一个），您首先需要在前十名的网络结果中排名，然后适当地格式化您的内容。
直接回答框
答案框显示在 SERP 的顶部，以响应基于问题的查询。
直接答案框（也称为“知识卡”或“即时答案”）为给定查询提供简短而明确的答案。 有几种不同的格式。
这是一个例子：
而且，这是另一个答案框样本：
Google 显示的答案是从公共领域信息中提取的。 常见来源是维基百科等网站、官方政府机构和信誉良好的数据合作伙伴。
与精选片段不同，您的网站无法在此处排名，您也不想在此处排名，因为答案框不会链接到答案并且很少会注明来源。
知识面板
知识面板显示在桌面 SERP 的右侧，移动设备上靠近 SERP 的顶部。
此 SERP 功能适用于与特定实体（包括人、地点或事物）相关的查询。
知识面板包括一堆与实体相关的事实。
以下是我搜索伊丽莎白女王时显示的信息：
地标、名人、城市、运动队、建筑物、公司、地理特征、电影、天体、艺术品等都可以显示为知识面板。
这些数据大部分来自 Google 批准的来源，如 Wikipedia、Wikidata 和 Crunchbase。
但对于公司而言，这些信息是从 Google My Business 中提取的。
如果您是位置或服务区企业，那么声明和优化您的 Google 企业资料是非常值得的。
当有人搜索您的业务或位置时，您的业务资料不仅会显示。
但是，当有人搜索竞争对手的业务时，也可以显示您的业务徽标。
很酷。
本地包
声明和优化 Google 我的商家资料的另一个好处是您可以出现在本地三包中。
也称为“本地零食包”，此功能会针对具有本地意图的查询显示，例如“我附近的 SEO 机构”或“迪拜 SEO 机构”。
本地包包含三个业务结果，包括企业名称、地址、电话、营业时间、评论和企业网站链接。
除了保护 Google My Business 个人资料之外，要在本地包中保持一致的排名，您还需要采用本地 SEO 技术，如评论生成和本地链接构建策略。
图像包
如果您搜索需要视觉答案的关键字，Google 将返回一组来自 Google 图片的缩略图。
您通常会在页面的最顶部找到图像包，但它也可以在 SERP 的下方显示。
要使您的图像在图像包中排名，您需要改进图像 SEO：
- 在文件名中包含您的关键字
- 使用包含目标关键字的描述性 alt 标签
- 将图像嵌入相关页面
但是，有一个缺点。
当用户点击其中一个结果时，他们会转到 Google 图片，而不是您的网站。
这就是为什么我在我们为博客制作的所有自定义图像上都包含我们的徽标。
即使用户没有采取额外的步骤从 Google 图片点击到 SEO Sherpa 网站，至少我仍然可以获得一些品牌优势。
视频结果
当搜索查询需要时，Google 将在 SERP 中显示视频。
在 88% 的情况下，视频结果是从 YouTube 中提取的。 如果用户在他们的查询中声明“视频”，这个数字会上升到 91%。
因此，如果您想出现在视频结果中，很明显您需要在 YouTube 上托管您的视频。
当然，可以从其他来源显示视频，但频率要低得多。
另外，您需要完成将 VideoObject 模式标记添加到页面的过程。
这有点麻烦。
头条新闻
热门故事显示在轮播中，并显示最近发表的文章、实时博客和视频。
您会发现热门故事轮播显示与当前新闻故事相关的术语。
如您在上面看到的； Google 会为其显示的每个新闻报道显示缩略图、标题、出版商名称和时间戳。 热门新闻通常显示在 SERP 的顶部，并在特定新闻报道趋势时返回。
不幸的是，除非您是 Google 新闻批准的网站，否则很难在热门故事轮播中获得推荐。
事实上，只有 0.69% 的桌面搜索结果来自未在 Google 新闻中编入索引的网站。
更重要的是：
热门故事中的排名往往非常短暂。 这些结果的性质需要新鲜的内容，在大多数情况下，新鲜度只持续几个小时。
换句话说，除非您是新闻媒体，否则尝试在热门故事中排名是不值得的。
人们还问
People Also Ask 功能显示与您的查询相关的问题，用户经常在 Google 上提出这些问题。
谷歌通常会在 SERP 的中间插入 People Also Ask questions。
它包含一组问题——并在您单击向下箭头时显示它们的答案。
People Also Ask 很酷的一点是，它为用户提供了一种无需离开 SERP 即可轻松找到下一个查询答案的方法。
基本上…
谷歌甚至在你还没想到之前就预测了你接下来可能想知道的内容。
很酷，对吧？
据 Ahrefs 称，43% 的 Google 搜索结果包含“People Also Ask”部分。
作为内容营销研究的一部分，这可以提供极好的主题创意来源。
在 People Also Ask 中的排名很像在即时回答精选片段中的排名。
对于网站上显示的每个问题，您都需要一个简短的回答。
要获得 People Also Asked 关键字的想法，我推荐 AlsoAsked.com。
推特卡
Twitter 卡片（也称为“推文框”）显示来自特定 Twitter 帐户的最新推文。
例如，搜索 Hubspot 会在 SERP 中间显示一个 Tweet Box：
由于 Google 在其索引中包含实际的推文，因此它能够在 SERP 中以交互方式显示 Hubspot 的推文，而不仅仅是指向 Hubspot Twitter 个人资料的链接。
您会发现针对品牌查询显示的 Twitter 卡片，但他们也可以为相关的非品牌查询找到它们。
与体育比赛等热门事件相关的查询可能会显示来自多个帐户的推文。
网站链接
有两种类型的站点链接。
链接到同一网站内部页面的附加链接：
链接到同一网页上其他部分的附加链接：
无论哪种方式，站点链接都显示在主要结果下方 - 因此，它们更像是 SERP 增强而不是实际的 SERP 功能。
附加链接应该自然地出现在品牌查询中，Google 将显示您网站最突出的页面，就像他们在此处为 SEO Sherpa 所做的那样：
提示 - 要指定显示您网站上的哪些链接，请确保您想要的页面在您的主导航中突出链接。
您还可以影响同一页面上内部链接的站点链接。
最好的方法是向同一页面的重要部分添加跳转链接。
Healthline 这样做了，它导致网站链接显示在搜索引擎结果页面中。
很酷。
影响 SERP 中显示内容的因素
谷歌和其他搜索引擎使用复杂的算法来确定 SERP 的构成。
随着算法的发展，这些因素会随着时间的推移而变化，以便从用户的角度更好地理解是什么造成了质量结果。
让我们看一下影响今天搜索引擎结果页面中显示内容的主要方面。
(1)。 搜索意图
简而言之，搜索意图是搜索背后的“为什么”。
当用户执行搜索查询时，他们希望完成以下任何一项操作：
- 导航到一个网站——例如，“facebook”
- 查找信息——例如，“谁将成为史密斯”
- 买东西——例如，“买 iphone x”
- 做一些商业调查——例如，“迪拜最好的酒店”
在大多数情况下，搜索引擎很明显用户正在寻找什么。
但在其他情况下，情况并不总是那么清楚。
以查询“网站审计”为例。
此关键字的搜索者可能想了解如何进行网站审核（信息意图）或对其网站进行审核（交易意图）。
当存在混合意图时，Google 将显示每个搜索意图的最佳结果，并将最可能的意图显示在顶部。
(2)。 地点
某人在执行搜索时所处的位置会影响他们显示的结果。
在迪拜（我现在所在的地方）搜索“意大利餐厅”的查询：
与在纽约搜索的完全相同的查询相比，显示了一组非常不同的结果：
不仅如此，从同一城市内的不同位置进行搜索也会显示非常不同的列表。
如果搜索引擎推断查询具有本地意图，则将优先考虑靠近搜索者的结果。
(3)。 搜索和浏览器历史
Google 会根据每个用户的浏览历史记录个性化搜索结果。
以下是它的工作原理：
假设您访问 Booking.com 的频率比访问 Agoda 的频率高，Google 会推断您对 Booking.com 的结果更感兴趣，并将个性化 SERP 以在相关搜索中显示 Booking.com 更高。
谷歌通过分析保存在您浏览器中的网络 cookie 来做到这一点——如果您登录谷歌，还可以查看您的完整网络历史记录。
Google 使用的数据类型包括：
- 您在 Google 上进行的搜索
- 您点击的搜索结果
- 您访问过的网站
- 您看过的视频
- 您访问过的商店位置
如果您想查看非个性化的搜索结果，您应该在隐身模式下搜索。
(4)。 页面搜索引擎优化
页面上的内容对搜索查询的回答程度可能是影响 SERP 中显示结果的最重要因素。
对于要考虑排名的页面，它应该包含令人满意地回答目标搜索查询的内容。
Google 会抓取几个页面元素以确定页面的相关性：
- 标题标签
- 标题（H1、H2、H3 等）
- 网址
- 正文内容
- 图片
为了增加您自己在 SERP 中排名靠前的机会，建议您在页面上的这些位置包含您的目标关键字。
要排名高于所有竞争页面，您的内容应该比其他任何人更好地回答搜索查询。
一般来说 - 最能回答用户搜索查询的结果将放置在 SERP 的最顶部。 至少这是谷歌的目标。
(5)。 站外搜索引擎优化
搜索引擎不仅仅依靠页面上的内容来确定其相关性。
他们还评估各种离页信号。 像：
- 品牌提及次数
- 页面链接量
- 页面链接的权限
- 链接中使用的锚文本
等等等等。
通过评估这些页外因素，谷歌能够通过引用页面作为来源的页面的数量和相关性来衡量页面的权威性。
在所有离页信号中，链接指标对 SERP 中的结果的影响最大。
最后的想法
您对 SERP 和 SERP 功能了解得越多，您就越容易利用搜索引擎优化来为您的业务在 Google 上赢得更多知名度。
但仅仅跟上 Google 的最新趋势是不够的。
您需要了解并应用SEO 策略来改善您网站的搜索引擎优化 - 并让您爬上 Google 的首页。
为了帮助您入门，我整理了一份分步清单，将向您展示如何快速轻松地实施九个 SEO 基础。
最重要的是，您可以免费下载 PDF 清单，如下所示：
