在 Opticon 超越界限的营销

已发表: 2022-10-05

“数字执行差距比以往任何时候都更大，而且每天都在扩大，”Opticon 的首席营销官 Kirsten Allegri Williams 在本周于圣地亚哥举行的 Optimizely 会议上对媒体和分析师表示。

差距在于客户对品牌越来越期望和需求的体验与大多数品牌在接近满足这些需求方面所面临的斗争。在他的主舞台主题演讲中，首席执行官 Alex Atzberger 将斗争的主要因素归类为不确定性、复杂性和惰性。

不确定性是由动荡的环境造成的，在这种环境中，从病毒到气候变化，从供应链中断到通货膨胀失控，每一个营销计划都可能受到冲击。复杂性是指由渠道和内容类型的持续爆炸所创造的远离线性的客户旅程。惯性？很大程度上是由于数据过多，而很少有可操作的。

挑战很清楚——如何解决它们，不太清楚。

营销无极限

Optimizely 的方法可以看作是两层的。顶级：基于实验得出的科学见解，为“无限数字发明”宣传。第二层：团队可以协作以实现顶层愿景的环境。让我们分解一下；但首先快速浏览一下最近的历史。

正如大多数营销人员所知或所知的那样，Episerver 源于 2015 年总部位于斯德哥尔摩的 Episerver 和总部位于新罕布什尔州的 Ektron 的合并，以 Episerver 的名义创建了一个新的商业和 CMS 产品。即使在 2015 年，Episerver 也将自己定位于数字体验平台类别。

在 COVID 的背景下，许多品牌被迫提升他们的数字游戏，Episerver 进行了一场收购狂潮，其中最重要的收购是对 Optimizely 的收购，Optimizely 是一个能够对数字设计决策和功能进行快速、多次测试的实验平台——甚至使在不同的受众群体上测试不同的选项。

Episerver 于 2021 年更名为 Optimizely，其网络实验和功能实验（以前称为全栈）功能已成为供应商愿景的核心。

就无限数字发明而言，跨数字战略多个要素的持续测试文化应增强信心、降低风险并产生可衡量的（即使是渐进的）重要 KPI 的性能改进（增加转化率、减少购物车放弃、更多点击， ETC。

这种实验文化要求团队快速失败、快速学习并不断重复。但这似乎确实需要多个团队的参与，并在他们的努力之间进行一定程度的协调。

编排整个内容生命周期

这就是第二层的用武之地——本周在 Opticon 上宣布的一种新的 Orchestrate 解决方案。该产品基于另一项收购，即 Welcome，这是一个专为营销团队构建的协作和编排平台，由 Optimizely 于 2021 年 12 月收购。

简而言之，Optimizely 将内容营销 (Welcome)、其历史悠久的 CMS 及其数字资产管理工具整合到一个可供业务团队使用的环境中，而不仅仅是开发人员。仪表板将提供项目和活动的整个生命周期的可见性，并允许在 CMS 之外协作创建营销内容，从而降低非专家使用 CMS 的风险。

该环境可用于跨渠道规划、预览、发布和管理内容，当然还可以跨选定的受众群体测试不同版本。在主舞台演示中，该产品与基于电子邮件链、短信、电子表格和电话的协作内容创建方法形成对比——这种对比在听众中产生了听觉上的共鸣。

但是，Atzberger 强调，这种合作需要超越营销，也需要包含产品和工程（因为一些实验可能表明需要开发人员技能的变化）。 “我们必须首先确定营销不再孤单，”他说。

深入挖掘：Optimizely 与 Google Cloud 合作

现实检查

Optimizely 的高管直截了当地承认，他们提供的观点不能仅由技术来执行。需要进行关键的客户端更改。例如：

数字成熟度曲线

许多企业，尤其是在一些远离数字优先的 B2B 垂直行业中，不得不重新考虑在 COVID 下的商业战略，根本还没有为这里设想的无限数字发明做好准备。中型市场或大型但数字化不成熟的品牌可能根本没有团队或人才来进行持续的实验并执行结果。 Optimizely 面临的现实挑战，因为它已明确定位于传统的 B2B 业务，而不仅仅是已建立的电子商务品牌。

优化地认识到这一点。这是关于建造一座桥梁，CCO Chad Wolf 说：“我们如何让他们到达那里？” 部分答案在于购买前后的协商关系，Optimizely 广泛的实施合作伙伴生态系统也在这方面发挥了作用。

全平台与点菜

Orchestrate 方法，一般来说 Optimizely 对不确定性、复杂性和惯性的整体解决方案，似乎假设团队聚集在一个数字体验中心（当然，也有一些集成的点解决方案）。然而，与 Episerver 一样，它继续允许客户选择和采用单个产品，而不是整个数字体验平台。

对于 Optimizely 而言，这是现实世界的第二大挑战，尤其是因为收购前 Optimizely 开发了强大的大型企业客户组合，这些客户来他们那里进行测试和实验，而不是 CMS 或 DAM。首席产品官贾斯汀·阿诺维克承认，这需要“穿针引线”。一方面，必须为客户提供他们想要和需要的东西；同时，大家相信平台中产品的价值。

组织转型

第三个挑战与其说是优化，不如说是他们的一些客户。如果营销人员需要与产品和工程等其他团队一起制定战略和执行，那么并不是每个客户都准备好这样做。有很多品牌的团队是孤立的；许多人没有跨团队协作的文化。

这是Optimizely无法通过法令解决的问题。同样，协商，包括与实施伙伴的协商，只能提出最富有成效的路径。

深入挖掘：企业数字体验平台：营销人员指南

简单的承诺

最终，Optimizely 押注于简单的承诺——在数据驱动的决策制定、工作流程中、将猜测工作换成基于实验的理解——将迫使品牌转向这里提供的那种解决方案。

“数字化转型时代带来了无限创新的承诺。但随着更多
技术被采用，数据变得绝大多数是非结构化和孤立的，它创造了
相反的效果——迫使营销人员降低他们的期望，因为他们被迫交付
受限制的工作流程中的结果，”Atzberger 在一份新闻稿中说。 “未来的
营销取决于消除这些限制。”

获取 MarTech！日常的。自由的。在您的收件箱中。

见条款。