游戏内广告：营销人员指南

电子游戏不仅仅是乐趣。 对于希望接触最赚钱和最难以捉摸的消费者群体之一的精明广告商来说，它们可能是有利可图的。

游戏内广告将广告与游戏环境无缝融合。 想象一下，在街道上竞速时看到广告牌，或者您可以购买品牌游戏内产品。 这些广告比应用内广告更强大、更有效——那些你在移动应用游戏中常见的烦人的弹出窗口或横幅广告。

全球有近 30 亿款游戏，游戏内广告可以为品牌带来不可思议的影响力。 从虚拟广告牌到品牌体验，视频游戏已成为营销人员接触梦寐以求的游戏人群的天堂。

本指南涵盖游戏内广告的基础知识，包括常见的广告类型、可用的定位选项、相关成本、挑战和最佳实践。

游戏内广告的类型

在探讨如何利用游戏内广告之前，让我们先回顾一下最常见的游戏广告类型。

静态游戏内广告

这些广告直接硬编码到游戏中。 由于广告无法更改并且会无限期地存在于游戏中，因此费率昂贵且按固定费用收取。

动态游戏内广告

动态广告可以快速替换并立即部署。 这些广告可以以不同的形式出现在不同的地方（最常见的是展示广告和视频广告）。 巴拉克奥巴马 2008 年在极品飞车：Carbon 中的广告牌是这种广告格式简单而强大的用途的一个很好的例子。

赞助游戏内容

赞助游戏内容涉及将品牌或产品整合到实际游戏内容中，使其对玩家来说更加有形和可见，并使他们与品牌互动。

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肯德基在这方面做得非常好，它与任天堂合作，在热门游戏《动物之森：新视野》中创建了一个虚拟岛屿。 该岛设计有肯德基主题的物品和装饰品，甚至允许玩家在现实生活中赢得鸡肉代金券。

广告游戏

广告游戏不是将广告整合到现有游戏中，而是专门设计用于推广品牌或产品的游戏。 它们提供了一种有趣且引人入胜的方式来与品牌互动，并且可以有效地建立品牌知名度和忠诚度。

Chex 制作的 Chex Quest 是有史以来第一个作为奖品包含在麦片盒中的视频游戏。 这是对流行游戏《毁灭战士》的彻底改造，但将其调整为适合家庭使用。 这款游戏在消费者中大受欢迎，甚至赢得了多个奖项。

Activision Blizzard Media 最近创建了许多 Playables — 品牌独立移动应用游戏。

物品陈设

经典的广告方式仍然有效。 广告商可以将他们的产品直接放入视频游戏中，以保证玩家看到品牌并“使用”产品。

我记得在任天堂 Wii 上玩马里奥赛车 8 并解锁梅赛德斯-奔驰汽车。 这使得品牌产品更加独特，因为它们必须通过赚取来获得。

游戏内广告的定位选项

游戏内广告的另一个独特优势是定位能力。 首先要选择正确的游戏（或游戏）。 广告商可以根据人口统计数据、地理位置、设备类型或平台来关注消费者。 然而，将这些传统的定位方法与行为定位相结合可以使游戏内广告更加有效。

行为定位使用玩家已经采取（或未采取）的行动来创建理想的用户细分。 例如，广告商可以针对那些已经表现出愿意通过花钱购买游戏中的物品来打开钱包的玩家——或者已经达到一定水平并因此更加投入的玩家。

结合这些不同的定位方式并将它们部署到各种游戏中，从而在多个平台（游戏机、计算机和智能手机）上吸引消费者，使游戏内广告变得非常强大。 凭借广泛的影响力和强大的目标定位，品牌可以快速有效地建立知名度、推动参与并促进销售。

如何购买游戏内广告

开始使用游戏内广告最终将取决于您想要出现在的游戏类型和您的预算。

在选择购买游戏内广告的方法时，请考虑活动的具体目标、预算和目标受众。

游戏发行商

• 示例：动视暴雪媒体

您可以直接与游戏发行商合作，在他们的游戏中制作自定义广告活动。 这种方法提供了对创意内容和目标的更多控制以及与游戏环境的更深层次集成。

然而，它可能比其他选项更耗时、更昂贵，而且可能无法提供那么大的规模或覆盖面，因为它仅限于一款游戏。

游戏内广告网络

• 示例： Admix、Unity Ads

广告网络将品牌与多个游戏发行商联系起来，提供更广泛的游戏集合。 它们提供更大的规模和范围以及更有效的定价和定位选项。

缺点是您对创意内容和位置的控制较少。 一些广告网络质量不高并且定位选项有限。

程序化广告平台

• 示例： Bidstack、Anzu

程序化平台使用数据和算法来自动购买和投放多个发行商和平台的游戏内广告。 这种方法可以提供更高的效率、规模和基于用户数据和行为的高级定位选项。 但是，程序化平台对创意内容和位置的控制可能较少，并且可能需要更多的技术专长。

游戏内广告的成本

游戏内广告有多贵？ 这取决于，但它只会变得更贵。 游戏内广告定价可能因多种因素而异，包括游戏类型、广告格式、定位选项以及活动的规模和范围。

CPM 定价是最常见的方法，费率可能因广告格式和定位等因素而有很大差异。 游戏内展示广告的平均每千次展示费用为 10-20 美元，视频广告为 15-30 美元。

这些数字会因受众、游戏、定位和广告格式的不同而有很大差异。 例如，根据互动广告局 (IAB) 的一项研究，针对 Z 世代和千禧一代的游戏内广告的 CPMS 比针对 X 世代和婴儿潮一代的广告高 30-50%。

您还可以预期，随着游戏的日益普及以及接触难以触及的游戏玩家的高需求，每千次展示费用将继续上升。 其他游戏内广告遵循统一定价模式，尤其是静态广告或广告游戏。

挑战和最佳实践

在您的广告系列不再表现良好之前，这一切都是有趣的游戏。 游戏内广告有其独特的挑战——疲劳是一个真正的问题。

• 反复看到相同的广告会让玩家很快感到无聊或恼火。 请务必监控频率并尽可能频繁地刷新创意。
• 如果广告以任何方式干扰、分散或扰乱他们的游戏玩法，玩家也会感到不安。 这通常不是问题，但它是一个重要的考虑因素。

与任何广告一样，定位至关重要。 最好使用非侵入式创意格式来吸引用户。 如果可能，用游戏内货币、物品或独家内容奖励用户可以提高参与度和品牌亲和力。 前面提到的能够在马里奥赛车中赢得梅赛德斯-奔驰汽车的例子是一个简单但有效的实践模型。

游戏内广告有什么用？

游戏内广告是吸引高度参与、利润​​丰厚且快速增长的受众的有效方式。 不乏不同类型的游戏，没有理由不尝试游戏内广告。

Nintendo Switch 等手机游戏和掌上游戏平台使品牌比以往任何时候都更容易与用户保持联系和互动。

虚拟现实和元宇宙等新技术将为广告商带来更多的游戏环境、独特的体验以及更多样化的探索机会。

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