Внутриигровая реклама: руководство маркетолога

Видеоигры — это не просто развлечение. Они могут быть выгодны опытным рекламодателям, стремящимся охватить одну из самых прибыльных и неуловимых групп потребителей.

Внутриигровая реклама плавно объединяет рекламу с игровым окружением. Представьте себе рекламные щиты во время гонок по улицам или брендовые внутриигровые продукты, которые вы можете приобрести. Эта реклама более мощная и эффективная, чем реклама в приложениях — раздражающие всплывающие окна или рекламные баннеры, которые вы обычно видите в играх для мобильных приложений.

Благодаря почти 3 миллиардам игр по всему миру внутриигровая реклама может дать брендам невероятный охват. Видеоигры, от виртуальных рекламных щитов до фирменных впечатлений, стали раем для маркетологов, позволяющим охватить желанную игровую демографию.

В этом руководстве рассматриваются основы внутриигровой рекламы, в том числе распространенные типы рекламы, доступные параметры таргетинга, сопутствующие расходы, проблемы и рекомендации.

Виды внутриигровой рекламы.

Прежде чем исследовать, как воспользоваться внутриигровой рекламой, давайте рассмотрим наиболее распространенные типы игровой рекламы.

Статическая внутриигровая реклама

Эта реклама напрямую встроена в игру. Поскольку реклама не может быть изменена и будет существовать в игре до бесконечности, тарифы являются высокими и взимаются на основе фиксированной платы.

Динамическая внутриигровая реклама

Динамические объявления можно быстро заменить и мгновенно развернуть. Эти объявления могут появляться в разных местах и ​​в разных форматах (наиболее распространены медийная и видеореклама). Рекламные щиты Барака Обамы 2008 года в Need for Speed: Carbon — отличный пример простого, но мощного использования этого рекламного формата.

Спонсорский игровой контент

Спонсируемый игровой контент включает в себя интеграцию бренда или продукта в реальный игровой контент, что делает его еще более ощутимым и видимым для игрока и вовлекает его в бренд.

Копнем глубже: маркетинговые стратегии PepsiCo с помощью онлайн-игр и киберспорта

KFC отлично справилась с этим, когда в партнерстве с Nintendo создала виртуальный остров в популярной игре Animal Crossing: New Horizons. Остров был оформлен с использованием предметов и украшений в стиле KFC и даже позволял игрокам выиграть ваучер на курицу в реальной жизни.

Рекламные игры

Вместо того, чтобы интегрировать рекламу в уже существующую игру, рекламные игры — это игры, специально разработанные для продвижения бренда или продукта. Они обеспечивают увлекательный и увлекательный способ взаимодействия с брендом и могут эффективно повысить узнаваемость бренда и лояльность.

Chex Quest, созданная Chex, стала первой видеоигрой, которую положили в коробки с хлопьями в качестве приза. Это было преобразование популярной игры Doom сверху вниз, но адаптированное для семейного просмотра. Игра стала хитом среди потребителей и даже завоевала несколько наград.

Activision Blizzard Media недавно создала множество Playables — фирменных автономных игр для мобильных приложений.

Размещение продукта

Классический метод рекламы все еще работает. Рекламодатели могут размещать свои продукты непосредственно в видеоиграх, чтобы гарантировать, что игроки увидят бренд и «используют» продукты.

Я помню, как играл в Mario Kart 8 на Nintendo Wii и разблокировал автомобили Mercedes-Benz. Это сделало фирменные продукты более эксклюзивными, поскольку их нужно было заработать.

Варианты таргетинга для внутриигровой рекламы

Еще одним уникальным преимуществом внутриигровой рекламы являются возможности таргетинга. Все начинается с выбора правильной игры (или игр). Рекламодатели могут ориентироваться на потребителей на основе демографических данных, геолокации, типа устройства или платформы. Однако интеграция этих традиционных подходов к таргетингу с поведенческим таргетингом делает внутриигровую рекламу еще более эффективной.

Поведенческий таргетинг использует действия, которые игрок предпринял (или не предпринял), чтобы создать идеальный сегмент пользователей для охвата. Например, рекламодатель может ориентироваться на игроков, которые продемонстрировали готовность открыть свои кошельки, потратив деньги на покупку предметов в игре, или на игроков, достигших определенного уровня и, следовательно, более вовлеченных.

Сочетание этих различных способов таргетинга и их развертывания в различных играх, которые охватывают потребителей на разных платформах (игровые консоли, компьютеры и смартфоны), делает внутриигровую рекламу чрезвычайно мощной. Благодаря широкому охвату и мощному таргетингу бренды могут быстро и эффективно повышать осведомленность, стимулировать взаимодействие и увеличивать продажи.

Как купить внутриигровую рекламу

Начало работы с внутриигровой рекламой в конечном итоге будет зависеть от типов игр, в которых вы хотите появляться, и вашего бюджета.

При выборе подхода к покупке внутриигровой рекламы учитывайте конкретные цели, бюджет и целевую аудиторию кампании.

Издатели игр

• Пример: СМИ Activision Blizzard

Вы можете работать напрямую с издателями игр, чтобы создавать собственные рекламные кампании в их играх. Такой подход обеспечивает больший контроль над творческим контентом и таргетингом, а также более глубокий уровень интеграции с игровой средой.

Однако это может занять больше времени и денег, чем другие варианты, и может не предлагать такого масштаба или охвата, поскольку ограничено одной игрой.

Внутриигровые рекламные сети

• Примеры: Admix, Unity Ads.

Рекламные сети связывают бренды с несколькими издателями игр, обеспечивая доступ к более широкой коллекции игр. Они предлагают больший масштаб и охват, а также более эффективные варианты ценообразования и таргетинга.

Недостатком является то, что у вас меньше контроля над креативным содержанием и размещением. Некоторые рекламные сети не такие качественные и имеют ограниченные возможности таргетинга.

Программатик рекламные платформы

• Примеры: Bidstack, Анзу.

Программные платформы используют данные и алгоритмы для автоматизации покупки и размещения внутриигровой рекламы у нескольких издателей и платформ. Этот подход может предложить большую эффективность, масштаб и расширенные возможности таргетинга на основе пользовательских данных и поведения. Тем не менее программные платформы могут иметь меньший контроль над креативным контентом и размещением и могут потребовать больше технических знаний.

Стоимость внутриигровой рекламы

Насколько дорога внутриигровая реклама? Это зависит, но это только станет более дорогим. Цены на внутриигровую рекламу могут варьироваться в зависимости от нескольких факторов, включая тип игры, формат рекламы, параметры таргетинга, а также размер и масштаб кампании.

Цена за тысячу показов является наиболее распространенным подходом, и ставки могут сильно различаться в зависимости от таких факторов, как формат объявления и таргетинг. Средняя цена за тысячу показов внутриигровой медийной рекламы колеблется от 10 до 20 долларов США, а видеообъявлений – от 15 до 30 долларов США.

Эти цифры будут сильно различаться в зависимости от аудитории, игры, таргетинга и форматов рекламы. Например, согласно исследованию Interactive Advertising Bureau (IAB), CPMS для внутриигровой рекламы, ориентированной на поколение Z и миллениалов, была на 30-50% выше, чем у рекламы, ориентированной на поколение X и бэби-бумеров.

Вы также можете ожидать, что цены за тысячу показов будут продолжать расти с ростом популярности игр и высоким спросом на геймеров, до которых иначе трудно добраться. Другая внутриигровая реклама использует фиксированную модель ценообразования, особенно статическая реклама или рекламные игры.

Проблемы и лучшие практики

Это все веселье и игры, пока ваша кампания не перестанет работать хорошо. Внутриигровая реклама сопряжена со своим собственным уникальным набором проблем, и усталость вызывает настоящую озабоченность.

• Игроки могут быстро наскучить или разозлиться, постоянно видя одну и ту же рекламу. Обязательно следите за частотой и обновляйте креатив как можно чаще.
• Игроки также будут расстроены, если реклама будет навязчивой, отвлекающей или каким-либо образом нарушающей игровой процесс. Обычно это не проблема, но это важное соображение.

Как и в любой рекламе, таргетинг имеет решающее значение. Лучше всего использовать ненавязчивые креативные форматы для привлечения пользователей. Если возможно, вознаграждение пользователей внутриигровой валютой, предметами или эксклюзивным контентом может повысить уровень вовлеченности и привязанность к бренду. Вышеупомянутый пример возможности зарабатывать автомобили Mercedes-Benz в Mario Kart является простой, но эффективной моделью этого на практике.

Что ждет внутриигровую рекламу?

Внутриигровая реклама — это мощный способ привлечь заинтересованную, прибыльную и быстрорастущую аудиторию. Нет недостатка в различных типах игр, и нет причин не попробовать внутриигровую рекламу.

Мобильные игры и портативные игровые платформы, такие как Nintendo Switch, позволяют брендам оставаться на связи и взаимодействовать с пользователями даже больше, чем когда-либо прежде.

Новые технологии, такие как виртуальная реальность и метавселенная, предоставят рекламодателям больше игровых сред, уникальных впечатлений и еще больше разнообразных возможностей для изучения.