Publicité dans le jeu : guide du marketing

Les jeux vidéo ne sont pas seulement amusants. Ils peuvent être rentables pour les annonceurs avertis qui cherchent à atteindre l'un des groupes de consommateurs les plus lucratifs et les plus insaisissables.

La publicité dans le jeu fusionne les publicités avec l'environnement du jeu de manière transparente. Imaginez voir des panneaux d'affichage en faisant la course dans les rues ou des produits de marque dans le jeu que vous pouvez acheter. Ces publicités sont plus puissantes et efficaces que les publicités intégrées à l'application - ces pop-ups ou bannières publicitaires ennuyeuses que vous voyez couramment dans les jeux d'applications mobiles.

Avec près de 3 milliards de jeux dans le monde, la publicité dans les jeux peut donner aux marques une portée incroyable. Des panneaux d'affichage virtuels aux expériences de marque, les jeux vidéo sont devenus le paradis des spécialistes du marketing pour atteindre le groupe démographique convoité des joueurs.

Ce guide couvre les bases de la publicité dans les jeux, y compris les types d'annonces courants, les options de ciblage disponibles, les coûts associés, les défis et les meilleures pratiques.

Types de publicité dans le jeu

Avant d'explorer comment tirer parti des publicités dans les jeux, passons en revue les types de publicités de jeux les plus courants.

Publicité statique dans le jeu

Ces publicités sont directement codées en dur dans le jeu. Étant donné que les publicités ne peuvent pas être modifiées et existeront dans le jeu à l'infini, les tarifs sont chers et facturés sur une base forfaitaire.

Publicité dynamique dans le jeu

Les publicités dynamiques peuvent être remplacées rapidement et déployées instantanément. Ces publicités peuvent apparaître à différents endroits et formats (les publicités display et vidéo sont les plus courantes). Les panneaux d'affichage de 2008 de Barack Obama dans Need for Speed : Carbon sont un excellent exemple de l'utilisation simple mais puissante de ce format publicitaire.

Contenu de jeu sponsorisé

Le contenu de jeu sponsorisé implique l'intégration d'une marque ou d'un produit dans le contenu réel du jeu, le rendant encore plus tangible et visible pour le joueur et l'engageant avec la marque.

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KFC l'a fait exceptionnellement bien lorsqu'il s'est associé à Nintendo pour créer une île virtuelle dans le jeu populaire Animal Crossing: New Horizons. L'île a été conçue avec des objets et des décorations sur le thème de KFC et a même permis aux joueurs de gagner un bon pour du poulet dans la vraie vie.

Jeux publicitaires

Plutôt que d'intégrer les publicités dans un jeu déjà existant, les advergames sont des jeux spécifiquement conçus pour promouvoir une marque ou un produit. Ils offrent un moyen amusant et engageant d'interagir avec une marque et peuvent renforcer efficacement la notoriété et la fidélité à la marque.

Chex Quest, fabriqué par Chex, a été le premier jeu vidéo à être inclus dans des boîtes de céréales en guise de prix. Il s'agissait d'une conversion de haut en bas du jeu populaire Doom, mais l'a ajusté pour qu'il soit adapté aux familles. Le jeu a été un succès auprès des consommateurs et a même remporté plusieurs prix.

Activision Blizzard Media a récemment créé de nombreux Playables - des jeux d'applications mobiles autonomes de marque.

Placement de produit

La méthode de publicité classique fonctionne toujours. Les annonceurs peuvent mettre leurs produits directement dans les jeux vidéo pour garantir que les joueurs voient la marque et "utilisent" les produits.

Je me souviens avoir joué à Mario Kart 8 sur la Nintendo Wii et avoir déverrouillé les voitures Mercedes-Benz. Cela rendait les produits de marque plus exclusifs puisqu'ils devaient être gagnés.

Options de ciblage pour la publicité dans le jeu

L'autre avantage unique des publicités dans le jeu sont les capacités de ciblage. Cela commence par choisir le bon jeu (ou les bons jeux). Les annonceurs peuvent se concentrer sur les consommateurs en fonction de la démographie, de la géolocalisation, du type d'appareil ou des plates-formes. Cependant, l'intégration de ces approches de ciblage traditionnelles au ciblage comportemental rend les publicités dans les jeux encore plus efficaces.

Le ciblage comportemental utilise les actions que le joueur a entreprises (ou n'a pas entreprises) pour créer un segment idéal d'utilisateurs à atteindre. Par exemple, un annonceur peut cibler des joueurs qui ont démontré leur volonté d'ouvrir leur portefeuille en dépensant de l'argent pour acheter des articles dans un jeu - ou des joueurs qui ont atteint un certain niveau et sont donc plus engagés.

La combinaison de ces différentes manières de les cibler et de les déployer sur différents jeux qui atteignent les consommateurs sur de multiples plateformes (consoles de jeux, ordinateurs et smartphones) rend la publicité in-game extrêmement puissante. Avec une portée abondante et un ciblage puissant, les marques peuvent accroître leur notoriété, stimuler l'engagement et augmenter les ventes rapidement et efficacement.

Comment acheter de la publicité dans le jeu

Le démarrage de la publicité dans le jeu dépendra en fin de compte des types de jeux dans lesquels vous souhaitez apparaître et de votre budget.

Lorsque vous choisissez une approche pour acheter de la publicité dans le jeu, tenez compte des objectifs spécifiques, du budget et du public cible de la campagne.

Éditeurs de jeux

• Exemple : Activision Blizzard Media

Vous pouvez travailler directement avec les éditeurs de jeux pour créer des campagnes publicitaires personnalisées dans leurs jeux. Cette approche offre plus de contrôle sur le contenu créatif et le ciblage et un niveau d'intégration plus profond avec l'environnement de jeu.

Cependant, cela peut prendre plus de temps et coûter plus cher que d'autres options et peut ne pas offrir autant d'échelle ou de portée car il est limité à un seul jeu.

Réseaux publicitaires en jeu

• Exemples : Admix, annonces Unity

Les réseaux publicitaires connectent les marques à plusieurs éditeurs de jeux, donnant accès à une plus large collection de jeux. Ils offrent une plus grande échelle et une plus grande portée, ainsi que des options de tarification et de ciblage plus efficaces.

L'inconvénient est que vous avez moins de contrôle sur le contenu et le placement de la création. Certains réseaux publicitaires ne sont pas aussi performants et ont des options de ciblage limitées.

Plateformes publicitaires programmatiques

• Exemples : Bidstack, Anzu

Les plates-formes programmatiques utilisent des données et des algorithmes pour automatiser l'achat et le placement d'annonces dans le jeu sur plusieurs éditeurs et plates-formes. Cette approche peut offrir une plus grande efficacité, une plus grande évolutivité et des options de ciblage avancées basées sur les données et le comportement des utilisateurs. Cependant, les plateformes programmatiques peuvent avoir moins de contrôle sur le contenu et le placement créatifs et peuvent nécessiter plus d'expertise technique.

Les coûts de la publicité dans le jeu

Combien coûtent les publicités dans le jeu ? Cela dépend, mais cela ne fera que coûter plus cher. La tarification de la publicité dans le jeu peut varier en fonction de plusieurs facteurs, notamment le type de jeu, le format de la publicité, les options de ciblage, ainsi que la taille et la portée de la campagne.

La tarification au CPM est l'approche la plus courante, et les tarifs peuvent varier considérablement en fonction de facteurs tels que le format et le ciblage des annonces. Le CPM moyen des publicités display dans les jeux varie de 10 à 20 $, avec des publicités vidéo de 15 à 30 $.

Ces chiffres varieront considérablement en fonction de l'audience, du jeu, du ciblage et des formats d'annonces. Par exemple, selon une étude de l'Interactive Advertising Bureau (IAB), le CPMS des publicités dans les jeux ciblant la génération Z et la génération Y était de 30 à 50 % supérieur à celui des publicités ciblant la génération X et les baby-boomers.

Vous pouvez également vous attendre à ce que les CPM continuent d'augmenter avec la popularité croissante des jeux et la forte demande pour atteindre les joueurs qui sont autrement difficiles à atteindre. D'autres publicités intégrées au jeu suivent un modèle de tarification forfaitaire, en particulier les publicités statiques ou les jeux publicitaires.

Défis et bonnes pratiques

Tout n'est qu'amusement et jeux jusqu'à ce que votre campagne cesse de bien fonctionner. Les publicités dans le jeu comportent leur propre ensemble unique de défis – et la fatigue est une véritable préoccupation.

• Les joueurs peuvent rapidement s'ennuyer ou s'énerver en voyant les mêmes publicités à plusieurs reprises. Assurez-vous de surveiller la fréquence et d'actualiser la création aussi souvent que possible.
• Les joueurs seront également contrariés si les publicités sont intrusives, distrayantes ou perturbent leur jeu de quelque manière que ce soit. Ce n'est généralement pas un problème, mais c'est une considération importante.

Comme pour toute publicité, le ciblage est essentiel. Il est préférable d'utiliser des formats créatifs non intrusifs pour susciter l'intérêt des utilisateurs. Si possible, récompenser les utilisateurs avec de la monnaie, des objets ou du contenu exclusif dans le jeu peut augmenter les taux d'engagement et l'affinité avec la marque. L'exemple susmentionné de pouvoir gagner des voitures Mercedes-Benz dans Mario Kart en est un modèle simple mais efficace dans la pratique.

Que réserve la publicité dans le jeu ?

La publicité dans le jeu est un moyen puissant d'atteindre un public très engagé, lucratif et en croissance rapide. Les différents types de jeux ne manquent pas et il n'y a aucune raison de ne pas essayer la publicité dans le jeu.

Les jeux mobiles et les plates-formes de jeux portables comme la Nintendo Switch permettent aux marques de rester encore plus facilement connectées et engagées avec les utilisateurs, encore plus que jamais.

Les nouvelles technologies comme la réalité virtuelle et le Metaverse apporteront plus d'environnements de jeu, des expériences uniques et des opportunités encore plus diverses à explorer pour les annonceurs.