In-Game-Werbung: Ein Leitfaden für Vermarkter

Videospiele machen nicht nur Spaß. Sie können für versierte Werbetreibende, die eine der lukrativsten und schwer fassbaren Verbrauchergruppen erreichen wollen, profitabel sein.

In-Game-Werbung verbindet Anzeigen nahtlos mit der Spielumgebung. Stellen Sie sich vor, Sie sehen Werbetafeln, während Sie durch die Straßen rasen, oder Markenprodukte im Spiel, die Sie kaufen können. Diese Anzeigen sind leistungsstärker und effektiver als In-App-Werbung – diese lästigen Pop-ups oder Werbebanner, die Sie häufig in mobilen App-Spielen sehen.

Mit fast 3 Milliarden Spielen weltweit kann In-Game-Werbung Marken eine unglaubliche Reichweite verschaffen. Von virtuellen Reklametafeln bis hin zu Markenerlebnissen sind Videospiele zu einem Paradies für Vermarkter geworden, um die begehrte Gaming-Demografie zu erreichen.

Dieser Leitfaden behandelt die Grundlagen der In-Game-Werbung, einschließlich gängiger Anzeigentypen, verfügbarer Targeting-Optionen, damit verbundener Kosten, Herausforderungen und Best Practices.

Arten von In-Game-Werbung

Bevor wir untersuchen, wie Sie In-Game-Werbung nutzen können, sehen wir uns die gängigsten Arten von Spiele-Werbung an.

Statische Werbung im Spiel

Diese Anzeigen sind direkt im Spiel fest codiert. Da die Anzeigen nicht geändert werden können und unbegrenzt im Spiel vorhanden sind, sind die Preise teuer und werden auf Festpreisbasis berechnet.

Dynamische Werbung im Spiel

Dynamische Anzeigen können schnell ersetzt und sofort bereitgestellt werden. Diese Anzeigen können an verschiedenen Orten und in verschiedenen Formaten erscheinen (Display- und Videoanzeigen sind am häufigsten). Die Werbetafeln von Barack Obama aus dem Jahr 2008 in Need for Speed: Carbon sind ein großartiges Beispiel für die einfache, aber leistungsstarke Verwendung dieses Werbeformats.

Gesponserte Spielinhalte

Bei gesponserten Spielinhalten wird eine Marke oder ein Produkt in den eigentlichen Spielinhalt integriert, um es für den Spieler noch greifbarer und sichtbarer zu machen und ihn mit der Marke zu verbinden.

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KFC hat dies außergewöhnlich gut gemacht, als es sich mit Nintendo zusammengetan hat, um eine virtuelle Insel im beliebten Spiel Animal Crossing: New Horizons zu erstellen. Die Insel wurde mit Gegenständen und Dekorationen im KFC-Stil gestaltet und ermöglichte es den Spielern sogar, einen Gutschein für Hühnchen im wirklichen Leben zu gewinnen.

Werbespiele

Anstatt die Anzeigen in ein bereits bestehendes Spiel zu integrieren, sind Advergames Spiele, die speziell entwickelt wurden, um eine Marke oder ein Produkt zu bewerben. Sie bieten eine unterhaltsame und ansprechende Möglichkeit, mit einer Marke zu interagieren, und können effektiv Markenbekanntheit und -loyalität aufbauen.

Chex Quest, hergestellt von Chex, war das erste Videospiel, das jemals als Preis in Müslischachteln enthalten war. Es war eine Top-to-Bottom-Konvertierung des beliebten Spiels Doom, aber angepasst, um familienfreundlich zu sein. Das Spiel war ein Hit bei den Verbrauchern und gewann sogar mehrere Preise.

Activision Blizzard Media hat vor Kurzem viele Playables entwickelt – markengeschützte, eigenständige mobile App-Spiele.

Produktplazierung

Die klassische Werbemethode funktioniert nach wie vor. Werbetreibende können ihre Produkte direkt in Videospiele einfügen, um sicherzustellen, dass die Spieler die Marke sehen und die Produkte „benutzen“.

Ich erinnere mich, dass ich Mario Kart 8 auf der Nintendo Wii gespielt und die Mercedes-Benz-Autos freigeschaltet habe. Das machte die Markenprodukte exklusiver, da sie verdient werden mussten.

Targeting-Optionen für In-Game-Werbung

Der andere einzigartige Vorteil von In-Game-Werbung sind die Targeting-Fähigkeiten. Es beginnt mit der Auswahl des richtigen Spiels (oder der richtigen Spiele). Werbetreibende können sich auf Verbraucher basierend auf demografischen Merkmalen, Geolokalisierung, Gerätetyp oder Plattformen konzentrieren. Die Integration dieser traditionellen Targeting-Ansätze mit Behavioral Targeting macht In-Game-Werbung jedoch noch effektiver.

Das Verhaltens-Targeting verwendet die Aktionen, die der Spieler durchgeführt (oder nicht durchgeführt) hat, um ein ideales Segment von zu erreichenden Nutzern zu erstellen. Ein Werbetreibender könnte beispielsweise Spieler ansprechen, die bereit sind, ihre Brieftaschen zu öffnen, indem sie Geld ausgeben, um Gegenstände in einem Spiel zu kaufen – oder Spieler, die ein bestimmtes Niveau erreicht haben und daher engagierter sind.

Die Kombination dieser unterschiedlichen Ausrichtungsmethoden und deren Einsatz in verschiedenen Spielen, die Verbraucher auf mehreren Plattformen (Spielekonsolen, Computer und Smartphones) erreichen, macht In-Game-Werbung äußerst leistungsfähig. Mit reichlich Reichweite und leistungsstarkem Targeting können Marken schnell und effektiv Bekanntheit aufbauen, das Engagement fördern und den Umsatz steigern.

So kaufen Sie In-Game-Werbung

Die ersten Schritte mit In-Game-Werbung hängen letztendlich von den Arten von Spielen ab, in denen Sie auftreten möchten, und von Ihrem Budget.

Berücksichtigen Sie bei der Auswahl eines Ansatzes für den Kauf von In-Game-Werbung die spezifischen Ziele, das Budget und die Zielgruppe der Kampagne.

Spieleverlage

• Beispiel: Activision Blizzard Media

Sie können direkt mit Spieleherausgebern zusammenarbeiten, um benutzerdefinierte Werbekampagnen in ihren Spielen zu erstellen. Dieser Ansatz bietet mehr Kontrolle über den kreativen Inhalt und das Targeting sowie eine tiefere Integration in die Spielumgebung.

Es kann jedoch zeitaufwändiger und teurer sein als andere Optionen und bietet möglicherweise nicht so viel Umfang oder Reichweite, da es auf ein einzelnes Spiel beschränkt ist.

Werbenetzwerke im Spiel

• Beispiele: Admix, Unity-Anzeigen

Werbenetzwerke verbinden Marken mit mehreren Spieleherausgebern und bieten Zugriff auf eine breitere Sammlung von Spielen. Sie bieten eine größere Reichweite und Reichweite sowie effizientere Preis- und Ausrichtungsoptionen.

Der Nachteil ist, dass Sie weniger Kontrolle über den kreativen Inhalt und die Platzierung haben. Einige Werbenetzwerke sind nicht so hochwertig und haben begrenzte Targeting-Optionen.

Programmatische Werbeplattformen

• Beispiele: Bidstack, Anzu

Programmatische Plattformen verwenden Daten und Algorithmen, um den Kauf und die Platzierung von In-Game-Anzeigen über mehrere Publisher und Plattformen hinweg zu automatisieren. Dieser Ansatz kann eine größere Effizienz, Skalierbarkeit und erweiterte Targeting-Optionen basierend auf Benutzerdaten und -verhalten bieten. Programmatische Plattformen haben jedoch möglicherweise weniger Kontrolle über den kreativen Inhalt und die Platzierung und erfordern möglicherweise mehr technisches Fachwissen.

Die Kosten für Werbung im Spiel

Wie teuer sind In-Game-Anzeigen? Es kommt darauf an, aber es wird nur teurer. Die Preise für In-Game-Werbung können aufgrund verschiedener Faktoren variieren, einschließlich der Art des Spiels, des Anzeigenformats, der Ausrichtungsoptionen sowie der Größe und des Umfangs der Kampagne.

CPM-Preisgestaltung ist der gebräuchlichste Ansatz, und die Preise können je nach Faktoren wie Anzeigenformat und Ausrichtung stark variieren. Der durchschnittliche CPM für In-Game-Display-Anzeigen liegt zwischen 10 und 20 US-Dollar, bei Videoanzeigen zwischen 15 und 30 US-Dollar.

Diese Zahlen können je nach Zielgruppe, Spiel, Targeting und Anzeigenformaten stark variieren. Laut einer Studie des Interactive Advertising Bureau (IAB) waren beispielsweise die CPMS für In-Game-Anzeigen, die auf Gen Z und Millennials abzielen, um 30–50 % höher als die für Gen X und Babyboomer.

Sie können auch davon ausgehen, dass die CPMs mit der wachsenden Popularität von Spielen und der hohen Nachfrage, Gamer zu erreichen, die sonst schwer zu erreichen sind, weiter steigen werden. Andere In-Game-Anzeigen folgen einem Flatrate-Preismodell, insbesondere statische Anzeigen oder Advergames.

Herausforderungen und Best Practices

Es ist alles Spaß und Spiel, bis Ihre Kampagne nicht mehr gut funktioniert. In-Game-Werbung bringt ihre ganz eigenen Herausforderungen mit sich – und Ermüdung ist ein echtes Problem.

• Spieler können sich schnell langweilen oder ärgern, wenn sie wiederholt die gleichen Anzeigen sehen. Achten Sie darauf, die Häufigkeit zu überwachen und das Creative so oft wie möglich zu aktualisieren.
• Spieler werden auch verärgert sein, wenn Werbung aufdringlich oder ablenkend ist oder ihr Gameplay in irgendeiner Weise stört. Dies ist normalerweise kein Problem, aber es ist eine wichtige Überlegung.

Wie bei jeder Werbung ist die Ausrichtung entscheidend. Verwenden Sie am besten unaufdringliche Creative-Formate, um Nutzer anzusprechen. Wenn möglich, kann die Belohnung von Benutzern mit In-Game-Währung, Gegenständen oder exklusiven Inhalten die Bindungsraten und die Markenaffinität erhöhen. Das oben genannte Beispiel, Mercedes-Benz Autos in Mario Kart verdienen zu können, ist ein einfaches, aber effektives Modell dafür in der Praxis.

Was steht für In-Game-Werbung auf dem Programm?

In-Game-Werbung ist eine wirkungsvolle Methode, um ein stark engagiertes, lukratives und schnell wachsendes Publikum zu erreichen. Es gibt keinen Mangel an verschiedenen Arten von Spielen und keinen Grund, In-Game-Werbung nicht auszuprobieren.

Mobile Games und Handheld-Gaming-Plattformen wie die Nintendo Switch machen es Marken noch einfacher, in Verbindung zu bleiben und mehr als je zuvor mit den Benutzern in Kontakt zu bleiben.

Neue Technologien wie Virtual Reality und das Metaverse werden Werbetreibenden mehr Spielumgebungen, einzigartige Erfahrungen und noch vielfältigere Möglichkeiten bieten, die sie erkunden können.