Publicidade no jogo: um guia do profissional de marketing

Os videogames não são apenas divertidos. Eles podem ser lucrativos para anunciantes experientes que buscam alcançar um dos grupos de consumidores mais lucrativos e elusivos.

A publicidade no jogo combina anúncios com o ambiente do jogo perfeitamente. Imagine ver outdoors enquanto corre pelas ruas ou produtos de marca no jogo que você pode comprar. Esses anúncios são mais poderosos e eficazes do que os anúncios no aplicativo — aqueles pop-ups irritantes ou anúncios em banner que você costuma ver em jogos de aplicativos para dispositivos móveis.

Com quase 3 bilhões de jogos em todo o mundo, a publicidade no jogo pode dar às marcas um alcance incrível. De outdoors virtuais a experiências de marca, os videogames se tornaram o paraíso dos profissionais de marketing para alcançar o cobiçado grupo demográfico de jogos.

Este guia aborda os fundamentos da publicidade no jogo, incluindo tipos de anúncios comuns, opções de segmentação disponíveis, custos associados, desafios e práticas recomendadas.

Tipos de publicidade no jogo

Antes de explorar como aproveitar as vantagens dos anúncios de jogos, vamos analisar os tipos mais comuns de anúncios de jogos.

Publicidade estática no jogo

Esses anúncios são diretamente codificados no jogo. Como os anúncios não podem ser alterados e existirão no jogo ad infinitum, as taxas são caras e cobradas com base em uma taxa fixa.

Publicidade dinâmica no jogo

Os anúncios dinâmicos podem ser substituídos rapidamente e implantados instantaneamente. Esses anúncios podem aparecer em diferentes locais e formatos (anúncios gráficos e em vídeo são os mais comuns). Os outdoors de 2008 de Barack Obama em Need for Speed: Carbon são um ótimo exemplo do uso simples, porém poderoso, desse formato de anúncio.

Conteúdo de jogo patrocinado

O conteúdo patrocinado do jogo envolve a integração de uma marca ou produto ao conteúdo real do jogo, tornando-o ainda mais tangível e visível para o jogador e envolvendo-o com a marca.

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A KFC fez isso excepcionalmente bem quando fez parceria com a Nintendo para criar uma ilha virtual no popular jogo Animal Crossing: New Horizons. A ilha foi projetada com itens e decorações com o tema KFC e até permitiu que os jogadores ganhassem um voucher para frango na vida real.

Advergames

Em vez de integrar os anúncios a um jogo já existente, os advergames são jogos projetados especificamente para promover uma marca ou produto. Eles fornecem uma maneira divertida e envolvente de interagir com uma marca e podem efetivamente criar reconhecimento e fidelidade à marca.

Chex Quest, feito pela Chex, foi o primeiro videogame a ser incluído em caixas de cereal como prêmio. Foi uma conversão de cima para baixo do popular jogo Doom, mas ajustou-o para ser familiar. O jogo fez sucesso entre os consumidores e ainda ganhou diversos prêmios.

A Activision Blizzard Media criou recentemente muitos Playables — jogos de aplicativos móveis autônomos de marca.

Posicionamento do produto

O método clássico de propaganda ainda funciona. Os anunciantes podem colocar seus produtos diretamente nos videogames para garantir que os jogadores vejam a marca e “usem” os produtos.

Lembro-me de jogar Mario Kart 8 no Nintendo Wii e desbloquear os carros Mercedes-Benz. Isso tornava os produtos de marca mais exclusivos, pois tinham que ser conquistados.

Opções de segmentação para publicidade no jogo

O outro benefício exclusivo dos anúncios no jogo são as habilidades de segmentação. Tudo começa com a escolha do jogo (ou jogos) certo. Os anunciantes podem se concentrar nos consumidores com base em dados demográficos, geolocalização, tipo de dispositivo ou plataformas. No entanto, integrar essas abordagens tradicionais de segmentação com a segmentação comportamental torna os anúncios no jogo ainda mais eficazes.

A segmentação por comportamento usa as ações que o jogador realizou (ou não realizou) para criar um segmento ideal de usuários a serem alcançados. Por exemplo, um anunciante pode segmentar jogadores que demonstraram vontade de abrir suas carteiras gastando dinheiro para comprar itens em um jogo - ou jogadores que atingiram um determinado nível e, portanto, estão mais engajados.

Combinar essas diferentes formas de segmentação e implantá-las em vários jogos que atingem os consumidores em várias plataformas (consoles de jogos, computadores e smartphones) torna a publicidade no jogo extremamente poderosa. Com alcance abundante e segmentação poderosa, as marcas podem criar reconhecimento, gerar engajamento e aumentar as vendas de maneira rápida e eficaz.

Como comprar publicidade no jogo

Começar com a publicidade no jogo dependerá, em última análise, dos tipos de jogos em que você deseja aparecer e do seu orçamento.

Ao selecionar uma abordagem para comprar publicidade no jogo, considere os objetivos específicos, o orçamento e o público-alvo da campanha.

Editores de jogos

• Exemplo: Mídia Activision Blizzard

Você pode trabalhar diretamente com editores de jogos para criar campanhas publicitárias personalizadas em seus jogos. Essa abordagem fornece mais controle sobre o conteúdo criativo e o direcionamento e um nível mais profundo de integração com o ambiente do jogo.

No entanto, pode ser mais demorado e caro do que outras opções e pode não oferecer tanta escala ou alcance, pois é limitado a um único jogo.

Redes de anúncios no jogo

• Exemplos: Admix, Unity Ads

As redes de anúncios conectam marcas com vários editores de jogos, fornecendo acesso a uma coleção mais ampla de jogos. Eles oferecem maior escala e alcance e preços mais eficientes e opções de segmentação.

A desvantagem é que você tem menos controle sobre o conteúdo e o posicionamento do criativo. Algumas redes de anúncios não são de alta qualidade e têm opções de segmentação limitadas.

Plataformas de publicidade programática

• Exemplos: Bidstack, Anzu

As plataformas programáticas usam dados e algoritmos para automatizar a compra e a colocação de anúncios no jogo em vários editores e plataformas. Essa abordagem pode oferecer maior eficiência, escala e opções avançadas de segmentação com base nos dados e no comportamento do usuário. No entanto, as plataformas programáticas podem ter menos controle sobre o conteúdo criativo e o posicionamento e podem exigir mais conhecimento técnico.

Os custos da publicidade no jogo

Quão caros são os anúncios no jogo? Depende, mas só vai ficar mais caro. O preço da publicidade no jogo pode variar com base em vários fatores, incluindo o tipo de jogo, formato do anúncio, opções de segmentação e tamanho e escopo da campanha.

O preço de CPM é a abordagem mais comum e as taxas podem variar amplamente com base em fatores como formato e segmentação do anúncio. O CPM médio para anúncios gráficos no jogo varia de US$ 10 a US$ 20, com anúncios em vídeo de US$ 15 a US$ 30.

Esses números variam drasticamente dependendo do público, jogo, segmentação e formatos de anúncio. Por exemplo, o CPMS para anúncios no jogo direcionados à Geração Z e aos Millennials foi 30-50% maior do que aqueles direcionados à Geração X e Baby Boomers, de acordo com um estudo do Interactive Advertising Bureau (IAB).

Você também pode esperar que os CPMs continuem a aumentar com a crescente popularidade dos jogos e a alta demanda para alcançar jogadores que, de outra forma, seriam difíceis de alcançar. Outros anúncios no jogo seguem um modelo de preço fixo, especialmente anúncios estáticos ou advergames.

Desafios e melhores práticas

É tudo diversão e jogos até que sua campanha pare de funcionar bem. Os anúncios no jogo vêm com seu próprio conjunto de desafios - e a fadiga é uma preocupação real.

• Os jogadores podem rapidamente ficar entediados ou irritados ao ver os mesmos anúncios repetidamente. Certifique-se de monitorar a frequência e atualizar o criativo sempre que possível.
• Os jogadores também ficarão chateados se os anúncios forem intrusivos, distraírem ou interromperem o jogo de alguma forma. Isso geralmente não é um problema, mas é uma consideração importante.

Como em qualquer publicidade, a segmentação é crítica. É melhor usar formatos criativos não intrusivos para envolver os usuários. Se possível, recompensar os usuários com moeda do jogo, itens ou conteúdo exclusivo pode aumentar as taxas de engajamento e a afinidade com a marca. O exemplo acima mencionado de poder ganhar carros Mercedes-Benz em Mario Kart é um modelo simples, mas eficaz disso na prática.

O que está reservado para a publicidade no jogo?

A publicidade no jogo é uma maneira poderosa de atingir um público altamente engajado, lucrativo e em rápido crescimento. Não faltam tipos diferentes de jogos e não há razão para não experimentar a publicidade no jogo.

Jogos para celular e plataformas de jogos portáteis como o Nintendo Switch tornam ainda mais fácil para as marcas permanecerem conectadas e engajadas com os usuários ainda mais do que nunca.

Novas tecnologias como a realidade virtual e o Metaverso trarão mais ambientes de jogo, experiências únicas e oportunidades ainda mais diversificadas para os anunciantes explorarem.