Publicidad en juegos: una guía para especialistas en marketing

Los videojuegos no son solo divertidos. Pueden ser rentables para los anunciantes inteligentes que buscan llegar a uno de los grupos de consumidores más lucrativos y escurridizos.

La publicidad en el juego fusiona los anuncios con el entorno del juego a la perfección. Imagina ver vallas publicitarias mientras corres por las calles o productos de marca en el juego que puedes comprar. Estos anuncios son más poderosos y efectivos que los anuncios en la aplicación, esas molestas ventanas emergentes o anuncios publicitarios que comúnmente ves en los juegos de aplicaciones móviles.

Con casi 3 mil millones de juegos en todo el mundo, la publicidad en el juego puede brindar a las marcas un alcance increíble. Desde vallas publicitarias virtuales hasta experiencias de marca, los videojuegos se han convertido en el paraíso de los vendedores para llegar al codiciado grupo demográfico de los juegos.

Esta guía cubre los conceptos básicos de la publicidad en el juego, incluidos los tipos de anuncios comunes, las opciones de orientación disponibles, los costos asociados, los desafíos y las mejores prácticas.

Tipos de publicidad en el juego

Antes de explorar cómo aprovechar los anuncios en el juego, repasemos los tipos más comunes de anuncios de juegos.

Publicidad estática en el juego

Estos anuncios están directamente codificados en el juego. Dado que los anuncios no se pueden cambiar y existirán en el juego hasta el infinito, las tarifas son caras y se cobran de forma fija.

Publicidad dinámica en el juego

Los anuncios dinámicos se pueden reemplazar rápidamente y desplegar al instante. Estos anuncios pueden aparecer en diferentes lugares y formatos (los anuncios gráficos y de video son los más comunes). Las vallas publicitarias de 2008 de Barack Obama en Need for Speed: Carbon son un excelente ejemplo del uso simple pero poderoso de este formato de anuncio.

Contenido de juego patrocinado

El contenido de juego patrocinado implica integrar una marca o producto en el contenido real del juego, haciéndolo aún más tangible y visible para el jugador e involucrándolo con la marca.

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KFC hizo esto excepcionalmente bien cuando se asoció con Nintendo para crear una isla virtual en el popular juego Animal Crossing: New Horizons. La isla fue diseñada con artículos y decoraciones con temas de KFC e incluso permitió a los jugadores ganar un cupón para pollo en la vida real.

Adverjuegos

En lugar de integrar los anuncios en un juego ya existente, los advergames son juegos diseñados específicamente para promocionar una marca o un producto. Proporcionan una forma divertida y atractiva de interactuar con una marca y pueden generar conciencia y lealtad de marca de manera efectiva.

Chex Quest, creado por Chex, fue el primer videojuego que se incluyó en las cajas de cereales como premio. Fue una conversión de arriba a abajo del popular juego Doom, pero lo ajustó para que fuera familiar. El juego fue un éxito entre los consumidores e incluso ganó varios premios.

Activision Blizzard Media ha creado recientemente muchos Playables, juegos de aplicaciones móviles independientes de marca.

Colocación de productos

El método clásico de publicidad todavía funciona. Los anunciantes pueden colocar sus productos directamente en los videojuegos para garantizar que los jugadores vean la marca y “utilicen” los productos.

Recuerdo jugar Mario Kart 8 en la Nintendo Wii y desbloquear los autos Mercedes-Benz. Esto hizo que los productos de marca fueran más exclusivos ya que tenían que ganarse.

Opciones de orientación para la publicidad en el juego

El otro beneficio único de los anuncios en el juego son las capacidades de orientación. Comienza eligiendo el juego (o juegos) adecuado. Los anunciantes pueden centrarse en los consumidores en función de la demografía, la ubicación geográfica, el tipo de dispositivo o las plataformas. Sin embargo, la integración de estos enfoques de segmentación tradicionales con la segmentación por comportamiento hace que los anuncios en el juego sean aún más efectivos.

La segmentación por comportamiento utiliza las acciones que el jugador ha realizado (o no ha realizado) para crear un segmento ideal de usuarios al que llegar. Por ejemplo, un anunciante podría dirigirse a jugadores que han demostrado su voluntad de abrir sus billeteras gastando dinero para comprar artículos en un juego, o jugadores que han alcanzado un cierto nivel y, por lo tanto, están más comprometidos.

La combinación de estas diferentes formas de orientación e implementación en varios juegos que llegan a los consumidores en múltiples plataformas (consolas de juegos, computadoras y teléfonos inteligentes) hace que la publicidad en el juego sea extremadamente poderosa. Con un alcance abundante y una segmentación poderosa, las marcas pueden crear conciencia, impulsar el compromiso y aumentar las ventas de manera rápida y efectiva.

Cómo comprar publicidad en el juego

Comenzar con la publicidad en el juego dependerá en última instancia de los tipos de juegos en los que desee aparecer y de su presupuesto.

Al seleccionar un enfoque para comprar publicidad en el juego, tenga en cuenta los objetivos específicos, el presupuesto y el público objetivo de la campaña.

Editores de juegos

• Ejemplo: Activision Blizzard Media

Puede trabajar directamente con los editores de juegos para crear campañas publicitarias personalizadas dentro de sus juegos. Este enfoque proporciona más control sobre el contenido creativo y la orientación y un nivel más profundo de integración con el entorno del juego.

Sin embargo, puede llevar más tiempo y ser más costoso que otras opciones y es posible que no ofrezca tanta escala o alcance, ya que está limitado a un solo juego.

Redes publicitarias en el juego

• Ejemplos: Admix, Unity Ads

Las redes publicitarias conectan las marcas con múltiples editores de juegos, brindando acceso a una colección más amplia de juegos. Ofrecen una mayor escala y alcance y opciones de fijación de precios y orientación más eficientes.

La desventaja es que tiene menos control sobre el contenido y la ubicación de la creatividad. Algunas redes publicitarias no son de tan alta calidad y tienen opciones de orientación limitadas.

Plataformas de publicidad programática

• Ejemplos: Bidstack, Anzu

Las plataformas programáticas utilizan datos y algoritmos para automatizar la compra y la colocación de anuncios en el juego en múltiples editores y plataformas. Este enfoque puede ofrecer una mayor eficiencia, escala y opciones de orientación avanzadas basadas en los datos y el comportamiento del usuario. Sin embargo, las plataformas programáticas pueden tener menos control sobre el contenido creativo y la ubicación y pueden requerir más experiencia técnica.

Los costes de la publicidad en el juego

¿Qué tan caros son los anuncios en el juego? Depende, pero solo se va a poner más caro. El precio de la publicidad en el juego puede variar según varios factores, incluido el tipo de juego, el formato del anuncio, las opciones de orientación y el tamaño y el alcance de la campaña.

El precio de CPM es el enfoque más común, y las tarifas pueden variar ampliamente según factores como el formato del anuncio y la orientación. El CPM promedio para los anuncios gráficos en el juego oscila entre $ 10 y $ 20, con anuncios de video entre $ 15 y $ 30.

Estos números variarán drásticamente según la audiencia, el juego, la orientación y los formatos de anuncios. Por ejemplo, los CPMS para los anuncios en juegos dirigidos a la Generación Z y los Millennials fueron entre un 30 y un 50 % más altos que los dirigidos a la Generación X y los Baby Boomers, según un estudio de la Oficina de Publicidad Interactiva (IAB).

También puede esperar que los CPM continúen aumentando con la creciente popularidad de los juegos y la gran demanda para llegar a los jugadores que, de otro modo, serían difíciles de alcanzar. Otros anuncios en el juego siguen un modelo de precios de tarifa plana, especialmente los anuncios estáticos o advergames.

Desafíos y mejores prácticas

Todo es diversión y juegos hasta que su campaña deja de funcionar bien. Los anuncios en el juego vienen con su propio conjunto único de desafíos, y la fatiga es una preocupación real.

• Los jugadores pueden aburrirse o enojarse rápidamente al ver los mismos anuncios repetidamente. Asegúrese de controlar la frecuencia y actualizar la creatividad con la mayor frecuencia posible.
• Los jugadores también se molestarán si los anuncios son intrusivos, distraen o interrumpen su juego de alguna manera. Esto no suele ser un problema, pero es una consideración importante.

Al igual que con cualquier publicidad, la orientación es fundamental. Es mejor usar formatos creativos no intrusivos para atraer a los usuarios. Si es posible, recompensar a los usuarios con moneda del juego, artículos o contenido exclusivo puede aumentar las tasas de participación y la afinidad con la marca. El ejemplo mencionado anteriormente de poder ganar autos Mercedes-Benz en Mario Kart es un modelo simple pero efectivo de esto en la práctica.

¿Qué nos depara la publicidad en el juego?

La publicidad en el juego es una forma poderosa de llegar a una audiencia altamente comprometida, lucrativa y de rápido crecimiento. No hay escasez de diferentes tipos de juegos y no hay razón para no probar la publicidad en el juego.

Los juegos móviles y las plataformas de juegos portátiles como Nintendo Switch hacen que sea aún más fácil que nunca para las marcas mantenerse conectadas y comprometidas con los usuarios.

Las nuevas tecnologías como la realidad virtual y Metaverse traerán más entornos de juego, experiencias únicas e incluso oportunidades más diversas para que los anunciantes exploren.