Reklama w grze: przewodnik marketera

Gry wideo to nie tylko zabawa. Mogą być opłacalne dla doświadczonych reklamodawców, którzy chcą dotrzeć do jednej z najbardziej lukratywnych i nieuchwytnych grup konsumentów.

Reklamy w grze płynnie łączą reklamy ze środowiskiem gry. Wyobraź sobie billboardy podczas wyścigów ulicznych lub markowe produkty w grze, które możesz kupić. Te reklamy są potężniejsze i skuteczniejsze niż reklamy w aplikacjach — irytujące wyskakujące okienka lub banery reklamowe, które często widzisz w grach mobilnych.

Dzięki prawie 3 miliardom gier na całym świecie reklama w grach może zapewnić markom niesamowity zasięg. Od wirtualnych billboardów po markowe doświadczenia, gry wideo stały się rajem dla marketerów, którzy mogą dotrzeć do pożądanej grupy demograficznej graczy.

W tym przewodniku omówiono podstawy reklamy w grze, w tym popularne typy reklam, dostępne opcje kierowania, powiązane koszty, wyzwania i najlepsze praktyki.

Rodzaje reklam w grze

Zanim dowiemy się, jak skorzystać z reklam w grach, przyjrzyjmy się najpopularniejszym typom reklam w grach.

Statyczna reklama w grze

Te reklamy są bezpośrednio zakodowane w grze. Ponieważ reklamy nie mogą być zmieniane i będą istnieć w grze w nieskończoność, stawki są drogie i naliczane na podstawie stałej opłaty.

Dynamiczna reklama w grze

Reklamy dynamiczne można szybko wymienić i wdrożyć natychmiast. Reklamy te mogą pojawiać się w różnych miejscach i formatach (najczęściej są to reklamy displayowe i wideo). Billboardy z 2008 roku autorstwa Baracka Obamy w Need for Speed: Carbon są doskonałym przykładem prostego, ale potężnego zastosowania tego formatu reklamy.

Sponsorowana zawartość gry

Sponsorowana zawartość gry polega na zintegrowaniu marki lub produktu z rzeczywistą zawartością gry, czyniąc ją jeszcze bardziej namacalną i widoczną dla gracza oraz angażując go w markę.

Kop głębiej: strategie PepsiCo dotyczące marketingu za pośrednictwem gier online i e-sportu

KFC zrobiło to wyjątkowo dobrze, gdy we współpracy z Nintendo stworzyło wirtualną wyspę w popularnej grze Animal Crossing: New Horizons. Wyspa została zaprojektowana z elementami i dekoracjami o tematyce KFC, a nawet pozwoliła graczom wygrać kupon na kurczaka w prawdziwym życiu.

Gry reklamowe

Zamiast integrować reklamy z już istniejącą grą, gry reklamowe to gry zaprojektowane specjalnie w celu promowania marki lub produktu. Zapewniają zabawny i wciągający sposób interakcji z marką i mogą skutecznie budować świadomość marki i lojalność.

Chex Quest, stworzony przez Chex, był pierwszą grą wideo, która została dołączona do pudełek płatków śniadaniowych jako nagroda. Była to kompleksowa konwersja popularnej gry Doom, ale dostosowana tak, aby była przyjazna rodzinie. Gra była hitem wśród konsumentów, a nawet zdobyła kilka nagród.

Firma Activision Blizzard Media stworzyła ostatnio wiele gier Playables — markowych samodzielnych gier mobilnych.

Lokowanie produktu

Klasyczna metoda reklamy nadal działa. Reklamodawcy mogą umieszczać swoje produkty bezpośrednio w grach wideo, aby zagwarantować graczom zobaczenie marki i „korzystanie” z produktów.

Pamiętam, jak grałem w Mario Kart 8 na Nintendo Wii i odblokowywałem samochody Mercedes-Benz. To sprawiło, że markowe produkty były bardziej ekskluzywne, ponieważ trzeba było na nie zapracować.

Opcje kierowania reklam w grze

Inną wyjątkową zaletą reklam w grze są możliwości kierowania. Zaczyna się od wybrania odpowiedniej gry (lub gier). Reklamodawcy mogą skupić się na konsumentach w oparciu o dane demograficzne, geolokalizację, typ urządzenia lub platformę. Jednak integracja tych tradycyjnych metod targetowania z targetowaniem behawioralnym sprawia, że ​​reklamy w grach są jeszcze bardziej skuteczne.

Kierowanie behawioralne wykorzystuje działania podjęte przez gracza (lub niepodjęte) w celu stworzenia idealnego segmentu użytkowników, do którego można dotrzeć. Na przykład reklamodawca może kierować reklamy do graczy, którzy wykazali chęć otwarcia portfela, wydając pieniądze na zakup przedmiotów w grze — lub do graczy, którzy osiągnęli określony poziom i dlatego są bardziej zaangażowani.

Połączenie tych różnych sposobów kierowania i rozmieszczania ich w różnych grach, które docierają do konsumentów na wielu platformach (konsole do gier, komputery i smartfony), sprawia, że ​​reklamy w grach są niezwykle skuteczne. Dzięki dużemu zasięgowi i skutecznemu targetowaniu marki mogą szybko i skutecznie budować świadomość, zwiększać zaangażowanie oraz zwiększać sprzedaż.

Jak kupić reklamy w grze

Rozpoczęcie korzystania z reklam w grze będzie ostatecznie zależeć od rodzajów gier, w których chcesz się pojawiać, oraz budżetu.

Wybierając podejście do kupowania reklam w grze, weź pod uwagę konkretne cele, budżet i grupę docelową kampanii.

Wydawcy gier

• Przykład: Activision Blizzard Media

Możesz współpracować bezpośrednio z wydawcami gier, aby tworzyć niestandardowe kampanie reklamowe w ich grach. Takie podejście zapewnia większą kontrolę nad kreatywnymi treściami i targetowaniem oraz głębszy poziom integracji ze środowiskiem gry.

Jednak może to być bardziej czasochłonne i kosztowne niż inne opcje i może nie oferować tak dużej skali lub zasięgu, ponieważ jest ograniczone do jednej gry.

Sieci reklamowe w grze

• Przykłady: Admix, Unity Ads

Sieci reklamowe łączą marki z wieloma wydawcami gier, zapewniając dostęp do szerszej kolekcji gier. Oferują większą skalę i zasięg oraz bardziej efektywne opcje ustalania cen i kierowania.

Wadą jest mniejsza kontrola nad treścią i rozmieszczeniem kreacji. Niektóre sieci reklamowe nie są tak wysokiej jakości i mają ograniczone możliwości kierowania.

Programmatyczne platformy reklamowe

• Przykłady: Bidstack, Anzu

Platformy zautomatyzowane wykorzystują dane i algorytmy do automatyzacji kupowania i umieszczania reklam w grach u wielu wydawców i platform. Takie podejście może zapewnić większą wydajność, skalę i zaawansowane opcje targetowania w oparciu o dane i zachowania użytkowników. Jednak platformy zautomatyzowane mogą mieć mniejszą kontrolę nad treścią kreacji i miejscami docelowymi oraz mogą wymagać większej wiedzy technicznej.

Koszty reklamy w grze

Jak drogie są reklamy w grze? To zależy, ale będzie tylko drożej. Ceny reklam w grach mogą się różnić w zależności od kilku czynników, w tym rodzaju gry, formatu reklamy, opcji kierowania oraz rozmiaru i zakresu kampanii.

Najpopularniejszym podejściem jest ustalanie cen CPM, a stawki mogą się znacznie różnić w zależności od takich czynników, jak format reklamy i kierowanie. Średni CPM dla reklam displayowych w grze wynosi od 10 do 20 USD, a reklam wideo od 15 do 30 USD.

Liczby te będą się znacznie różnić w zależności od odbiorców, gier, kierowania i formatów reklam. Na przykład, według badania Interactive Advertising Bureau (IAB), CPMS dla reklam w grach skierowanych do Pokolenia Z i Millenialsów był o 30-50% wyższy niż dla Pokolenia X i Baby Boomers.

Możesz również oczekiwać, że CPM będą nadal rosły wraz z rosnącą popularnością gier i dużym zapotrzebowaniem na dotarcie do graczy, do których inaczej trudno byłoby dotrzeć. Inne reklamy w grach są oparte na ryczałtowym modelu cenowym, w szczególności reklamy statyczne lub gry reklamowe.

Wyzwania i najlepsze praktyki

To wszystko zabawa i gry, dopóki Twoja kampania nie przestanie być skuteczna. Reklamy w grze mają swój własny, unikalny zestaw wyzwań — a zmęczenie jest prawdziwym problemem.

• Gracze mogą szybko się znudzić lub zirytować, widząc ciągle te same reklamy. Pamiętaj o monitorowaniu częstotliwości i odświeżaniu kreacji tak często, jak to możliwe.
• Gracze będą również zdenerwowani, jeśli reklamy będą natrętne, rozpraszające uwagę lub w jakikolwiek sposób zakłócające ich rozgrywkę. To nie jest zwykle problem, ale jest to ważna kwestia.

Jak w przypadku każdej reklamy, targetowanie ma kluczowe znaczenie. Aby zaangażować użytkowników, najlepiej jest używać nieinwazyjnych formatów kreacji. Jeśli to możliwe, nagradzanie użytkowników walutą w grze, przedmiotami lub ekskluzywną zawartością może zwiększyć wskaźniki zaangażowania i sympatię do marki. Wspomniany wcześniej przykład możliwości zarabiania samochodów Mercedes-Benz w Mario Kart jest prostym, ale skutecznym modelem tego w praktyce.

Co czeka na reklamę w grze?

Reklama w grze to skuteczny sposób na dotarcie do wysoce zaangażowanych, lukratywnych i szybko rosnących odbiorców. Nie brakuje różnych rodzajów gier i nie ma powodu, aby nie wypróbować reklamy w grze.

Gry mobilne i przenośne platformy do gier, takie jak Nintendo Switch, jeszcze bardziej ułatwiają markom pozostawanie w kontakcie i angażowanie użytkowników w jeszcze większym stopniu niż kiedykolwiek wcześniej.

Nowe technologie, takie jak wirtualna rzeczywistość i Metaverse, zapewnią reklamodawcom więcej środowisk gier, wyjątkowych doświadczeń i jeszcze więcej różnorodnych możliwości do eksploracji.