วิธีการใช้ User Journey Mapping กับโฆษณา PPC

เต้าหู้ โมฟุ และโบฟุ

หากคุณเคยอยู่ในตลาดเนื้อหามาระยะหนึ่งแล้ว คุณจะรู้ว่าคำย่อเหล่านั้นไม่ใช่เทรนด์การทำอาหารที่แปลก – พวกเขาหมายถึง "ด้านบนของช่องทาง" "กลางช่องทาง" และ "ล่างสุดของช่องทาง" ใช้เพื่อจัดระเบียบเนื้อหาตามเส้นทางของผู้ใช้ ดังนั้นนักการตลาดจึงสามารถนำเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องมากขึ้นโดยพิจารณาจากตำแหน่งที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอยู่ในวงจรการซื้อ

แนวคิดในการคิดเกี่ยวกับเนื้อหาในแง่ของการเดินทางของผู้ใช้สามารถและควรนำไปใช้กับการโฆษณา PPC คลิกที่เสียค่าใช้จ่ายเป็นวิธีที่เหมาะที่จะนำหรือกระตุ้นผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าผ่านเส้นทางของผู้ซื้อ

ตัวอย่างเช่น สมมติว่า Prospect X เพิ่งดูกระดาษขาวบนเว็บไซต์ของคุณที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ Y คุณสามารถใช้ข้อมูลการติดตามนั้นเพื่อแสดงโฆษณา Prospect X ที่ส่งเสริมเครื่องมือเชิงโต้ตอบที่แสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ Y สามารถบันทึกได้มากเพียงใด

การดูหน้า Landing Page ที่คุณใช้สำหรับโฆษณา PPC ของคุณผ่านเลนส์ของการเดินทางของผู้ซื้อจะมีประสิทธิภาพเป็นพิเศษ นี่เป็นวิธีหนึ่งที่จะทำได้:

1. รับรายการคำหลัก 100 อันดับแรกของบัญชี PPC ของคุณ

ทำไมต้อง 100 คำสำคัญ? ดังนั้นขั้นตอนต่อไปในกระบวนการนี้จะไม่มากเกินไป

หากคุณมีบัญชี PPC ขนาดใหญ่ และเราแจ้งให้คุณ "แบ่งคำหลักของคุณออกเป็นสี่กลุ่ม" คุณอาจกำลังมองหางานในการจัดเรียงคำหลักมากกว่า 5,000 คำ นั่นเป็นงานที่น่ากลัวและใช้เวลานาน

ลดความซับซ้อน: เลือกคำหลักที่มีค่าที่สุด 10-20% อันดับแรกของคุณ โดยพิจารณาจากรายได้ที่พวกเขาสร้างขึ้น หรือจากโอกาสในการขายที่พวกเขาสร้าง หรือเกณฑ์ใดก็ตามที่คุณต้องการ

ต้องขอบคุณกฎ 80/20 (ซึ่งผลลัพธ์ของคุณประมาณ 80% มาจากความพยายามของคุณประมาณ 20%) การเลือกคำหลักที่มีประสิทธิภาพสูงสุด 10-20% อันดับต้นๆ จะทำให้คุณได้รับผลลัพธ์ส่วนใหญ่ของบัญชีของคุณ แต่จะไม่ทำให้คุณท่วมท้น หลายพันคำที่จะจัดการ

หากคุณต้องการรวมคำหลักทั้งหมดของคุณ ก็ไม่เป็นไร การย้อนกลับและรวมคำหลักที่มีปริมาณต่ำอาจง่ายกว่า หลังจากที่คุณได้ออกแบบโครงสร้างใหม่ของคำหลัก โฆษณา หน้า Landing Page และข้อความติดตามผล

2. แบ่งคำหลักเหล่านั้นออกเป็นสี่กลุ่ม: ด้านบนของช่องทาง ตรงกลางของช่องทาง ด้านล่างของช่องทาง และ การรักษาไว้

ฉันได้เพิ่มการรักษาลูกค้าที่นี่เนื่องจากเป็นการเคลื่อนไหวของนักการตลาดที่ชาญฉลาด: ทุกคนเคยได้ยินสถิติเกี่ยวกับวิธีการรักษาลูกค้าที่มีอยู่ได้ง่ายกว่าการหาลูกค้าใหม่ นอกจากนี้ยังง่ายกว่าที่จะให้ลูกค้าที่มีอยู่ใช้จ่ายเงินกับคุณมากขึ้นเช่นกัน ดังนั้นให้รวมการรักษาไว้เป็นหมวดหมู่คีย์เวิร์ดหลักประเภทหนึ่งของคุณ

ตอนนี้ – คุณต้องจำกัดตัวเองให้เหลือแค่สี่หมวดหมู่หรือไม่? ไม่ คุณสามารถจัดระเบียบคำหลักของคุณเป็นโหลๆ หรือหลายโหลก็ได้ อาจเป็นการเคลื่อนไหวที่ชาญฉลาด... แต่คุณจะต้องมีข้อความบอกเส้นทางของผู้ใช้ในวงกตเพื่อติดตามและจัดการ

ดังนั้นจึงเป็นการดีที่สุดที่จะประหยัดกับหมวดหมู่คำหลัก ใช้มากเท่าที่คุณต้องการอย่างแน่นอน: แต่ไม่มีอีกแล้ว

ต่อไปนี้คือปัจจัยบางประการที่คุ้มค่าที่จะสร้างหมวดหมู่ใหม่เหล่านี้สำหรับ:

• บุคลิกที่แตกต่างกัน

“บุคคล” เป็นอีกคำหนึ่งจากการตลาดเนื้อหา คุณอาจรู้จักเป็น "โปรไฟล์ผู้ซื้อ" หรือ "ประเภทลูกค้า" สิ่งที่คุณเรียกว่าสิ่งนี้หมายถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าประเภทต่างๆ ที่แตกต่างกันเพียงพอที่จะรับประกันข้อความที่กำหนดเอง

• หมวดหมู่สินค้าหรือผลิตภัณฑ์เสริม

สินค้าคงคลังทั้งหมดของคุณสามารถแบ่งออกเป็นสองหมวดหมู่หลัก (เช่น เหนือพื้นดินกับพูลในพื้นดิน) ได้หรือไม่ ถ้าอย่างนั้นก็คุ้มค่าที่จะสร้างข้อความที่กำหนดเองสำหรับสายผลิตภัณฑ์เหล่านั้น

• ความคิดริเริ่มทางการตลาดตามบัญชี

หากคุณกำลังกำหนดเป้าหมายไปยังบริษัทเฉพาะจำนวนหนึ่ง ให้พยายามเพิ่มเติมในการปรับแต่งข้อความของคุณสำหรับทุกคนในบริษัท เห็นได้ชัดว่าคุณจะไม่ทำเช่นนี้กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทุกราย แต่ถ้าคุณต้องการหาลูกค้าที่ติดอันดับ Fortune 50 พวกเขาอาจจะนำรายได้มาเพียงพอที่จะปรับงานการส่งข้อความเพิ่มเติม

• ภูมิศาสตร์.

หากผู้ชมของคุณพูดภาษาอังกฤษไม่ได้ คุณไม่ควรส่งเนื้อหาทางการตลาดเป็นภาษาอังกฤษให้พวกเขา และแม้ว่าพวกเขาจะพูดภาษาแม่ของคุณ แต่พวกเขากำลังพูดอยู่ในออสเตรเลียหรือสหราชอาณาจักร การปรับแต่งข้อความของคุณสำหรับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าจากประเทศเหล่านั้นอาจช่วยได้

• เหตุการณ์

คุณจัดประชุมทุกปีหรือไม่? เป็นการลงทุนขนาดใหญ่ในองค์กรทั้งองค์กรของคุณหรือไม่? ถ้าอย่างนั้น การปรับแต่งข้อความของคุณสำหรับผู้เข้าร่วมประชุมที่ผ่านมา ผู้เข้าร่วมในปีนี้ ผู้นำเสนอ คู่ค้า และฝ่ายอื่นๆ อาจเป็นเรื่องที่ฉลาด

อีกครั้ง จงประหยัดกับจำนวนหมวดหมู่เพิ่มเติมที่คุณสร้าง อย่าสร้างหมวดหมู่ใหม่เว้นแต่:

• หมวดหมู่คำหลักใหม่นี้ต้องการข้อความที่แตกต่างจากกลุ่มทั่วไปจริงๆ
• คุณเชื่อว่าถ้าคุณให้ข้อความที่กำหนดเป้าหมายกลุ่มใหม่นี้ คุณจะสามารถเพิ่มอัตราการแปลงได้อย่างน้อย 10-20%

นั่นเป็นเพียงแนวทางเท่านั้น แต่ก็สามารถช่วยให้หมวดหมู่มีความคล่องตัวขึ้นได้ บางทีการเงินการตลาดของคุณอาจถึงขนาดที่อัตรา Conversion เพิ่มขึ้น 8% ก็อาจเป็นเหตุให้สร้างช่องทางการส่งข้อความใหม่ทั้งหมดสำหรับหมวดหมู่ใหม่นี้ อาจจะไม่.

แค่เข้าใจว่าสำหรับทุกหมวดหมู่ใหม่ที่คุณสร้าง คุณจะต้อง:

• หน้า Landing Page ใหม่
• หน้ายืนยันใหม่
• สินทรัพย์ดาวน์โหลดใหม่
• โฆษณาใหม่

มีประโยชน์ที่มีประสิทธิภาพในการส่งข้อความแบบกำหนดเอง แต่มาพร้อมกับค่าใช้จ่ายและระดับของความซับซ้อนที่สามารถสร้างความปวดหัวได้มากกว่าที่จะแก้ไข

3. สร้างสเปรดชีตที่ให้คุณแสดงรายการคำหลักแต่ละคำและขั้นตอนการเดินทางของผู้ใช้ โฆษณา PPC และหน้าที่เชื่อมโยงไปถึง

แบบนี้:

เพื่อให้คุณเห็นภาพว่าความซับซ้อนจะถูกเพิ่มเข้าไปมากเพียงใดหากเรารวมบุคคลสามคนไว้ด้วย ต่อไปนี้คือสเปรดชีตนั้นอีกครั้ง แต่ด้วยการแบ่งข้อความสำหรับแต่ละบุคคล

การเพิ่มบุคคลสามคนช่วยเพิ่มงานในการสร้าง ตั้งค่า และทดสอบการรับส่งข้อความสำหรับเส้นทางของผู้ใช้แต่ละราย และนั่นเป็นเพียงสำหรับสามคน หากเราเพิ่มภาษาสองภาษาและสองหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ คุณจะมีเส้นทางของผู้ใช้ค่อนข้างมากเพื่อให้ตรงไปตรงมา

นี่ไม่ได้หมายความว่าผลตอบแทนไม่คุ้มกับงาน หรือไม่มีเครื่องมือใดที่สามารถช่วยคุณจัดการข้อความเหล่านั้นได้ทั้งหมด แต่เหยียบอย่างระมัดระวัง การส่งข้อความแบบแบ่งกลุ่มจะซับซ้อนอย่างรวดเร็ว

รับช่วง PPC ยุ่ง ของคนอื่นและโครงสร้างหน้า Landing Page

นักการตลาดส่วนใหญ่จะไม่เปิดตัวบัญชี PPC ใหม่ตั้งแต่ต้น พวกเขาจะสืบทอดบัญชีที่สร้างขึ้นโดยรุ่นก่อน หรือโดยเอเจนซี่ หรือโดยทีมที่เลิกรากันไปนานแล้ว

กล่าวอีกนัยหนึ่ง พวกเขาจะสืบทอดความยุ่งเหยิงของคนอื่น

ในกรณีนี้ นักการตลาดจะต้องเข้าไปทำแผนที่การจัดกลุ่มคำหลัก กลุ่มโฆษณา โฆษณา และหน้า Landing Page ทั้งหมด และข้อความติดตามผลทั้งหมด พวกเขาต้องทำการตรวจสอบอย่างสมบูรณ์ อีกครั้งที่ถึงเวลาเปิดสเปรดชีตและเอกสารที่มีเนื้อหาทั้งหมด

หากเป็นไปได้ คุณควรได้รับอัตรา Conversion สำหรับหน้า Landing Page แต่ละหน้า และอัตราการคลิกและ Conversion สำหรับโฆษณาแต่ละรายการ ซึ่งสามารถช่วยจัดลำดับความสำคัญว่าชุดคำหลัก/โฆษณา/หน้า Landing Page ใดต้องการความช่วยเหลือก่อน

เราได้อ้างถึงคำหลักตลอดบทความนี้ แต่ถ้าคุณใช้ผู้ชม PPC จะใช้หลักการเดียวกันนี้ โดยทั่วไปจะยากกว่าเล็กน้อยในการจัดเรียงผู้ชมเป็นด้านบน ตรงกลาง และด้านล่างของช่องทาง แต่สามารถทำได้ โดยเฉพาะกับเครื่องมือที่เหมาะสม

ปิดความคิด

Google Ads สร้างความมั่งคั่งด้วยการใช้ประโยชน์จากหลักการสำคัญประการหนึ่งของการตลาด นั่นคือ ความเกี่ยวข้อง แทนที่จะแสดงโฆษณาสำหรับผู้ชมทั่วไปต่อผู้ค้นหา ระบบกลับแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับการค้นหาเหล่านั้น นั่นทำให้ Google สามารถทำเงินได้มากกว่าที่เคยเป็นมา… และช่วยให้พวกเราที่เหลือทำเงินได้มากขึ้นด้วย

ความเกี่ยวข้องเป็นกฎทองของการตลาดแบบ PPC

นักการตลาด PPC ต้องคิดในแง่ของความเกี่ยวข้องตลอดเวลา และโดยทั่วไปแล้วพวกเขาทำ แต่ความต้องการของผู้มีแนวโน้มจะเปลี่ยนไป ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่เพิ่งรู้ว่าบริษัทของคุณมีอยู่จริงควรแสดงข้อมูลที่แตกต่างจากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่เห็นการสาธิตของคุณและเปรียบเทียบบริษัทของคุณกับคู่แข่งอย่างใกล้ชิด

ยิ่งการตลาดของคุณสามารถปรับให้เข้ากับทุกที่ที่ผู้คนอยู่ในเส้นทางของผู้ใช้ได้ดีเพียงใด คุณก็จะยิ่งทำยอดขายได้มากเท่านั้น

ภาพ:

1. Unsplash วลาด บากาเซียน