PPC 광고에 사용자 여정 매핑을 적용하는 방법

두부, MOFU 및 BOFU.

한동안 콘텐츠 마케팅에 종사해 왔다면 이러한 두문자어가 이상한 요리 트렌드가 아니라는 것을 알게 될 것입니다. 즉, "Top of Funnel", "Middle of Funnel" 및 "Bottom of Funnel"을 참조합니다. 사용자의 여정에 따라 콘텐츠를 구성하는 데 사용되므로 마케팅 담당자는 구매 주기에서 잠재 고객의 위치를 ​​기반으로 보다 관련성 높은 콘텐츠를 제공할 수 있습니다.

사용자 여정의 관점에서 콘텐츠에 대해 생각하는 이 아이디어는 PPC 광고에 적용될 수 있고 적용되어야 합니다. 유료 클릭은 구매자의 여정을 통해 잠재 고객을 유도하거나 넛지하는 이상적인 방법입니다.

예를 들어: Prospect X가 웹사이트에서 Product Y와 관련된 백서를 방금 봤다고 가정해 보겠습니다. 이 추적 정보를 사용하여 Prospect X에 Product Y가 얼마나 많은 비용을 절약할 수 있는지 보여주는 대화형 도구를 홍보하는 광고를 표시할 수 있습니다.

구매자 여정의 렌즈를 통해 PPC 광고에 사용 중인 방문 페이지를 보는 것이 특히 효과적일 수 있습니다. 한 가지 방법은 다음과 같습니다.

1. PPC 계정의 상위 100개 키워드 목록을 가져옵니다.

왜 100개의 키워드를 사용합니까? 따라서 이 프로세스의 다음 단계는 너무 압도적이지 않습니다.

대규모 PPC 계정이 있고 "키워드를 4개의 그룹으로 나누십시오"라고 말한 경우 5,000개 이상의 키워드를 정렬하는 작업을 보고 있을 수 있습니다. 힘들고 시간이 많이 걸리는 작업입니다.

따라서 단순화하십시오. 생성한 수익, 생성한 리드 또는 원하는 기준에 따라 가장 가치 있는 상위 10-20%의 키워드를 선택하십시오.

80/20 규칙(결과의 약 80%가 노력의 약 20%에서 비롯됨) 덕분에 상위 10-20%의 가장 생산적인 키워드를 선택하면 계정 결과의 대부분을 얻을 수 있지만 압도되지는 않습니다. 수천 개의 키워드를 관리해야 합니다.

모든 키워드를 포함하고 싶다면 괜찮습니다. 키워드, 광고, 방문 페이지 및 후속 메시지의 새로운 구조를 디자인한 후에는 돌아가서 더 적은 양의 키워드를 통합하는 것이 더 쉬울 수 있습니다.

2. 이러한 키워드를 유입경로 상단, 유입경로 중간, 유입경로 하단 및 유지의 4개 그룹으로 나눕니다.

여기에 리텐션을 추가한 것은 현명한 마케터의 움직임이기 때문입니다. 모든 사람은 새 클라이언트를 찾는 것보다 기존 클라이언트를 유지하는 것이 더 쉽다는 통계를 들었습니다. 글쎄, 또한 기존 고객이 당신과 더 많은 돈을 쓰도록 하는 것이 더 쉽습니다. 따라서 유지를 주요 키워드 범주 중 하나로 포함하십시오.

이제 – 네 가지 범주로 제한해야 합니까? 아니요. 키워드를 수십 개 또는 수십 개 범주로 구성할 수 있습니다. 현명한 조치일 수도 있지만… 추적하고 관리해야 하는 사용자 여정 메시징의 미로가 있습니다.

따라서 키워드 카테고리는 검소하게 사용하는 것이 가장 좋습니다. 필요한 만큼 사용하십시오. 하지만 더 이상은 아닙니다.

다음은 새로운 카테고리를 만들 가치가 있는 몇 가지 요소입니다.

• 다른 페르소나.

"페르소나"는 콘텐츠 마케팅의 다른 용어입니다. "구매자 프로필" 또는 "고객 유형"이라고도 합니다. 무엇이라고 부르든 이것은 맞춤형 메시지를 보증할 만큼 충분히 다른 다양한 유형의 잠재 고객을 나타냅니다.

• 제품 카테고리 또는 보완 제품.

전체 인벤토리를 몇 가지 주요 범주(예: 지상 및 지상 수영장)로 나눌 수 있습니까? 그런 다음 해당 제품 라인에 대한 맞춤형 메시지를 만드는 것이 좋습니다.

• 계정 기반 마케팅 이니셔티브.

소수의 특정 회사를 대상으로 하는 경우 회사의 모든 사람을 위해 메시지를 사용자 정의하기 위해 추가 노력을 기울이십시오. 분명히 모든 잠재 고객에게 이렇게 하지는 않겠지만 Fortune 50대 고객을 확보하고 싶다면 추가 메시징 작업을 정당화하기에 충분한 수익을 얻을 수 있을 것입니다.

• 지리학.

청중이 영어를 구사하지 못한다면 영어로 마케팅 콘텐츠를 보내서는 안 됩니다. 그리고 그들이 당신의 모국어를 구사하지만 호주나 영국에 있는 경우에도 해당 국가의 잠재 고객을 위해 메시지를 사용자 정의하는 데 도움이 될 수 있습니다.

• 이벤트.

매년 회의를 개최합니까? 조직 전체가 기여하는 대규모 회사 투자입니까? 그런 다음 과거 참석자, 올해 참석자, 발표자, 파트너 및 기타 당사자를 위해 메시지를 사용자 지정하는 것이 현명할 수 있습니다.

다시 말하지만, 얼마나 많은 추가 범주를 만들지 절약하십시오. 다음 경우가 아니면 새 범주를 만들지 마십시오.

• 이 새로운 키워드 카테고리에는 일반 그룹과 다른 메시지가 필요합니다.
• 이 새로운 그룹에 메시지를 전달하면 전환율을 10-20% 이상 높일 수 있다고 생각합니다.

이는 지침일 뿐이지만 카테고리를 간결하게 유지하는 데 도움이 될 수 있습니다. 마케팅 재정이 전환율이 8% 증가하더라도 이 새로운 카테고리에 대해 완전히 새로운 메시징 유입경로를 만드는 것을 정당화할 수 있을 것입니다. 아마.

새로 만드는 모든 범주에 대해 다음이 필요하다는 점을 이해하십시오.

• 새로운 방문 페이지
• 새 확인 페이지
• 새 다운로드 자산
• 새 광고

맞춤형 메시징에는 강력한 이점이 있지만 비용과 복잡성이 수반되어 해결하는 것보다 더 골치 아픈 문제를 일으킬 수 있습니다.

3. 각 키워드와 해당 사용자 여정 단계, PPC 광고 및 방문 페이지를 나열할 수 있는 스프레드시트를 만드십시오.

이와 같이:

페르소나 3개라도 포함할 경우 얼마나 복잡해질 것인지에 대한 아이디어를 제공하기 위해 여기에 해당 스프레드시트가 있습니다. 단, 메시지는 각 페르소나별로 분류되어 있습니다.

3개의 페르소나를 추가하면 각 사용자 여정에 대한 메시징 생성, 설정 및 테스트 작업이 3배가 됩니다. 그리고 그것은 3명의 페르소나를 위한 것입니다. 몇 가지 언어와 두 가지 제품 범주를 추가하면 사용자 여정을 바로잡아야 하는 경우가 상당히 많을 것입니다.

이것은 수익이 일할 가치가 없다는 것을 의미하지 않습니다. 또는 이러한 모든 메시지를 관리하는 데 도움이 되는 도구가 없습니다. 그러나 조심스럽게 밟으십시오. 세분화된 메시징은 정말 빠르게 복잡해집니다.

다른 사람의 엉망 PPC 및 랜딩 페이지 구조 상속

대부분의 마케터는 처음부터 새 PPC 계정을 시작하지 않습니다. 그들은 전임자, 에이전시 또는 오래전에 해체된 팀이 만든 계정을 상속받습니다.

즉, 그들은 다른 사람의 엉망을 상속받을 것입니다.

이 경우 마케터는 모든 키워드 그룹, 모든 광고 그룹, 광고, 방문 페이지, 모든 후속 메시지를 입력하고 매핑해야 합니다. 그들은 완전한 감사를 수행해야 합니다. 다시 한 번 모든 자산이 있는 스프레드시트와 문서를 열어야 합니다.

가능하면 랜딩페이지별로 전환율을 구하고, 광고별로 클릭수와 전환율을 구하는 것이 좋다. 그러면 먼저 도움이 필요한 키워드/광고/방문 페이지 세트의 우선 순위를 정하는 데 도움이 됩니다.

이 기사 전체에서 키워드를 언급했지만 PPC 잠재고객을 사용하는 경우 동일한 원칙이 적용됩니다. 일반적으로 잠재고객을 유입경로의 상단, 중간 및 하단으로 분류하는 것이 조금 더 어렵지만 수행할 수 있습니다. 특히 올바른 도구를 사용하면 더욱 그렇습니다.

마무리 생각

Google Ads는 마케팅의 한 가지 핵심 원칙인 관련성을 활용하여 큰 성공을 거두었습니다. 검색자들에게 일반 잠재고객 광고를 표시하는 대신 해당 검색과 관련된 광고를 표시했습니다. 이를 통해 Google은 그렇지 않은 경우보다 훨씬 더 많은 돈을 벌 수 있게 되었고… 나머지 사람들도 더 많은 돈을 벌 수 있게 되었습니다.

관련성은 PPC 마케팅의 황금률입니다.

PPC 마케터는 항상 관련성 측면에서 생각해야 합니다. 그리고 일반적으로 그렇게 합니다. 그러나 잠재 고객의 요구 사항은 변경됩니다. 귀하의 회사가 존재한다는 것을 방금 알게 된 잠재 고객은 귀하의 데모를 보고 귀하의 회사를 경쟁업체와 밀접하게 비교하는 잠재 고객과 다른 정보를 보여야 합니다.

사람들이 사용자 여정의 어디에 있든 마케팅이 더 잘 적응할수록 더 많은 매출을 올릴 수 있습니다.

이미지:

1. 언스플래쉬, 블라드 바가시안.