كيفية تطبيق رسم خرائط رحلة المستخدم على إعلانات PPC

TOFU و MOFU و BOFU.

إذا كنت تعمل في مجال تسويق المحتوى لفترة من الوقت ، فستعرف أن هذه الاختصارات ليست اتجاهًا غريبًا للطهي - فهي تشير إلى "Top of Funnel" و "Middle of Funnel" و "Bottom of Funnel". يتم استخدامها لتنظيم المحتوى وفقًا لرحلة المستخدم ، بحيث يمكن للمسوقين تقديم محتوى أكثر صلة بناءً على مكان وجود العميل المحتمل في دورة الشراء.

يمكن ويجب تطبيق فكرة التفكير في المحتوى من حيث رحلة المستخدم على إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC). تعتبر النقرات المدفوعة طريقة مثالية لقيادة أو دفع العملاء المحتملين خلال رحلة المشتري.

على سبيل المثال: قل Prospect X شاهدت للتو مستندًا تقنيًا على موقع الويب الخاص بك مرتبطًا بمنتج Y. يمكنك استخدام معلومات التتبع هذه لإظهار Prospect X إعلانًا يروج لأداة تفاعلية توضح مقدار المنتج Y الذي يمكن أن يوفره لهم.

يمكن أن تكون رؤية الصفحات المقصودة التي تستخدمها لإعلانات الدفع لكل نقرة من خلال عدسة رحلة المشتري فعالة بشكل خاص. إليك طريقة واحدة للقيام بذلك:

1. احصل على قائمة بأهم 100 كلمة رئيسية لحساب PPC الخاص بك.

لماذا 100 كلمة رئيسية؟ لذلك لا تصبح الخطوات التالية في هذه العملية مربكة للغاية.

إذا كان لديك حساب PPC كبير ، وقلنا لك "تقسيم كلماتك الرئيسية إلى أربع مجموعات" ، فقد تبحث في مهمة فرز أكثر من 5000 كلمة رئيسية. إنها مهمة شاقة وتستغرق وقتًا طويلاً.

لذا قم بتبسيط الأمر: اختر الكلمات الرئيسية الأكثر قيمة بنسبة 10-20٪ ، بناءً على الإيرادات التي تحققها ، أو بناءً على العملاء المتوقعين الذين يولدونهم ، أو أي معيار تريده.

بفضل قاعدة 80/20 (حيث يأتي 80٪ تقريبًا من نتائجك من حوالي 20٪ من جهودك) ، فإن اختيار الكلمات الرئيسية الأكثر إنتاجية بنسبة 10-20٪ سيحقق لك الجزء الأكبر من نتائج حسابك ، ولكن لن يربكك الآلاف من الكلمات الرئيسية لإدارة.

إذا كنت تريد تضمين جميع كلماتك الرئيسية ، فلا بأس بذلك. قد يكون من الأسهل الرجوع ودمج الكلمات الرئيسية ذات الحجم المنخفض بعد تصميم الهيكل الجديد للكلمات الرئيسية والإعلانات والصفحات المقصودة ورسائل المتابعة.

2. قسّم هذه الكلمات الرئيسية إلى أربع مجموعات: قمة مسار التحويل ، ووسط مسار التحويل ، وأسفل مسار التحويل ، والاحتفاظ.

لقد أضفت الاحتفاظ هنا لأنه خطوة المسوق الذكي: لقد سمع الجميع الإحصائيات حول كيفية الاحتفاظ بعميل حالي بسهولة أكبر من العثور على عميل جديد. حسنًا ، من الأسهل أيضًا إقناع عميل حالي بإنفاق المزيد من الأموال معك. لذلك قم بتضمين الاحتفاظ كإحدى فئات الكلمات الرئيسية الرئيسية الخاصة بك.

الآن - هل يجب أن تقصر نفسك على أربع فئات فقط؟ لا ، يمكنك تنظيم كلماتك الرئيسية في عشرات الفئات أو عشرات الفئات. قد تكون هذه خطوة ذكية ... ولكن سيكون لديك متاهة من رسائل رحلة المستخدم لتتبعها وإدارتها.

لذلك من الأفضل أن تكون مقتصدًا في فئات الكلمات الرئيسية. استخدم كل ما تحتاجه ، بالتأكيد: لكن لا أكثر.

فيما يلي بعض العوامل التي تستحق إنشاء تلك الفئات الجديدة من أجل:

• شخصيات مختلفة.

مصطلح "الأشخاص" هو مصطلح آخر من تسويق المحتوى. قد تعرفها أيضًا باسم "الملفات الشخصية للمشتري" أو "أنواع العملاء". بغض النظر عن ما تسميه ، يشير هذا إلى أنواع مختلفة من الاحتمالات المختلفة بما يكفي لتبرير الرسائل المخصصة.

• فئات المنتجات أو المنتجات التكميلية.

هل يمكن تقسيم مخزونك بالكامل إلى فئتين رئيسيتين (مثل حمامات السباحة الموجودة فوق سطح الأرض مقابل حمامات السباحة الداخلية)؟ ثم قد يكون من المفيد إنشاء رسائل مخصصة لخطوط الإنتاج هذه.

• مبادرات التسويق القائمة على الحساب.

إذا كنت تستهدف عددًا قليلاً من الشركات المحددة ، فابذل جهدًا إضافيًا لتخصيص رسائلك للجميع في الشركة. من الواضح أنك لن تفعل ذلك لكل عميل محتمل ، ولكن إذا كنت ترغب في الحصول على عميل Fortune 50 ، فمن المحتمل أن يجلبوا ما يكفي من الإيرادات لتبرير عمل المراسلة الإضافي.

• جغرافية.

إذا كان جمهورك لا يتحدث الإنجليزية ، فلا يجب أن ترسل لهم محتوى تسويقيًا باللغة الإنجليزية. وحتى إذا كانوا يتحدثون لغتك الأم ، لكنهم موجودون ، على سبيل المثال أستراليا أو المملكة المتحدة ، فقد يساعد ذلك في تخصيص رسائلك للعملاء المحتملين من تلك البلدان.

• الأحداث.

هل تعقد مؤتمرا كل عام؟ هل هو استثمار شركة ضخم تساهم فيه مؤسستك بالكامل؟ بعد ذلك ، قد يكون من الذكاء تخصيص رسائلك للحاضرين السابقين ، والحاضرين هذا العام ، والمقدمين ، والشركاء ، والأطراف الأخرى.

مرة أخرى ، كن مقتصدًا في عدد الفئات الإضافية التي تنشئها. لا تنشئ فئة جديدة إلا إذا:

• تحتاج فئة الكلمات الرئيسية الجديدة هذه حقًا إلى رسائل مختلفة عن المجموعة العامة.
• أنت تعتقد أنه إذا أعطيت هذه المجموعة الجديدة رسائل مستهدفة ، فستتمكن من زيادة معدلات التحويل بنسبة 10-20٪ على الأقل.

هذا مجرد دليل إرشادي ، ولكنه يمكن أن يساعد في الحفاظ على هزيلة الفئات. ربما تكون بياناتك المالية للتسويق على هذا النحو لدرجة أن زيادة معدلات التحويل بنسبة 8 ٪ تبرر إنشاء مسار رسائل جديد بالكامل لهذه الفئة الجديدة. ربما لا.

فقط افهم أنه لكل فئة جديدة تقوم بإنشائها ، ستحتاج إلى:

• صفحات هبوط جديدة
• صفحات تأكيد جديدة
• أصول تنزيل جديدة
• إعلانات جديدة

هناك فوائد قوية للرسائل المخصصة ، لكنها تأتي مصحوبة بنفقات ومستوى من التعقيد يمكن أن يسبب صداعاً أكثر مما يحله.

3. قم بإنشاء جدول بيانات يتيح لك سرد كل كلمة رئيسية ومرحلة رحلة المستخدم ، وإعلانات الدفع لكل نقرة ، والصفحة / الصفحات المقصودة.

مثله:

لإعطائك فكرة عن مقدار التعقيد الذي ستتم إضافته إذا قمنا بتضمين حتى ثلاثة أشخاص ، إليك جدول البيانات هذا مرة أخرى ، ولكن مع تقسيم الرسائل لكل شخصية.

تؤدي إضافة ثلاثة أشخاص إلى مضاعفة عمل إنشاء الرسائل وإعدادها واختبارها لكل رحلة مستخدم بثلاثة أضعاف. وذلك لثلاثة أشخاص فقط. إذا أضفنا لغتين وفئتين من المنتجات ، فسيكون لديك الكثير من رحلات المستخدم للبقاء مستقيمة.

هذا لا يعني أن العائدات لا تستحق العناء. أو أنه لا توجد أدوات يمكنها مساعدتك في إدارة كل تلك الرسائل. لكن تخطو بحذر. تصبح الرسائل المقسمة معقدة بسرعة كبيرة.

توريث فوضى PPC لشخص آخر وهيكل الصفحة المقصودة

لن يقوم معظم المسوقين بإطلاق حساب PPC جديد من البداية. سيرثون حسابًا تم إنشاؤه بواسطة سلف أو وكالة أو فريق تم حله منذ فترة طويلة.

بمعنى آخر ، سيرثون فوضى شخص آخر.

في هذه الحالة ، يحتاج المسوق إلى الدخول وتعيين جميع مجموعات الكلمات الرئيسية وجميع المجموعات الإعلانية والإعلانات والصفحات المقصودة وجميع رسائل المتابعة. انهم بحاجة الى القيام بمراجعة كاملة. مرة أخرى ، حان الوقت لفتح جدول بيانات ووثيقة حيث توجد جميع الأصول.

إذا كان ذلك ممكنًا ، فمن الجيد الحصول على معدلات التحويل لكل صفحة مقصودة ، ومعدلات النقر والتحويل لكل إعلان. يمكن أن يساعد ذلك في تحديد أولويات مجموعات الكلمات الرئيسية / الإعلانات / الصفحات المقصودة التي تحتاج إلى المساعدة أولاً.

لقد كنا نشير إلى الكلمات الرئيسية في جميع أنحاء هذه المقالة ، ولكن إذا كنت تستخدم جمهور PPC ، تنطبق نفس المبادئ. عادةً ما يكون من الأصعب قليلاً فرز الجماهير إلى أعلى ووسط وأسفل مسار التحويل ، ولكن يمكن القيام بذلك. خاصة مع الأداة الصحيحة.

خواطر ختامية

حقق إعلانات Google ثروته من خلال الاستفادة من مبدأ أساسي للتسويق: الملاءمة. بدلاً من عرض إعلانات الجمهور العام للباحثين ، عرض إعلانات ذات صلة بعمليات البحث هذه. سمح ذلك لـ Google بجني أموال أكثر بشكل كبير مما كانت ستحصل عليه ... وسمح لبقيتنا بجني المزيد من الأموال أيضًا.

الصلة هي القانون الذهبي لتسويق PPC.

يحتاج المسوقون PPC إلى التفكير من حيث الملاءمة طوال الوقت. وعموما ، يفعلون. لكن احتياجات الآفاق تتغير. يجب أن يُعرض على العميل المحتمل الذي علم للتو أن شركتك موجودة معلومات مختلفة عن العميل المحتمل الذي شاهد عرضًا توضيحيًا لك ويقارن شركتك عن كثب بمنافس.

كلما كان التسويق الخاص بك قادرًا على التكيف بشكل أفضل مع أي مكان يتواجد فيه الأشخاص في رحلة المستخدم ، زادت المبيعات التي ستحققها.

الصور:

1. Unsplash ، فلاد باجاشيان.