Cara Mendaftar Pemetaan Perjalanan Pengguna ke Periklanan PPC

TOFU, MOFU, dan BOFU.

Jika Anda sudah lama berkecimpung dalam pemasaran konten, Anda akan tahu bahwa akronim tersebut bukanlah tren kuliner yang aneh – mereka merujuk pada “Atas Corong”, “Corong Tengah”, dan “Bawah Corong”. Mereka digunakan untuk mengatur konten sesuai dengan perjalanan pengguna, sehingga pemasar dapat memberikan konten yang lebih relevan berdasarkan di mana prospek berada dalam siklus pembelian.

Ide pemikiran tentang konten dalam hal perjalanan pengguna ini dapat, dan harus, diterapkan pada iklan PPC. Klik berbayar adalah cara ideal untuk mengarahkan atau mengarahkan prospek melalui perjalanan pembeli mereka.

Misalnya: Katakanlah Prospek X baru saja melihat kertas putih di situs web Anda yang terkait dengan Produk Y. Anda dapat menggunakan informasi pelacakan itu untuk menunjukkan kepada Prospek X sebuah iklan yang mempromosikan alat interaktif yang menunjukkan seberapa banyak Produk Y dapat menyelamatkan mereka.

Melihat halaman arahan yang Anda gunakan untuk iklan PPC Anda melalui lensa perjalanan pembeli bisa sangat efektif. Berikut salah satu cara untuk melakukannya:

1. Dapatkan daftar 100 kata kunci teratas akun PPC Anda.

Mengapa 100 kata kunci? Jadi langkah selanjutnya dalam proses ini tidak terlalu berlebihan.

Jika Anda memiliki akun PPC yang besar, dan kami meminta Anda untuk “memecah kata kunci Anda menjadi empat grup”, Anda mungkin melihat tugas untuk menyortir 5.000+ kata kunci. Itu pekerjaan yang menakutkan dan memakan waktu.

Jadi sederhanakan: Pilih 10-20% kata kunci paling berharga Anda, berdasarkan pendapatan yang dihasilkan, atau prospek yang dihasilkan, atau kriteria apa pun yang Anda inginkan.

Berkat aturan 80/20 (di mana kira-kira 80% hasil Anda berasal dari sekitar 20% upaya Anda), memilih 10-20% kata kunci paling produktif teratas Anda akan memberi Anda sebagian besar hasil akun Anda, tetapi tidak membuat Anda kewalahan. ribuan kata kunci untuk dikelola.

Jika Anda ingin memasukkan semua kata kunci Anda, tidak apa-apa. Mungkin lebih mudah untuk kembali dan memasukkan kata kunci bervolume lebih rendah setelah Anda merancang struktur baru kata kunci, iklan, laman landas, dan pesan tindak lanjut Anda.

2. Bagi kata kunci tersebut menjadi empat kelompok: Bagian Atas Corong, Bagian Tengah Corong, Bagian Bawah Corong, dan Retensi.

Saya telah menambahkan retensi di sini karena ini adalah langkah pemasar yang cerdas: Setiap orang telah mendengar statistik tentang bagaimana mempertahankan klien yang sudah ada lebih mudah daripada menemukan klien baru. Nah, juga lebih mudah untuk membuat klien yang sudah ada membelanjakan lebih banyak uang dengan Anda. Jadi sertakan retensi sebagai salah satu kategori kata kunci utama Anda.

Sekarang – apakah Anda harus membatasi diri hanya pada empat kategori? Tidak. Anda dapat mengatur kata kunci ke dalam selusin kategori, atau beberapa lusin kategori. Bahkan mungkin langkah yang cerdas… tetapi Anda akan memiliki labirin pesan perjalanan pengguna untuk dilacak dan dikelola.

Jadi yang terbaik adalah berhemat dengan kategori kata kunci. Gunakan sebanyak yang Anda butuhkan, tentu saja: Tapi tidak lebih.

Berikut adalah beberapa faktor yang layak untuk membuat kategori baru tersebut untuk:

• Persona yang berbeda.

"Persona" adalah istilah lain dari pemasaran konten. Anda mungkin juga mengetahuinya sebagai "profil pembeli" atau "tipe pelanggan". Apa pun yang Anda sebut mereka, ini mengacu pada berbagai jenis prospek yang cukup berbeda untuk menjamin pengiriman pesan yang disesuaikan.

• Kategori produk atau produk pelengkap.

Dapatkah seluruh inventaris Anda dapat dipecah menjadi beberapa kategori utama (seperti kolam di atas tanah versus di dalam tanah)? Maka akan bermanfaat untuk membuat pesan khusus untuk lini produk tersebut.

• Inisiatif pemasaran berbasis akun.

Jika Anda menargetkan beberapa perusahaan tertentu, lakukan upaya ekstra untuk menyesuaikan pesan Anda untuk semua orang di perusahaan. Jelas, Anda tidak akan melakukan ini untuk setiap prospek, tetapi jika Anda ingin mendapatkan klien Fortune 50, mereka mungkin akan menghasilkan pendapatan yang cukup untuk membenarkan pekerjaan pengiriman pesan tambahan.

• Geografi.

Jika audiens Anda tidak berbicara bahasa Inggris, Anda tidak boleh mengirimi mereka konten pemasaran dalam bahasa Inggris. Dan bahkan jika mereka berbicara bahasa ibu Anda, tetapi mereka berada di, katakanlah Australia atau Inggris, mungkin membantu untuk menyesuaikan pesan Anda untuk prospek dari negara-negara tersebut.

• Acara.

Apakah Anda mengadakan konferensi setiap tahun? Apakah ini merupakan investasi perusahaan besar-besaran yang disumbangkan seluruh organisasi Anda? Maka mungkin pintar untuk menyesuaikan pesan Anda untuk peserta sebelumnya, peserta tahun ini, penyaji, mitra, dan pihak lain.

Sekali lagi, hematlah dengan berapa banyak kategori tambahan yang Anda buat. Jangan membuat kategori baru kecuali:

• Kategori kata kunci baru ini sangat membutuhkan pesan yang berbeda dari kelompok umum.
• Anda yakin bahwa jika Anda memberikan pesan bertarget grup baru ini, Anda akan dapat meningkatkan rasio konversi setidaknya 10-20%.

Itu hanya pedoman, tetapi dapat membantu menjaga kategori tetap ramping. Mungkin keuangan pemasaran Anda sedemikian rupa sehingga bahkan peningkatan 8% dalam rasio konversi akan membenarkan pembuatan corong perpesanan yang sama sekali baru untuk kategori baru ini. Mungkin tidak.

Pahami saja bahwa untuk setiap kategori baru yang Anda buat, Anda akan membutuhkan:

• halaman arahan baru
• halaman konfirmasi baru
• aset unduhan baru
• iklan baru

Ada manfaat yang kuat untuk olahpesan yang disesuaikan, tetapi mereka datang dengan biaya dan tingkat kerumitan yang dapat membuat lebih banyak sakit kepala daripada yang dipecahkan.

3. Buat spreadsheet yang memungkinkan Anda mencantumkan setiap kata kunci dan fase perjalanan penggunanya, iklan PPC, dan halaman arahan.

Seperti ini:

Untuk memberi Anda gambaran tentang seberapa banyak kerumitan yang akan ditambahkan jika kami menyertakan bahkan tiga persona, inilah spreadsheet itu lagi, tetapi dengan pesan yang tersegmentasi untuk setiap persona.

Menambahkan tiga persona melipatgandakan pekerjaan membuat, menyiapkan, dan menguji pesan untuk setiap perjalanan pengguna. Dan itu hanya untuk tiga persona. Jika kami menambahkan beberapa bahasa dan dua kategori produk, Anda akan memiliki cukup banyak perjalanan pengguna untuk tetap lurus.

Ini tidak berarti pengembalian tidak sepadan dengan pekerjaan. Atau tidak ada alat yang dapat membantu Anda mengelola semua pesan tersebut. Tapi hati-hati melangkah. Pesan tersegmentasi menjadi rumit dengan sangat cepat.

Mewarisi PPC dan Struktur Halaman Arahan Orang Lain

Sebagian besar pemasar tidak akan meluncurkan akun PPC baru dari awal. Mereka akan mewarisi akun yang dibuat oleh pendahulunya, atau oleh agensi, atau oleh tim yang sudah lama dibubarkan.

Dengan kata lain, mereka akan mewarisi kekacauan orang lain.

Dalam hal ini, pemasar harus masuk dan memetakan semua pengelompokan kata kunci, semua grup iklan, iklan, dan halaman arahan, dan semua pesan tindak lanjut. Mereka perlu melakukan audit lengkap. Jadi sekali lagi, saatnya membuka spreadsheet dan dokumen di mana semua aset berada.

Jika memungkinkan, ada baiknya untuk mendapatkan rasio konversi untuk setiap halaman arahan, dan rasio klik dan konversi untuk setiap iklan. Itu dapat membantu memprioritaskan kumpulan kata kunci/iklan/halaman arahan mana yang membutuhkan bantuan terlebih dahulu.

Kami telah mengacu pada kata kunci di seluruh artikel ini, tetapi jika Anda menggunakan audiens PPC, prinsip yang sama berlaku. Biasanya agak sulit untuk menyortir audiens ke dalam corong atas, tengah, dan bawah, tetapi itu bisa dilakukan. Apalagi dengan alat yang tepat.

Menutup pikiran

Google Ads meraup untung dengan memanfaatkan satu prinsip utama pemasaran: Relevansi. Alih-alih menampilkan iklan audiens umum kepada pencari, itu menunjukkan iklan yang terkait dengan pencarian tersebut. Itu memungkinkan Google menghasilkan lebih banyak uang secara dramatis daripada yang seharusnya… dan memungkinkan kita semua untuk menghasilkan lebih banyak uang juga.

Relevansi adalah hukum emas pemasaran PPC.

Pemasar PPC perlu selalu memikirkan relevansi. Dan umumnya, mereka melakukannya. Tetapi kebutuhan prospek berubah. Prospek yang baru mengetahui keberadaan perusahaan Anda harus ditunjukkan informasi yang berbeda dari prospek yang melihat demo perusahaan Anda dan membandingkan perusahaan Anda dengan pesaing.

Semakin baik pemasaran Anda dapat beradaptasi di mana pun orang berada dalam perjalanan pengguna, semakin banyak penjualan yang akan Anda hasilkan.

GAMBAR-GAMBAR:

1. Unsplash, Vlad Bagacian.