Cum să aplicați maparea călătoriei utilizatorului la publicitatea PPC

TOFU, MOFU și BOFU.

Dacă sunteți în marketingul de conținut de ceva vreme, veți ști că acele acronime nu sunt o tendință culinară ciudată – ele se referă la „Top of Funnel”, „Middle of Funnel” și „Bottom of Funnel”. Sunt obișnuiți să organizeze conținutul în funcție de călătoria utilizatorului, astfel încât agenții de marketing să poată oferi conținut mai relevant în funcție de locul în care se află un client potențial în ciclul de cumpărare.

Această idee de a gândi conținutul în termeni de călătorie a utilizatorului poate și ar trebui să fie aplicată publicității PPC. Clicurile plătite sunt o modalitate ideală de a conduce sau de a împinge clienții potențiali prin călătoria cumpărătorului lor.

De exemplu: Să spunem că Prospect X tocmai a văzut pe site-ul dvs. o carte albă legată de un Produs Y. Puteți utiliza acele informații de urmărire pentru a afișa Prospectului X o reclamă care promovează un instrument interactiv care arată cât de mult ar putea economisi Produsul Y.

Vederea paginilor de destinație pe care le utilizați pentru anunțurile dvs. PPC prin prisma călătoriei cumpărătorului poate fi deosebit de eficientă. Iată o modalitate de a face acest lucru:

1. Obțineți o listă cu primele 100 de cuvinte cheie ale contului dvs. PPC.

De ce 100 de cuvinte cheie? Deci următorii pași din acest proces nu devin prea copleșitori.

Dacă aveți un cont PPC mare și v-am spus să „împarți cuvintele cheie în patru grupuri”, s-ar putea să vă uitați la sarcina de a sorta peste 5.000 de cuvinte cheie. Este o muncă descurajantă, care consumă timp.

Așa că simplificați-l: alegeți primele 10-20% dintre cele mai valoroase cuvinte cheie, în funcție fie de veniturile pe care le generează, fie de clienții potențiali generați sau de criteriile dorite.

Datorită regulii 80/20 (unde aproximativ 80% din rezultatele dvs. provin din aproximativ 20% din eforturile dvs.), selectarea celor mai productive 10-20% dintre cuvintele cheie vă va aduce cea mai mare parte a rezultatelor contului dvs., dar nu vă va copleși cu mii de cuvinte cheie de gestionat.

Dacă doriți să includeți toate cuvintele cheie, este în regulă. Poate fi mai ușor să reveniți și să încorporați cuvintele cheie cu un volum mai mic după ce ați proiectat noua structură a cuvintelor cheie, a anunțurilor, a paginilor de destinație și a mesajelor ulterioare.

2. Împărțiți acele cuvinte cheie în patru grupuri: Partea de sus a pâlniei, Mijlocul pâlniei, Partea de jos a pâlniei și Retenție.

Am adăugat păstrarea aici, deoarece este mișcarea unui marketer inteligent: toată lumea a auzit statisticile despre cum este mai ușor să păstrezi un client existent decât să găsești un client nou. Ei bine, este, de asemenea, mai ușor să convingi un client existent să cheltuiască mai mulți bani cu tine. Prin urmare, includeți păstrarea ca una dintre categoriile dvs. de cuvinte cheie majore.

Acum – trebuie să te limitezi la doar patru categorii? Nu. Puteți organiza cuvintele cheie în o duzină de categorii sau în câteva zeci de categorii. Ar putea fi chiar o mișcare inteligentă... dar ai avea un labirint de mesaje pentru călătoria utilizatorului de urmărit și gestionat.

Deci, cel mai bine este să fii cumpătat cu categoriile de cuvinte cheie. Folosiți câte aveți nevoie, cu siguranță: dar nu mai mult.

Iată câțiva factori pentru care merită să creați acele noi categorii:

• Personaje diferite.

„Personas” este un alt termen din marketingul de conținut. Este posibil să-l cunoașteți și ca „profiluri de cumpărător” sau „tipuri de clienți”. Indiferent cum le-ați numi, aceasta se referă la diferite tipuri de perspective care sunt suficient de diferite pentru a garanta mesaje personalizate.

• Categorii de produse sau produse complementare.

Întregul dvs. inventar poate fi împărțit în câteva categorii majore (cum ar fi piscinele supraterane versus piscinele îngropate)? Atunci ar putea fi util să creați mesaje personalizate pentru acele linii de produse.

• Inițiative de marketing bazate pe cont.

Dacă vizați o mână de companii specifice, depuneți efort suplimentar pentru a vă personaliza mesajele pentru toată lumea din companie. În mod clar, nu veți face acest lucru pentru fiecare client potențial, dar dacă doriți să obțineți un client Fortune 50, probabil că ar aduce suficiente venituri pentru a justifica munca suplimentară de mesagerie.

• Geografie.

Dacă publicul tău nu vorbește engleză, nu ar trebui să le trimiți conținut de marketing în limba engleză. Și chiar dacă vorbesc limba ta maternă, dar se află în, să zicem Australia sau Marea Britanie, ar putea ajuta să-ți personalizezi mesajele pentru clienții potențiali din acele țări.

• Evenimente.

Țineți o conferință în fiecare an? Este o investiție masivă în companie la care întreaga organizație contribuie? Atunci ar putea fi inteligent să vă personalizați mesajele pentru participanții anteriori, participanții din acest an, prezentatorii, partenerii și alte petreceri.

Din nou, fii cumpătat cu câte categorii suplimentare creezi. Nu creați o categorie nouă decât dacă:

• Această nouă categorie de cuvinte cheie are nevoie într-adevăr de mesaje diferite față de grupul general.
• Credeți că dacă oferiți acestui nou grup mesaje direcționate, veți putea crește ratele de conversie cu cel puțin 10-20%.

Acesta este doar un ghid, dar poate ajuta la menținerea subțiri categoriilor. Poate că situațiile financiare ale dvs. de marketing sunt de așa natură încât chiar și o creștere de 8% a ratelor de conversie ar justifica crearea unui canal de mesagerie complet nou pentru această nouă categorie. Poate nu.

Doar înțelegeți că pentru fiecare categorie nouă pe care o creați, veți avea nevoie de:

• noi pagini de destinație
• noi pagini de confirmare
• noi materiale de descărcare
• reclame noi

Există beneficii puternice pentru mesajele personalizate, dar acestea vin cu cheltuieli și un nivel de complexitate care poate crea mai multe dureri de cap decât rezolvă.

3. Creați o foaie de calcul care vă permite să enumerați fiecare cuvânt cheie și faza de călătorie a utilizatorului, anunțurile PPC și paginile de destinație.

Ca aceasta:

Pentru a vă face o idee despre cât de multă complexitate va fi adăugată dacă includem chiar și trei persoane, iată din nou acea foaie de calcul, dar cu mesajele segmentate pentru fiecare persoană.

Adăugarea a trei persoane triplează munca de creare, configurare și testare a mesajelor pentru fiecare călătorie a utilizatorului. Și asta este doar pentru trei persoane. Dacă am adăuga câteva limbi și două categorii de produse, ai avea destul de multe călătorii ale utilizatorilor de menținut.

Acest lucru nu înseamnă că returnările nu merită munca. Sau că nu există instrumente care să vă ajute să gestionați toate aceste mesaje. Dar mergi cu grijă. Mesageria segmentată se complică foarte repede.

Moștenirea mizeriei PPC și a structurii paginii de destinație a altcuiva

Majoritatea agenților de marketing nu vor lansa un nou cont PPC de la zero. Ei vor moșteni un cont care a fost creat de un predecesor, sau de o agenție sau de o echipă desființată de mult.

Cu alte cuvinte, vor moșteni mizeria altcuiva.

În acest caz, agentul de marketing trebuie să intre și să mapeze toate grupările de cuvinte cheie, toate grupurile de anunțuri, anunțurile și paginile de destinație și toate mesajele ulterioare. Trebuie să facă un audit complet. Deci, încă o dată, este timpul să deschideți o foaie de calcul și să documentați unde sunt toate activele.

Dacă este posibil, este bine să obțineți rate de conversie pentru fiecare pagină de destinație și rate de clic și conversie pentru fiecare anunț. Acest lucru poate ajuta la stabilirea priorităților care seturi de cuvinte cheie/anunț/pagini de destinație au nevoie mai întâi de ajutor.

Ne-am referit la cuvinte cheie în acest articol, dar dacă utilizați audiențe PPC, se aplică aceleași principii. De obicei, este puțin mai greu să sortați publicul în partea de sus, de mijloc și de jos a pâlniei, dar se poate face. Mai ales cu instrumentul potrivit.

Gânduri de închidere

Google Ads și-a făcut averea utilizând un principiu cheie al marketingului: relevanța. În loc să afișeze reclame pentru publicul general pentru căutări, a afișat anunțuri legate de acele căutări. Acest lucru a permis Google să câștige dramatic mai mulți bani decât ar fi făcut altfel... și ne-a permis și celorlalți să câștigăm mai mulți bani.

Relevanța este legea de aur a marketingului PPC.

Specialiștii de marketing PPC trebuie să gândească în termeni de relevanță tot timpul. Și, în general, o fac. Dar nevoile perspectivelor se schimbă. Un prospect care tocmai a aflat că există compania dvs. ar trebui să primească informații diferite față de un prospect care a văzut o demonstrație a dvs. și care vă compară îndeaproape compania cu un concurent.

Cu cât marketingul dvs. se poate adapta mai bine oriunde se află oamenii în călătoria utilizatorului, cu atât veți înregistra mai multe vânzări.

IMAGINI:

1. Unsplash, Vlad Bagacian.