谈到消费，道德究竟意味着什么？

盲目消费和鲁莽浪费对我们的世界造成的影响几乎不断被宣传，这种恐惧正深深地渗透到消费者的意识中。 它正在缓慢但肯定地改变我们对选择的看法。

现在，我们考虑的每一个购买决定 - 使用了哪些资源来创建它，当我完成它时会留下什么浪费？ 做出道德选择从未如此复杂！

谈到消费，“道德”是什么意思？

当被要求确定“道德”的含义时，我们的调查参与者提出了 30 多个原则。 回应范围从“减少整体消费”到“减少塑料使用”，一直到了解控股公司的财务行为。

虽然有许多解释，其中许多可能存在竞争，但所有消费者首先通过他们自己的行动感觉来过滤每个购买决定，这因生活阶段而异。

Z世代表现出对行动的高度承诺，做出“无害或危害最小”的选择。

充满善意和知识的千禧一代发现自己因决策麻痹而瘫痪。 他们也处于艰难的生活阶段，他们对受抚养人的责任凌驾于其他考虑之上，因此他们的选择首先取决于什么对他们的家庭最有利，然后是它如何影响更广阔的世界。

如果X 一代认为自己掌握了足够的信息，他们可能会出于更多道德选择的利益而采取行动。 然而，他们缺乏像 Z 世代那样彻底研究自己选择的技能和意愿。

婴儿潮一代认为他们已经采取了足够的行动，并且对购买道德选择的承诺最少。 相反，这一代人的积极行动更有可能以当地激进主义的方式表现出来，而不是在收银台上，为这个群体提供很高的志愿服务。

责任在哪里，品牌扮演什么角色？

在做出合乎道德的选择时，消费者还会区分个人行为可以产生多大的影响，以及在哪些方面需要政府、企业和大规模社会变革来做出改变。

作为我们研究的一部分，消费者确定了他们认为在道德上成功运营的品牌。 这些品牌包括 Lush 和 The Body Shop、H&M 和 ASOS 等化妆品和时尚品牌，以及 Waitrose、Morrisons、Iceland 和 Whole Foods 等杂货店，以及星巴克和 Pret 咖啡店，再到媒体公司 Sky 和 ​​BBC。

虽然参与者将这些组织描述为“不完美但正在尝试”，但共同的主线是，每个品牌都在通过可持续采购、倡导人类和动物福利以及尽量减少浪费等举措来解决其类别中最大的罪过。 所有成熟的家居品牌都通过主流媒体成功地向消费者传达了他们的产品真相，通过帮助他们感受到更大的一部分来培养忠诚度。

什么会驱动消费者？

克制：为了减少浪费和减少整体消耗，将向提供以下品牌的品牌迈进更大的一步：

• 单个用户的订阅和数量
• 无包装裸货
• 自定剂量
• 超级效力
• 可更换部件

行动中——服装品牌 Patagonia 的所有活动都支持其环保观点。 “不要买这件夹克”活动鼓励购物者在购买新衣服之前重复使用、修理和回收，以减少不必要的购买。

珍惜：为了使自己远离严酷的世界问题并从消极中退缩，消费者将做出保持常态并给予快乐的选择。 感觉需要将自己视为从陌生的新消费世界中得到喘息的机会，这种心态寻求能够引起个人共鸣或保护自我的体验。 成功的品牌将采用：

• 个性化炼金术——混合你自己的。
• 通过产品和包装打造“我”品牌。
• 珍藏从衣服升级到家具。
• 跨不同角色使用的多用途产品。
• 医药、食品、化妆品和家居用品中的功能性天然成分。
• 与个人交谈的情感产品描述，例如“对人类友善”、“对生物友好”。

在行动 – Prose 的定制护发产品是根据在线咨询的结果专门为个人制作的。 这些产品拥有超过 500 亿种可能的配方，专为特定需求而设计，并在购买时装瓶，以满足消费者的确切需求，并以其清洁和负责任的美容证书而自豪。

连接：当消费者因做出正确的道德选择而感到不知所措并且常常不知道从哪里开始时，他们寻求以“改善社会”为目标而构思、发展和生产的产品和品牌。 表现形式包括：

• 持续的用户参与，允许反馈和协作以改进产品和服务。
• 赋予人们代理权——建立一个可访问的框架或社区，使消费者能够为某项事业服务。
• 直接面向消费者模型。
• 奖励消费者的贡献不仅仅是购买。

在行动中——美国品牌 Kashi 推出了 Kashi by Kids，这是一种与鼓舞人心的 Z 世代领导人共同设计的有机谷物系列，旨在确定对人群来说最重要的因素，以创造一个成功的配方。

未来

随着“消费者”一词变得越来越污秽，人们在这个新市场中无情地转向公民身份，我们赋予品牌的价值将使它们更加人性化——像我们这样的公民，有能力证明良好的公民身份。

从消费者的角度来看，“合乎道德的”消费选择需要更容易看到、更容易实现，最关键的是，需要为渴望做正确的事的受灾观众创造情感奖励。 同时确保品牌和产品承诺不妥协。