Was genau bedeutet ethisch, wenn es um Konsum geht?

Der nahezu ständig publizierte Schrecken über die Auswirkungen von sinnlosem Konsum und rücksichtsloser Verschwendung auf unsere Welt dringt tief in das Bewusstsein der Verbraucher ein. Es verändert langsam aber sicher die Art und Weise, wie wir über unsere Entscheidungen denken.

Nun überlegen wir uns bei jeder Kaufentscheidung – welche Ressourcen wurden dafür verwendet und welcher Abfall bleibt übrig, wenn ich damit fertig bin? Ethische Entscheidungen zu treffen war noch nie so kompliziert!

Was bedeutet „ethisch“ beim Konsum?

Auf die Frage, was „ethisch“ bedeutet, nannten unsere Umfrageteilnehmer mehr als 30 Grundsätze. Die Antworten reichten von „insgesamt weniger verbrauchen“ über „weniger Plastik verwenden“ bis hin zum Verständnis der finanziellen Aktivitäten einer Holdinggesellschaft.

Während es viele Interpretationen gibt, von denen viele möglicherweise konkurrieren, filtern alle Verbraucher jede Kaufentscheidung zunächst durch ihr eigenes Gefühl der Handlungsfähigkeit, das je nach Lebensphase variiert.

Gen Z zeigt ein hohes Maß an Handlungsbereitschaft und trifft Entscheidungen, die „keinen oder den geringsten Schaden anrichten“.

Millennials , die so voller guter Absichten und Wissen sind, werden durch Entscheidungslähmung gelähmt. Sie befinden sich auch in einer schwierigen Lebensphase und ihre Verantwortung für Angehörige hat Vorrang vor anderen Erwägungen. Daher stützen sie ihre Entscheidungen zuerst darauf, was für ihren Haushalt am besten ist, und dann darauf, wie sich dies auf die ganze Welt auswirkt.

Menschen der Generation X handeln wahrscheinlich im Interesse ethischerer Entscheidungen, wenn sie das Gefühl haben, über genügend Informationen zu verfügen. Ihnen fehlt jedoch die Fähigkeit und Neigung, ihre Entscheidungen so gründlich zu recherchieren wie die Generation Z.

Die Babyboomer haben das Gefühl, dass sie bereits genügend Maßnahmen ergreifen, und zeigen am wenigsten Engagement für ethische Kaufentscheidungen. Stattdessen manifestieren sich die positiven Aktionen dieser Generation eher auf lokaler aktivistischer Ebene als an der Kasse, wobei sich Freiwillige für diese Gruppe stark engagieren.

Wo liegt die Verantwortung und welche Rolle spielen Marken?

Bei ethischen Entscheidungen unterscheiden die Verbraucher auch zwischen dem großen Unterschied, den individuelles Handeln bewirken kann, und wo die Rolle der Regierung, der Unternehmen und eines groß angelegten sozialen Wandels erforderlich ist, um Veränderungen herbeizuführen.

Im Rahmen unserer Studie identifizierten Verbraucher Marken, von denen sie glaubten, dass sie erfolgreich ethisch handeln. Diese reichten von Kosmetik- und Modemarken wie Lush und The Body Shop, H&M und ASOS über Lebensmittelhändler wie Waitrose, Morrisons, Iceland und Whole Foods und Coffeeshops Starbucks und Pret bis hin zu den Medienhäusern Sky und BBC.

Während die Teilnehmer diese Organisationen als „nicht perfekt, aber versuchend“ beschrieben, ist der gemeinsame Nenner, dass jede Marke die größte Sünde ihrer Kategorie angeht, durch Initiativen wie nachhaltige Beschaffung, Förderung des Wohlergehens von Mensch und Tier und Minimierung von Abfall. Alle etablierten Haushaltsmarken haben ihre Produktwahrheiten erfolgreich über Mainstream-Medien an die Verbraucher kommuniziert und Loyalität gepflegt, indem sie ihnen geholfen haben, sich als Teil von etwas Größerem zu fühlen.

Was wird die Verbraucher antreiben?

Zurückhaltung: Um Abfall zu reduzieren und insgesamt weniger zu verbrauchen, wird es eine stärkere Hinwendung zu Marken geben, die Folgendes anbieten:

• Abonnements und Volumen für einzelne Benutzer
• Unverpackte und nackte Ware
• Selbstbestimmende Dosierung
• Super Potenz
• Austauschbare Teile

In Aktion – Alle Kampagnen der Bekleidungsmarke Patagonia unterstützen ihre Umweltauffassung. Die Kampagne „Kaufen Sie diese Jacke nicht“ ermutigte Käufer, sie vor dem Kauf eines neuen Kleidungsstücks wiederzuverwenden, zu reparieren und zu recyceln, um unnötige Einkäufe zu vermeiden.

Wertschätzen : Um sich von den rauen Problemen der Welt zu isolieren und sich von der Negativität zurückzuziehen, werden die Verbraucher Entscheidungen treffen, die die Normalität bewahren und Freude bereiten. Diese Denkweise verspürt das Bedürfnis, sich selbst eine Pause von der fremden neuen Konsumwelt zu gönnen, und sucht nach Erfahrungen, die persönlich Resonanz finden oder das Selbst schützen. Erfolgreiche Marken übernehmen:

• Alchemie für die Personalisierung – mischen Sie Ihre eigenen.
• Ich-Marke durch Produkt und Verpackung.
• Geschätztes Upcycling von Kleidung bis zu Möbeln.
• Mehrzweckprodukt für den Einsatz in verschiedenen Rollen.
• Funktionelle natürliche Inhaltsstoffe in Medizin, Lebensmitteln, Kosmetik und Haushaltsprodukten.
• Emotionale Produktbeschreibungen, die Personen ansprechen, z. B. „Menschenfreundlich“, „Kreaturenfreundlich“.

In Aktion – Die individuellen Haarpflegeprodukte von Prose werden basierend auf den Ergebnissen einer Online-Beratung speziell für Einzelpersonen hergestellt. Mit mehr als 50 Milliarden möglichen Formeln werden die Produkte für spezifische Bedürfnisse entwickelt und beim Kauf in Flaschen abgefüllt, um die genauen Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen, und rühmen sich ihrer sauberen und verantwortungsbewussten Schönheit.

Connect : Wenn Verbraucher sich überfordert fühlen, die richtigen ethischen Entscheidungen zu treffen, und oft nicht wissen, wo sie anfangen sollen, suchen sie nach Produkten und Marken, die mit dem Ziel konzipiert, gezüchtet und produziert werden, „die Gesellschaft zu verbessern“. Manifestationen umfassen:

• Laufende Benutzerbeteiligung, die Feedback und Zusammenarbeit ermöglicht, um Produkte und Dienstleistungen zu verfeinern.
• Den Menschen Entscheidungsfreiheit geben – Schaffen Sie einen zugänglichen Rahmen oder eine Community, um die Verbraucher zu befähigen, einer Sache zu dienen.
• Direkt zu Verbrauchermodellen.
• Belohnung des Verbraucherbeitrags, nicht nur des Kaufs.

In Aktion – Die US-Marke Kashi brachte Kashi by Kids auf den Markt, ein Bio-Müslisortiment, das in Zusammenarbeit mit inspirierenden Gen Z-Führungskräften entwickelt wurde, um zu bestimmen, was für die Bevölkerungsgruppe am wichtigsten ist, um eine Erfolgsformel zu schaffen.

Die Zukunft

Da der Begriff „Verbraucher“ zu einem zunehmend verdorbenen Wort wird und sich die Bevölkerung auf diesem neuen Markt unaufhaltsam in Richtung Staatsbürgerschaft bewegt, wird der Wert, den wir Marken beimessen, sie noch menschlicher machen – Bürger wie wir mit der Macht, gute Staatsbürgerschaft zu beweisen.

Aus Verbrauchersicht müssen „ethische“ Konsumentscheidungen einfacher zu erkennen und zu erreichen sein und vor allem müssen sie eine emotionale Belohnung für ein angeschlagenes Publikum schaffen, das verzweifelt das Richtige tun möchte. Und das alles ohne Kompromisse beim Marken- und Produktversprechen einzugehen.