Cosa significa esattamente etica quando si parla di consumo?

L'orrore, quasi costantemente pubblicizzato, degli effetti del consumo sconsiderato e dello spreco sconsiderato che sta avendo sul nostro mondo sta penetrando profondamente nella coscienza dei consumatori. Sta lentamente ma inesorabilmente cambiando il modo in cui pensiamo alle nostre scelte.

Ora, con ogni decisione di acquisto che consideriamo: quali risorse sono state utilizzate per crearlo e quali rifiuti rimarranno quando avrò finito? Fare scelte etiche non è mai stato così complicato!

Cosa significa "etico" quando si parla di consumo?

Quando è stato chiesto di identificare cosa significa "etico", i partecipanti al sondaggio hanno generato più di 30 principi. Le risposte andavano da "consumare meno in generale" attraverso "usare meno plastica" fino alla comprensione delle azioni finanziarie di una holding.

Sebbene ci siano molte interpretazioni, molte delle quali potenzialmente in concorrenza, tutti i consumatori filtrano prima ogni decisione di acquisto attraverso i propri sentimenti di responsabilizzazione per agire, che variano in base alla fase della vita.

La Generazione Z mostra alti livelli di impegno nell'azione, facendo scelte che "non arrecano alcun danno o il minimo danno".

I millennial , così pieni di buone intenzioni e conoscenza, si trovano paralizzati dalla paralisi decisionale. Si trovano anche in una fase di vita difficile e la loro responsabilità per le persone a carico prevale su altre considerazioni, quindi basano le scelte prima su ciò che è meglio per la loro famiglia, quindi su come influisce sul resto del mondo.

È probabile che i membri della Generazione X agiscano nell'interesse di scelte più etiche se, come e quando sentono di avere abbastanza informazioni. Tuttavia, non hanno l'abilità e l'inclinazione per ricercare le loro scelte a fondo come la Gen Z.

I baby boomer sentono che stanno già prendendo provvedimenti sufficienti ed esprimono il minimo impegno per le scelte etiche negli acquisti. Invece, è più probabile che le azioni positive di questa generazione si manifestino in modi attivisti locali piuttosto che alla cassa, con il volontariato alto per questo gruppo.

Dove risiede la responsabilità e che ruolo giocano i brand?

Quando fanno scelte etiche, i consumatori distinguono anche tra quanto può fare la differenza l'azione individuale e dove è necessario il ruolo del governo, delle aziende e del cambiamento sociale su larga scala per apportare il cambiamento.

Nell'ambito del nostro studio, i consumatori hanno identificato i marchi che ritenevano operassero con successo in modo etico. Questi andavano da marchi di cosmetici e moda tra cui Lush e The Body Shop, H&M e ASOS, attraverso negozi di alimentari tra cui Waitrose, Morrisons, Iceland e Whole Foods e caffetterie Starbucks e Pret alle case mediatiche Sky e BBC.

Mentre i partecipanti hanno descritto queste organizzazioni come "non perfette ma provanti", il filo conduttore è che ogni marchio sta affrontando il più grande peccato della sua categoria, attraverso iniziative che includono l'approvvigionamento sostenibile, la difesa del benessere umano e animale e la riduzione al minimo degli sprechi. Tutti i marchi di famiglia affermati hanno comunicato con successo le verità sui loro prodotti ai consumatori attraverso i media mainstream, coltivando la fedeltà aiutandoli a sentirsi parte di qualcosa di più grande.

Cosa guiderà i consumatori?

Restrizioni: per ridurre gli sprechi e consumare meno in generale, ci sarà un maggiore spostamento verso i marchi che offrono:

• Abbonamenti e volumi per utenti singoli
• Merce non imballata e nuda
• Dosaggio autodeterminante
• Super potenza
• Parti sostituibili

In azione – Tutte le campagne del marchio di abbigliamento Patagonia supportano le sue opinioni ambientali. La campagna "Non comprare questa giacca" ha incoraggiato gli acquirenti a riutilizzare, riparare e riciclare prima di acquistare un nuovo capo per ridurre gli acquisti non necessari.

Amare : per isolarsi dai duri problemi del mondo e ritirarsi dalla negatività, i consumatori faranno scelte che preservano la normalità e danno piacere. Sentendo il bisogno di trattarsi come una tregua dallo strano nuovo mondo dei consumi, questa mentalità cerca esperienze che risuonino personalmente o proteggano il sé. I marchi che avranno successo adotteranno:

• Alchimia per la personalizzazione: mescola la tua.
• Marchio di 'me' attraverso il prodotto e la confezione.
• Tesoro riciclato dai vestiti ai mobili.
• Prodotto multiuso per l'utilizzo in diversi ruoli.
• Ingredienti naturali funzionali in medicina, cibo, cosmetici e prodotti per la casa.
• Descrizioni di prodotti emotive che parlano agli individui, ad esempio "Gentile con gli esseri umani", "Amici delle creature".

In azione: i prodotti personalizzati per la cura dei capelli di Prose sono realizzati appositamente per le persone in base ai risultati di una consulenza online. Con oltre 50 miliardi di formule possibili, i prodotti sono progettati per esigenze specifiche e imbottigliati al momento dell'acquisto per soddisfare le esatte esigenze dei consumatori e vantano credenziali di bellezza pulita e responsabile.

Connetti : laddove i consumatori si sentono sopraffatti dalle giuste scelte etiche e spesso non sanno da dove cominciare, cercano prodotti e marchi che sono concepiti, cresciuti e prodotti con l'obiettivo "una società migliore". Le manifestazioni includono:

• Partecipazione continua degli utenti, che consente feedback e collaborazione per perfezionare prodotti e servizi.
• Dare agenzia alle persone: stabilire una struttura o una comunità accessibile per consentire ai consumatori di servire una causa.
• Diretto ai modelli di consumo.
• Contributo gratificante del consumatore non solo acquisto.

In azione : il marchio statunitense Kashi ha lanciato Kashi by Kids, una gamma di cereali biologici progettata insieme ai leader ispiratori della Gen Z, determinando ciò che era più importante per la fascia demografica per creare una formula vincente.

Il futuro

Man mano che il termine "consumatore" diventa una parola sempre più contaminata e la popolazione si muove inesorabilmente verso la cittadinanza in questo nuovo mercato, il valore che attribuiamo ai marchi li renderà ancora più umani: cittadini come noi con il potere di dimostrare una buona cittadinanza.

Dal punto di vista del consumatore, le scelte di consumo "etiche" dovranno essere più facili da vedere, da raggiungere e, in modo più critico, dovranno creare una ricompensa emotiva per un pubblico colpito che disperatamente fa bene. Il tutto senza compromettere il marchio e la promessa del prodotto.