¿Qué significa exactamente ético cuando se trata de consumo?

El horror casi constantemente publicitado de los efectos que el consumo sin sentido y el desperdicio imprudente están teniendo en nuestro mundo está penetrando profundamente en la conciencia de los consumidores. Está cambiando de forma lenta pero segura la forma en que pensamos acerca de nuestras elecciones.

Ahora, con cada decisión de compra que consideramos, ¿qué recursos se han utilizado para crear esto y qué desperdicio quedará cuando termine con él? ¡Tomar decisiones éticas nunca ha sido tan complicado!

¿Qué significa 'ético' cuando se trata de consumo?

Cuando se les pidió que identificaran qué significa 'ético', los participantes de nuestra encuesta generaron más de 30 principios. Las respuestas iban desde 'consumir menos en general' pasando por 'usar menos plástico' hasta comprender las acciones financieras de una sociedad de cartera.

Si bien hay muchas interpretaciones, muchas de las cuales compiten potencialmente, todos los consumidores primero filtran cada decisión de compra a través de sus propios sentimientos de empoderamiento para actuar, que varían según la etapa de la vida.

La Generación Z muestra altos niveles de compromiso con la acción, tomando decisiones que 'no hacen daño o hacen el menor daño'.

Los millennials , tan llenos de buenas intenciones y conocimiento, se ven paralizados por la parálisis de las decisiones. También se encuentran en una etapa difícil de la vida y su responsabilidad por los dependientes anula otras consideraciones, por lo tanto, basan sus elecciones primero en lo que es mejor para su hogar, seguido de cómo impacta al resto del mundo.

Es probable que los miembros de la Generación X actúen en interés de opciones más éticas si sienten que tienen suficiente información y cuando lo hacen. Sin embargo, carecen de la habilidad y la inclinación para investigar sus opciones tan a fondo como la Generación Z.

Los Baby Boomers sienten que ya están tomando suficiente acción y expresan menos compromiso con las opciones éticas en las compras. En cambio, es más probable que las acciones positivas de esta generación se manifiesten de manera activista local en lugar de en la caja, con el voluntariado alto para este grupo.

¿Dónde está la responsabilidad y qué papel juegan las marcas?

Al tomar decisiones éticas, los consumidores también distinguen entre la gran diferencia que puede hacer la acción individual y dónde se necesita el papel del gobierno, las empresas y el cambio social a gran escala para lograr el cambio.

Como parte de nuestro estudio, los consumidores identificaron marcas que sintieron que operaban exitosamente de manera ética. Estos iban desde marcas cosméticas y de moda como Lush y The Body Shop, H&M y ASOS, pasando por tiendas de comestibles como Waitrose, Morrisons, Iceland y Whole Foods y cafeterías Starbucks y Pret hasta las casas de medios Sky y BBC.

Si bien los participantes describieron a estas organizaciones como 'no perfectas pero que intentan', el hilo común es que cada marca está abordando el mayor pecado de su categoría, a través de iniciativas que incluyen el abastecimiento sostenible, la defensa del bienestar humano y animal y la minimización del desperdicio. Todas las marcas familiares establecidas han comunicado con éxito las verdades de sus productos a los consumidores a través de los principales medios de comunicación, cultivando la lealtad ayudándolos a sentirse parte de algo más grande.

¿Qué impulsará a los consumidores?

Restricción: para reducir el desperdicio y consumir menos en general, habrá un mayor movimiento hacia las marcas que ofrecen:

• Suscripciones y volúmenes para usuarios individuales
• Mercancías sin empaquetar y desnudas
• Dosificación autodeterminada
• Súper potencia
• Piezas reemplazables

En acción : todas las campañas de la marca de ropa Patagonia respaldan sus puntos de vista ambientales. Su campaña 'No compre esta chaqueta' animó a los compradores a reutilizar, reparar y reciclar antes de comprar una prenda nueva para reducir las compras innecesarias.

Cherish : para aislarse de los duros problemas del mundo y retirarse de la negatividad, los consumidores tomarán decisiones que preserven la normalidad y brinden placer. Sintiendo la necesidad de tratarse a sí mismos como un respiro del nuevo y extraño mundo de consumo, esta mentalidad busca experiencias que resuenen personalmente o que protejan a uno mismo. Las marcas que tengan éxito adoptarán:

• Alquimia para la personalización: mezcle la suya.
• Marca de 'yo' a través del producto y el paquete.
• Atesorado reciclado de ropa a muebles.
• Producto multipropósito para usar en diferentes roles.
• Ingredientes naturales funcionales en medicina, alimentación, cosmética y productos para el hogar.
• Descripciones emotivas de productos que hablen a las personas, por ejemplo, 'Amable con los humanos', 'Amigable con las criaturas'.

En acción: los productos personalizados para el cuidado del cabello de Prose están diseñados específicamente para individuos en función de los resultados de una consulta en línea. Con más de 50 mil millones de fórmulas posibles, los productos están diseñados para necesidades específicas y embotellados en el punto de compra para satisfacer las necesidades exactas de los consumidores y ostenta sus credenciales de belleza limpia y responsable.

Conectar : ​​donde los consumidores se sienten abrumados por tomar las decisiones éticas correctas y, a menudo, no saben por dónde empezar, buscan productos y marcas que se conciben, cultivan y producen con el objetivo de "mejorar la sociedad". Las manifestaciones incluyen:

• Participación continua del usuario, que permite la retroalimentación y la colaboración para refinar productos y servicios.
• Dar agencia a las personas: establezca un marco o comunidad accesible para empoderar a los consumidores para que sirvan a una causa.
• Modelos directos al consumidor.
• Recompensar la contribución del consumidor, no solo la compra.

En acción : la marca estadounidense Kashi lanzó Kashi by Kids, una gama de cereales orgánicos diseñada en conjunto con líderes inspiradores de la Generación Z, determinando qué era lo más importante para el grupo demográfico para crear una fórmula ganadora.

El futuro

A medida que el término 'consumidor' se vuelve una palabra cada vez más contaminada y la población avanza inexorablemente hacia la ciudadanía en este nuevo mercado, el valor que atribuimos a las marcas las hará aún más humanas: ciudadanos como nosotros con el poder de demostrar una buena ciudadanía.

Desde la perspectiva del consumidor, las opciones de consumo 'ético' deberán ser más fáciles de ver, de lograr y, lo que es más importante, deberán crear una recompensa emocional para una audiencia afectada y desesperada por hacer lo correcto. Todo ello sin comprometer la marca ni la promesa del producto.