Que signifie exactement éthique en matière de consommation ?

L'horreur presque constamment médiatisée des effets de la consommation irréfléchie et du gaspillage inconsidéré sur notre monde pénètre profondément dans la conscience des consommateurs. Il change lentement mais sûrement notre façon de penser nos choix.

Maintenant, à chaque décision d'achat, nous considérons - quelles ressources ont été utilisées pour créer cela et quels déchets restera-t-il lorsque j'en aurai fini? Faire des choix éthiques n'a jamais été aussi compliqué !

Que veut dire « éthique » en matière de consommation ?

Lorsqu'on leur a demandé d'identifier ce que signifie « éthique », les participants à notre enquête ont généré plus de 30 principes. Les réponses allaient de « consommer moins globalement » à « utiliser moins de plastique » jusqu'à la compréhension des actions financières d'une société holding.

Bien qu'il existe de nombreuses interprétations, dont beaucoup sont potentiellement concurrentes, tous les consommateurs filtrent d'abord chaque décision d'achat en fonction de leur propre sentiment de pouvoir d'agir, qui varie selon l'étape de la vie.

La génération Z montre des niveaux élevés d'engagement à l'action, faisant des choix qui "ne font pas ou le moins de mal".

La génération Y , si pleine de bonnes intentions et de connaissances, se retrouve paralysée par la paralysie décisionnelle. Ils traversent également une étape de leur vie difficile et leur responsabilité vis-à-vis des personnes à charge l'emporte sur d'autres considérations. Ils fondent donc leurs choix sur ce qui est le mieux pour leur ménage, puis sur l'impact que cela a sur le reste du monde.

Les membres de la génération X sont susceptibles d'agir dans l'intérêt de choix plus éthiques si, au fur et à mesure qu'ils estiment disposer de suffisamment d'informations. Cependant, ils n'ont pas les compétences et l'envie de rechercher leurs choix de manière aussi approfondie que la génération Z.

Les baby-boomers estiment qu'ils prennent déjà des mesures suffisantes et expriment le moins d'engagement envers les choix éthiques en matière d'achat. Au lieu de cela, les actions positives de cette génération sont plus susceptibles de se manifester de manière militante locale plutôt qu'à la caisse, le bénévolat étant élevé pour ce groupe.

Où est la responsabilité et quel rôle jouent les marques ?

Lorsqu'ils font des choix éthiques, les consommateurs font également la distinction entre l'importance de l'action individuelle et les domaines dans lesquels le rôle du gouvernement, des entreprises et des changements sociaux à grande échelle est nécessaire pour apporter des changements.

Dans le cadre de notre étude, les consommateurs ont identifié des marques qui, selon eux, fonctionnaient avec succès de manière éthique. Celles-ci allaient des marques de cosmétiques et de mode telles que Lush et The Body Shop, H&M et ASOS, aux épiciers tels que Waitrose, Morrisons, Iceland et Whole Foods et les cafés Starbucks et Pret aux maisons de médias Sky et BBC.

Alors que les participants ont décrit ces organisations comme "pas parfaites mais en train d'essayer", le fil conducteur est que chaque marque s'attaque au plus grand péché de sa catégorie, par le biais d'initiatives telles que l'approvisionnement durable, la défense du bien-être humain et animal et la réduction des déchets. Toutes les marques domestiques établies ont réussi à communiquer les vérités de leurs produits aux consommateurs par le biais des médias grand public, cultivant la loyauté en les aidant à se sentir partie prenante de quelque chose de plus grand.

Qu'est-ce qui motivera les consommateurs ?

Sobriété : Pour réduire les déchets et consommer moins globalement, on s'orientera davantage vers des marques proposant :

• Abonnements et volumes pour les utilisateurs uniques
• Marchandises non emballées et nues
• Dosage autodéterminé
• Super puissance
• Pièces remplaçables

En action – Toutes les campagnes de la marque de vêtements Patagonia soutiennent ses vues environnementales. Sa campagne "N'achetez pas cette veste" a encouragé les acheteurs à réutiliser, réparer et recycler avant d'acheter un nouveau vêtement afin de réduire les achats inutiles.

Cherish : Pour s'isoler des problèmes mondiaux difficiles et se retirer de la négativité, les consommateurs feront des choix qui préservent la normalité et donnent du plaisir. Ressentant le besoin de se traiter comme un répit de l'étrange nouveau monde de la consommation, cet état d'esprit recherche des expériences qui résonnent personnellement ou se protègent. Les marques qui se succéderont adopteront :

• Alchimie pour la personnalisation - mélangez la vôtre.
• Marque de «moi» à travers le produit et l'emballage.
• Chéri recyclé des vêtements aux meubles.
• Produit polyvalent à utiliser dans différents rôles.
• Ingrédients naturels fonctionnels dans la médecine, l'alimentation, les cosmétiques et les produits ménagers.
• Des descriptions de produits émotives qui parlent aux individus, par exemple « gentil avec les humains », « respectueux des créatures ».

En action - Les produits de soins capillaires personnalisés de Prose sont conçus spécifiquement pour les particuliers en fonction des résultats d'une consultation en ligne. Avec plus de 50 milliards de formules possibles, les produits sont conçus pour des besoins spécifiques et mis en bouteille au point d'achat pour répondre aux besoins exacts des consommateurs et revendiquent leurs références de beauté propre et responsable.

Connect : Là où les consommateurs se sentent submergés par les bons choix éthiques et ne savent souvent pas par où commencer, ils recherchent des produits et des marques conçus, développés et produits dans le but « d'améliorer la société ». Les manifestations comprennent :

• Participation continue des utilisateurs, qui permet la rétroaction et la collaboration pour affiner les produits et services.
• Donner aux gens l'agence - établir un cadre ou une communauté accessible pour donner aux consommateurs les moyens de servir une cause.
• Direct aux modèles de consommation.
• Récompenser la contribution des consommateurs, pas seulement l'achat.

En action - La marque américaine Kashi a lancé Kashi by Kids, une gamme de céréales biologiques conçue en collaboration avec des leaders inspirants de la génération Z, déterminant ce qui était le plus important pour le groupe démographique afin de créer une formule gagnante.

L'avenir

Alors que le terme « consommateur » devient un mot de plus en plus teinté et que la population se dirige inexorablement vers la citoyenneté dans ce nouveau marché, la valeur que nous attribuons aux marques les rendra encore plus humaines ; des citoyens comme nous ayant le pouvoir de faire preuve d'une bonne citoyenneté.

Du point de vue du consommateur, les choix de consommation « éthiques » devront être plus faciles à voir, à réaliser et, plus important encore, devront créer une récompense émotionnelle pour un public frappé désespérément de bien faire. Le tout en veillant à ne faire aucun compromis sur la promesse de la marque et du produit.