如何融合网络分析和数字营销分析

有多个过程可以衡量任何营销策略的有效性。 一旦您清楚地了解您的营销活动的进展情况、用户在您网站上的行为方式以及哪些产品最受欢迎和最不受欢迎，您就可以定义进一步的营销步骤。 如果您已经在您的业务中实施了数字分析，但没有获得预期的结果，则某些数据可能会从裂缝中溜走，导致您看不到整个画面。 明智地结合网络和数字营销分析可以帮助您捕捉丢失的数据并使您的营销策略更加成功。

数字分析是分析来自网站、移动应用程序、电子邮件和其他在线资源的统一数据的过程。 它为您提供业务中各种流程的概览、用户在您网站上的行为方式、他们何时离开、何时返回以及何时切换到移动版本。

数字分析对于所有领域和各种规模的企业（电子商务公司、市场、电信等）都是必要的，因为它可以根据您的业务目标进行调整并结合多个指标，因此您可以创建自定义报告。

网络分析是数字营销分析的一个子集，用于分析您网站的性能。 尽管如此，企业很少仅限于网站，这意味着网站分析本身不足以提供完整的营销图片。 这就是数字营销分析派上用场的地方。 它不仅考虑来自网站的数据，还考虑来自其他在线资源的数据，例如广告平台、移动应用程序、CRM 系统和社交媒体平台。

数字营销分析探索并比较您的所有在线营销渠道，向您展示它们如何相互影响以及您的转化。

数字营销分析允许您跟踪：

• 您的用户在您的网站和不同设备上的行为方式
• 您的广告活动的效率及其相互影响
• 归因于特定营销工作的收入
• 其他与业务相关的 KPI：将商品添加到购物车、转化率和跳出率、每次点击成本等。

营销分析的起点是设定一个目标和您想回答的问题。 为了达到预期的结果，最好将网络分析和数字营销分析结合起来，以获得完美适合您业务的测量参数的最佳组合。

让我们来看看如何融合网络分析和数字营销分析。

1. 为您的网站配置 Web 分析Web 分析本身可以作为更深入的进一步分析的良好起点。 跟踪唯一身份访问者、点击次数、退出页面和其他参数，以更好地了解客户的行为并了解您的营销策略的弱点和强项。
2. 找出网络分析未涵盖的营销策略部分一旦你有了网络分析，就更容易注意到丢失的数据。 您是否有您的网络分析无法跟踪的移动应用程序？ 您是否在 Facebook 或 Instagram 上开展广告活动？ 你有线下商店吗？ 即使您业务的这些部分看起来不如您的主要网站重要，但它们也可能成为为您带来大部分客户的金矿。 另一方面，数据分析可能会揭示哪些渠道只会消耗您的营销预算而不会带来任何利润。
3. 通过提供缺失的参数来扩展您的报告要在网络分析之上实施数字分析，您必须执行以下操作：
   1. 收集必要的数据。 从广告服务、呼叫跟踪服务、您的 CRM 和其他数据源收集数据。 您可以手动执行此操作，也可以使用 OWOX BI 等专门服务来节省时间并自动传输数据。
   2. 将收集的数据合并到一个平台中。 要分析您的所有营销渠道如何相互影响，您需要合并网络分析和数字分析数据并将其全部存储在一个地方，例如 Google BigQuery。

下面，我们将看看您如何轻松完成此过程，以及您应该衡量什么来分析营销策略的特定方面。

我们将回顾您可以跟踪的一些数字营销参数、它们的公式，以及这些参数为您的营销带来的价值。

网络流量来源

此参数显示哪些流量来源将访问者带到您的网站。 三个主要来源是直接、推荐和自然搜索。 但是，您的网站也可以有其他流量来源，例如付费搜索。

访问或会话总数

一段时间内您网站上的访问者总数（或您的网站流量）可以让您对网站的受欢迎程度有一个基本的了解。 随着时间的推移比较这些参数可以让您了解一般趋势 - 例如，您的网站是获得还是失去人气。

新/回头客

新访问者是首次在特定设备上访问您的网站的访问者。 回头客以前访问过您的网站。 此参数可让您了解如何有效地留住在线受众。 但是，如果访问者在删除 cookie 后再次访问您的网站或使用其他设备或浏览器访问您的网站，则他们将被视为新访问者。

在线转化率

在线转化率是网站访问者在您的网站上执行所需操作的所有用户会话的百分比。 此操作可以是订阅时事通讯、注册会员、下载 PDF 或您希望访问者执行的任何其他操作。 通过分析您的在线转化率，您可以了解您的网络营销策略的有效性。 通过分析转化率的动态，您可以定义趋势对您的业务是积极的还是消极的，并计划采取行动来维持或改善您的情况。

每次访问的价值

此参数显示您从每次网站访问中获得的价值。 您将在报告中看到的每次访问价值数字是访问次数除以总价值。 每次访问价值参数显示您的网站对您的业务有多大的利润，因此您可以决定是否值得投入更多资金来增加每次访问的价值，或者是否应该优化您的网站以提高其有效性。 您可以通过跟踪其他参数（例如首页和退出页面）找出营销策略的正确部分以进行优化。

平均会话持续时间

平均会话持续时间是通过将所有会话的总持续时间（以秒为单位）除以会话总数来计算的。 此参数显示您的网站对访问者的吸引力。 会话持续时间短可能意味着您吸引了错误的目标受众，或者访问者首先看到的内容不能满足他们的需求或不符合他们的兴趣。 如果您的平均会话持续时间很短（如果一个会话持续时间少于 15 秒），您可以尝试尝试您网站的用户体验或针对不同的受众群体。

首页

顶部页面参数显示哪些页面在您的网站访问者中最受欢迎。 这可以向您展示哪种内容和页面组织对您的受众最有吸引力，例如，帮助您发现让新用户首先看到热门页面的新方法。

每次访问的交互次数

每次访问的交互参数显示用户在一次访问期间（平均）在您的网站上进行的交互次数。 查看这些交互的数量和类型，您可以了解用户在购买前的行为方式。 除此之外，您还可以获得有关吸引用户注意力的项目以及交互次数最少的项目的见解。 然后，您可以考虑删除或优化项目并跟踪交互次数是否以及如何变化。

退出页面

此参数显示您的访问者从哪些页面离开您的网站。 通过关注整体页面可用性和用户体验或改进内容，这将使您清楚地了解应该优化哪些页面。

销售合格线索数量

此参数显示您的销售团队从潜在客户那里收到的销售合格潜在客户 (SQL) 的数量。 这是跟踪您获得的潜在客户并允许您评估营销效果的基本指标。 您可以设置一个月或一年的 SQL 目标，然后将该目标与您在报告中收到的关于销售合格线索数量的指标相关联。

每个潜在客户的成本

潜在客户成本 (CPL)参数显示您为获得一个潜在客户而花费的平均金额。 它的计算方法是将所有广告费用相加，然后除以获得的潜在客户数量。 此参数让您清楚地了解您的在线广告活动在产生新线索方面的成本效益，哪些渠道值得为此目的进一步投资，以及哪些渠道可以关闭。

兑换率

铅磁铁的转化率是执行与铅磁铁相关的目标操作的潜在客户的百分比（通常，您赠送的物品以换取潜在客户的联系方式）。 它的计算方法是将执行目标操作的潜在客户数除以潜在客户总数，然后将结果乘以 100%。 例如，如果 300 个潜在客户中有 20 个执行操作，则转化率为 6.6% (20/300 × 100%)。

潜在客户生成率

与转化率不同，潜在客户生成率并不关注所有使用铅磁铁的行为，而只关注那些真正将访问者转化为潜在客户的行为。 它的计算方法是将捕获的潜在客户总数除以通过特定渠道的访问者总数。 例如，如果 2,000 名访问者中有 100 人转化为潜在客户，则潜在客户生成率为 5% (100/2000 × 100%)。

抵达

覆盖面参数显示社交媒体帖子的唯一身份查看者数量。

如果有 500 人查看了您的帖子并且您有 10,000 名关注者，则覆盖率为 5% (500/10,000 × 100%)。

为了更好地了解客户的好恶，您可以尝试发布帖子的时间和内容。 然后，您可以将结果与覆盖面相关联，并确定发布的最佳时间以及对您的受众最有吸引力的主题。

帖子参与率

帖子参与率是与社交媒体帖子的互动与您的关注者总数的比率。 帖子参与率越高，您的关注者参与度越高，他们对您在社交媒体上发布的内容就越感兴趣。 此参数还允许您通过查看最吸引和最不吸引人的主题、试验内容以及跟踪帖子参与率的变化来改进您的内容并更好地使其与您的受众保持一致。

每次点击费用

每次点击费用 (CPC)显示当用户点击您的广告时您支付的费用。 它的计算方法是用所有点击的总费用除以总点击次数。 此参数可帮助您发现哪些广告产生的收入最多和最少，以便您可以相应地重新分配广告预算。

每千次展示费用

这 每千次成本或每千次成本 (CPM)参数显示页面上 1,000 次广告展示的价格。 如果您的每千次展示费用为 2.00 美元，那么作为广告客户，您为每 1,000 次广告展示支付 2.00 美元。 CPM 使用以下公式计算：

总广告活动费用 /（总展示次数 / 1,000）

CPM 可帮助您衡量大量广告展示的费用。

销售转化率

销售转化率是完成购买的访问者的百分比。 它是通过将购买次数除以网站访问者总数来计算的。 借助此参数，您可以评估营销效果：跟踪您的销售转化率何时下降或上升，并将结果与​​报告中的其他参数以及您应用于营销策略的更改相关联。 使用它来更好地了解您的受众并计划您的下一步。

按流量来源划分的收入

流量来源收入参数按渠道细分您的总收入，例如社交、自然搜索、付费搜索和推荐。 它突出了您的电子商务网站最重要的流量来源，并揭示了您的用户来自的渠道。 使用此参数，您可以清楚地了解哪些来源产生的收入最多和最少，哪些值得进一步投资，哪些应该优化或禁用。

平均订单价值

平均订单价值 (AOV)参数显示客户在您的网站上购买商品时所花费的平均金额。 它是通过将您的总收入除以已下订单的数量来计算的。 AOV 可帮助您更好地了解用户的购买行为，这对于电子商务业务至关重要。 AOV 的增长意味着一般收入的增加，因为您从每笔交易中获得更多的钱，假设您的客户数量没有减少。 例如，为了提高平均订单价值，您可以尝试忠诚度计划和产品折扣，然后看看它如何影响您的 AOV，更重要的是，您的收入。

购物车放弃率

购物车放弃率显示了将商品放入虚拟购物车后离开的用户百分比。 它是用以下公式计算的：

(1 - (完成购买的数量/创建的购物车数量)) x 100%

此参数还可以帮助您更好地了解访问者的购买行为，因为您可以看到已经对您的产品或服务感兴趣的潜在客户的百分比。 较高的购物车放弃率可能是优化销售漏斗最后一步的标志，但分析此参数以及报告中的其他参数更有益，以便更清楚地了解营销策略的有效性并找出下一步脚步。

净推荐值

净推荐值 (NPS)是一个范围从 -100 到 100 的指数，它显示了客户的平均满意度。 通过跟踪让客户感到沮丧的原因，您可以快速找出漏斗中的弱点并采取行动加以改进。 NPS 还可以帮助您衡量客户的忠诚度并预测业务增长。 尽管仅凭净推荐值不足以作为决策的依据，但将其与其他参数一起分析将增强您对用户数据的报告，并帮助您做出可以加速业务增长的决策。

实施数字营销分析是一个复杂的过程，但结果肯定值得付出努力。 您必须自己或在分析师的帮助下确定对您的业务有用的参数，但其他流程（例如编制定期报告）可以通过报告或分析工具自动化。

这对于跟踪随时间的变化尤其重要。 仅收集数据并构建一次报告是不够的。 您需要将此作为常规过程并随着时间的推移跟踪变化。

OWOX BI 允许您从各种在线和离线来源收集无限量的非抽样数据，并近乎实时地对其进行处理。 使用 OWOX BI，您可以构建从基础到高级的营销分析，将广告和网站数据与来自您的 CRM 等来源的其他业务数据合并，并创建必要的报告。 最重要的是，您可以查看所有参数的动态，并了解下一步应该做什么。

以下是如何使用 OWOX BI 逐步构建营销分析的方法。

1. 在 Google Analytics 中分析广告活动

设置从您的广告服务到 Google Analytics 的 OWOX BI 管道，以便实时接收有关您的广告成本的数据、构建报告、监控数据随时间的变化情况，并查看数据背后的计算。

1. 实施网络分析

使用 OWOX BI 在您的网站上收集更多原始和非抽样数据并深化您的报告。 添加有关网站用户的数据、跟踪网站来源并计算总访问次数，以更好地了解您的网站对您的业务以及特别是您的营销所扮演的角色。

2. 实施端到端分析

全面了解您的绩效，看看什么会为您带来更多收益，以及什么会因为负投资回报率而耗尽您的预算。 您可以通过跟踪对您的业务至关重要的所有内容来构建深刻的报告，包括：

• 网络和移动设备上的用户（新用户和老用户）
• 页面和登陆页面
• 产品和产品类别
• 地区、城市和语言

3. 建立基于GBQ数据的高级归因和报告

为了找到在渠道中产生最多收入的渠道，营销人员经常使用单点归因模型。 然而，根据七触规则，实际购买往往只发生在客户与品牌的第八次互动时。 尽管如此，所有步骤都会相互影响并最终导致转换。 要评估转化路径，请设置以数据为依据的高级归因，并根据 Google BigQuery 中收集的数据创建报告。

5. 管理观众

创建用户细分以个性化您的方法并使您的营销策略更加精确。 以不同方式评估新访客和回访者的获取渠道，排除不感兴趣的用户，并提高客户忠诚度。

不同的用户群体表现不同，因此会带来不同的收入，需要不同的沟通方式。 因此，您为吸引和留住这些群体而花费的预算也会有所不同。 使用 OWOX BI，您可以轻松管理受众、排除不感兴趣的用户并提高客户忠诚度。

如果您仍然不确定最适合您的业务的选择是什么，您可以从广告活动的基本分析开始，然后进一步开发您的分析。

如果没有完整可靠的数据，就很难建立或改进有效的营销策略。 在对您的广告系列进行更改之前，请确保您为进一步的行动奠定了坚实的基础。

您需要跟踪的参数取决于您的业务领域和您对数字营销分析的期望。 如果您不确定如何为您的企业融合网络和数字营销分析以实现预期结果，请预订 OWOX BI 的免费演示，与合格的分析师讨论适当的策略。