营销分析如何帮助企业做出数据驱动的决策和成长

最近，每个人都在谈论营销分析。 但它到底是什么，为什么它如此重要？ 在本文中，我们整理了您需要了解的有关营销分析的所有信息。

根据 Gartner 的说法，营销分析是收集、分析、建模和可视化数据的过程，通过更好地了解用户跨渠道的行为来优化营销活动。 营销分析还涉及衡量和优化营销工作。 它可以帮助您评估营销对整个业务的影响。

借助营销分析，您可以避免猜测并特别关注无利可图的营销活动，发现营销策略中的模式和有价值的见解，调整广告活动并获得更多收入。

Gartner、Adage 和 The Trade Desk 最近的研究说明了营销分析的重要性：

• 随着营销成本的下降，分析和营销技术在这些成本中所占的份额正在增加。
• 不符合增长计划的公司高管中有 37% 认为首先应该更换 CMO。 因此，营销总监实施计划并实现增长目标至关重要。
• 78% 的营销总监通过使用营销分析来制定策略来提高 ROMI。

如何设置分析系统以及使用哪些工具取决于您为公司设定的目标。 但是有两条规则适用于每个人：您应该确保数据的质量并将其合并到一个系统中。

所有数据驱动的公司都需要营销分析，尤其是：

• 初创公司和小型在线项目
• 中型网店
• 全渠道零售商和市场

营销分析从质量数据开始。 报告中的 KPI 以及您根据它们做出的管理决策取决于您收集的数据的完整性和可靠性。 因此，糟糕的数据质量是错误业务决策的主要原因，这可能导致时间和金钱的损失。

• 在 Google Analytics 中，10% 到 20% 的转化会丢失，数据由 API 汇总，报告中的数据是抽样的。
• 合并 Google 表格或标准数据库中的数据会导致经常出现系统故障和细微错误。
• 广告服务中的数据以不同的格式收集，并且可以追溯更改，从而导致报告中的差异。
• 由于这些挑战，企业会浪费时间和金钱。

因此，构建分析时要做的第一件事就是自动化数据收集。

营销不是一个独立的业务功能。 指标只有在与主要业务数据结合时才具​​有价值和意义。 如果营销指标独立于业务数据存在——例如，在谷歌分析中——它们的价值就很低。

现在让我们看看营销分析如何帮助企业在面临特定挑战时实现增长。

通常，初创公司和小型在线项目希望扩大盈利活动。

• 分析没有单独的预算。
• 营销预算根据业务结果不断变化。
• 由于缺乏数据，决策是凭直觉做出的。
• 分析实施被推迟到“更好的时代”。

• 研究最佳市场实践：使用什么工具、计算 KPI 以及首先构建报告。
• 跟踪基准——转化率、流量、每位吸引客户的成本等等——并专注于超越它们。
• 在 Google Analytics 中设置高级电子商务跟踪并在 Google 表格中自动生成报告。
• 自动将广告来源的费用导入 Google Analytics。 在一份报告中比较所有广告活动的 ROAS，以有效分配预算。
• 使用 Measurement Protocol 将销售信息从您的 CRM 传输到 Google Analytics。

为了加快为客户准备报告的过程，Webmart Group 在 OWOX BI Pipeline 的帮助下在 Google Data Studio 中自动生成报告。 该服务会自动将各种广告服务的费用数据导入 Google Analytics，然后将这些数据传输到 Data Studio 并更新报告，而无需数据专家的参与。

下面是这个数据方案和准备好的报告的样子：

这个解决方案不是一个成熟的分析系统，但对于初始阶段来说已经足够了。 它使您可以获取有关广告活动的准确数据。 但是，这个数据是平坦的，没有考虑渠道和您的业务漏斗的相互影响。

• 您是否在 Google Analytics（分析）中跟踪事件和目标？
• 您知道 Google Analytics（分析）指标与您的业务指标之间的关系吗？ （显然，CRM 中的收入和利润将不同于在线数据。）

中型在线商店倾向于优先考虑销售增长。

• 营销报告每周一次或按需在 Google 表格或 Excel 中手动收集。
• 当盈利阈值已经确定时，需要根据指定的 CPA 或 ROAS 指标保持销售增长率。
• 没有足够的资源来实施分析。 例如，使用报表的开发人员或专家没有时间进行分析任务。
• 人们普遍认为，要增加销售额，只需吸引更多流量、设置 Google Analytics（分析）或与广告代理商合作就足够了。

要解决这些问题，仅仅通过Measurement Protocol 将订单从您的CRM 转移到Google Analytics 是不够的。

• 制定和衡量在线和离线指标。 这将使营销人员能够将他们的目标和广告预算集中在公司整体的发展上。
• 在 Google BigQuery 云存储中收集原始数据以结合营销和业务指标。
• 创建一个可供团队所有成员使用的单一营销仪表板，以便他们随时了解广告活动的情况以及销售计划的实施情况。

仪表板可能无法回答所有问题，并且可以根据更深入的数据生成见解。 但至少在顶层，最好创建一个单一的营销仪表板。

分析师在下订单之前按会话数（1、2、3、4 和 5+）对订单进行细分。 长链交互（超过 5 个会话）的处理方式与短链类似：前两个会话和后两个会话是最重要的。

在这些第一次和最后一次会话期间，用户熟悉产品并做出购买决定。 其他会话的贡献较低，因此将其余会话视为一项。 结果，M. video 营销人员收到了一个仪表板，其中订单按广告来源、地区、产品类别和注册前的会话数进行细分。

此仪表板提供以下问题的答案：

• 哪些渠道更有可能在漏斗的开始/中间/结束被触发？
• 哪些渠道更有可能在特定区域细分中被触发？
• 哪个 Region 细分市场的订单数量最多？

• 是否所有营销部门的员工都知道企业如何评估他们的效率以及他们在哪里可以看到他们的工作成果？ 公司管理层不应该要求营销总监吸引新客户或提高 ROAS，而广告活动专家认为他们的主要目标是提高转化率。
• 您知道您需要的数据存储在哪里以及如何使用它吗？

全渠道零售商和市场经常面临这一挑战。

• 需要增加市场份额和吸引新客户的营销人员通常与多家广告代理商合作，每个代理商负责特定的广告渠道。
• 新客户的数量很难用谷歌分析来衡量：没有迹象表明用户之前是否下过订单。 在 Google Analytics 中，新的访问只是一个以前没有出现在网站上的 cookie，因此很难像新客户订单那样设定目标。
• 这导致了广告服务的目标和业务之间的矛盾。 广告服务会分析对业务的整体贡献并总体衡量转化率。 但对于企业而言，重要的是要知道是谁下订单——新客户还是现有客户。 如果没有 CRM 数据，您将无法理解这一点。
• 分析是追溯构建的。 也就是说，它会查看不再受到影响的数字。 计划是根据专家意见在表格中制定的，或者充其量是使用逻辑回归。 没有考虑市场趋势。
• 只关注品牌流量可以和商家开一个残酷的玩笑。 是的，吸引更多流量会带来更多转化，但这种策略的扩展性很差。
• 评估广告活动的有效性并未考虑 ROPO 销售额。 这可能导致解决方案效率低下：广告活动越能刺激线下购买，它在网上看起来就越被低估。 作为回应，它分配了较低的预算，这与企业增加整体销售额的目标相矛盾。
• 公司在其 CRM 中收集的销售和客户信息不足以增加销售额。 内部系统缺乏会话、流量来源和区域细分数据——所有这些都可以让你吸引目标受众。

• 从您的网站、广告来源、CRM、呼叫跟踪服务和 Google BigQuery 电子邮件中收集和汇总原始数据，以将营销指标与业务目标联系起来。
• 确定每个在线营销领域的关键指标。 例如，在给定 ROAS 和 RRR 的情况下吸引最大订单数量的顶级任务可以分解为不同的渠道：付费搜索、社交网络和电子邮件。
• 设置与您的业务模型相匹配的基于渠道的归因，并考虑所有在线和离线用户行为以及从您的 CRM 中获得的实际利润，同时通过 AIDA 渠道显示渠道对转化和用户推广的相互影响。
• 基于来自 OWOX BI 的归因数据的报告允许您分别评估新客户和回头客群组的获取渠道，并有效地将您的预算分配给目标群组。
• 为每个指标创建预测并跟踪其与计划的偏差。 此外，您不应将事实与计划进行比较，而应将预测与计划进行比较。 如果您的预测会根据市场趋势自动更新，那么您将在计划变为现实之前了解风险和增长区域——也就是说，在经过太多时间并且您不再能够影响它之前。

这种方法有助于公司发展一种预测分析文化，使他们能够影响未来而不是分析过去。 如果您发现计划没有得到执行，您可以提前为营销可以影响的那些细分和指标构建数据透视表。

• 您知道数字广告如何影响您公司的整体销售额吗？
• 您的经理是否信任营销部门准备的仪表板？
• 您根据预测而不是事实做出多少决定？

这一目标适用于所有数据驱动的公司。

分析帮助营销人员：

• 与其他部门的同事快速找到共同语言，争论意见，并专注于共同目标。
• 省时间。 以前，需要花费数小时在 Excel 中使用来自不同来源的数据来编译表格。 现在，您只需单击几下即可在 Google 表格、智能数据或 Google 数据洞察中获取报告。
• 通过个人报告加强团队。 每个员工都可以收到有效的报告，这样他们就可以看到自己努力的结果，及时做出决定，并调整广告活动。

营销就像把尾巴钉在驴身上。 分析师取下眼罩，向您展示您面前的情况。 重要的不仅仅是报告的可用性，而是它们建立在完整和准确的数据之上，不仅分析过去，而且预测未来。